精准营销概念.docx

1、精准营销概念精准营销概念精准营销（Precision Marketing）是指在精准定位的基础上，依托现代信息 技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动 的营销传播计划， 还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 简单地讲， “精准营销” 就是指在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的 价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培 训确保精准攻击的成功。精准营销能够有效地降低产品的附加成本，将更多的实 惠让利给用户。精准营销的核心思想Precisi

2、on 的含义是精确、精密、可衡量的。Precision Marketing 比较恰当 地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。精准营销通过可量化的精确的市场 定位技术（Market Test ）突破传统营销定位只能定性的局限。精准营销借助先 进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个 性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成 本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。精准营销的系统手段保持了企业和客 户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群， 实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。精准营销借

3、 助现代高度分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组 织机构的依赖，实现了个性关怀，极大地降低了营销成本。精准营销的主要特征一、目标的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通。 二、沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能更好地触动受众。 三、沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费。 四、沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感 觉” 。精准营销三要素1精准的市场 定位我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？ 这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的2080法则， 它充分说明了

4、不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品 推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可 能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要 存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的 市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户 的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰 当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。2巧妙的推 广策略长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道

5、等营销手段。而当 企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营 销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不 知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实 施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。3更高的客 户体验在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就 必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回 报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足 了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见， 以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户

6、体验的真谛。精准营销对汽车企业的影响汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品下功夫是根本 之本。为了更好满足消费者的需求，汽车企业应从多个角度进行营销，一方面得 做精、做强，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，扩充产品线，迅速占据 全新的细分市场。 俗话说的好，先搭台子再唱戏，找准市场，有了目标消费者，才能有施展的 空间，营销传播工作才能有的放矢。为了使精准营销达到最大化，汽车企业应该 采取更多精准模式的结合。 消费者的习惯差异导致其获取信息的渠道也各不相同， 通过精准的手段，针对消费群体的特点选择不同的方式和媒体，清楚准确把产品 信息传达给目标消费者，从而引导消费者的选择。精

7、准营销需要倾向于寻找其吻 合度高、对受众影响大、正直的大众媒体。大众媒体覆盖面广，在企业信息、产 品信息传递、品牌形象树立等方面，有着非常重要的作用。汽车企业通过媒体把 自己的产品信息、企业形象以最快、最有效、最合理的方式传递到目标消费者或 潜在消费者当中，最终达到推动终端市场销售的作用。汽车精准营销的前景中国的汽车工业和汽车市场发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单 的资金、产品和规模，品牌的竞争已成为重中之中。精准营销水平的较量日渐激 烈，本土汽车品牌不可避免地要遭受一场国外品牌的洗礼。国外知名汽车厂商已 基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国

8、公众的生活。随着经济发展和信息技术对传统产业的改造，消费者个 性化需求的满足成为了可能。企业的持续发展是建立在长期持续交易的基础上， 如何掌握消费者，如何把对目标顾客的了解转化为买卖双方的良好关系，提高自 身数据库精准营销能力， 特别是企业的客户信息能力将是增强企业竞争力的关键， 同时也要吸收西方先进的精准营销理念和手段。数据库精准营销不仅是实现短期 以赢利为目的的促销活动工具，更重要的是这种最新的精准营销工具能够帮助企 业通过建立与消费者的交流渠道和信息管理系统，来实现消费者的最大满意度和 企业利润的最大化。数据库精准营销是先进的精准营销理念和现代信息技术的结 合，在当今汽车行业的各种市场活

9、动中充分运用数据库精准营销策略是必然的选 择。比亚迪精准营销模式分析比亚迪汽车简介比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦 川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族 自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发 展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌” 为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、 上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先 水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有 3000 多人的汽

10、车研发队伍，每年获得国家研发专利超过 500 项。在西安建设有国际领 先水平的轿车生产线，总产能达到 20 万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将 达到 30 万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。 北京模具制造中心，已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品 牌制造整车模具。 2006 年，比亚迪集团实现销售收入 129 亿元，同比增长 101%。汽车产业取得 骄人业绩，主力车型 F3 实现销售 63153 辆，同比增长 472%，实现销售收入近 50 亿元。F3 还实现出口 5000 余辆，产品覆盖 16 个国家和地区。 2007 年以来，比亚迪 F3

11、月销连续突破万辆。从 06 年 5 月基本完成上市，再 到 07 年 6 月 18 日第 10 万辆下线， 比亚迪 F3 仅仅用了 14 个月的时间就跨过了中 级轿车生存的第二门槛。而从 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亚迪 F3 用 12 个月的时 间，再创造了产销 10 万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王” 。07 年 7 月份，比亚迪另一款两厢中级轿车 F3R 全国上市，以超凡动力、超级 安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车销售风暴。 2008 年 3 月 18 日，比亚迪第一款中高级商务轿车 F6 全国上市，自主品牌冲 击中高级轿车市场从 F6 开始。比亚迪汽

12、车将有 F6、F3R 自动版、F0、F8、DM 双 模电动汽车等至少 5 款新车投放市场，同时将产能提升到 80 万辆，以满足市场需 求。至此比亚迪集团已经形成 700 万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大 驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。比亚迪 F3 于 2005 年 9 月 22 日在济南上市， 最低市场指导售价为 8 万元左右， 此价格比之前市场预估的 10 万元低了 2 万元左右。 该定价树立了家庭中级轿车性 价比的新标杆，中国车市中又出现了一条翻江“猛龙” 。比亚迪 F3 是比亚迪汽车 历经 3 年时间精心打造而成的一款中级家庭轿车。比亚迪 F3 遵循 FFF（

13、Faddy 时尚，Faithworthy 可靠，Futuramic新颖）的设计理念，品质讲究精 纯可靠， 外形追求国际品味。 比亚迪 F3 自在公众面前亮相后就被行业认为是 2005 2006 年“最值得期待”的新车型。比亚迪 F3 借鉴日韩汽车工业发展的成功 经验，大量采用非专利技术。在底盘及造型设计方面堪称世界水准；在安全、空 间及配置等细节方面更是独具匠心。国际品味的外观造型，配以成熟稳定的高效 低能耗的三菱 4G18 发动机， 以笼形高刚性安全车身为主体配以 ABS+EBD 及四轮碟 刹、预紧式安全带、气囊等一系列配置，比亚迪 F3 让人体验安全可靠的感觉。比 亚迪 F3 采用全国巡回

14、的模式在各地上市，济南是 F3 上市的第一站，接下来逐步 在全国各地上市。2006 年的中级轿车市场飞速发展，已经成为目前增长最快、私 人用车需求最大、 最主流的一个细分市场， 一时间有了“得中级车市场者得天下” 的说法。5 万辆的销售业绩对于只有单一车型上市的比亚迪来说，足可以感到自 豪和骄傲。比亚迪真正意义上的第一辆轿车就以中级轿车为起点，杀入市场，可 谓是抓住了市场的关键。但是，在市场潜力得到充分挖掘的同时，竞争也达到了 空前激烈的程度，F3 称得上是在夹缝中求生存、求发展。2009 年的国家汽车产 业振兴政策，具备良好口碑的比亚迪 F3 销量持续攀升，一举超过凯越、伊兰特、 捷达等合资

15、车型，并以全年总销售 290963 辆，获得中国年度单一车型销量冠军。 以比亚迪为代表的中国汽车企业正在强势崛起， 并向合资品牌吹响了反攻的号角。 F3 不断刷新中国车市记录， 已成为中国消费者公认的“外形配置好、 动力性能好、 品质稳定性好”的“三好车” 。比亚迪成功原因探析比亚迪的成功是很多业界专家都没有预料到的，相信王传福先生在没有看到 最终的结果之前也不敢就这个投资方向做出肯定答复。如果分析其成功的因素， 其实有很多，总的来说，有以下几个方面。外形决定了市场比亚迪在产品开发之初就非常注重产品外形，不论是 F3 还是 F6 等车型，首 先给消费者的一个重要印象是很熟悉、不另类，也就是没有

16、突出的特点，但却表 现出了消费者似曾相识的特点。F3 的成本功得益于“像”丰田的畅销车型花冠。 没有理解错的话，这种“像”是比亚迪汽车产品设计的出发点，也就是尽量去模 仿世界最畅销车型的特点并依据自己的理解和对消费者的把握，造出能够卖得好 的车。其实在这一点上，丰田、日产这样世界级的企业也是如此。丰田的皇冠和 锐志，东风日产的天籁、骐达、颐达有很多设计元素与宝马 7 系有些相似，这就是国际流行的设计思路与设计元素。正是基于这样的考量，得到了消费者的认同， 市场也就快速启动了。成本的控制据比亚迪公司的相关人员介绍，F3 的许多总成都是比亚迪自己制造的，没有 依靠任何的配套厂，尤其是需要模具的那些

17、零配件，因为模具设计与制造是比亚 迪的强项，所以 F3 的成本能够控制在理想的状态，以一个比较低的价格推荐给消 费者，同时比亚迪汽车也能够获得预期的利润。比亚迪自身强大的实力王传福先生曾经放出豪言，未来的汽车天下将是比亚迪的天下。因为当石油 不再是驱动汽车行进的动力源时，比亚迪核心的铁电池技术与产品将一统天下。 虽然那一天并不一定很快到来，但比亚迪核心技术的研发能力透过媒体的主体参 与和炒作，无形当中给比亚迪的汽车业务带来了正面的、积极的影响，增强了消 费者的消费信心。深圳的区域品牌就像当人们谈到上海时，除了谈到浦东的开发，重要的一点是上海金融中心 的地位，这是“上海”这个名称的品牌价值。同样

18、的，深圳经过改革开放多年的 发展，已经建立起了在高科技领域的地位， “深圳”这两个字已经成为了高技术含 量的代名词。这也就是为什么王传福先生要把 F6 的生产基地建在深圳的原因。尽 管很多消费者也知道 F3 是在西安生产， 但他们更相信深圳的公司 造就的产品品质一定会比西部地区要好。这是消费者消费心理的一个很重要的特征，而比亚迪很 好地利用了这一点。细究比亚迪公司的营销策略，我们可以发现确实存在着一些精准营销的影 子，同时有着自身的特色。1分站上市(各地上市时间排期待补充）比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那 样同步上市。2007年，比亚迪选择山东作为F3上市的首

19、站，一个月之内 订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3 在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为 惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量 里面，F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的 方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。我们的思考长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视 市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考 虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。2动态营销比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。

20、比亚迪这次 营销活动的。个显著特点就是动态营销，在时空上采取有差异的营销 推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面， 也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有 效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订 有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企 业与消费者互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非 被动，这才是以人为本的营销推广行为。3消费者体验的关注比亚迪提供个性化产品及服务，体现出它关注消费者体验。比亚迪这 次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别 开来，并且结合自身服务于不同消费者的能

21、力，包括售后服务、维修 服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比 亚迪关注客户体验的宗旨。恰好是这一点，让我们看到消费者满意了， 这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升。因此，企业不仅要关 注的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是消费者体验 转化为公司价值的几率，只有消费者体验到了的产品与服务价值才是 有效的价值实现。比亚迪的不足比亚迪尚未重视新型传播工具。尽管比亚迪新车上市是一次比较成功的营销 活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，但是它离真正的“精准 营销”还有相当的路要走。从本质上讲，营销是为了找到市场，精准并不是某位 大师的杰作，营销的本质或

22、许就是精准，只是程度不同。重要的一点是，在信息 技术高度发达的今天，企业的营销活动必须充分利用包括新型传播工具等技术带 来的一切便利。结论自从菲利普科特勒提出精准营销概念至今已有六年之久，这六年里精准营 销理论已有很大的发展，理论体系逐渐形成，但是还存在很多问题。本文以比亚 迪的精准营销案例为出发点试图寻找精准营销在中国汽车行业的发展前景，汽车 企业不应仅仅局限于传统的营销手段，一些新兴的媒体，有着一些需求个性的人 群，这都要求我们要勇于创新。目前好多公司都逐渐有了精准营销的意识，只是 还没有形成具体的操作方案或者执行过程中会出现问题，但是随着实践的增加以 及理论的成熟，将来精准营销在汽车行业必定会成为重要的营销模式。比亚迪虽 然在精准营销方面起步较早，经验较多，但是还需要继续传承优化，相信“比亚 迪模式”会越来越成熟，也会为更多的汽车人熟知。