促销的积极作用.docx

1、促销的积极作用促销活动有什么重要作用和意义出处：酒店用品采购网更新时间：2007 年 08 月 13 日产品、现场布置、人三者构成了终端管理的基本内 容但是，随着彩电业市场竞争的加剧和影响销售的不确定因素的增多，我们 的销售人员仅仅做好这三方面的工作是不够的。要想在激烈的竞争环境中取得 突破性进展，大幅提升 * 售点的竞争力，我们还必须要有优秀的促销活动来支 持。促销（SalesPromotior,简称SP是指通过利用媒体广告、人员推销、公共关 系等方式而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各 地开展的户外 Show 和售点促销活动。组织促销活动有什么重要作用和意义呢 通过

2、促销活动可以传播企业文化、树立品牌形象及宣扬企业新主张。具体包 括：1、 推广新产品；2、 为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一 线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力；3、 为经销商服务，增强其信心；4、 对抗竞争对手带给我们的市场压力。实际上，促销活动作为终端管理的 重要一环，在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是，一次投入巨大的促销 活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来 看，促销活动应该坚持以下指导思想：1、促销活动必须遵循整合营销传播原则。品牌的建立需要多方面的支持， 当然也包括促销活动。坚持不懈的有益的促销活动会对晶牌在当地的形象

3、给予极大的提升。因 此，促销活动必须在统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、平 面、终端诉求的一致性。在目前我们所处的品牌决胜时代，所有有远见的企业 中长期工作目标都是围绕晶牌塑造来进行。品牌与促销活动的关系应该是战略 与战术，全局与部分的关系。2、促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争环境中求生 存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应该考虑短期投入产出比的问题。如何才能策划、组织一次成功的促销活动呢 ?有三个核心要素是必须高度关 注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。一、活动造势就是通过热 烈的场面、有效

4、的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气 势。造势的目的： 营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境； 通过旺盛的人气引发 消费者的从众购买心理； 最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。心理知 识：路上有几个人围在一起。仔细一看，原来他们都在仰视街对面某建筑的六 楼部分。碰到这种情况，如果你爱看热闹的话，就必定会挤进人群，和他们一 起仰视同一方向，试图弄清发生了甚麽事 ?大家在看甚麽 ?”其实这是心理学家米 尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。他雇用了几个实验助手，让他们一块仰视 大楼，以观察人们受其影响后是怎样围成一群的。观察结果显示，当有两三个 人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟

5、他们一块仰视；而当围观人数在五人 以上时，行人中的八成都会停下来，形成一大堆人在围观。心理学家亚舒做过 这样一个实验，他让一个被测者和八个实验助手来看三条直线，然后从其中选 出和前面看过的直线长度相等的那条。八个实验助手先回答问题，所有的人都 明显的给出一个错误答案；而最后做题的被测者虽然知道答案有错，却还是选 择了和其他八人相同的答案。这就是同步行动。同样的道理，在购物时，许多 人聚集在商品的周围，不断有人购买物品。人们的普遍心理是：既然聚集了这麽多人，那商品肯定蛮有价值，一定是好东西。于是，大家 都生怕买晚了就会被别人占了便宜，因而纷纷购买。实际上，造势也是心理学 专家翟教授所讲的 “关于

6、人的认知心理 ”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观 达到短时间内产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多 需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新 品模特秀）， “创造”他们的需要，并引导他们发生购买。造势是促销活动中非 常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的 标准。那么，如何造势呢 ?我们可以从三个方面去考虑：1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场 部推广小组在重庆、南京的促销活动选在了双休日。2、造势地点的选择：这应该符合

7、三个原则：A、 广场、商场人流量大的地方；B、 人流比较容易停留舶地方；C、 信息xx扰不大的地方。比如，重庆推广组的大型户外促销活动选择在新世纪广场举行。新世纪广 场是重庆的商业、金融中心，也是商家必争之地，人流量大，场地开阔，是组 织促销活动、发布信息、营造气势的好地方。3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合 4 个特点： 群众喜闻乐见、感兴趣的； 形式新奇、让人耳目一新的； 内容大 方、健康的； 震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取 宠，让人反感。具体而言，造势的方法可以分为动、静两个部分。其中，静态 造势方法主要有：现场布置（利用POP海报、爆炸

8、贴、条幅、立牌等）、户外媒体广告、新品 和奖品展示等。比如南京推广组举行大型户外促销活动时，使用了一面用 “奖”字装饰的 “红 墙”，再加上“惊爆大抽奖 ”、“千元大礼包”的特大爆炸贴，相当有视觉冲击力， 特别能引发人们的好奇心与冲动。又如，使用视觉效果一致的海报，可以醒目 的渲染活动主题，增强造势效果。在促销活动中，我们一定要做到 “让实惠看得 见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你 ! ”活动中主推产品卖点的表现也应成为 活动造势的一个组成部分。通过引入注目的 POP陈列，弓I起消费者的强烈关 注，形成与周围品牌的差异，在热烈的活动气氛中极易促成消费者

9、冲动购买。 动态造势方法主要有：A、 签名售机：这种方法主要指邀请公司高层或权威机构代表到某一售点或活动现场签名 送卡，并在签名卡中设置利益机会，从而形成消费者排队等候的火爆场面，这 也能与售点最终购机形成照应。B、 文艺武术表演：与一些艺术团体合作，在户外活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种 方法可吸引过往顾客的注意并使之停留，达到聚集人气的目的。C、 竞头：竞买是一种能让顾客积极参与，烘托紧张、刺激气氛的有效的造势方法。 竞头前的产品介绍也是一次极好的传送品牌信息与产品功能的机会。通过一轮 轮报价后，最后的成交价一般低于正在销售的零售价。这样，消费者就会形成 一种“物超所值 ”的印象。在

10、竞头过程中，竟头师的水平相当重要。一方面他要调动顾客的积极性，鼓励其踊跃报价：另一方面还要不断造势，将 * 电视“物超所值 ”的功能一一向顾客传达。竞 头这一促销造势手段特别适合于各晶牌大打价格战时期，因为在这个时期，被 低价吸引的消费者纷纷涌向购物现场，而起价很低的竞头很容易起到拦截消费 者的作用。D、对造势非常有帮助的主持人:一般说来，我们搞一次户外活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节 目主持人通过训练有素的利益诉求，可以在现场不断煽动消费者的参与激情。E、 新品模特秀：这种造势方法比较新颖，它来源于国际流行的 香车美女Show。最新款电 视与最漂亮的模特的组合非常适合人们的猎奇猎艳心

11、理。在南京和重庆，这种 方法都取得了巨大的成功。F、 开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮：在 “南京 * 纯平电视节 ”的开幕式上，举行了隆重的剪彩仪式。这种造势手 法非常具有轰动效应，再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮，使现场气氛 隆重、热烈，达到活动高潮。G、其它造势方法：例如比赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问答、抽奖等，这都是一些行之有 效的造势方法。二、利益点设置及诉求如果说造势是为了吸引顾客，那么我们 设置利益点则是为了留住顾客，进而使他 （她）对我们的产品产生兴趣，并最终实 现购买。什么是利益点 ?所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过 程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费

12、者得到的更多好处或意外惊 喜。比如：我们的一台 29TI 送“千元大礼包 ”，那么这个 “大礼包 ”就是顾客能够得到的 额外利益。一个有效的利益点设置往往可以达到 “买椟还珠 ”的效果。又如我们 的“买一赠一 ”、“打折 ”、 “现金返还 “等。通过对大家习以为常的降价这一利益点 进行改造，象采取 “降价+限量供应 ”的形式，就给消费者造成一种 “机会难得，过 期不候 ”的心理压力，可以促使其立即购买。利益点一般分为促销利益点与产品 利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品 卖点，它为产品本身所固有。利益点的设置原则：1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者

13、对利益点的偏好是不 一样的。比如在重庆，受消费水平的限制，消费者会对 “现金返还 ”、“打折 ”等活 动表现出极大兴趣；而在北京、上海等地区，消费者会对彩电的新功能或时尚 的外观、极棒的音响给予更多关注：又如年纪偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等实用产品；而年轻的顾客却 会对一件小巧的装饰品爱不释手。这些都应成为我们设置利益点时所考虑的重 要因素。2、利益点的设置应注意控制成本。比如，对于送 “大礼包 ”，只要对所赠礼 品进行充分有效的价值挖掘，就可以达到既吸引消费者，又控制成本的目的。3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少 些。

14、4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来，如我们常采用 的“有奖问答 ”、“转盘”等。设置好了利益点，我们怎么表现出来呢 ?1、 通过POP海报、条幅、单页等物料表现。我们必须注意海报内容与单 页内容的差异性问题。海报的最大功用是吸引入的目光，并使之聚集到活动现 场来。一张信息量太多，主题不突出的海报就是一张无用的海报。而宣传单页 的最大功能是传递活动利益点及发布详尽活动信息。因此内容应该详实、明 确、利益点突出，能让消费者了解我们在做什么，而他 （她）从中可以得到什么。 请大家不要忽视宣传单页这一工具，它能详尽表现海报等 POP所不能讲清楚的 活动利益点及活动信息。另外，宣传单页

15、最重要的功能是拦截消费者，并帮助 消费者与我们的晶牌进行信息交换。2、 通过现场的奖品、礼品展示来表现。实实在在摆在面前的东西比文字更 具说服力，这是活动利益点的直接诉求。但是，奖品、礼品的展示不是随便胡 乱推砌，要加以装饰，比如做成礼包，或是用礼品展示柜陈列等。3、 通过活动现场和售点的解说来表现。 利用商场或广场的广播来传送 我们活动的利益点； 户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益 点； 促销员在顾客购机时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送等。心理学 的实验研究表明，随着信息呈现次数的增多，人们对同一对象的兴趣和好感也会增强。通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动

16、成功的重 要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并 推动造势的进一步发展。三、活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个过 程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。（一）活动前的准备1、了解活动的背景。任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的， 都要具有目的性和针对性。在策划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备 回答以下问题：A、 我们处在一个什么样的市场？B、 这个市场的特点及竞争格局是怎样的？C、 强势品牌近期有什么举动7. D、我们的促销活动针对什么而举行？我们要达到什么目标？E、 我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有效组织在一起， 有多少社会关系可以利