大型城市商业综合体的开发与运营规律研究01.docx

1、大型城市商业综合体的开发与运营规律研究01大型城市商业综合体的开发与运营规律研究（修订版）2014-06-11 11:40浏览数（57145）评论数（0）好评数（1）大型城市商业综合体的开发与运营规律研究中日案例比较分析杨宝民张中增江禾杨宝民，深圳市新摩尔（NEWMALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:250703408张中增，深圳市中汇建筑设计事务所董事长，西安建筑科技大学硕士研究生导师，兼职教授江禾，常青藤资本总裁，清华大学EMBA，中国社科院金融学博士。大型城市商业综合体研究的意

2、义一、大型城市综合体是经济发展的要求二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作三、服务城市综合体的多专业团队协同工作方法四、城市综合体的经营管理五、我国发展城市综合体的策略选择与新摩尔的实践课题研究的意义大型城市综合体一般包括五星级酒店、购物中心和写字楼、公寓型住宅，它是城市集约化发展的必然要求，能够满足办公、购物和白领人士居住要求。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般酒店功能和购物中心功能是基本组合或者写字楼和购物中心功能进行基本组合。从2002年开始作者不仅参与策划了深圳一流的购物中心和写字楼，而且论证过五星级酒店以及公寓，获得

3、城市综合体策划的初步经验。为了在2008年奥运会前完成国内重要城市上海、长沙综合体的实际策划与开发工作，深圳NEWMALL公司组织专家多次考察美国、日本城市综合体，通过消化吸收考察成果。我们带着日本考察成果又系统调研北京、上海、深圳、青岛等城市综合体比较分析。日本城市：东京、福冈、京都、大阪中方城市：北京、上海深圳青岛西安一、大型城市综合体分类建筑综合体，是由城市的酒店、商业零售、办公、居住、展览、餐饮、文娱、等功能组成，并由它们构成一个具有多功能的城市缩微体。北京的嘉里中心、国贸中心等都属于这类大型建筑综合体。这些建筑功能齐全，规模宏大，在一定范围内能实现自给自足，形成“城中城”的经营方式，

4、能使建筑产生良好的经济效益。建筑综合体，在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，使建筑具有物质构成上的强大优势，从而当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；各种功能互相配合，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长，例如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，并提供多门类，多层次的服务，从而使建筑获得良好的经济效益。大型城市综合体是经济发展的必然要求，我们根据特点可以划分为：1.交通枢纽型城市综合体图1世界质量最佳的城市综合体六本木新城2.城市CBD中心的城市综合体图2大阪难波城大

5、阪难波城写字楼、购物中心、空中花园、高速铁路火车站完美结合图3马来西亚双子星3.城郊结合部城市综合体由于很多的大城市市区已经没有能够找出占地5万平方米以上的地块，因此很多城市综合体最大的选址可能是在城郊结合部。图4福冈博多运河城福冈是九州第一城市，从机场坐市营地铁5分钟就可到达博多运河城，这是个建筑色彩鲜艳、运河水穿流期间的大型城市综合体，除了应有尽有的购物，13个电影厅的复合影剧院几乎每天都有日本顶级演出上演，使其极具人气，美食更是汇集了九州乃至全国的各式拉面，深受外国人喜欢（从运河城走路5分钟，便可以来到博多老铺房故乡馆，这是古时作为商业城市一度繁华的川端冷泉地区，进入老街逛逛老铺，著名的

6、博多织锦和历史悠久的手工艺品都汇集在这里，光看看也是十分享受）。二、高水平做好城市综合体经营分析和建筑策划工作 城市综合体需要在市场可行的前提下才能建设，因为城市综合体规模大，投资巨大，必须建立在可持续经营的基础上，根据经营要求做好建筑策划，其中酒店和商场都可以策划专门的主题，互相配合做好人流动线及设施共享。下面我们以福冈博多运河城和国内商业综合体案例说明商业综合体的经营分析和建筑策划工作。图5日本博多运河城在福冈地图中的位置美国JERDE建筑事务所在日本完成的第一个项目是位于福冈的博多运河城。美国建筑师协会会员（FAIA），美国JERDE建筑事务所董事长JonAdamsJerde等第一次访问

7、福冈是在1988年5月。桌子一边是客户公司经验丰富的业务员，另一边是JonAdamsJerde和来自加州威尼斯海滩的设计师。连好莱坞打造的剧本恐怕也无法表达出他们这次见面的情景。他们受到了思想开阔又有远见的发展商的热情款待，这甚至在美国也不多见。运河城位于福冈城市工厂区，周边四个商圈都距离较远，JERDE设计运河城的第一步骤考虑要有一个通俗的名字，努力打造成为目的地，因此要通过设计和商业资源整合，能够成功吸引人流前来观看参与购物。JERDE在设计此项目的过程中，按照目的地、多样性、参与性三个基本思路，特别重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，实现商业增值的目的。图6福冈

8、运河城场地形态公共空间的设计大于单个店铺的设计，只有通过公共空间的良好设计才能富有变化吸引顾客停留更多时间，让人们舍不得离开。博多运河城的五层是购物中心，五层以上是两个酒店和娱乐空间。运河沿街作为主要流线设计，表演舞台是设计的关键和公共空间聚集人流的焦点，人们站在长廊观看表演，带动了商铺价值提升。公共空间铺地和颜色富于变化，灯光设计创造更好夜景，白天和晚上变化较大，不断让顾客好奇心保持最强。博多运河城是为顾客创造的独特体验空间，顾客进入以后停留时间可以有效拉长。博多运河城甚至可以当作“自然”的一种代名词，水作为一种有机元素而被巧妙运用；运河曲线柔和；建筑物层次分明，勾勒了运河的外形，仿佛辟出一

9、个峡谷，河水从岩间潺潺流出，由此开出一条小路。当时，这是日本最大的私人开发的城市复兴项目。现在，东京六本木新城已经接过了这一荣誉，他们同样也参与了这个项目。博多运河城的成功与教训指导了他们在东京六本木山项目的工作。在很多方面，博多运河城实现了JonAdamsJerde多年以前在意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑。对他而言，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手

10、法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。图7福冈博多运河城开发与运营的系统流程通过调查研究，博多运河城项目开发商吸纳专业公司意见，在经营方面福冈具有支撑大型城市综合体的市场条件，同时希望目的地式的综合体开发，促进城市旅游业。事实证明，项目开业后吸纳了更多游客前来福冈考察消费，成为日本前四名最吸引顾客人流的目的地，运河城经济效益良好，大大提升了福冈的城市知名度。日本大型综合体项目博多运河城的成功不仅是设计的成功，更重要的是项目的日本开发商具有开阔的眼光，不仅有充足的市场调查与商业经营策划经费和设计费用，而且给予市场研究、商业规划和建筑设计非常充足的时间。反观中国的商业地产开发商不是政

11、府要求提前竣工，就是发展商忙于回收资金而提前盲目开工，中国商业地产缺乏精品的真正原因是政府政策变化具有随意性，发展商表现浮躁，缺乏打造精品的长久式思维导向与执行能力。中国要在商业地产领域站在世界之巅，政府就必须创造执行规划的良好法制环境，在土地政策化规划方面具有延续性。由发展商牵头，共同沉下心来打造能够在世界商业地产领域占有一席之地的精品，具有世界水平的经营效率，同时在建筑与服务方面具有民族特色。商业地产项目是风险大、收益大的项目，普通的开发商不具备打造精品购物中心以及五星级酒店的资源和能力。我们鼓励上市企业和大型财团开发一流的城市综合体,以日本的世界一流综合体项目作为赶超对象。福冈博多运河城

12、开发与运营的系统流程不仅对于日本同类项目具有指导意义，而且对于中国商业地产项目和城市综合体的开发同样可以采用本流程，同时可以在本流程的基础上有所创新，创新的方向是将民族文化特色运用到建筑和商业视觉环境。图8运河城项目对运河的最大限度借景图9福冈运河和购物中心局部之间的关系处理图10福冈博多运河城项目航拍相片城市综合体的酒店大部分是五星级酒店，对于建筑和设施具有明确要求，以南宁的航洋国际城酒店为例，其规模为4.6万平方米：表1万豪酒店及配套数据单位数量备注1总建筑面积460002标准间间310目前为330间，原设计方案有改动3套间套304总统套间套15副总统套间套16中西餐厅个27会所个18会议

13、室个59宴会厅个1万豪酒店项目通过规模化高水平的开发建设，将为南宁市提供一个全新的白金5星酒店及会展配套服务空间。一般五星级酒店可以配置1.3-1.5万平方米左右的快捷酒店,与五星级酒店配套。在五星级酒店项目论证过程中，我们认为可以发挥综合体优势，方便设置酒店和购物中心之间的动线连接，采用自然的流线连接酒店出口和购物中心空中入口，鼓励五星级酒店的住客到商业空间休闲和消费。在五星级酒店的设施中，重点强调宽带计算机网络和睡眠健康系统用品，在设计创新同时，在设施布置方面也能够创新，满足现代顾客的需求。在酒店设计之前我们就会把建筑设计和装饰规范交给开发商,让建筑策划达到较高水平。南京水游城市就是借鉴福

14、冈博多水城作品，在南京经营比较成功。三、服务城市综合体的多专业团队协同工作方法只有整合一流的人力资源才能开发优秀的城市综合体，深圳NEWMALL公司在商业地产领域摸索多年，提出了应用于城市综合体开发的多团队协同工作方法。图11多团队协调工作关系深圳NEWMALL商业管理公司深知，只有掌握人类在商业地产领域积累的主要知识，中国商业地产才能与国际接轨。只有通过国际合作才能引进新的观念并使中国商业文化发扬光大，NEWMALL从成立伊始，分别与美国、日本、韩国、新加坡的商业地产设计与经营管理机构建立了密切联系。图11中多团队协同工作的主要内容和方法可以详细看表1.表1以顾客为核心的协调工作内容对象分类

15、承担单位顾客购物中心顾客分析深圳市新摩尔商业管理公司牵头酒店顾客分析邀请零售市场公司参与购物中心顾客分析，邀请酒店管理顾问公司参与酒店顾客分析一致性与差异分析，尽可能双方吸引共享服务的顾客人流分析和引导购物中心人流游乐场和电影院人流深圳市新摩尔商业管理公司重点负责商业人流分析酒店人流美国JERDE负责交通人流分析写字楼人流城市综合体的整体视觉形象策划酒店和其他部分形象美国JERDE负责整体形象商场专业视觉形象深圳市新摩尔商业管理公司负责商业视觉形象工程建设和机电设备采用整体分析方法，通过优化的结构设计，创造适合人们活动的商业空间英国奥雅纳公司负责工程、结构计算和机电设备论证四、城市综合体的经营

16、管理福冈博多运河城可以称为未来都市型设计，这种风格的建筑设计在日本属于首创。有名的福冈凯悦大饭店和华盛顿酒店、四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”、汇集13个电影院的“AMC运河城13”、高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等都在这里占有一席之地。无论内容还是规模都是空前无比的。图12博多运河城鸟瞰相片城市综合体的管理属于综合管理，需要统一管理公共部分场地与设施，协调营销活动，同时包括相对独立的购物中心经营、酒店管理、写字楼以及公寓物业管理等内容。图12功能划分与信息宣传1.购物中心的管理博多运河城核心部分是个超大型的购物中心，它因水而生动：180米长的运河从它的中心流过。两端是主力商店，里面

17、有各种名牌专卖店，酒店，餐馆，电影院等游乐设施。在其中一侧的楼梯面对的是一个濒水的表演舞台，在高处望下去，总是有各种风格不同的乐队在那里进行表演。如果顾客累了还可以在河边长椅上坐着观日落美景，或是请画像的艺术家为你画上有日本卡通造型的漫画像。图13典型营销推广场景反映设计的内涵让顾客停留更多时间图14购物中心的绿化管理博多运河城不仅在设计方面贯彻了生态型城市综合体的思路，而且在管理方面也贯彻如下管理思路：（1）.营销推广作为整个购物中心的核心，将项目打造成为旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同时可以在购物中心购物，在娱乐城参与游乐与文化活动。每年到福冈旅游的旅客几乎都把博多运河城作为必到的旅游目

18、的地。（2）.将环境管理的标准贯彻到物业管理中，通过高品牌物业及服务吸引更多顾客。（3）.博多运河城的管理公司日本FJ株式会社，重点作统一形象推广以及购物中心管理，酒店管理独立性较大，聘请专业酒店管理公司管理，因为酒店不仅要吸引来购物的人群消费，更重要是要吸引外地旅游和商务旅客。（3）尽管城市综合体相对独立的部分都在打造自己的品牌，但是项目整体品牌依旧非常重要，只有形成整体品牌才能吸引本地顾客重复消费，才能吸引更多的外地顾客慕名前来。（）互联网和大数据管理正在为购物中心经营提供支持，根据数据分析顾客的消费偏好，根据销售数据调整经营品类。2.剧院的管理剧场是购物中心的公共场地，是公共演出平台，满

19、足购物人群的文化生活与娱乐要求。博多运河城的四季剧场拥有专用剧场，该团拥有比较强大的演员阵容。图15剧场管理国内很多城市也在城市广场中兴建剧场，如何经营好城市剧场，借鉴日本经验提出几点措施：1.建议以民营化的艺术团为主，与一个歌舞团建立长期合作关系。2.专业化与业务活动结合，以一流的编剧和导演为龙头，多出艺术精品。在表演方面，剧院的艺术团体不仅要重视发挥骨干演员作用，特别注意从顾客中吸纳业余演员参加，培养更多艺术人才，突出参与性与互动。3.可以将购物中心的艺术团与剧院相互结合，形成一个整体。图16圆形舞台与剧院式购物中心3.娱乐城与餐饮图17娱乐城与文化表演活动纷呈娱乐：AMC运河城13拥有日

20、本规模最大的多功能电影院，共有13个放映厅，经常上演热门佳作。餐饮：拉面街荟萃日本美食，吸引大量人流。日本饮食文化不仅借鉴中国饮食文化，而且日本是世界平均卫生程度最好的国家，日本餐饮吸引世界各地美食爱好者。拉面街采取拉面竞技场的方式，吸引了很多顾客参与。3.五星级酒店的管理图18博多运河城的五星级酒店福冈凯悦大酒店和华盛顿酒店是两家五星级酒店，酒店吸引的是中高收入人群，这些人群也是有能力购买购物中心商品的顾客。我们在国内的长春卓展中心也可以看到这种现象，很多顾客在卓展购物中心购买高档商品，在香格里拉大酒店咖啡厅洽谈商务或休闲。五、我国发展城市综合体的策略选择与新摩尔的实践我国是发展中国家，人均

21、收入和日本相比差距较大。由于我国沿海和内陆城市发展差距较大，区域经济发展不平衡，因此，我国发展城市综合体，需要根据不同区域的顾客需求决定综合体的功能组合，不宜盲目求全，求大。新摩尔公司在研究城市综合体方面重点选择了东京六本木新城、大阪难波城、博多水城和拉斯维加斯凯撒宫城市综合体作为超越标杆,系统考察和研究其特点。图19美国凯撒宫综合体罗马文化主题深圳新摩尔公司先后参与北京、上海、深圳、长沙、青岛六个综合体项目的论证和建筑策划和招商,积累了宝贵的经验和教训,在物业功能和综合体建筑策划及业态设计方面达到了亚洲领先水平。杨宝民先生为清华大学商业地产总裁班开设了商业综合体方法论,总结了提升综合体综合价

22、值的三条策略:1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓最佳比例。2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,是商业价值得到最佳发挥。3.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。对城市综合体开发和经营高级职业经理人的三个要求1.熟练掌握开发和运营流程，具备专业知识。2、具备管理多专业团队的能力，知人善任。IQEQ均衡3、国际化视野北京城市综合体开发思路选址建议:由于北京作为中国首都的独特政治与经济优势，北京城市规模扩大较快，城市交通规划以环城交通为主，我们建议从可持续经营角度选择北京通州朝阳北路四环外范围,土地面积600亩，该地块与北京奥运会主场之间交通便利，建

23、成后能够成为北京著名购物与旅游景点，不仅能够有效服务2008年北京奥运会来访人群，而且能够利用中国皮革城的商业资源辐射华北和东北地区,为长远经营奠定良好基础。交通站点条件： 地铁站六号线路经过朝阳北路,本项目位于站点附近。 面向奥运会和北京市民的北京城市综合体功能组合建议 皮革城购物中心式批发市场、鞋业主题购物中心、五星级酒店与快捷酒店、公寓、写字楼，预计商业面积30万平方米,公寓面积10万平方米,小高层住宅60万平方米左右。 根据北方气候特点，空中花园建设选择北方耐旱植物，考虑立体绿化。冬季建议局部建设温室花园，增强空中花园景观的观赏性和参与性。图20海宁中国皮革城模型上海城市综合体开发建议

24、由于上海在中国占有突出的经济与文化地位，作为长三角的龙头，2010年上海代表中国承办世界博览会。上海已经建成的恒隆广场是达到亚洲一流水平的综合体，以高档购物中心和写字楼为主；上海正大广场是大型购物中心，但不是世界领先的精品。上海人具备精细化的作风，在视野方面需要按照国际一流水平打造精品城市综合体，建议组建联合财团，积极发行地产信托基金，投资收益前景较好的城市综合体，让上海老百姓能够分享投资收益。上海松江大学城综合体2006年10月，深圳新摩尔商业管理公司与香港卓毅集团组成联合体参与上海松江轨道交通物业大型综合体项目策划竞争，借助杨宝民先生、江禾为代表的中外商业地产开发与经营专家团队积累的商业地

25、产经验，特别是批发市场以及购物中心以及城市综合体经验，以合理的方案和报价，成功签订大型市场论证与商业建筑策划及赢利模式设计合同。图21原来的建筑设计方案模型上海松江交通枢纽购物中心及综合体项目是一个R9轻轨站点大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业项目，计划与R9轻轨（2007年10月开通）相继建成。该项目占地面积150亩，总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。根据原来规划地上的购物中心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、

26、百货商店、美食中心、精品店、专卖店、娱乐、展示厅、远程教育、影视城等功能于一体。根据重新策划思路，项目物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能。A商业布局与业态组合构思功能类型面积说明购物中心7万平方米面向年轻人特色空中步行街3万平方米零售面积10万平方米其中包括青年酒吧文化街酒店式公寓住宅万平方米建议适当控制周边亩土地，开发酒店公寓松江书城2万平方米面向全市消费者，突出青年人产权式四星酒店3万平方米其中1万平方米办公利用空中花园和综合服务设施优势,可以出售博物馆1万平方米博物馆功能溜冰场4000平方米四维电影院0.6万平方米健康服务中心0.4万平方米包括桑拿餐饮1.6万平

27、方米合计24万平方米空中花园，2万平方米，利用空中建设.通过两次消化日本大阪难波城等综合体研究成果,我们对于上海综合体项目建筑策划我们重点构思两个方面第一是商业建筑如何成为顾客目的地,吸引更多人流第二时人流如何引导和组织,轨道交通和公交汽车人流可以方便进入各个建筑物,反之,人们也可以很方便乘坐不同的交通工具.在第二阶段方案中我们将重点做好商业建筑策划,其中将人流的交通组织作为重点。图22上海松江交通枢纽综合体项目建筑策划成果效果图上海项目通过出色的策划，丰富的经营管理经验帮助客户多挖掘亿元以上商业价值，提出了根本性解决方案赢得客户赞赏。在深圳地铁综合体和长沙高速铁路站点综合体以及青岛流亭国际机

28、场商业布局研究的基础上,新摩尔公司组织专家系统研究了亚洲最大交通枢纽上海虹桥交通枢纽的商业网点与商业综合体开发课题,鉴于虹桥限制开发高度,我们建议选择日本难波城作为超越的目标对象,深圳新摩尔商业管理公司提出如下具体思路:1.不求最高,但求最佳。空中花园与地面绿化一体化,生态环保技术应用世界一流。2.五星级主题酒店最具创意,由新摩尔公司进行创意策划,邀请洲际酒店和万豪酒店等一流酒店管理公司经营,邀请阿特金斯公司进行酒店设计创造。3.商业物业采用环形商业布局,总体布局的顺畅程度要超越日本大阪难波城。4.上海第一家无空调的节能型购物中心10万平方米,特色品牌专卖店为主。购物中心建筑按照商家需求量身定

29、造。上海项目是新摩尔与客户集体智慧的结晶,标志着我们消化和创新达到亚洲先进水平。长沙奥林匹克特色购物中心和城市商业综合体图23深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型长沙惟一性权威性不易模仿性运动体验休闲购物该项目位于长沙市CPD（中央政务区）核心区域，毗邻省政府、天心区政府办公地。规划中的省医疗中心、省地质博物馆、省科技馆、省美术馆、青少年活动中心、省群众艺术馆、大型绿化广场星罗棋布于项目周边；东临中国现代农业博览会展中心、湖南国际物流中心和中南最大的集陶瓷、建材、家具、家电等为一体的红星大市场；项目占地500余亩，总建筑面积近60万平方米，商业综合体总面积万平方米，建设内容包括全长沙独一无二的近万平方米的运动、近20000平方米的奥林匹克文化广场、全市首创社区健康管家中心、近万平方米的与景观绿化相结合的泛运动设施、儿童撒野趣味公园以及青少年羽毛球学校、CPD核心商务港等，项目总投资逾20亿元，该项目具有中央政务区核心地段、强势品牌支撑、生态坡地主概念、主题文化社区、一流资源整合等优势。图23长沙奥林匹克综合体项目初步模型通过深圳新摩尔商业管理公司长达一年的和招商摸底,项目确定配备超五星酒店和快捷酒店、高档百货和大卖场、运动商店、电器商店、大量白领风格专卖店。项目主要服务长株潭中等收入顾客为主,高收入顾客为辅助。图24项目总平面图构思图25长沙奥林匹克综合体