广告专业技术人员职业水平评价.docx

1、广告专业技术人员职业水平评价广告专业技术人员职业水平评价考试大纲（2011年版）全国广告专业技术人员职业水平评价专家委员会 编制 中华人民共和国人力资源和社会保障部 审定考试说明 根据原人事部、国家工商行政管理总局联合发布的广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法的规定，国家对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将其纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。 为贯彻落实中华人民共和国广告法和关于促进广告业发展的指导意见，考核广告专业技术人员应具备的知识结构、素质和应用能力，并检验其综合运用广告专业知识和法律法规、广告专业实务的基本原理和方法，分析解决

2、广告专业技术实际问题的能力，全面指导广告专业技术人员职业水平考试，在人力资源社会保障部、国家工商总局的指导下，中国广告协会成立了广告专业技术人员职业水平评价专家委员会，该委员会拟定了广告专业技术人员职业水平考试大纲。该考试大纲已经人力资源和社会保障部、国家工商行政管理总局指导审定，是广告专业技术人员职业水平考试的国家标准和命题依据，也是指导专业技术人员提高广告专业技术业务能力的依据。 一、考试目的 广告专业技术人员职业水平考试是为了适应广告业发展需要，加强广告专业技术人才队伍培养，提高广告专业技术人员的业务素质，提高我国广告产业的创新能力和核心竞争力客观评价广告专业技术人员的知识水平和专业能力

3、。 二、考试性质 广告专业技术人员职业水平评价是为适应广告业发展的需要而建立的一项职业资格制度。广告专业技术人员职业水平考试是国家设定的职业资格考试。凡通过全国统一考试成绩合格者，颁发人力资源和社会保障部、国家工商行政管理总局监制、中国广告协会用印的相应级别、专业中华人民共和国广告专业技术人员职业水平证书，该证书在全国范围有效。取得中华人民共和国广告专业技术人员职业水平证书的人员，表明其已具备相应技术水平和专业能力，用人单位可根据工作需要聘任相应的专业技术职务。 三、考试科目 广告专业技术人员职业水平考试分为助理广告师和广告师两个级别。 助理广告师职业水平考试设广告专业综合能力与法律法规和广告

4、专业实务2个科目。 广告师职业水平考试设广告专业综合能力与法律法规、广告专业实务和广告专业案例分析3个科目。其中广告专业实务科目和广告专业案例分析科目均分：广告策划、广告文案、广告设计、影视广告4个专业类别，考生在报名时应根据本专业岗位工作需要选择相应的专业类别。 参加助理广告师和广告师职业水平考试的人员，均须在一个考试年度内通过相应级别全部科目的考试，方可获得本级别职业水平证书。 全国广告专业技术人员职业水平评价专家委员会 二九年四月目 录 助理广告师第一科目 广告专业综合能力与法律法规1 助理广告师第二科目 广告专业实务2 广告师第一科目 广告专业综合能力与法律法规3 广告师第二科目 广告

5、专业实务4 广告策划专业4 广告文案专业5 广告设计专业6 影视广告专业7 广告师第三科目广告专业案例分析8 考试使用题型的样题9 人事部 国家工商行政管理总局关于印发广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法的通知17 广告专业技术人员职业水平评价暂行规定18 助理广告师、广告师职业水平考试实施办法23助理广告师第一科目广告专业综合能力与法律法规 一、考试目的 考察专业技术人员运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事一般性广告专业工作的能力，以及践行行业自律规则的能力。 二、考试基本要求 1.掌握广告的本质及广告在市场营销中的地位与作用，按照广告市场运作

6、的基本程序、广告市场主体间的业务运作模式、不同广告主体的服务流程，参与广告经营活动。 2.根据营销推广目标，综合运用营销推广的基本要素，形成营销推广组合策略。 3.依据品牌建设的原则、品牌传播的规律和运作策略，进行品牌初步分析。 4.根据消费者及广告受众的基本心理与行为特征，进行消费者及广告受众基本分析。 5.分析既存市场资讯，针对具体广告业务项目，确定广告调查目标及具体实施方案。 6.针对具体广告业务项目，进行广告目标市场的定位，选择合适的广告传播策略。 7.掌握广告创意的原则和方法，分析广告创作中的创意思维。 8.根据各类广告媒介的特点，运用广告媒介选择与组合的基本原则和策略，进行广告投放

7、的媒体选择，并提出广告媒体组合的具体计划。 9.掌握广告效果测评的实施程序，运用广告效果测评方法，对广告效果测评的数据资料进行处理和分析。 10.依据广告法等相关法律、法规、规章的有关规定，判断广告行为和广告内容的合法性，按法定程序完成广告登记、审查、发布等工作。 11.按照广告行业自律规则的要求，规范广告经营活动。助理广告师第二科目 广告专业实务 一、考试目的 考察专业技术人员掌握广告业务流程，综合运用广告相关专业知识，从事广告基础工作和解决一般性广告问题的能力。 二、考试基本要求 1.根据广告策划的基本流程，形成广告策略，运用不同营销推广手段，编写单项广告策划书。 2.根据广告策略，形成创

8、意概念，初步进行广告创意。 3.根据广告创意和广告业务项目需要，形成广告创意视觉表现风格和形式，进行不同媒介和文案模式的文案基本写作。 4.依据广告创意、设计、文案的相关要求，对广告作品进行初步分析评价。 5.根据广告目标和广告预算，形成单一广告媒介投放策略。 6.运用影视、广播广告视听语言，根据广告制作流程和各环节工作要求，参与影视、广播广告创意制作。 7.运用基础印前知识，进行设计及完稿作业的服务和评估。 8.了解新媒体、新技术的发展趋势，运用于广告创意和传播策划。 9.按照广告提案程序参与广告提案的前期准备和正式提案，掌握广告提案的基本技巧。 广告师第一科目广告专业综合能力与法律法规 一

9、、考试目的 考察专业技术人员综合运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事广告专业工作的能力，以及践行行业自律规则的能力。 二、考试基本要求 1.了解国内外广告市场基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素，广告活动与宏观经济、行业市场特点和产品营销周期的具体关联，以及不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的差异对广告活动的影响，综合运用于广告市场分析和广告业务运作。 2.根据各广告主体的实际关系和业务运作流程，独立完成具体的广告业务操作。 3.按照市场营销的实际运作流程，运用广告与其他营销推广方式的组合策略，制定营销推广方案、广告策略方案和广告计划。 4.理解品牌核心竞争力，确定品牌形象定

10、位。 5.运用传播与市场研究的基本方法，分析并确定广告目标受众与广告目标消费者，制定广告目标方案。 6.根据不同媒体、不同目标受众创意的差异性和创意原则，分析评价创意表现方案和创意概念。 7.依据媒介市场现状、变动趋势和媒体购买、投放流程，有针对性的提出媒体选择、组合和运用策略。 8.针对具体广告业务项目，进行广告效果测评。 9.依据广告法等相关法律、法规、规章的有关规定，确定不同违法广告内容或违法广告行为的法律责任，保障设计、制作、发布的广告的合法性。 10.按照广告行业自律规则的要求，主动规范广告经营活动。广告师第二科目 广告专业实务广告策划专业 一、考试目的 考察专业技术人员运用企业管理

11、、市场营销、消费者心理、传播等方面的知识，分析广告信息，确定广告策略，撰写广告策划、媒介策划、品牌形象策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划和综合性策划方案及提案的能力。 二、考试基本要求 1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。 2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。 3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。 4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。 5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

12、 6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。 7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。 8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。 9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。 10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。广告文案专业 一、考试目的 考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。 二、

13、考试基本要求 1.综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。 2.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。 3.根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。 4.根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。 5.根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。 6.根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。 7.运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析

14、评价，提出调整建议。 8.运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。广告设计专业 一、考试目的 考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，综合运用视觉元素进行广告创意和设计，以及对广告作品的分析评价能力。 二、考试基本要求 1.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。 2.根据广告创意和广告业务项目要求，确定不同媒介广告的设计表现形式，按照广告设计的基本流程完成广告的视觉表现。 3.在平面广告视觉表现过程中，运用广告设计的原则，组织字体、色彩、图形图像、插画等视觉传达元素，进行适当编排，完成广告设计。 4.在平面广告视觉表现过程中，合

15、理运用摄影、计算机图像处理等手段，完成广告创意的视觉表现。 5.在影视广告视觉表现过程中，根据创意概念完成影视广告创意，绘制故事脚本，准确表达广告创意。 6.根据广告策略和创意概念，完成包装、售点、直邮、宣传单页、宣传册等延展设计。 7.根据企业或品牌形象视觉传达的目的和要求，完成视觉识别系统设计。 8.运用相关原理，对广告作品的创意及设计进行分析评价，提出调整建议。影视广告专业 一、考试目的 考察专业技术人员按照影视、广播广告创意制作的基本流程和技术要求，运用视听语言的基本原理表达广告创意，进行影视、广播广告创作的能力。 二、考试基本要求 1.理解影视广告策略及广告创意，运用视听语言的基本原

16、理和方法表达广告创意。 2.依照影视广告创意，进行前期筹备工作，完成影视广告制作方案和制前会议的筹备工作。 3.依据影视广告创意及制作要求，确定影视广告的导演阐述、分镜头脚本、拍摄预算及拍摄周期等。 4.依据影视广告创意及制作要求，确定美术、摄影、灯光等各方面所需采用的技术及艺术手段，确定符合广告拍摄要求的制作团队。 5.按照影视广告拍摄的流程及各类人员的职责定位与要求，对拍摄执行进行管理和监制，并根据影视广告各种技术及艺术要求，完成影视广告的拍摄。 6.按照影视广告后期制作的流程、技术要求及各类人员的职责定位与要求，对后期制作进行管理和监制，并根据影视广告制作不同表现形式的要求，确定后期制作

17、所需采用的技术及艺术手段，完成影视广告的后期制作。 7.按照广播广告创意和制作流程、各环节工作内容和要求，理解广播广告创意，根据不同广播广告创意要求，对广播广告制作进行管理和监制，完成广播广告制作。 8.掌握新媒体、新技术的发展状况、趋势及其对影视、广播广告创意制作的影响，综合运用新媒体、新技术进行影视广告、广播广告创作。广告师第三科目 广告专业案例分析考试目的和基本要求 通过更具操作性的案例分析，以及广告策划、广告设计、广告文案、影视广告的创作，考察专业技术人员按照本专业工作流程，综合运用专业知识和创造性思维，完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业疑难问题的能力。考试使用题型的样题 I客观题

18、科目 （助理广告师广告专业综合能力与法律法规、广告师广告专业综合能力与法律法规、广告师四个专业广告专业实务） 一、单选题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） 【样题】广告运作需要“选择适当的时机”，提出这一观点的人是(C)。 A 伯恩巴克 B 奥格威 C 舒尔茨 D 科特勒 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选的每个选项得0 5分。） 【样题】广告中理性诉求的主要手法有(ABCE)。 A 阐述最重要的事实 B 解释说明 C 理性比较 D 专家推荐 E 观念说服 三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） 【样题】X胶囊是一种

19、平喘祛痰的处方药，在多个城市电视台推出由某知名相声演员代言的电视广告节目。该演员在广告中声称，X胶囊无副作用、治疗彻底、是唯一一种能够清除肺栓、根除肺病的特效药物。 1.根据现行法律、法规和规章的规定，该广告未违反相关要求的情形是(A)。 A 使用明星代言 B 处方药广告在大众媒体播出 C含有不科学的表示功效的断言或者保证 D与其他药品、医疗器械的功效和安全性进行比较 2.在现行法律中，明确规定社会团体或者其他组织、个人须承担虚假广告的连带法律责任的是(A)。 A食品安全法 B广告法 C消费者权益保护法 D药品管理法 主客观题结合科目 （助理广告师广告专业实务） 一、单选题（每题的备选项中，只

20、有1个最符合题意） 【样题】同上 二、简答题 【样题】请简要表述广告公司客户服务部的主要职能。 （答案略） 三、分析题 【样题】某美容院写出这样的广告语“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。” 1这则广告所表现的主题是什么？ 2这则广告语主要运用了哪种构思方法？ 3这则广告语采用了什么表现手法？ （答案略） 主观开卷科目 （广告师四个专业广告专业案例分析） 一、案例分析题（以广告文案专业为例） 【样题】（见下页图） 结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析： 1广告目标人群 2广告传播策略 3创意表现手法 （答案略） 二、创作题（分专业列举样题） 广告策划专业

21、 【样题】 背景资料： A品牌是B企业1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 客户要求：目前男性个人护理品的消费需求呈现出日益增长的趋势，A品牌计划推出一套针对中国男性（2238岁）的护肤品，具有控油、保温、润肤的功效。 根据客户要求，请为A品牌设计一个符合中国市场的广告策划方案，字数不少于1000字。策划要点包括： 1.根据目前中

22、国男性护肤品市场的基本概况，依据A品牌的产品特点和品牌定位，说明A品牌欲推出的男性护肤品的目标消费人群及其基本特点； 2.根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，依据A品牌的产品特点和品牌定位，说明A品牌欲推出的男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，并指出A品牌与竞争对手的差异，绘制SWOT分析图； 3.从A品牌的品牌内涵、产品特征、消费者需求出发，提出该产品的核心概念； 4.针对A品牌的目标消费人群提出促销方案，并描述该促销方案的具体实施方法； 5.编制一个预算计划为200万元、时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。 （答案略） 广告文案专业 【样题】 策略单 广告主：中国红十字血液中心

23、广告主题：无偿献血，是一件利人利己的善行 传播背景：近一段时期，全国各地血库纷纷告急，许多省级 血站出现采血困难的情况，有些省的库存量仅为正常值的10%，甚至出现了住院等待手术的病人，要自己联系血源的现象。据了解，许多人由于对献血存在误解，认为献血对身体是一种损害，影响健康。事实上，在一段时间内定量献血，不仅不会伤害身体，反而有益于健康，而且一人无偿献血全家受益。不但无偿献血者本人可以无偿用血外，其家人如需输血，也可享受适量的无偿提供。目前，我国无偿献血者主要是大学生、军人和农民工等。 广告目的：通过广告宣传，普及无偿献血的相关知识，让更多人参与到无偿献血的行列中。 目标人群：社会公众，尤其是

24、城市居民 沟通调性：真实坦诚，富有感召力 根据以上策略单，结合广告文案专业知识，为中国红十字血液中心完成以下创作： 1.提出可持续执行的创意概念并创作出适合品牌长期发展的广告语。 2.在同一创意概念下，进行以下广告创意： (1) 30秒影视广告的文字脚本，要求描述画面和完成旁白； (2)平面广告文案，要求包括广告语、广告标题、广告内文和随文（画面表现部分可用文字描述）； (3)时长一分钟广播广告文案，要求包括旁白和音效及环境声描述。 （答案略） 广告设计专业 1.字体设计题 【样题】 策略单 广告主：E通讯公司 产品名称：e感地带 目标人群：18 28岁男女青年 沟通调性：时尚、活力、阳光 根

25、据以上产品信息，进行“e感地带”字体设计，需符合策略单的要求，识别清晰，新颖独特。表现出年轻、时尚、动感和冲击力，具有延展性。用1B铅笔进行设计表现，整体尺寸在150mm150mm内。 （答案略） 2.平面广告设计题 【样题】 策略单 广告主：B食品集团有限公司 产品名称：“怡泉可乐”可乐型碳酸饮料 广告语：“怡泉可乐中国人自己的可乐” 产品背景：怡泉可乐是根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，口感好，不添加防腐剂，更符合现代人的消费心理。 广告目的：作为中国境内目前唯一的本土可乐品牌，进一步强化怡泉可乐作为民族品牌代表之一的品牌高度。进一步扩大产品在城市市场、在年轻人群中的份额。

26、目标人群：适合各个年龄层，重点为15 30岁人群。 根据以上策略单，设计“怡泉可乐”产品上市平面广告一款，在地铁站内投放。需符合策略单的要求，符合产品属性、符合品牌定位、创意独特。画面要求包含产品名称、产品形象、创意图形、广告口号等其他信息。用彩色铅笔或彩色水笔进行设计表现，作品请在作答线内完成，约为180mm240mm,横式竖式均可。 （答案略） 影视广告专业 【样题】 策略单 广告主简介：C食品集团有限公司成立于1996年，是国内著名的调味品企业，在多个省市建立了大型酱油生产基地，采用现代化生物工程技术生产，导入并全面推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，从而保障了产品品质。C

27、集团一直秉承“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念，实行“买得到、买得起、喜欢买”的市场策略，不断创新，确保了企业持续、快速、健康发展。现已在全国三十多个省市建立了1000多个总经销商、2万多个二级分销商的销售网络，产品覆盖了全国城乡。 多年来，C酱油产销量在全国同行业中稳居前列。先后荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。 主要产品：C酱油分为生抽系列、老抽系列。 生抽系列： 特点：颜色浅，澄清透亮，味道鲜美。主要用于蘸食、凉拌、调汁、做汤、煎蛋等。有增鲜的作用，只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味。 老抽系列： 特点：颜色较深、浓度较高，香甜味浓。主要用于焖、红烧、卤制品或是

28、做口味浓重的菜肴等。重在着色，令菜肴色泽鲜亮，口味醇厚、香气浓郁。 品牌形象个性：健康、时尚 广告语：炒菜用C老抽，凉拌用C生抽 广告目的：在全国消费者中普及酱油生抽、老抽使用常识，从而产生对产品的消费行为，将C酱油打造成为中国酱油第一品牌。 目标人群：全国城乡家庭（大部分受众人群20 60岁） 根据策略单内容，以“炒菜用C老抽，凉拌用C生抽”为主题，进行影视、广播广告创意，使消费者能够在“酱油”、“品牌”、“美味”之间建立有力的品牌联想。 1.根据以上要求，结合影视广告专业知识，完成以下创作： (1)创作一则30秒影视广告文学脚本。 (2)再根据文学脚本制定分镜头脚本（故事板），在分镜头框内

29、用文字表述画面表现、镜头长度、镜头运动、音乐音效等。 (3)作导演阐述，包括拍摄方案、摄制组建制、拍摄设备确定、演员要求等。 (4)作制片人阐述，包括日程安排、预算等。 2.根据以上要求，结合广播广告专业知识，完成以下创作： (1)创作一则30 60秒广播广告文案。 (2)根据文案对广告音乐提出设想。 (3)根据文案、音乐对音响提出设想。 (4)对广播广告演播提出要求。 （答案略） 人事部国家工商行政管理总局关于印发 广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法的通知 国人部发2007 116号 各省、自治区、直辖市人事厅（局）、工商行政管理局，国务院各部委、各

30、直属机构人事部门，中央管理的企业： 为加强广告专业技术人才队伍建设，提高广告专业技术人员素质，适应广告业发展需要，经研究决定，对广告专业技术人员实行职业水平评价制度。现将广告专业技术人员职业水平评价暂行规定和助理广告师、广告师职业水平考试实施办法印发给你们，请遵照执行。 中华人民共和国人事部 中华人民共和国国家工商行政管理总局 二七年八月三十日广告专业技术人员职业水平评价暂行规定 第一章 总 则 第一条 为加强广告专业技术人才队伍建设，适应广告业发展需要，根据中华人民共和国广告法和国家职业资格证书制度的有关规定，制定本规定。 第二条 本规定适用于广告主、广告经营者、广告发布者等机构或者其他经济组织中从事广告活动的专业技术人员。 第三条 国家对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，纳入全国专业技术人员职业资