某品牌彩屏手机推广企划书.docx

1、某品牌彩屏手机推广企划书c:iknowdocsharedatacur_work.更多资料请访问.(.)c:iknowdocsharedatacur_work.手机彩屏手机推广企划书 一、 产品市场分析XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族主要由经理一族构成，他们不仅拥有“大款”一族的经济实力，更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。因而在选择手机时，他们最看重的是手机的品味与格调。紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一

2、个群体，他们的薪水相对较高，工作和生活环境也比较优雅。在生活品味与格调的追求方面，他们要比“金领”更富于热情和想象力。因此，在手机的选择方面，他们更讲究与自己身份和衣着的和谐。时下，女性“小资”一族所追捧的品味是：手机的整体格调要雅致，款式以简捷明快为佳，颜色崇尚淡雅，机身喜欢轻盈娇小。此外，功能上还要定位于高档，比如要有最时尚的上网功能等等。总之，目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断，以雅致和品味为代表的新的流行时尚，已在市场上初见端倪。可以预见，今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词“雅致”和“品味”。而彩屏手机无论从功能上，还是从款式上、从概念上，倡导的都是一种高雅、有品位、超现

3、实的感觉，如果引导得当，应该有一定的市场空间。据调查，最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年，第一款彩屏手机就已在日本诞生了，她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就在2000年1月，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502 i，终于实现了人们“彩色的梦”。可惜的是，由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同，所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。彩屏手机在日本甫一出现，立刻受到市场热烈欢迎，仅2000年面向日本本土生产的手机中，采用彩色液晶显示屏的就达到了48%，数量为

4、2413万台。这意味着仅仅不到1年的时间，彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山，一跃成为日本手机市场主流产品。之后不久，NTT DoCoMo就对外宣布：“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式，同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土，支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天，使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长，很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高，彩屏手机多同时集成很多先进功能如：GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种

5、原因大多数用户不一定会经常使用，还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起，彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象，以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久前，来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机T68，同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机Trium E彩手机， NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本，但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商英资达(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上

6、第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。据称，OKWAP i108手机功能强大，色彩鲜明，是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。它的出现无疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击，也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘，刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商，国产彩屏手机呼之欲出。面对彩屏手机市场，有业内人士预言：国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮；更有大胆者预言彩屏手机的出现，将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义，一个彩屏手机的新时代即将到来。如今，XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏

7、这个卖点外，还有双屏、WAP1.2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征，加上XX手机固有的品牌影响，其总的市场前景应该看好。二、 目标市场分析目前杭州市场上的手机品种不下百余，经抽样调查，其主要品种按市场占有率依次排列为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科。据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同，人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。所有的手机使用者被分为 4个族群 （in the 20 CMMS Cities）目标群聚类分析根据市场调查的

8、结果，我们判断，彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群：1 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性；2 注重生活品质的高收入、高职位阶层；理由：青年女性是新款手机最强大的市场推动者。虽然她们的大多数收入还不怎么高，消费能力很有限，可生性敏感、好强、爱追风，加上她们相对没有养家糊口的拖累，经济也能够独立，在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己买单的）外，可能连自己都喂不饱了，可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西，她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一，必定会激发她们高度的购

9、买热情。如果价格偏高一时负担不起，她们的男友（或有购买力的家长）就会“大显身手”，资助她满足心愿。此其一。其次，对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说，要处处表现出卓尔不凡、招招领先（时代、潮流）的气度，就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。如果市场上有了彩屏手机的新潮流，且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公（商）务和处理私事，其品牌形象（至少在这个品种、这个时段上）也符合他们的社会地位的话，他们一定会考虑更换。不过，这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。三、 USP提炼目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10 种，主要有诺基亚721

10、0、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飞利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、爱立信T68（已上市）、摩托罗拉A820（真正的3G手机）、科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，XX手机必须另辟蹊径，以差异化的诉求介入市场。那么，XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢？我们认为，XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透！潮流总是在不停的变幻，而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超

11、时代”的产品，是一款“准3G”手机，是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信：2002型就是超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签！同时，XX手机还是民族手机的“太阳”这就是2002型的USP。我们建议采用以下口号：1 XX手机七彩阳光 百闻不如一见（主诉求）手机在通常意义上来说，应该是“听”的；而彩屏手机和单色手机相比，其最大的差异在屏幕色彩上，所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求，巧妙借用流传十分广泛的成语（俗语），直接点明本手机最大的特质，既新奇，又贴切，还十分上口好记。另外，本口号一

12、语双关，点明主题之外，还有诱导消费者到柜台（经销商处）亲自看一看、选一选的心理暗示。2 阳光本色 我更出色阳光经过三棱镜的折射，呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们赋予2002型三棱镜的含义，寓意经过2002型的“折射”，民族手机的太阳光芒万丈，人们的视野豁然靓丽，生活更加缤纷精彩；更进一步的寓意是，XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。此外，本口号还有技压群雄（其他彩屏手机）、惟我独尊的潜在含义。3 声色互动 你我心动利用XX明星性感的动态、飞舞的神态，强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩，并用“互动”、“心动”来引发联想，激发少年追星族的热情。4 有声更有色手机有声是天经

13、地义，手机有色却是新生事物。XX手机2002型除了有声，更有缤纷的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”！四、 命名与价位建议结合2002型的USP，考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性，我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。这是因为：“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念，“阳光”能给人以健康向上的感觉，“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群，“阳光（太阳）”有每天都是“新的”的含义，“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。关于2002型的价位，我们建议有二：（一）、市场启动之初，在有一定宣传攻势支撑的前提下，可以定位在零售4200元/部的

14、标准上，以先声夺人之势，营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围，短期内获得一定的市场份额和利润回报。但是，必须指出，这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持，还要有产品内在质量、功能的支撑，同时还要承担较大的市场风险一旦销量上不去，庞大的广告投入将无以回报；一旦引发其它同类产品（特别是国外强势品牌）的直接冲撞，XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位，这将造成巨大的资金压力。另外，这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平，而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。（二）、以具有贴近性和亲和力的价位2600元/部（因为我们不知道2002型的产品成本，此价位仅代表一种策略）入市，同时保

15、证有一定的宣传力度，确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。很明显，这个策略完全针是对第一目标人群而制定的，这个价位应该有最广大的市场空间。我们认为，采用这种入市策略，预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些，但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑，销量一定会比较乐观，且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”，即便其他对手强力反击，却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块（不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中），在领先的情况下，XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。我们主张XX手机采用第二种、

16、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。五、 广告创意l 阳 光 版1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！”2. 七彩的光芒罩住了小男孩。3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！”4. 七彩的光芒罩住了小女孩。5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮，手机响。6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！”7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！”l 情 侣 版1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤）2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！”3.

17、男朋友短消息到。4. 特写显示短消息内容：“我也要给点颜色你看看！”5. 女孩更生气。（跺脚）6. 女孩眼睛被蒙住。“别动！我要给你点颜色看看！”7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱，看到了男朋友手里的XX手机彩屏。8. 惊喜：“哇，XX手机彩屏！”9. “对，就是要给你点颜色看看！”女音：XX手机彩屏，给你点颜色看看！六、 媒体投资计划新品上市，贵在造势，XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。A、地域策略目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配CDI与BDI（即销售与人口数据）销售增长率市场占有率品牌资产指标（如品牌知名度等）铺货率媒体比重占有率（SOV）全国媒体

18、交叉覆盖情况焦点：品牌的市场企图心如何B、一、 媒体组合目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众目标群的媒体习惯（媒体覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征市场及广告因素的考量、总则：市级媒体为主，省级媒体为辅n以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养，通过省级媒体的高覆盖率和权威性，进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立，达到对非重级市场目标受众的诉求。n市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取；省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道，两台在浙江省各地区具有较好收视表现，投入产出比较为合理。

19、（具体收视表现见附表）C、 考虑因素n投放期n2002年6月2002年12月n预算n500万n投放创意素材n电视：15、30秒广告n报纸：半版、1/4版为主，辅以一定的整版、软文n媒介目标n目标市场来源为新消费者的培养，地区扩张、既有市场的增长n在传播上以产品理解度为主，偏重在高到达率上 n媒介策略n消费者结构：使用者、决定者、购买者、影响者A、消费者结构分析：n在手机这一品类上既可能四者为一，又可能四者为四n主要受众：品类决定者、购买者、使用者n次要受众：影响者品类产品功能风险自我印象风险社会形象风险手机中中中手机为购买风险偏中的品类，消费者产生需求与购买的过程有一定的时间间隔，故而广告诉求

20、目标受众需兼顾四者。 D、具体策略：n媒体：电视、报纸、杂志、户外n都市报、晚报、时尚、专业类杂志n综合品类媒体投放策略（附后），建议考虑以户外为辅助媒体，以增加暴露频次与到达率。n报纸感性与理性诉求相结合，配合户外发布，以达到上市期的媒体目标。七、上市提升策略主题：十年XX手机，光彩献礼? 总体思路：XX手机2002型，为2002年下半年主推的一款彩屏手机。XX手机作为国产手机中的领导品牌，具有一定的市场基础，但彩屏作为手机市场中的一个新兴品类，还处于市场导入期，故而XX手机此次公关活动除了配合上市策略进行造势外，还应考虑到彩屏手机作为一新兴手机品类，XX手机需进行一定的品类市场导入教育责任

21、，从而为劳固树立起XX手机在彩屏市场中的强者地位作一铺垫。为了保证此次公关活动能顺利实施，建议围绕XX手机“十年XX手机，光彩献礼”这一主题，同时出台“四个一”造势工程：1. 造就一种氛围：借XX手机十周年庆典契机，在XX手机总部和所有办事处内外悬挂一定数量的彩球、标语、推出2002型，渲染一种“节日献礼”的氛围；2. 提供一流服务：做好从来客（批发商、零售商）接待、开票、发货指引、餐旅安排等各流程全程跟踪服务，让客户在享受XX手机一流服务的同时，感受XX手机十年庆推出的2002型；3. 出台一项策略：开展“答谢月”活动，凡在这一月时到XX手机进货的所有客户，均可领取XX手机十年庆礼品一份，并

22、享受2002型优惠价活动，同时凭进购2002型的付款单据可领取XX手机十年庆赠送的相应原促销礼品；4. 听取一句建议：通过填与建议表、恳谈会等方式，听取客户关于XX手机产品的质量、功能、配置、型号、外型、售后服务等方面的建议，以便厂商共同改进和提升。? 目的：1. 配合上市策略，进行借力炒作，为上市造势，烘抬气氛；2. 配合终端，提升产品销量。? 运作策略：“推拉结合，又向互动”是此次2002型终端活动的策略主题，以“推”来保证各级经销商“买得到”；以“拉”来保证各终端人员“乐得卖”、消费者“乐得买”。采用“推”、“拉”互动式策略：A、推式策略一） 分销渠道推进1. 目标确保一、二、三各级分销

23、商在产品上市初期即进购一定数量的2002型，让各级分销商和消费有随时习得到。2. 方式出台购物赠送销售和礼品配送政策，对各级分销商诱之以利，让他们在购进2002型弥补彩屏品类的经营空白、满足下线客户购货需求的同时，还能享受到一个好的进货政策。3. 执行1）两次召开“十年XX，光彩献礼”活动时间：1、上市同步；2、上市一个月后；地点：? 消费者：各地广场? 经销商：三星以上酒店，显示了档次，突出了答谢诚意邀请对象：浙江省各地市与XX手机有直接业务往为的分销商。可分区域进行邀请，可规定邀请对象、邀请人数。波导：你敢超低空飞行吗？ 直升机要抢制空权 波导手机是从浙江宁波奉化起飞的。那里应该是一个人杰

24、地灵的风水宝地，四年前他们还只是一家以生产寻呼机为主的小型电子企业，一眨眼波导手机已经成了国内同行业的“龙头老大”，真的是坐“直升机”上的天。老大就是老大，总有些常人不敢想的举动。近日，波导手机就频频向外界宣称，他们已经不满足在国产低端手机市场和兄弟们倾轧了，波导这架“手机中的战斗机”将翅插蓝天大举进军高端市场。波导副总经理、销售公司总经理隋波说：走低端市场路线将越来越难。一是低价手机基本不挣钱；二是洋品牌手机随时都可能将市场淘汰的产品进行超低价倾销。在这一点上，我们国产手机根本无法和洋品牌竞争。而波导另一位副总蒲杰近日也表态说：“2000年我们主要是让我们知道国产手机，2001年我们开始增加

25、市场份额，扩大知名度，现在我们要增加美誉度，让大家都喜欢用国产手机。”蒲杰进一步认为，中高端市场的关键之一，就是美誉度。“技术和质量上我们并不差，今后国产和洋品牌的竞争，更多将是在美誉度上。而这个领域的强弱，相当一部分体现在外观上，谁的手机好看、时尚、个性化，谁就能受到消费者的喜欢。过去的一年，众多国产品牌手机的面市是个好事，它谈化了品牌的效应，让消费者更多地把注意力转移到关注款式、外在上来。”于是，为了提高美誉度，波导正在发起一场“唯美运动”。波导的广告已由李玫换成了超现代派的时装模特。其Q1600和S2000两款手机的外型也开始改变传统国产手机的老传统，显得小巧而时尚。 据波导透露，波导将

26、每3个月推出一款新品。市场上波导手机的款式将始终保持在8到10款左右，款式将不断推陈出新。看来，波导是铁了心要强占手机“高空”领域了。作为战斗机，抢占高空自然是把握主动的最好手段。想当初，苏联红军的“米格”就吃尽了爬高不如老美的U2飞机的苦头，眼睁睁地看着入侵者从机关炮的目镱中溜走。如今，作为“手机中的战斗机”，波导抢占市场制高点的决策，也似乎顺理成章了。 然而，波导真的能凭借法国战斗机的威力，一举爬上中国手机高端市场的制高点吗？我看够玄！ 高处不胜寒和出身在波导手机诞生地的一位显赫人物作了一辈子对、而且最后竟把人家逼到海峡那边去了的老人家早就叹过：高处不胜寒。如今，在中国手机市场，是不是也有

27、“高端”不胜寒的忧患呢？让我们先到市场上转转看。以杭州市场为例，据ABC公司调查，杭州市的手机拥有量已达34.8%，而近期有意购买手机（或换机）的消费者却不足14%。杭州的GDP可是过了3000美元的，手机销售的空间应该不小，高端手机也应该广受欢迎。看来波导手机的机会不少。但是，相同的调查也清晰地表明，无论是手机拥有者，还是打算购买（或换机）者，以Motorola、Nokia等为代表的洋品牌已经而且还将挤占手机市场80%以上的份额！好家伙，群雄纷争的国产手机，比如波导、康佳、厦新、科健、东信、TCL、海尔等等，这些如雷贯耳的品牌居然都拥挤在不到20%的空间里，没被闷死可真是福气了。另一些调查也

28、同样说明：相对巨大的市场潜力来说，单一的国产手机品牌市场风险要大大高于市场机会！当然，波导手机在国产手机行业也有自己的优势。与一些靠家电品牌起家涉足手机生产的厂家如康佳、海尔、TCL等相比，除了寻呼机，手机就是波导的支柱产业，波导决不会把手机作为一种附属产品来开发。也就是说，波导没有退路，波导唯有从手机市场的蛋糕上切下足够的份额，才能获得生存的机会，这就是波导在手机市场奋起竞争的动力，也是波导能够比国内其他同行更专业、更敬业的根本所在。不过，作为全球手机龙头老大的Nokia和占有中国手机市场领跑地位的Motorola决不会让出中国这块沃土，海尔、康佳、厦新、科健等国内伙伴也不会轻言退出，中国手

29、机市场的纷争只会越来越白热化！有权威人士指出，在当今中国的手机市场，任何手机品牌都没有喘息的机会，稍稍一个疏忽，就可能立马被挤出主导市场，就连Motorola、Nokia等世界手机大擘也概莫能外，更何况刚刚起步的国内手机厂商？ 那么，在高端市场上，国产手机的机会是不是更多更大一些呢？据调查， 2001年中国大陆全年销出的6000万部手机中，单价在2500元以上的高端机仅占约20%，而单价在1500元以下的低端机却占了市场总销量的63%。即便扣除低端机利润偏少的因素，如此巨大的销量反差，也足以证明低端机比高端机更能带来效益。结论是，在目前的中国，真正的手机大市场，还是在看上去赚钱不多的低端！更何

30、况，波导真的有能力在高端市场和洋品牌一拼高下吗？ 避长扬短无胜算现在，波导手机为了向高端市场进军，其广告诉求也已经开始向功能更强大、外观更典雅靠拢。我们分析，波导可能存在这样的目标：以更接近中国消费者收入水平的价格、加上相当于国外高端手机品质的产品这两个方面寻求突破。换句话说，波导可以用“高品质，（相对洋品牌）低价格”的策略，从Motorola、Nokia众豪强手中“夺回”部分市场，以期赚取更多的利润。这确实是一条很好的思路。甚至可以这样说，如果（如果没有如果，波导将大奏凯歌）那些洋品牌没有足够的实力、或根本不理会波导的挑战（这本身就应该是人家“中国”波导的地盘嘛），波导的这一招还真是扭转乾坤的妙手！可惜，问题是，国外著名品牌的科技开发能力、原材料品质、工艺水平、技术工人的素质、甚至企业文化、品牌历史沿革等诸方面都大大领先于我们的波导（在这里，我们绝对排除妄自菲薄、贬低民族自信心的意思，也不是没有赶超国外先进水平的雄心壮志），再加上中国顺利入世，关税壁垒已经打开，洋品牌显然在技术含量更高的高端手机上，其成本价格要远远低于还