阳光春天全案.docx

1、阳光春天全案 阳光春天购物广场项目全案目录：序：一 寿光经济现状分析二 寿光商业调研分析三 阳光春天项目概况 1项目总体SWOT分析2项目总体定位四 阳光春天品牌战略1 阳光春天品牌架构2 阳光春天VI识别系统3 阳光春天品牌文化五 阳光春天购物广场（主体项目）六 阳光春天购物广场（渤海金街） A区：渤海路沿街 B区：内街 C区：迎宾路沿街七 项目推广策略八 销售策略（销售执行）九 招商策略一十 运营管理一十一 人力资源策略一十二 关于春天团队（描绘发展前景） 序 言项目背景分析：山东中阳房地产开发集团有限公司（简称：山东中阳集团）前身是山东省寿光市房地产开发有限公司，成立于1984年，国家二

2、级房地产开发资质，年开发能力 20万平方米以上。现有员工96名，其中各类专业技术人员66人。公司成立20多年来，凭借其先进的经营理念、雄厚的经济技术实力、优质的服务和良好的信誉，发展成为“一业为主、多业并举”的集团公司运作体系。始终坚持“统一规划、合理布局、综合开发、配套建设”的方针，按照高起点规划、高标准建设、高水平管理、高效益经营的总体要求，先后建成 并交付了“南关、建新、立新、商业、金融、行政、光明、温泉、工业、东城花园、沁园组团、鑫园组团、东关小区等20多个住宅小区（组团），以及兆祥、现代两个经济适用房住宅小区和市百大超市、鞋帽城、地下商场等多个大型商业项目，累计完成开发总量200多万

3、平方米，工程优良率达95以上，为寿光市经济发展起到了积极的推动作用。 阳光春天商业管理机构，是山东时尚产业中的一颗明珠，利用自身优势吸引了全国商业优秀管理人才，引进了南京，深圳等时尚产业的商业管理模式，注入大量国际流行元素，形成了春天成熟的商业运营管理模式，积极营建潍坊最前卫、最时尚的购物环境，多业并举，全力打造潍坊中低价位服饰类时尚购物中心。现有寿光春天、诸城春天、安丘春天、广饶春天购物城四个大型时尚购物广场。涉足商业地产开发，商业项目招商，商业项目托管等行业，现已发展成为一家大型的专业商业管理运营机构，位于寿光商业CBD核心地段的渤海花园，是寿光市的重点招商引资项目，开创了地产开发公司（中

4、阳集团）和商业管理公司（阳光春天）战略合作的先河，也将是潍坊商业地产开发的一次革命！一 、寿光经济现状分析 近年来，寿光市在中央、省委和潍坊市委的正确领导下，团结带领全市广大干部群众，坚持科学发展不动摇，加快发展不松劲，紧紧围绕“争创全国县域经济30强、全面建设富强和谐新寿光”这一总体目标，牢牢把握实现又好又快发展这一主题，先后提出了“农业品牌做大、工业实力做强、城市形象做靓、社会事业做活、三产流通做旺、生态环境做美”以及突出“新型工业化、农业现代化、三产规模化、城市生态化、城乡一体化、社会和谐化”六个重点等一系列工作思路，走出了一条一二三产业协调发展、经济社会全面进步的发展之路，连续九届跨入

5、全国农村经济综合实力百强县（市）行列，2005年列第41位。2006年完成地区生产总值268亿元，实现财政总收入24.6亿元，其中地方财政收入12.7亿元，农民人均纯收入达到5936元，城镇居民人均可支配收入11566元，各类存款余额达到188.6亿元。从以上数字可以看出，寿光经济的繁荣程度，同时也看到了寿光商业的发展前景。二 、寿光商业现状目前寿光的商业，竞争将愈演愈烈，主要体现在百货业、主题卖场、路边商业，其中路边商业首屈一指，只要是临街、临道的现有物业、以及正在开发中的地产项目首几层全部都是商铺，因此形成了“小商铺，集散经营”的模式。仅石马路以东、广场街以南、迎宾路以西、圣城街以北、零散

6、商户就高达1100家以上，其中服装类占有率为61，均以女装为主题，此数据还未包括中型百货类，其余39被通讯、五金、土产、广告、饰品、鞋帽、餐饮、男装、宾馆、影楼、娱乐、厨房用品、窗帘、医药、电动车业分割。 这么多的商铺，这么多的种类其过于分散，不利于城市商业形象的提升，更缺乏购物方便性，在此我司率先将“一站式主题购物”理念引进寿光，将市场进行整合，例如：家电类的国美、三联、苏宁。本项目定位于“一站式时尚主题购物体验”就是对本区域的零散女装、鞋帽、精品、男装、休闲娱乐市场进行整合（有机组合），让市场形成有序规范经营。从而让消费者认识并接受，买时尚女装去阳光春天，买精品男装去阳光春天，买时尚鞋帽去

7、阳光春天，休闲娱乐去阳光春天的一站式主题消费理念，因为这种一站式主题消费会给消费者带来更好的购物环境，更全面的产品选择空间，更多的享受休闲乐趣，更多的省时省钱方便。“人气旺，则财气旺”是来形容未来商业的运作经营，“人气”讲的是购买者的多少，“财旺”指商业的利益，意思是说，市场上只要购买人多旺，其商业的利润就大。也就由于这样，这一概念成为了诸多商业投资者的经营理念，其实，反过来说，此概念也是商业运作的决定性因素，目前渤海路平均每日客流高达3.6万人次，固定居住社区接近40个，正是鼎盛的人气与强大消费力麦当劳与肯德基才会进驻此区域。 在市场的基本原理中，市场一般由三个因素构成，第一为人气，第二为购

8、买欲望，第三是产品，商业的运营需要人气支持而营业额需要消费人群支持，消费人群是因为有了一定购买欲望并且可以在此得到实现的时候才会有效，此时最关键的就是我们的产品，但产品的品质、种类等等都是需要科学的运营管理来保障。到此大家可以看清楚，人气、购买欲望、专业运营、三者缺一不可，否则就好比“在菜市场里卖钻石”，结果可见。 结论：通过以上数据分析，目前此区域有充足的人气，有绝对的购买力与购买欲望，配合专业的商业运营与主题引导，将市场进行整合是勿庸置疑的，阳光春天购物广场的诞生是符合市场发展规律的是迎合市场需求的。三 、阳光春天项目概况13500平米，地上3层（一）.项目SWOT分析Strength优势

9、1.地处寿光商业中心，周边商业氛围浓厚，已经形成了成熟的商业区域，人流、车流拥挤，位置优越；2.项目在开发商的实力和诚信度上都占有一定的优势；3.寿光的经济现状和人均收入都大大提高了消费者的购买力；4. 阳光春天的商业运营管理，对项目的销售和招商都是非常有利的，因此阳光春天的品牌建设与推广在前期显得尤为重要；5. 阳光春天团队运营商业项目多年，在招商上有很大的优势；Weakness弱势1.内街店铺比较闭塞，将成为阳光春天项目的一大难题；2.缺乏一支专业的销售团队，新组建的团队需要进行培训并且适应项目要一段时间，需要花费较大的精力；Opportunity机会1.潍坊政治、经济地位不断提高，居民收

10、入和消费水平有所增长，购买力增强；2.在积累商业项目运作经验和借鉴优秀运作模式的基础上，若运作得当，我们项目将成为寿光商业项目的佼佼者，使寿光商业市场重新洗牌；3.亚细亚商场、西苑商贸城等市场比较混乱，若政府加以整顿或引导，会给阳光春天带来很大的发展契机；Threat威胁1. 附近商业场所众多，竞争压力大；2. 正在建设中的群利商住中心比阳光春天项目提前竣工，在招商和销售上要先于阳光春天，这就分流了一部分业户；3. 商业项目市场变化大，未来的一些不确定因素将影响到项目后期的运营；4.在项目品牌的树立上难度较大，操作不到位将直接影响项目的招商和销售，所以要着力对项目进行包装、造势，加大炒作的力度

11、，不仅着眼销售，还要放眼后期的管理运营和人气和商机的积累。S W O T分析目前摆在我们面前的阳光春天购物广场项目虽然经过我们的规划已经有了整体的蓝图，但是在激烈的市场竞争环境下，对我们各方面的运作水平有很高的要求，人员需要配备，项目需要宣传推广，市场需要炒热，并且要有一套完善的、先进的运营、管理方案，较居住项目，我们投入的精力更多，风险更多。无论是前期的造势，还是后期的运营，我们都不应该拘泥于寿光的竞争项目的分析和竞争应对上，我们需要适当的撇开竞争对手，来做精品，做寿光乃至潍坊的商业项目标杆。所以，要说优势，我们就要在运作思想和执行力上做足优势，这是我们的绝对竞争力。在项目的宣传推广和市场的

12、炒作上，我们的目标是，让业户认识到我们强大的运营能力，让他们进入到我们描绘的蓝图中并深信不疑，并在市民心目中树立一站式购物就应该来阳光春天这样一个清晰的认识。在人员配备上，要狠抓培训，既要懂招商又要懂销售，让营销人员以专家顾问的姿态去面对准业户，我们的各项动作所要传达给准业户的是大气、厚实、专业、负责、气派，该投入的要放开手投入，筑巢引凤就要把巢建漂亮，这样才会让准业户和业户对我们有信心，对前景有把握。（二）。项目总体定位 主体项目定位 1层定位： 精品区、男装区、鞋区 2层定位： 女装区 3层定位： 休闲娱乐餐饮 渤海金街 A区： 沿渤海路商铺（出售，品牌服装，时尚业态） B区： 商业内街（

13、出租或出售，综合业态） C区： 沿迎宾路商铺（出售或出租，高端休闲娱乐） 定位背景： 楼层定位采用的是“产品差异定位法则”也就是我们俗说的错位经营，主要优势有以下几点；1、 楼层分工明确，避免楼层经营产品同质化。2、 规避楼层高低代表营业额高低。3、 易于后期运营管理。一层定位背景解析 渤海路、新兴街、圣城街等繁华地段男装、精品类、鞋帽类，大多为散户经营，其规模、经营种类均无法满足客户一站式消费的要求，目前寿光男装的主要购买点为规模较大、货品较全的商场内。 本项目将寿光男装、精品、鞋帽类产品，进行整合，统一运营，对商家，货源审核，保证真品名品，随时对不符合要求的商家及货品进行整改。 规模大、货

14、品全、品质高、环境优、时间省、服务好、有面子、有需求，一站式主题消费理念引导，专业运营公司管理，定期举办促销活动（如：明星代言）新产品上市推荐会等方式刺激消费提升市场形象，是我们一层运营成功的最大信心。二层定位背景分析 通过对寿光市场的分析、在1000家（未包括商场）商铺中调查，女装所占比例高达61，此数据证明寿光的女装市场需求是巨大的。在此同时又发现市场的风险，这么大的供应量市场是否可以容纳？是否每个业户都可以赚到钱，在这样的情况下，市场最需要什么？ 答案是需要市场规范整合，将众商家集中到一起，统一运营，对商家，货源审核，保证真品名品，随时对不符合要求的商家及货品进行整改。形成一站式主题购物

15、区域，使消费者可以在同一个区域内选择到最适合自己的产品，并且会有更多的时间去光顾我们的鞋帽区、精品区、还有男装区，正可谓是一举三得。三层定位背景分析 目前寿光市场有小型的游戏厅、台球厅、KTV等，但是其规模、品质、地点都无法满足市场需求，通过寿光市场深度调研走访商户300多家，目标客户群正面交谈近百人发现，有83以上得消费者非常渴望在市中心有一个，经营规范，环境舒畅，娱乐项目齐全，消费中档的综合大型娱乐场所，丰富业余生活，其目标主要针对年轻一族。通过以上论证，我们得出本项目定位成功的关键；1、市场规范整合、统一运营，统一管理，对商家、产品审核保证品质，随时对不符合要求的商家及货品进行整改。2、

16、一站式消费引导。3、产品差异、互动经营。4、四方共赢；开发商、运营管理公司、业户、消费者。四品牌战略1阳光春天的品牌架构2阳光春天的VI识别系统（见附件）3.阳光春天的品牌文化时尚、阳光、便捷、繁荣、商业卖场领袖、一站式购物五阳光春天主体项目营销策略六. 渤海金街项目营销策略 A区 B区 C区七 项目推广策略（一）。项目推广的目的和目标1 目的：（1） 推出“动感购物，时尚元素”的消费新概念，打造潍坊流行地带。（2） 使“阳光春天”购物广场成为潍坊市以“时尚、休闲、青春、运动”为主题的服饰商场的第一品牌。2 目标：（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。（2） 第二阶段达到70%以

17、上在目标消费者中的知名度。（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。（4） 优先提及率达到60%以上。（二）。“阳光春天”购物广场整体推广策略通过一系列的营销推广手段，展示“阳光春天”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“阳光春天”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“阳光春天”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“阳光春天”服饰广场的健康发展。1. 导入概念（5） “阳光春天”的品牌识别系统：（6） “阳光春天”的品牌核心概念：（7） “阳光春天”的品牌延伸概

18、念： （8） “阳光春天”的品牌个性：时尚、休闲、青春、运动（9） “阳光春天”的推广主题：“动感购物，时尚元素”（10） 营销推广周期（11） 2008年3月1日2008年4月5日，开业前期的铺垫和渗透。（12） 2008年4月6日2008年5月15日，本案的重点推广期，利用“风筝节”“五一节”“五四节”和风筝广场得天独后的优势争取五一开业，造足人气。（13） 2008年5月16日2008年8月16日，持续的推广活动，组织可持续性的“街舞擂台赛”“模特秀月度、季度排行榜”“百事可乐-阳光春天冷饮节”创造出持续旺动的销售氛围。2. 营销推广战术手段（14） 广告宣传：塑造“阳光春天”的品牌的知

19、名度和美誉度，将它打造成潍坊一流的时尚购物广场。（15） 新闻炒作：对“阳光春天”的独特定位和“动感购物，时尚元素”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（16） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“阳光春天”品牌的忠诚度。（17） 主题推广活动：利用“阳光春天”的各个主题进行一系列的活动。（18） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。（19） 推广对象延伸：对能

20、够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。（20） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（21） 商业推广合作：联合非竞争行业的同一消费群体商业品牌联合推广，互相借势，实现双赢。二、 传播策略1 总体策略（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。（2） “全方位”的媒体组合策略： 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“阳光春天”服饰广场进行较为全面的宣传，以软性为主。 电视：与其他的媒体

21、相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点推广“阳光春天”时尚品牌。 杂志：春天SUN自创杂志，整合业主资源，传播时尚元素，提升“阳光春天”商业品牌。（3） 以“阳光春天”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。（4） 传播的内容与方式： 影视：专题片、形象宣传片 广播：高频次信息传播 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。2 阶段性战略（1） 蓄势期：2008年1月15日2008年4月5日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“阳光春天”服饰广场的特色定位，

22、极力倡导“动感购物，时尚元素”的全新消费理念，通过推广活动形成“阳光春天”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“阳光春天”服饰广场的知名度。短期目标：针对“阳光春天”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。（2） 冲刺期：2008年4月6日2008年5月15日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于春夏季节交替的前夕，进入服饰销售旺季，做好节日营销是关键。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。（3） 持续期：2008年5月16日2008年

23、8月16日，持续的推广活动，创造出持续人动业旺的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。三、 “阳光春天”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1 第一阶段该阶段是“阳光春天”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。 口碑自觉传播方式（事件营销，形成社会关注

24、焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道） 首先进行微量广告投放的同时，侧重在潍坊市区内，以及外部县市一定量的软性广告投入。 该阶段的推广阵地侧重于潍坊电视台、晨鸿信息、潍坊晚报、电视报、春天SUN等 一定的公关活动（针对大学院校）。2 第二阶段该阶段是阳光春天服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为夏季和暑假增添动力，最大限度地吸引社会年轻人的关注和参与。 以硬性广告为主。 软性炒作为辅。 以促销活动相配

25、合。3 第三阶段由于阳光春天服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以时尚、休闲、运动为主题，而在开业以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。夏季营业时间长，人流大，是真正时尚、休闲、运动服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个时尚、休闲、运动服饰的消费热点。 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节“阳光春天服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式：1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主， 2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、

26、“阳光春天”品 牌的形象代言人（模特大赛）。3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。建议媒体：1、晨鸿信息是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对阳光春天的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。2、潍坊电视综艺频道是潍坊本地区对年轻人最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大潍坊范围。3、潍坊晚报是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。4、春天SUN自创媒体，每月一期，是“阳光春天”品牌提升的窗口，也是与业主亲密连接的桥梁，更是潍坊传播时尚元素的平台。八 销售策略（销售执行）一、项目卖点寿光商界点睛之笔阳

27、光春天购物广场1、中阳集团、阳光春天时尚莱迪购物广场强强联合，倾力打造寿光人自己的品牌。2、地段的商业氛围、商业积淀。3、区域规划、政府态度、市场需求、发展趋势。4、专业运营管理公司运营（原春天购物城）5、填补寿光市场空白、掌握渤海路最后一条金脉。6、2万元做40年生意。7、反“摊”计划（买商铺0公摊，寿光第一家）8、寿光首家一站式主题休闲购物体验。9、签署反租、5年后不满意回购协议，投资经营0风险10、成立后期运营基金会（定期为项目做广告）11、首家提出“商铺银行”概念：即买即收益、月月分红利。12、为自己买个养老保险（商铺回报）13、为自己的小孩买个潜力股14、比股票安全、比银行利息高、做

28、绝对实力商家的房东。卖点简练表达方式1、烫金地段、黄金商圈2、超前规划 市场整合3、专业运营 强大后盾4、实力开发 品牌保证5、投资价值 回报丰厚二、客户定位商铺卖给谁第一类是官场的人，通过贪污腐败赚来的钱需要洗钱；第二类是商场的人，主要是一些小商人，积累的财富希望找到新的赚钱渠道；第三类是职场的人，主要是外企和民企的高管，包括一些专业人士，赚了钱之后希望有个投资理财渠道；第四类是存有私房钱的人，平时生活水平不错，但有点经纪头脑而又不想担太大风险；第五类是炒股、期货、证券受过伤的人，不甘心就这样输了，但是又不敢重蹈覆辙，想选择新的投资项目；第六类是左道人士，买个铺位做点小生意，或者收个房租，赚

29、个转让费过点安稳日子；第七类是长期靠租赁做生意的人，通过租房做生意赚到了钱，时间久了总想有种稳定感；三、营销方向本案的推广则紧扣着未来市场的发展趋势与前景，另一方面紧扣着打造本案的目的与作用使之具备未来性、前瞻性与实效性。由于未来市场将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面则是开发商的开发理念，第三方面则是专业化推广。其策略有101、销售未动,造势先行;高起点,高利益、中低价的市场新形象塑造。2、分区域,分阶段、分大户推广。3、有计划,有步聚,有阶段性的推广。4、尊重地方文化、结合地方习俗、引领消费观念、因地质疑。5、做项目主力商家的形象，用主力商家形象确定带动项目形象和企业形

30、象的提升。6、考虑本案商业地产的投资特殊性，营销区域以寿光市区为主，其它区域为辅，内外结合，联动效应。7、 售楼处建成、就成为市场关注的亮点项目，最大限度吸引市场注意力。8、 “售得出，租得满，做得旺”达到销售目标。9、 中阳集团、阳光春天时尚莱迪购物广场共同造就寿光商业中心。10、“短” 市场瞬息万变，应抓住时机及时出击。“平” 即价格要平，抢占先机，给市场旺铺热销抢购之形象，快速套现。“快” 假设进度及销售进度要快，宣传之形象也要随项目进展及销售情况变化。四、项目市场形象提高策略1、经营理念提升现寿光商业状态已处于白热化阶段，各个方面的商业形势良好，但在商业环境与模式上还需要完善、提升与创

31、新。特别是零售市场商业物业，现处于高峰阶段。本项目的经营重点就是打造具有代表性（渤海路的代表者）与创造性的地标级商业项目，形成了一个世人关注的寿光时尚中心。导入商业与文化的结合，以文化内涵来提升它的商业价值。本项目不做跟随者，而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的时尚领导者。2、项目形象提升渠道：通过项目围墙广告、户外广告、DM、报纸、电视、电台、车体、折页、及口碑效应等方式进行全方面的宣传，使之本案形象具有新颖性与感染力。方式：以具有冲击力的视觉感受给予消费者第一感观印象，同时在不同时期对不同卖点进行全面宣传，逐渐剖析项目卖点，使其具备经营价值与投资价值。执行：第一阶段:LOGO、案名、名片、纸杯、海报、手提袋、报广、户外宣传牌、纪念品（基础形象运用）。第二阶段:售楼处包装、沙盘、围墙广告、