浙中花卉苗木现代物流中心项目营销策划案.docx

1、浙中花卉苗木现代物流中心项目营销策划案目录第一章概要第二章整体营销思路（一）整体推广思路1策略背景2基本推广策略（1）项目品牌定位策略（2）递进式推广策略主要方式基本模式A忠实客户的推广-基本为苗木业忠实客户B感性客户的推广-因某种感性需求而产生购买冲动的群体C理性客户的推广-当看到实际品质而产生购买意愿的群体D综合性客户层级的推广-因项目综合利好因素而聚集的群体E投资性客户层级的推广-被市场独特的经济氛围所吸引的群体F边缘性客户层级的推广-无所谓某种特殊意愿的随大流群体（3）项目品牌定位策略A文告目标B广告语C广告基调 （4）金华与萧山及浙江其它区域的不同推广策略 （5）产品交流会计划运用策

2、略 （6）项目创新策略A媒体创新B销售道具创新C活动创新D天地润资源创新E渠道创新 （7. ）媒体运用策略主要媒体A 报纸媒体B 户外广告牌辅助媒体（二）11年整体推广节奏的控制第三章、整体营销推广计划第一阶段：天地润品牌导入（11年3月-11年4月）一 推广目的二 策略核心三 推广步骤1 金华区域2 萧山区域四 策略执行1 报纸软文2 公关活动 （1）举办3月花卉苗木交流会（3月） （2）萧山展示中心、金华区域及其它区域的“花卉苗木远景调查活动。3 户外广告第二阶段：忠实客户层级的推广（11年3月-11年4月）一 天地润资源的有效运用二 其它辅助媒体第三阶段：感性客户层级的推广（11年5月-

3、11年7月）一 推广目的二 策略核心三 推广主题四 推广步骤五 策略执行1 报纸平面及软文广告2 公关活动3 网络营销4 创新楼书杂志，配合样板区推广5 天地润资源运用6 户外广告7 辅助媒体第四阶段：理性客户层级的推广（11年8月-11年10月）一 推广目的二 策略核心三 推广主题四 谁广步骤五 策略执行1 报级平面广告2 封杀户外广告3 公关活动 （1）剪彩活动 （2）团购计划 （3）圣诞篝火晚会暨首届客户联谊会4 创新“项目配套20项”手册5 在销售上采取“购房抽奖”方式予以促销6 以开盘主题在330国道、03省道、杭金衢高速户外上配合宣传7 天地润资源运用8辅助媒体 第一章 概要如何使

4、项目最快最好的销售出去是营销策划的根本，本案运用的营销手段包括如下：一全盘策略1 品牌策略2 价格策略3 市场定位策略（花卉苗木行业的航母）4 项目保障策略（投资客户保底8%年固定收益回报）5 广告策略（重要节点封杀式广告推广加广告创新）6 渠道策略（包括问卷调查、团购优惠、分销公司介入）二前期策略7 政府介入扩大影响力策略8 活动策略（花木强镇间友好交流、花卉景观节、主题巡展等）9 资源策略（招募会员优惠）10 交流会策略（花卉苗木产品交流会）三开盘策略 11炒盘策略 12有奖促销策略（抽奖为主）四后期策略 13老带新转介绍策略（礼品为主）第二章 营销整体思路一、整体推广思路1. 策略背景通

5、过对浙江苗木市场的市场分析，本章大体介绍铭科对浙中花卉苗木现代物流中心项目的推广思路。分析以往苗木市场及其它房产或商业地产热销成功的项目，核心点在于“价格”和“品牌”，在品牌领先的前提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销，当年的“春江花月”就是最好的案例。 但是，浙中花卉苗木现代物流中心项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。首先，浙中花卉苗木现代物流中心以打造苗木行业的航母为基调，以“中国苗木（盆景）之乡”，“中国花木之乡”为背景，辅以全面的苗木增值配套服务，是一个集苗木种植、销售、运输为一体的浙中西部大型精品苗木市场。但是消费者是否

6、会仅凭浙中西部的一个大型精品苗木市场而买单呢？铭科认为，在市场普遍观望的氛围之下，用“价格”和“品牌”及“苗木行业的航母”的整合卖楼才更有效率。品牌意味着好房子、高品质、好市场，这是在这个阶段购房最重要的“信心支撑”。因而，品牌内涵与项目如何有效结合，是浙中花卉苗木现代物流中心推广的重要前提之一。其次，浙中花卉苗木现代物流中心近120亩的建筑规模，在浙江花卉苗木行业已属大盘。而大盘的推广成功，不仅要看在客户蓄水期内的客户积累量是否达到足够数量，同时由于推广战线过长，对客户流失也需投入巨大的精力，方能保证有效客户量。且就大盘的客户来源看，其客户来源与普通住宅相比，不仅在客户层次上是呈多层次性和丰

7、富性的（如同深圳万科四季花城一期客户为白领群体、二期为中老年群体、三四期却又为中高端客户），而且不同客户对项目的兴趣点与关注点也是有较大区别性的。所以，客户的维护好坏也是大盘是否成功的关键所在。鉴于工程进度，由于本项目将有近1年的客户积累期，同样也存在着客户蓄水期较长所带来的客户流失与维护问题，那么，如何有效规避与有效转化难点，则是制定本项目总体营销推广战略的重要前提之一。最后，就本项目来说目标客户与区域市场的问题浙中花卉苗木现代物流中心面临的是杭州、萧山两大区域市场和目标客户群体及浙江大区域的投资客户群体，以至形成该区域及其目标客户群的购买心理基础是有所差别的。因而，在推广中应有所差别。2.

8、 基本推广策略（1）项目品牌定位策略浙中花卉苗木现代物流中心“苗木行业的航母”浙中花卉苗木现代物流中心“苗木行业的航母”定位为“苗木行业的航母”，就需要带有强烈的探索性和前瞻性，从项目整体的规划设计及配套设施上做文章，以“苗木行业的航母”的概念出发，将浙中花卉苗木现代物流中心做为“天地润”的首个作品推出市场，吸引市场的瞩目。在品牌推广上，前期我们以“苗木行业的航母带出产品品牌”，中期“天地润品牌和产品品牌相互触动”，后期以“产品品牌强化天地润品牌”，形成一系列的品牌推广策略。（2）递进式推广策略客户心理附加值的递进式推广模式即把目标客户群按照其接触项目的心理特性进行重新划分，以倒金字塔的客户层

9、级形式，从忠实客户感性客户理性客户综合性客户人文性客户边缘性客户等不同层级予以递进，并结合工程进度有节奏的进行推广的全新模式。 主要方式在项目价值还未充分显现情况下，将首先重点挖掘苗木忠实客户，以“苗木行业的航母”为主题，有效提升此类客户购买兴趣及意愿，为其提供第一个购买理由，并建立起口碑传播渠道。其后，将重点挖掘感性客户层级，以“苗木行业的航母”及价格策略，为感性客户提供一个（或两个）购买理由，从而有效提升了感性客户购买兴趣及意愿。但同时又为先前的苗木忠实客户再次提供了新的购买理由及项目附加值，使其购买意愿再次得到加强，最终使本阶段的客户积累由一个群体增加到两个群体，从而有效避免客户的流失与

10、维护成本。所以，客户心理附加值的递进式推广模式，在项目每一阶段推进中，不仅客户层级的数量由少增多，且随着项目附加值的叠加累进，其购买理由、兴趣、意愿也同时逐步提升并叠加，客户的满意度价值也就大幅度提升（如品质感、归属感），从而对项目的忠诚度大为增加，最终促使开盘成功。 基本模式A.忠实客户层级的推广-基本为苗木的忠实客户基本心理：无论经营与投资，只要是苗木市场就是好市场，为不二选择主要对策：“苗木行业的航母”概念推广，苗木资源的有效运用购买理由：“苗木行业的航母”推广节奏：34月B.感性客户层级的推广-因某种感性需求而产生购买冲动的群体基本心理：或因“苗木行业的航母”、或价格可承受1-2种卖点

11、，无须太多理由主要对策：“苗木行业的航母”财富保障政策、价格策略购买理由：“苗木行业的航母”、较大的财富、较低的价格投资推广节奏：57月C.理性客户层级的推广-当看到实际品质而产生购买意愿的群体基本心理：“苗木行业的航母”、买得起、规划设计及配套设施也不错，再看是否还有更值得的东西主要对策：现场体验、价格策略、配套20项购买理由：项目品质、新市场理念、较低价格、“苗木行业的航母”、开盘、有奖促销等推广节奏：810月D.综合性客户层级的推广-因项目综合利好因素而聚集的群体基本心理：的确比其它项目好，且已经有很多人购买，打消了某种顾虑主要对策：项目热销，品质细节购买理由：苗木行业最好的项目、以上理

12、由的一项或多项推广节奏：半年E.投资性客户层级的推广被市场独特的经济氛围所吸引的群体基本心理：喜欢和具有相同背景的人在一起作生意、被市场独特的经济氛围所吸引的群体主要对策：一期交付经营、各种经营促销活动购买理由：经营氛围、苗木最好的项目、以上理由的一项或多项推广节奏：二期F.边缘性层级的推广无所谓某种特殊意愿的随大流群体基本心理：这是苗木行业最好的项目，既然别人都买了，我也跟着买，不会错的主要对策：老带新的客户利益机制及口碑渠道建立购买理由：以上理由的一项或多项推广节奏：三期及以后（3）广告表现策略A.广告目标以“苗木行业的航母”的概念出发，将浙中花卉苗木现代物流中心做为“天地润”的首个作品推

13、出市场，吸引市场的瞩目，从而高度丰满和深化“天地润”的首个作品产品内涵,成为“天地润” 品牌全国战略的样板试点项目B. 广告语澧浦花木城：传承产业优势，创新市场格局C.广告基调 悠闲的、安定的、美好的（4）金华与萧山及浙江其它区域的不同推广策略鉴于项目面临金华区域客户市场与萧山及浙江其它区域客户市场，这些客户由于环境和心理的不同，其需求有一定的差异性和共同性，为此，在推广中须有效区分推广。金华市场：以“苗木行业的航母”为概念主打，以低于金华价格为销售主题，并突出传承产业优势，创新市场格局的理念，降低客户对市场的担忧，增强客户信心。萧山及其它区域：以萧山及各地销售中心为基础，通过销售中心活动、区

14、域的点对点客户营销活动、政府规划巡展、区域优质企业及苗木相关产业与早期高档社区的DM直投，各区域的户外广告、道旗等推广手段进行。（5）产品交流会计划运用策略为使本市场和“苗木行业的航母”核心词在推广中保持统一基调，避免广告信息的干扰混淆。因而，我们把“产品交流会计划”部分内容作为各阶段推广的一个组成部分予以推进，从而有效提升项目的附加值。而“交流会计划”主题推广建议在市场一期交付入住之前重点推广。（6）项目创新策略A.媒体创新户外：在项目开放前，加设中心区与金华、萧山等区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下金华及萧山所有优质户外广告牌，强化开盘时段的

15、推广阵势。报纸：充分运用报纸媒体的传播特性，在当天报纸上连续刊登“四问苗木产业航母”软文；一个月内以“九评苗木产业航母”报纸新闻评论稿等手段，深化“苗木产业航母”内涵，抢占此阶段的“苗木话语权”。另在开盘时段，以苗木相关产业楼书的形式强化开盘阶段的媒体攻势，有效集合销售潜能，促进开盘成功。网络：打破传统网络广告模式，充分利用XX，谷歌等搜索引擎，以图文并茂的FLASH网络广告形式，把此项目放置于网络首位，充分与客户互动，充分渲染引导“苗木行业的航母”在感性群体客户心里的附加值。B.销售道具创新楼书：打破传统楼书概念，以楼书杂志为创新形式，分别出版“建筑、景观、配套”楼书杂志在苗木相关产业区域进

16、行推广。风格：在本项目所有宣传道具的设计风格上，较多融入丰富多彩的奢华元素，相对地改良苗木市场以往较粗犷的设计风格，做到项目形象与集团形象即有天然联系，但又有新的不同感受。 C.活动创新文化交流主题系列活动：与其它十大花卉及苗木强镇建立友好交流活动（对象暂定）主要目的是凸显项目传承产业优势，创新市场格局的决心。内容建议为首先以浙中澧浦精品苗木物流区的名义与其它十大花卉及苗木强镇结成友好关系，造成声势；其次在开盘前后通过去其它十大花卉及苗木强镇考察、澧浦部分业主与其它十大花卉及苗木强镇业主结盟等活动，充分渲染苗木产业航母的经营氛围；而后，在一期建成后可邀请其它十大花卉及苗木强镇业主到澧浦参与各种

17、活动，最终促进双方在文化、产品、经营策略等方面的交流。点对点：针对不同性质的团体展开不同主题的点对点活动。（如针对非苗木产业的投资客户群体可采取以调查问卷探路女性客户切入-家庭聚会推荐-专人跟踪等模式），大力提升点对点活动的产品推荐会效果。体验营销：借项目开放契机，以苗木为主题的情景营销活动（如花卉景观节、园林歌舞等）D.天地润资源创新天地润会员招募活动以招募天地润会员的名义，针对天地润品牌客，有效宣传澧浦投资项目，同时结合天地润会员优惠政策，促进天地润口碑渠道的建立与客户积累量。天地润集团所在地周边以道旗、展板为形式，进行澧浦项目的广告推广，促使推广渠道的有效延伸，实现资源共享为目的。E.渠

18、道创新金华萧山及其它地产地产中介渠道的疏通：联合各地知名地产中介（如金丰易居、商务兴、公众房网等），及各地一手房产商铺代理公司在其各个门店设立项目形象展示区，并整合各公司现有客户渠道。对由中介或代理公司介绍或促进成交的客户可给其一定的销售返点等措施。（7）媒体运用策略主要媒体A.报纸媒体：金华日报金华晚报萧山日报为主。义乌、永康、东阳等报为辅。作为浙江市场来讲，从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接收的重要渠道。从投放总量及投放的效果来看，金华日报、金华晚报、萧山日报是房产类广告投放最多的阵营，建议以平面加软文的形式进行推广。B.户外广告牌：在重要节点实行户外封杀策略封杀：在开盘时段（如10

19、天内）包下金华及萧山市区内所有剩余户外广告牌，强化开盘推广阵势。加设各区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域置业的客户群。其它：以售楼处户外/工地现场为主要户外阵地。辅助媒体A. 交通之声电台广告: 以开盘为节点进行推广，重点打击有车一族浙江交通之声是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补！数据显示在移动人群的平均周收听率达到了98，日收听率达到了86；在杭州地区更是达到了92.3%的日到达率。时段可采取每天正点前17次的20秒广告。B. 公交广告：不建议采用C.

20、市区楼宇电视广告：以开盘为节点在金华萧山少量高档社区投放15秒的形象广告D.电视台广告：以样板区开放、开盘为节点投放15秒的形象广告针对客户少看报纸、多看电视的媒体接触习惯，在金华、萧山当地电视台投放15秒和5秒两种类型的广告，15秒广告在闲时投放，5秒广告在黄金时段投放。E.杂志类广告：不建议采用二、11年整体节奏的控制阶段主题策略节点天地润品牌导入（3月4月）天地润在金华展示中心开放交流会3、4月交流会忠实客户层级的推广（3月4月）苗木行业的航母报纸创新资源创新3、4月市场调研感性客户层级的推广（5月7月）苗木行业的航母财富想象价格策略两大区域策略活动创新道具创新网络创新报纸创新样板区开放

21、理性客户层级的推广（8月10月）配套20项样板区体验价格策略销售创新户外创新开盘第三章 整体营销推广计划第一阶段：天地润品牌导入（11年3月11年4月）一、 推广目的1. 梳理金华、萧山地区的先期客户2. 在金华及萧山区域上对澧浦项目前景与价值进行一定铺垫预热3. 提升澧浦项目的知晓度4. 提升天地润集团在金华区域的影响力二、 策略核心以销售中心活动及杭州房展会为重点推广三、 推广步骤1.金华区域：首先，利用花卉苗木交流会契机，整合苗木花卉行业的忠实客户；其次，配合3月交流会在金华晚报、金华日报上通过对交流会相关报导为主题软文，预热金华、萧山区域市场，提升天地润品牌内涵及澧浦项目未来发展远景。

22、 2.萧山区域：通过萧山日报对交流会的相关报导，并在萧山设立展示中心，让萧山区域客户对项目产生初步认知，以便实现澧浦项目客户的原始积累。四、 策略执行1. 报纸软文主题：展会软文分主题：软文标题 新一界苗木花卉交流会能否成功？投放节奏：3.17/3.24 半版约23000字，周五投放投放媒体：金华晚报、金华日报、萧山日报2. 公关活动(1 ) 举办3月苗木花卉交流会（3月份） 主要借交流会的依托，提升澧浦项目知晓度，吸纳部分意愿客户。(2 ) 萧山展示中心、金华展示中心及其它区域的“苗木花卉远景调查活动”（4月份）以苗木花卉远景调查活动名义，提升澧浦项目知晓度，积累吸纳部分意愿客户。3. 户外

23、广告330国道、03省道、杭金衢高速的户外立柱广告（3月份）以“等待苗木行业的航母”为期待性的口号为主题，吸引市场对本项目的关注。（考虑到正式推广将在5月份，所以现在先通过具有期待性的平面主题与市场沟通，唤起客户兴趣与注意，为正式推广进行有效的市场铺垫）。 第二阶段：忠实客户层级的推广（11年3月-11年4月）此阶段的推广步骤与第一阶段同步进行，在一阶段推广尾声时举行一场新闻发布会目的是以打造“苗木行业航母”概念切入市场，制造话题，作为推广明线；同时，以打开澧浦项目知名度为暗线配合，引起市场对绿城集团及蓝庭项目的关注及期待。在操作上可以邀请天地润集团董事长王纪荣、澧浦项目负责人、金华市委相关领

24、导、浙江报业集团总经理分别就澧浦项目内涵与意义、澧浦项目简介、金华花卉苗木市场现状与未来等主题发言，各报社予以新闻报道。1天地润资源的有效运用天地润会员招募活动以招募天地润会员的名义，针对天地润品牌客，有效宣传澧浦投资项目，同时结合天地润会员优会政策，促进天地润口碑渠道的建立与客户积累量。天地润集团所在地周边以道旗、展板为形式，进行澧浦项目的广告推广，促使推广渠道的有效延伸，实现资源共享为目的。2其它辅助媒体（1）网络媒体（4月底）主题：澧浦新闻发布会媒体：XX/谷歌及金华萧山热门网络方式：以现场照片及相关报导为主（2）相关行业项目周边DM直投（4月）针对相关行业项目周边以“DM直投广告”告知

25、项目信息第三阶段：感性客户层级的推广（11年5月11年7月）一、推广目的 1.以“苗木行业的航母”，有效吸引并积累感性类客户 2.重点突出“项目保障政策”形象力，提升澧浦项目的财富卖点附加值 3.有效积累各区域市场的客户二、策略核心提升“财富卖点”附加值以采取体验营销、价格策略、项目保障政策为手段三、推广主题 传承产业优势，创新市场格局以“苗木行业的航母”为导向，阐释澧浦项目是以传承产业优势，创新市场格局为主导，以项目保障政策为卖点，创造财富想象，增强客户对市场的信心。四、推广步骤 1.金华区域：首先，在媒体推广上，以“传承产业优势，创新市场格局！”为平面主题渲染本顶目新的运作方式，以创造感性

26、客户的创造价值点。同时，在创新网络媒体以“市场为主导非政府为主导”网络FLASH的推广，在充分与客户互动过程中，实现对感性客户中的市场细分，有效拦截对“上网一族”客户群体。再者，加设各区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域置业的客户群。另外，以配合样板区的完工为基础，重点以澧浦项目“市场卖点”进行平面推广，从而达到目标客户群体对澧浦样板区的感性与理性的结合，以求提升感性客户和天地润品牌等客户的心理附加值。其次，本阶段重点以样板区的完工为契机，在项目现场举行以“花卉景观节、园林歌舞”等主题体验活动，促使目标群由兴趣转化为愿望，从而产生持续销售的动能，然后通过金华媒体进行新闻发布，造成

27、声势。 最后，打破传统楼书概念，以楼书杂志为创新形式，分别出版“建筑、景观”楼书杂志在相关行业进行推广；更改户外广告画面，以“花卉景观节、园林歌舞”为主题配合宣传；并综合运用电台、网络、楼宇视频、电视等媒体展开澧浦项目的立体传播推广态势。另在销售策略上，采取以“澧浦项目均价”为主的价格策略营销，重点打击对价格敏感的感性客户。2.萧山区域：首先，在萧山区域推广策略上，为有效化解客户对萧山花木城的依赖度，及对澧浦项目的发展前景不明朗的劣势，通过联合政府有关部门，以“金华花木未来5年规划及远景”为主题进行巡展；同时，在承接上阶段以DM及问卷调查的活动基础上，重点针对行业相关客户采取创建“点对点客户营

28、销模式”，有效提升点对点活动成效。再次，在萧山销售中心进行传承产业优势，创新市场格局主题系列展览，以加大萧山区域客户的积累量。 五、策略执行1报纸平面及软文广告(1 ) 主题一：传承产业优势，创新市场格局！（5月）销售主题：样板区即将开放投放版式：整版投放节奏：周五投放；共2个投放媒体：金华日报、金华晚报、萧山日报（一版）(2 ) 主题二：体验，苗木航母的市场策略！（6月）销售主题：样板区体验月/销售均价投放版式：整版投放节奏：周五投放；共4个投放媒体：金华日报、金华晚报、萧山日报（一版）2公关活动 金华区域(1 ) 主题活动：苗木航母体验月（5月）主要目的是以项目现场体验促使目标群由兴趣转化

29、为愿望，从而产生持续销售的动能。活动内容可借助花卉景观节、园林歌舞，以体验性及参与性的方式展开活动。(2 ) 辅助活动：其它十大花卉苗木强镇建立友好交流的系列活动（6月）可以与其它十大花卉苗木强镇结成友好生意联盟关系，然后通过媒体进行新闻发布，造成声势。 萧山区域(1 ) “未来5年远景”之金华政府规划巡展活动（6月）为有效化解萧山本地对萧山花木城的依赖度及本项目的发展前景不明朗的劣势。活动内容可在萧山商业中心，及相关行业所在处，联合政府有关部门，以“金华未来5年苗木规划及远景”为主题，以展板、宣传册为手段进行巡展，同时，电视新闻报道对政府就“未来规划”予以采访，报纸媒体以头条新闻进行报道。（

30、2） 针对相关行业的点对点营销活动（5月）主要目的是积极拓展项目相关行业的目标客户群，积累客户量。由于相关行业在此项目过程中可能兴趣较大，且容易接近等特点。可以以相关行业从业人员为对象，开展点对点问卷调查，及“会员招募”活动，建立起详细的客户资料。结束后针对其意向客户再次邀请其家庭一起过来参加各种活动，销售部门派专人予以跟进。3. 网络营销-“传承产业优势，创新市场格局！”网络FLASH推广（6月）可先以若干个虚拟角色，在网站阐述“金华苗木的产业优势”，但缺乏市场格局优势，全方面阐述金华苗木缺少一个以市场为导向的全新大型苗木交易平台，引发其他客户群对金华花木苗木的关注度。 同时，用FLASH制作精美的题为“传承产业优势，创新市场格局，的全新市场远景”FLASH动漫，以图文文茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现财富增值这一核心概念，向客户展示澧浦项目的价值所在，一正一反刺激客户购买欲。