线上拍卖网站经营策略管理之研究.docx

1、线上拍卖网站经营策略管理之研究 文档编制序号：KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08线上拍卖网站经营策略管理之研究线上拍卖网站经营策略管理之研究宋志扬 程家玲中国技术学院资讯工程系交通部高速铁路工程局摘 要线上拍卖(online auction)已成为网路经营之企业模式之一，着名拍卖网站eBay即为主要之例证。台湾之拍卖网站中，拍卖王是由力传资讯(NeoCom Technology)研发与管理，算是国内最早进入B2C拍卖市场者。拍卖王於1999年1月20日正式开站，以情人节玫瑰花一元起标造势活动，首开网路拍卖风气，开站後立即创下单月营收及上网人数全台湾第一，惟已於2002年由

2、eBay收购。利用网路技术强大通讯与即时能力，降低拍卖过程中买卖双方互动成本，使拍卖交易模式突破实体限制。因此拍卖机制与网际网路结合，变成最具获利潜力之商业经营决策，以拍卖竞标方式让消费者线上享受如同苏富比拍卖会现场乐趣，顾客不再只是被动价格接受者，亦能充份表达心目中愿意给付合理产品价格，具体呈现网际网路即时互动性，值得从中探析，此为本研究目的。本研究方法以管理学者麦克波特(Michael Porter)五种竞争力(五力模式即潜在竞争者、同业竞争者、替代品威胁、消费者议价能力、供应商议价能力等)分析台湾拍卖网站经营产业结构。同时以SWOT矩阵探究线上拍卖之经营管理策略，网路拍卖式营运，其同一时

3、点多人互动价值等於是使用人数N次方，符合梅卡夫法则(Metcalfes Law)是为研究结果，最後并作建议结论。网站拍卖主要经营模式乃是透过抢标(Bid Now)，立即买(Best Buy)，集体购(Lets Go)，以及乐透(Lottery)，提供网友各项网上消费乐趣。此外线上拍卖尚需提供多样性功能，安全保护交易机制，与顾客交流介面，尤以现行网站购物已纳入课税范围，网路交易与实体商家从事买卖行为并无差异。拍卖网致力於创新与ec之企业管理暨经营决策理念与时变迁，殊值深入探究！关键字：线上拍卖、拍卖网站、五力模式、SWOT矩阵、梅卡夫法则The Research of the Strategie

4、s Management In Auction Website on LineSung Chih-Yang *Cheng Chia-Ling Department of Computer Science and Information EngineeringChung Kuo Institute of Technology*Bureau of High Speed Rail, MOTCABSTRACT Online auction has become one of the business models in websites operation. The famous bid websit

5、e for example eBay was proved. In Taiwans auction websites, the is to open for twenty, January in 1999. With one dollar to ask a price for The Sant Valentines Day, it is quickly to create the volume of business one month and people number online in Taiwans ,but it had purchased by eBay in 2002. To u

6、tilize the Internets strong communication and instant ability, it can reduce the mutual cost with two sides in auction. The model of auction trade should break through the limitation in realities. So, the association of auction and Internet, it become the most potential interest for the strategies o

7、f business. To bid online for consumer can enjoy the interest according as Sothebys auction. The customer never the passive accepter for pricing, it can present the willing price in mind, and to show the interaction instantly with Internet. It deserved to analyze for the purpose of its research. The

8、 approach of its research used the five competitive power submitted by Michael Porter to analyze the business structure of Taiwans website auction. In the mean time, To analyze the strategies of online auction with SWOT matrix, it matches the result of its research with Metcalfes Law, That is the op

9、eration of website auction satisfied the value of peoples mutual revolution at same time is the N squares for the people of usage. At last, we made the some suggestions as a conclusion.The major business model are through with Bid Now、Best Buy、Lets Go and Lottery. It offers the happiness to consume

10、for website friends. Besides, online auction also need offer the many function, the protective safe trade, the interface of customer, and now to purchase online should pay the taxes. It had no difference with current transaction. The devoted the business management and the idea of operation strategi

11、es with innovation and ec. Its worth of deep discussion valuably!Key Words：online auction、auction website、five power model、SWOT matrix、Metcalfes Law一、前 言在诸多的商业模式中，线上拍卖（online auction）是一种结合传统交易模式与Internet之新型态交易流程。利用网路拍卖可提高购买意愿，让买卖双方利用交易平台接触机会，消费者具有周详思考时间，加速顺利完成交易与产品市场流通。利用网路技术强大通讯与即时能力，降低了拍卖过程中买卖双方互动

12、成本，使拍卖交易模式突破实体限制。因此拍卖机制与网际网路结合，变成最具获利潜力之商业经营决策。本研究即探讨线上网站之企业管理暨经营决策。分别就前言、文献探讨拍卖历史、拍卖网站经营环境分析以Michael porter五种竞争力分析、拍卖经营策略管理以SWOT矩阵探究、并作结论等深入研析。二、文献探讨eBay拍卖创立於 1995 年 9 月，其经营方针是为多元化个人及小型公司提供一个可对商品或服务进行交易平台。eBay 社群在全球各地已有为数超过一亿注册会员！在 eBay上流连时间远超过任何其它网站，eBay 也因此荣登最热门网路购物站的龙头宝座。兹就国内拍卖王网站为例作文献回顾如后：2-1公司

13、成立背景拍卖王於1999年1月20日开站，由力传资讯股份有限公司（Neo-Com Technology）研发与管理，成为台湾最早拍卖网站之一，初期拍卖王创办人兼总经理(林启东-曾任华邦电子四年行销，懂技术、行销，负责拍卖王的系统整合)号召了五个人的网路技术团队，自行开发拍卖王的电子商务系统，以拍卖网站切入市场。待过震旦、和信电讯，何英圻和林启东是台大商研所同学，当初林启东架设一个拍卖网站，何英圻立刻看出潜力。并负责执行拍卖王的方向创意是肉和血，行销最重要是回到目标，及对阶段市场判断，重点是如何吸纳族群，进行第一笔交易。 拍卖王拥有来自各领域的行销团队，主要产品有电脑、手机、家电、精品，锁定目标

14、在网路中创造时时都有新鲜事。1999年二月情人节，拍卖王便推出一项万朵玫瑰的竞标活动，这项成功企划估算进帐六十万元，立即创下单月营收及上网人数全台第一傲绩。1999年9月拍卖王上站人数突破300万人次，创下华人商业网站流量增加最快速度纪录。同年10月与台湾最大入门网站蕃薯藤策略联盟，将入门网站之高流量导入拍卖王，并於2000年9月进驻奇摩购物频道。拍卖王商品资料库已超过3000件商品、供应商超过100家，和许多知名大厂建立合作关系，如新力（SONY）、夏普（SHARP）、诺基亚（Nokia）、震旦行、佳能、柯达、IBM、惠普（HP）、Toshiba、华硕、神乎科技、镇金店、SWATCH等，成功

15、建立台湾专业拍卖网站经营模式。2-2拍卖经营特色2-2-1产品销售型态拍卖王有四大经营特色，分别为抢标（Bid Now）、立即买（Best Buy）、集体购（Lets Go）、以及乐透（Lottery），提供网友各项线上消费乐趣。抢标(Bid Now) ：想像拍卖王将苏富比拍卖会之拍卖现场搬到网路上，高价艺术品换成各式各样日常商品，彷佛把一座百货公司变成拍卖场。在拍卖王，任何标有图案商品，都可享受竞标拍卖乐趣，出价最高人就可得标。假如我们所提供的商品数量不只一项，前几名出价最高的人皆可以用自己的标价买回商品。拍卖的机制让您可以用自己心中理想的价格购买商品，既有趣又划算。立刻买(Best Buy

16、)：除了有趣的竞标之外，拍卖王也提供定价购买的机制。只要点选 (买)的图示，让您直接点了就走，网路消费简单又省时。 集体购(Lets Go)：网际网路的出现使消费者的集体力量得以主导商业社会。我们所设计的集体议价方式，让您享受以量制价的威力。只要购买人数达到一定门槛，价格便自动下降一级，购买人数愈多，省的价钱愈多。 乐透(Lottery)：除了叫价竞标，在拍卖王还可以参加抽奖，让您随时乐透。乐透的设计机制是，只要购买乐透商品的人数到达总募集人数的门槛，乐透场即开出大奖，在买东西的同时还可中大奖，一举两得。2-2-2物流外包分工 对拍卖网站而言，如何将产品准时送达顾客手上，实为重要的关键因素。只

17、要一收到顾客线上订单，就立刻下单给下游厂商，由下游厂商将商品直接运送给顾客，或将产品交由拍卖王转给专业物流公司配送。通常配送的时间大约是5到7天，消费者不用负担运费及手续费。此外，在每一次顾客下单时，拍卖王会利用电子邮件通知顾客产品处理状态，以达成良好顾客服务。另一方面，许多网路零售商空有订单，却苦於货源不足，拍卖王自建小型仓库，事先储存热门商品，以达到保证不缺货、如期交货之承诺服务。2-2-3保障金流安全目前高科技的加密安全传输方式，已经使得网路购物环境相对安全。拍卖王提供安全无虑的购物环境，特别采用SSL电子安全机制，所谓SSL(Secure Socket Layer)，从正式使用至今，尚

18、无被破解纪录。当消费者输入重要资料时，所有资料会经过加密的程序转成乱码，而为了保护会员以及拍卖王的供应厂商，在交易之前拍卖会要求消费者输入会员编号以及会员密码进行二次确认，层层保护个人资料。除了安全的SSL电子交易机制外，拍卖王也取得具公信力的VeriSign电子交易安全认证。三、拍卖网站经营环境分析学者Michael Porter麦克波特认为产业结构的要素，包含五种竞争力量，即潜在竞争者、同业竞争者、替代品威胁、消费者议价能力、供应商议价能力等决定产业获利能力，本研究以Porter五种竞争力量分析台湾目前拍卖竞价网站产业结构。3-1潜在竞争者从1998年底开始，顾客透过拍卖网站购物的行为，一

19、直呈现向上成长的趋势，目前拍卖竞价网站之总营业额约达20亿元，如此市场的成长吸引了潜在进入者企图进入市场分一杯羹，潜在进入者威胁的大小要看市场进入障碍（entry barrier）的高低，进入的障碍主要有：3-1-1规模经济拍卖竞价网站的规模经济主要来自於，虚拟社群的大小和品牌知名度的高低，就积极投入拍卖网站企业，大致上有两类；一为纯粹线上购物网站，一为互动式拍卖竞价网站，无论是那一类都可以在很短时间内，透过知名入口网站合作成功架设网站供消费者进行采购，不过要突破进入的障碍，得先克服电子流量多寡，此类网站有先入为主优势，顾客较放心有品牌的网站购物产品，品牌形成其进入障碍偏高。3-1-2产品服务

20、销售服务上并无太大显着差异，不过在於产品品质和退货处理方面需要取得顾客信任的程度方面值得关切。多数的拍卖网站在订单处理、顾客关系管理、出货管理、物流配送能力方面，较缺乏专业管理能力。其中让线上购物最诟病的即是物流配送服务运送成本过高、处理订单的负担及退货成本以及产品交期不准、包装不良和无法签收等问题，唯有透过本身与各知名厂商合作形成供应链上的一环使可降低此一风险，因此这方面的进入障碍有显着增高，进而造成新加入者却步。 3-1-3资本需求一般进入障碍还有网站建构与维护与金流安全，就拍卖网站而言，架设和维护的术与资金门槛并不会很高，且商品透过网路传输方式进行竞标，几乎没有互动上障碍，但需注意保障金

21、流安全传输，交易加密认证过程可以提升消费保障，提高顾客忠诚度，这方面障碍相对低於传统产业。 由此可知，在拍卖竞标网站产业中，能建立有效进入障碍，来吓阻其他中介电子交易平台厂商的入，除非欲加入产业内拍卖竞价网站之新进入者必须具有以上三项优势，始可在此一产业内生存。 3-2同业竞争者影响产业内现存企业间的敌对竞争程度主要有因素有：3-2-1竞争结构拍卖网站在产业需求与获利增加，加上人的智力潜能和工作要求提高的情形下，不断的吸引新的加入者，台湾拍卖竞价电子平台已逾10家，包括酷必得、拍卖王、非常拍卖、大买卖等数十家较具规模网站，其中虚拟网路企业扮演电子交易平台的中介角色，将使产业内的竞争生态趋於紧张

22、。而拍卖竞价网站所提供的产品，不但很难进行异质化而且容易被复制，新加入者不断增加的结果是价格战开打，压低产业内企业的利润，使产业内竞争情形更加恶劣；另外，品牌知名度高低很容易影响消费者参观流量的高低。3-2-2需求条件由於对网路购物需求持续成长，产生了较大扩张空间，短期内缓和竞争激烈，但新网站快速投入，未来将超过需求成长速度，如台湾蕃薯藤结合拍卖王网站成立购物竞标内容，其余数家拍卖竞标网站也陆续与亚太地区最大入口网的联盟，终将使市场成熟，激烈的竞争情形势必随之而起。综言之，拍卖竞价网站的竞争状况属於激烈，虽然拍卖网站的数量没有多到令人眼花撩乱地步，宥於市场容量、消费者偏好问题，使得市场已经趋近

23、於成熟阶段，所以厂商竞争激烈，不过由於网站内所拍卖产品型录、品质有所差异，所以一旦有好的产品、好的服务品质，便可有较高的参观流量，进而创造较高的利润。 3-3替代品威胁由於台湾地小人稠，便利商店、百货公司与零售商四处林立，购物极为方便，这使得台湾拍卖网站市场难以短期达到规模经济。因此拍卖网站的主要替代品就是传统的购物管道，但是替代力却在逐渐下降中，其主要原因为：1.网路的效率较高及资讯的流通速度较快。2.拍卖价格较低。3.产品多样。因此现阶段而言，拍卖网路的替代品威胁较强。3-4消费者议价能力网际网路本身的互动性、即时性、与跨地理限制等特性，首先造成网际网路的发达使得顾客收集资讯的能力上升；其

24、次，使得拍卖网站不仅可以藉由多人上线竞价的方式(抢标)共同决定商品的价格。另外，藉由群体议价使买卖双方的互动造成价格有所调整，一般而言，此可再区分为阶梯式定价与平滑式曲线定价。上列两项原理皆因愈多人登记就可以取得愈优惠的价格，都是以量取价。因此就拍卖网站而言，可说是把价格发球权交由顾客投掷，造成的五力分析中最具代表性的一环，这也是拍卖网站所欲营造的规模经济。 3-5供应商议价能力供应商参与拍卖的动机主要有以下三点原因：1.存货出清的考量，当过气的物品无法从正常管道出售时，利用低价拍卖方式寻找买主是很好的方法。2.价格决定，当有心商品将推出市场时，可利用拍卖方式来决定未来商品推出市场时的定价与生

25、产计划。3.增加行销通路及品牌知名度。在此三点原因中，以第一点原因-存货出清的考量为主因，使得供应商的议价能力低。此外，使得供应商议价能力低的另一原因，在於参与拍卖类似商品的供应商多。整体而言，在网路拍卖产业中供应商议价能力弱。 根据五种竞争力分析所得到的结果，归纳出拍卖竞价网站产业内，三个较具威胁的竞争力，首先产业内网站拍卖的产品独特性低，造成商品易於其他通路采购，因此替代品威胁性最具杀伤力，其次拍卖竞价网站进入障碍显着，能有效地阻止竞争者的进入，形成产业外潜在的竞争压力，第三；在整个拍卖过程中，顾客拥有较高的主导权，使得顾客拥有较高的议价能力，形成对目前拍卖竞价网站第三股强大的竞争力。而拍

26、卖竞价仲介网站在如此的产业结构中，必须尽快的设法取得产业中竞争的优势，抓住顾客忠诚度，否则随着产业供给的增加，造成合作厂商解约，势必在激烈的竞争下被淘汰出局。四、拍卖网站经营策略管理4-1竞争分析Bid拍卖王在过去几年中秉持力传资讯（NeoCom）的理念致力建立起客户满意至上的商务模式，以革新创意和3C（Communication、Community与Commerce）出发，不断地推出符合虚拟社群需求的网站，因此一直都是网友拍卖竞价的不二选择和潜在竞争者的指标，更因随着网站间互相策略联盟，如Bid拍卖王与知名入口网站奇摩站、蕃薯藤（iRate调查分居第一、二名）互相联盟，也就塑造後来居上的Bi

27、d拍卖王。但不可小歔的竞争者酷必得号称台湾EC世界的第一品牌，有许多先占优势，使得Bid拍卖王锁定其为首当其冲的目标。4-2 SWOT策略分析根据之前拍卖网站产业环境与竞争分析的结果，进一步对拍卖网站作SWOT探究，以下针对拍卖王之内部的优势和劣势，外部的机会和威胁加以分析。4-2-1内部优势（Strength）相关优势为：1.拍卖王首开国内网路拍卖先河，品牌知名度高，使得後进者进入市场难度高。2.良好的网路经营与执行能力。由於拍卖王进入市场早，其所累积的网站丰富经营经验与执行能力更是其他後进者难以望其项背。3.电脑自动化能力。从开站以来，拍卖王就很重视电脑自动化系统，从供应商订单到物流配送的

28、整个流程，以及顾客管理等，皆进行电脑化处理；而资料库的规模也有考虑网站未来，当初在平台架设时，就预留较大硬体空间。4.拥有小型仓库。基於美国最大拍卖网站eBay在1999年耶诞节线上购物热潮，许多网路零售商空有订单，却苦於货源不足，拍卖王鉴於此，於是自建小型仓库，以达到保证不缺货，如期交货的良好服务。5.与知名入口网站蕃薯藤、奇摩等合作，进行策略联盟，增加新的行销通路及网站知名度。6.独有的营运特色-乐透，让购物者享有更多乐趣。4-2-2内部劣势（Weakness）相关劣势为：1.相较於最大竞争者（酷必得），行销活动较少。2.营运模式易被对手模仿。3.专业媒体的报导少。4.只服务於台湾地区，市

29、场较小。4-2-3外部机会（Opportunity）相关机会为：年台湾网上零售市场规模只有16亿元，所占比率不到千分之一，因此台湾未来的线上购物绝对有相当大的发展空间。2.利用网路技术强大的通讯与即时能力，降低了拍卖过程中买卖双方的互动成本，使拍卖交易模式突破了实体限制，达到交易目的的买卖双方依各接触机会，加速许多交易的进行与市场的畅通。因此拍卖机制与网际网路的结合，变成了电子商务中最具获利潜力的商业模式。3.电子商务的兴起，将造更多的新商机。4.拍卖竞价网站进入障碍显着，能有效地阻止竞争者的进入。4-2-4外部威胁（Threat） 相关威胁为：1.仍有新网站持续投入，将压缩产业内个别网站的成

30、长。2.产业内网站拍卖的产品独特性低，造成商品易於其他通路采购，因此替代品威胁性最具杀伤力。3.原有的竞争者强势。表：SWOT分析策略方案矩阵S（优势）1、网站知名度高2、丰富的经营经验3、小型仓库4、与入口网站策略联盟W（劣势）1、营运模式易被对手模仿2、只服务台湾地区3、付款方式少O（机会）1、线上购物有相当大的空间2、线上拍卖突破地域限制3、拍卖网站进入障碍显着T（威胁）1、新网站持续投入2、商品易於在其他通路采购在SWOT分析策略矩阵中，目前拍卖王拥有较多的优势，但市场上的机会和威胁具有未来的不确定性，就现阶段而言，并无法正确的判断孰强孰弱。因此根据SWOT分析的策略矩阵（如表所示），

31、拍卖王的未来策略的方向，包括机会大於威胁时的，成长、市场发展、产品发展策略，与威胁高於机会时的，水平整合、同心圆式多角化策略。另外，对於能创造可维持竞争优势的项目，比较拍卖王的优势与劣势，可归纳出拍卖王的竞争武器品牌优势、know-how、小型仓库。4-3未来策略取向根据竞争分析、SWOT分析的结果，归纳出拍卖王未来应采取阶段性的成长策略，其主要原因有：在经济不景气环境之下，稳定策略的实施虽可获得短期绩效，且风险相对较低，但以长期的观点来看，以目前现有竞争网站而言，他们能快速模仿对手且推陈出新，在很短时间内就可能超越拍卖王之前所累积的品牌、营运模式等优势。因此在多变的网路世界中，成长策略是拍卖

32、王维持竞争优势生存的途径。拍卖网站利用网际网路经营策略之技术关键在於多少人会上线使用，亦即需符合梅卡夫法则(MetcalfeLaw)所谓技术价值与使用人数关系，渠认为当愈多人使用某项技术(如 线上拍卖)，就会变得愈有价值，而其价值增加时，会进一步吸引更多人使用，导入循环如同滚雪球般。但传统梅卡夫法则是应用在单点对单点状况(如电话、传真机等媒介工具)，其所获价值等於使用人数平方n2，现今进展推动到网际网路上可以同时多点对多点方式，其网路价值将允许同一时点多人拍卖竞价互动达到使用人数n次方即nn ，这是值得观察之策略取向。五、结 论一般拍卖网站除了持续增加其创新赋有消费乐趣的拍卖内容外，更应积极将改善产品品质印象、保证金流安全、尊重会员隐私、发展华人大陆市场和策略联盟视为未来拍卖网站成功的不二法门。一个优良之拍卖网站下列几点值得深思：一、网上产品保证运用契约