1网络营销复习课.docx

1、1网络营销复习课1网络营销复习课网络营销复习课(上) 教师 陶耘 本书目录 ? 第一章网络营销概述 ? 第二单网络营销的常用工具和方法 ? 第三章网络营销导向的企业网站研究 ? 第四章搜索引擎营销基础 ? 第五章许可EMAIL营销基础 ? 第六章与网络营销 ? 第七章网络广告基础 第一章 ? 了解国内外网络营销发展历程 律师事件与网络营销思想的萌芽 网络营销产生的时间 ? 网络营销的定义及理解 ? 网络营销的八大基本职能及其意义 ? 网络营销信息传递 网络营销的信息传递原理及一般原则 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 ? 时间：1994年4月12日

2、? 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师。 ? 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组。 ? 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 两个时间 ? 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 ? 1997年是中国网络营销的诞生年，2007年正好十年历史！ 网络营销的定义 ? 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 关于网络营销定义的理解 ? 网络营销不是孤立存在的 ? 网络营销不等于网上销售:目的、效果、内容 ? 网络营销不等于电子商务

3、? 网络营销不应被称为“虚拟营销” ? 网络营销是对网上经营环境的营造 网络营销的八项基本职能 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递特点 网络营销信息传递的五项原则 ? 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 ? 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 ? 尽可能缩短信息传递渠道 ? 保持信息传递的交互性 ? 充分提高网络营销信息传递的有效性 第二章学习要点 ? 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点 ? 重点认识企业网站的本质和特点,企业网站的网络营销功能 ? 常用的无站点网络营销方法 ? 基于企业网站的主要网络营销方法 搜索引擎类

4、别 ? 基本类别：分类目录和搜索技术Spider ? 分类目录搜索引擎：不采集网站的任何信息,而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核编辑后,如果符合网站登录的条件,则输入数据库以供查询。如：yahoo、搜狐分类目录 搜索引擎类别 ? 技术型搜索引擎：Google 、XX ? 其原理是通过机器手到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。 ? 是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库。 网络营销常用工具：企业网站 ? 企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。 企业网站的特点 ? 企业网站具有自主性和

5、灵活性 ? 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 ? 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 ? 企业网站的功能具有相对稳定性 ? 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 企业网站的网络营销功能 电子邮件在网络营销中的作用 ? 企业品牌形象? 在线顾客服务 ? 会员通讯与电子刊物? 电子邮件广告 即时信息在网络营销中的应用 ? 实时交流增进顾客关系 ； ? 在线顾客服务 ； ? 在线销售中的导购服务 ； ? 网络广告媒体 ； ? 病毒性营销信息传播工具 。 常用网络营销方法框架 无站点网络营销方法 ? ? ? ? ? ? 1.信息发布: 2、在线销售方法 网上商店：是指建立在第三方

6、提供的电子商务平台上的、商家自行开展电子商务的一种形式。 淘宝网、6688、ebay； 特点：缩短了投入周期；简化过程；增加展示窗口；直接获得网上销售收；便于管理。 网上拍卖： ebay 病毒性营销方法 ? 基本原理: ? 通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、百万计的受众。 ? 主要作用： 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 总结：病毒性营销基本思想 ? 病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的； ? 病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资

7、源扩大网络营销信息传递渠道。 网络会员制营销 ? ? 主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 软件下载 用户注册 关键词广告 收费邮箱 网络会员制营销的基本原理 ? 网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 第3章：学习要点 企业网站四项基本要素 ? ? ? ? 网站结构：是为了向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式、网站导航、网址层次结构等。 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统 网站

8、服务：网站可以提供给用户的价值，是通过网站功能和内容而实现的。 1、网站栏目结构的基本要求 ? 为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务,可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目。每个一级栏目则可以根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。 ? 网站栏目是网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。 ? 一般一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适 合理的网站栏目结构的主要表现 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目

9、页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。 ? ? ? ? ? ? 用户眼球视线踊跃研究:对于任何网页,用户往往首先关注某些重点区域,在这个区域中应该放置最希望让用户接受的信息. 用户浏览网页时的F现象： 用户对网页的浏览视线呈”F”形.(用户更倾向于在网页顶部阅读长句,随着网页越往下,他们

10、越不会阅读长句。 人们非常擅长于筛选出一页中无关的信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中 访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果说那个直视自己的人物有一定吸引力则效果更佳，但相貌不要太漂亮 图片放在网页正中会对访问者产生阻碍 ? ? 用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图片则难以激起用户反应 消费者对于搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过，作为“其次考虑”的事情 将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等 企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面 在页面左上角放置企业

11、为每个页面预留一定的广告位置 在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区 公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方 站内检索、会员注册登录等服务放置在右侧或中上方显眼位置。 公司信息：公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、企业主要领导人员介绍、联系方式产品信息：全面反映所有系列和各种产品，对产品进行详尽的介绍，配相应的图片资料、视频文件。 顾客服务信息：产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答等。 促销信息：网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等。 销售和售后服务信息等：销售网络、网上订购、售后服务 公众信息：股权结构、投资信息、企业财务报告、企

12、业文化、公关活动。 其他信息：招聘信息、采购信息、不同语言的网站内容。 网页布局的参考原则 ? ? ? ? ? ? ? 企业网站的一般内容 ? ? ? ? ? ? ? 企业信息选择发布的原则 ? 有价值的信息应尽量丰富、完整、及时； ? 不必要的信息和服务应力求避免； ? 在公布有关技术资料时应注意保密，避免为竞争对手利用，造成不必要的损失。 企业网站的技术功能 ? 从技术的角度来看，一个企业网站应该具有哪些功能才能满足网站应有的网络营销功能。 ? 分为前台和后台两个部分 企业网站的常见服务 ? ? ? ? ? 产品说明书 常见问题解答 产品选购和保养知识 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下

13、载 ? ? ? 驱动程序下载 会员社区、会员通讯、RSS订阅 研究报告 企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。 网站建设对用户获取信息的影响 ? 什么是网站易用性 ? 核心思想:网站设计以用户为导向,通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使用户可以更方便地获取信息。 ? 可以理解为网络营销导向的企业网站建设指导思想下的操作问题的统称，是通过对网站各项基本要素的合理设计，达到为用户有效传递信息的目的。 ? 直接影响用户访问网站的感受以及因此产生的对网站的反应。

14、 网站的可信度研究 ? 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。 ? 可信度是影响用户转化的重要因素之一 。 影响网站可信度的细节问题 ? ? ? ? ? ? ? ? 网站基本信息不完整 产品介绍过于简略 没有明确的个人信息保护声明 没有固定联系方式 商业网站使用邮箱 网站信息久不更新 网站首页下面的计数器显示浏览量很小 付款方式的影响 网站优化的基本思想 ? 通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。 网站优化的三层含义 ? 对用户获取信息的优化 ? 对网络环境优化 ? 对网站运营维护的优化 网站

15、优化设计的原则 ? 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； ? 网站优化的基础是网站基本要素：网站的结构、网站内容、功能和服务。 网站优化设计中的一些基本要素 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计META标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页 网络营销导向企业网站的一般原则 ? 企业网站的系统性原则 ? 企业网站的完整性原则 ? 企业网站的友好性原则 ? 企业网站的简单性原则 ? 企业网站的适应性原则 第4章 搜索引擎营销