中山皇爵规划草案.docx

1、中山皇爵规划草案中山皇爵假日广场规划草案第一部分 可行性研究一、可行性研究分析【判定原则】商业中心的形成是一个自发的过程，它需要时间和历史的积累和延续，是一个城市商业沉淀的结晶。而在一个没有任何商业基础的规划地块上，进行全新的商业项目的开发，相当于用开发企业自身的力量和资金，在短时间内完成原本社会和历史需要长时间才能完成的工作，其难度和风险不言而喻。因此，新建商业中心，要具备成功的基础，具备市场可行性，必须从以下三个方面进行判定：（一）、项目选址可行性1、重要意义（1）、正确的选址意味着80的成功。“一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经确定，地点选得好，该项目就成功了80，反之，

2、我们只有20的把握。”（2）、选址是购物中心经济命脉的重要因素。商业中心选址是否合理直接影响到商业中心经济效益。开发商开发商业中心时选择合理位置，就意味着其共享有优越的“地利”优势。在同行业商业中心之间，如果规模得当，商品构成、经营服务水平基本相当的情况下，必然享有更好的经济效益。所以，商业中心在分析经济效益过程中，选址是决定其成功与否的重要命脉线，它将直接影响到购物中心的生死存亡。2、指导原则（1）、最短时间原则指商业中心应当位于人流集散最方便的区位。传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所

3、花费的行车时间。（2）、区位易达性原则指用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。（3）、聚集原则商业活动都具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流，物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。（4）、接近购买力原则指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。3、判定内容鉴于商业中心的功能特点，其选址应从用地区位和交通人口状况、用地物理状况、规划超前性分析三个方面来研究判定。4、用地区位和交通人口状况可行性判定判定用地区位和交通人口状况是否可行，需要通过以下五个分析因素进行：（1）、消费力分析目前皇爵商业业态的主要

4、辐射区域为坦洲、三乡、神湾、珠海等地， 因此，消费量基本可以保证。另一方面， 年生产总值为 万元，比 年约增长 %，增长速度较快，在整体经济的高速发展带动下，当地居民的收入将不断相应较快地增长，提升购买力；同时，流动人口 综合而言，本项目区位的消费力分析可行。（2）、交通易达性分析交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点（一般是家里）到购物所花费的时间。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离更重要的指标是时间距离。从坦洲镇区本项目的核心商圈至本项目步行约15-20min，车行时间约5min，极为便利；从次级商圈至本项目车行也仅为30-40min左右，因

5、此，本项目的交通便捷程度较好，交通易达性可行。（3）、区位分析不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。本项目位于南坦城的新区，根据坦洲镇的城市规划，本区将发展成为坦洲新的政务中心、居住中心，目前政府公务部门和学校都已经入驻其中，道路已基本开通，市政配套也不断得到完善，随着新区的发展，必将助推本项目成新的商业中心，本项目的区位分析可行。（4）、用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。商业中心为了满足多种功能需求，要求占地面积相对较大。并且，商业中心对于车辆的依赖性也较强，要求有相对较大的停车场面积，而“皇爵假日”项目总占地面积 万平方米，总建筑面积1 3万平方米

6、，为商业开发，因此本商业项目的用地方面比较宽松，用地选择性可满足可行性要求。（5）、用地社会效益分析从坦洲镇现有的商业形态而言，较为原始和凌乱，且营业环境较差，因此，本项目的出现可以为坦洲镇树立商业标杆，为消费者提供更优质、更便捷、更丰富的商业购物娱乐环境，同时也满足了新区商业配套不足的缺陷，社会效益显著、可行。（6）、消极因素分析本项目在区位方面最不利的因素在于居民对新区的认可程度尚且不高，虽然从长远规划看，新区的发展是政府行为下的必然，但就目前而言，县城居民仍持有老城区购物、娱乐甚至外出消费的心态，因此，本项目在开发时要加强对于当地消费者心态的引导，以合理、优秀的产品规划设计和商业业态配置

7、消除这一消极因素的影响。小结：依据以上几个方面的判定，虽然具有一定的消极因素影响，但本项目的用地区位和交通人口状况基本可行。5、用地物理状况可行性判定在完成区位和交通人口情况分析之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素进一步分析，判断其是否适合商业中心开发。用地物理状况判定包括用地的形状、平整性、可进入性和用地周围情况等因素分析。（1）、用地形状商业中心用地必须完整，零散的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。本项目属于“皇爵假日”的商业部分项目，用地基本沿街

8、设置，可选形状范围较大，地块规整，易于利用和开发，因此，用地形状可行。（2）、用地平整性商业中心要求高差变化不宜太大，本项目用地平整、没坡度，因此用地平整性基本可行。（3）、用地的可进入性用地可进入性指用地周围的交通状况是否能够使消费者容易地从周围道路进入商业中心，车辆是否容易进入停车场。本项目基本沿街开发，紧邻交通干道，消费者可以极为便捷的进入商业场所。因此车辆的进入同样便利。用地的可进入性可行。（4）、用地周围情况用地周围最好能够置于商业中心的控制之下，其他设施不应当干扰商业中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。本项目从定位和城市发展规划看，将发展

9、成为新区的商业中心，因此对周围的控制力和影响力显著，同时应位于新区，周围为政务中心和居住区，没有不利的噪音、气味和光线污染。用地周围状况良好、可行。小结：依据以上几个方面的判定，本项目的用地物理状况可行。6、用地规划超前性判定商业中心的选址要具备一定超前性，因为商业中心要考虑长期盈利，就必须考虑地块在未来城市发展中处于一个什么样的地位，因此，商业中心选址具备超前性的重要参考因素就是对选址进行潜在商业价值的分析。潜在商业价值分析是指对拟开发的商业中心未来商业发展潜力的分析。因为一些现时看好的商业位置，随着城市建设的发展可能会由热变冷，而一些以往不引人注意的地段，也可能在不久的将来会变成繁华闹市。

10、本项目位坦洲镇的新区，这里将是未来镇的重点发展方向与区域，目前政务部门和当地最好的教育配套均已经入驻其中，依据规划，新区将成为坦洲镇新的政务、教育、商业、居住中心，随着配套的不断完善以及政府发展对当地人意识的带动，新区的人气将愈来愈旺，商业价值也将逐渐提升，本项目的区位潜力会逐步得以加速释放。小结：由此可见，本项目的规划超前性可行。7、选址可行性判定结论通过以上三个方面的选址可行性因素判定，本项目的选址具有较大的商业开发价值和未来发展潜力，选址符合市场可行性。（四）、政府规划及投入可行性基于本项目的基础条件和市场环境等客观因素，通过以上三个方面对项目选址、企业决定及能力和政府规划及投入的可行性

11、判定，虽然不免有一些消极因素的影响，但总体分析而言，本项目具备了选址、企业和政府三方面的可行性，项目市场开发可行。（六）、企业决心及能力可行性中山市南兴房地产有限是中山市南光置业开发公司属下子公司 完全有能力为坦洲镇打造一座可以作为坦洲镇和周边区域的典范和标板的新型商业中心。对于新建的商业项目而言，一段较长时间的培育期是必不可少的，至于这段时间的长短，将由项目的外部环境决定，如消费者对本项目的接受程度、市政配套的完善程度、经营者经营能力及对收益预期等，一般都需要35年的时间。因此，开发企业要有坚持下去的决定，更需要整合各方资源的能力及培育市场的心态。第二部分 市场定位篇一、项目整体开发策略商业

12、地产发展战略关系企业成败。本项目必须从战略上解决，如何为客户提供满意的服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在销售招商上取得成功，更要在运营上能够长期吸引消费者消费，走可持续发展之路。开发商要想在一个全新的商业市场中取得成功并领跑，必须谋划细腻长远的发展战略目标，引导和倡导新概念消费体验，展示一种现代化生活消费方式。（一）、因地制宜，造势造市大型项目自己“做市场”，中小型项目只能“跟市场”。作为坦洲及周边最大的房地产商业项目，皇爵假日广场整体项目规模大，具有造城之势，借助自身的地段优势和规划优势，突出人与商业建筑空间的沟通、人文与商业购物的融汇，将本案商业项目塑造成为新城区地段优势最大、聚集

13、效应最好、投资效益最明显的商业中心，向周边县市辐射，引导全民投资，刺激全民消费，创造始终领先的市场地位。（二）、招商先行，品牌联动没有商家的融合、进驻，商业地产项目就无法形成商业价值，所以商家如何引入、正确引入已经成为商业地产项目成败的关键。主力商家对整个商业项目人流起着关键的作用，布局直接影响到商业项目的商业形态。因此，在规划初期，应预先确定主力商家的经营区位，划分各个业态的主力店和散户招商对象，并积极与主力店接触，争取能够在开工建设前确立数家核心主力店，依托主力店品牌打造优势物业。这也就是所谓的开发前期招商。招商策略应以主力店先行的原则，主力商家尽量选择著名的品牌连锁店，因为成熟的品牌可以

14、更快地进入市场，成功的品牌又能提升商业的形象，造成品牌效应。（三）、整体规划，适当超前本项目在开发过程中应秉承适当超前的理念，对不同区域划分、装饰、风格适当超前，同时顺应市场的变化和动向，更具时效性的动态优化，既可提高项目的预期价值和利润，又降低了市场变化所带来的风险，保证项目的成功运营。（四）、准确定位，打造高性价比产品准确的市场定位是商业地产获得成功的引导主线。项目不仅要具有良好的外部形势，还需要有好的产品支撑。对此，项目要定位准确，以“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者、租赁经营户和消费人群进行合理而准确的市场定位。合理规划一站式综合商场、主力店特色等各种业态的组合配置，制

15、造并引领一种消费文化，使项目使用、投资价值最大化，打造差异化、高性价比的产品，增强投资者与经营者的信心，最终为项目的招商及销售服务。（五）、专业策划，赢得市场专业化是商业地产项目成功的保障。针对目前商业房地产市场专业化程度不够的现状，借助外脑，发挥专业的策划代理公司和商业管理经营公司、专业的传推广公司的先进经验和成熟的操作能力，对商业地产项目进行针对性的定位、包装、招商、经营、管理，将其优秀专业的人才和科学合理的营销思路运用到项目中来，将可在短时间内使产品品牌一举占领消费者心智最高点，以全方位立体化整合营销手段很快聚集起大量的人气和买家，有效地避免非专业操作引来的困境与弯路，实现“品牌与利润双

16、赢模式”开发。二、市场定位（一）、市场定位原则1、先定位，后规划定位是商业项目及产品成败的关键，是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的项目发展决定。一个大型商业项目开发的成功与否，主要取决于市场定位、商业综合水平、消费者的持久吸引力和长期的稳定运营。在进行规划设计之前，应先确定市场定位，以保证后期的集合推广、招商经营、专业管理。2、持续创新，适度超前创新是项目成功的灵魂，是生存之本。而创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准需恰到好处。对于本项目，创新是持续不断的，从项目前期的产品开发、环境设计到后期的营销推广

17、、销售手法的运用，充分融入创新意识，使得项目整体自始自终，处于市场的领先地位。3、打造城市大客厅，提升城市功能本项目位于新城区，商业几乎处于空白的境地。本项目将从总体规划、人文景观设计等方面根本改善这一状况，以景观主题营造温馨、舒适的消费环境。本项目不能简单说只是大型商业设施，应该看作是城市的基础设施，是作为城市整体规划中的一种基本构成，地位作用类似于公园、体育中心等城市基础设施。项目建成后，时尚的消费环境、过硬的配套设施、国际化的商业管理和全方位的物业服务为坦洲及周边区域人民打造消费新天地，本项目发挥着城市配套的重要作用。4、城市名片，商业坐标顺应坦洲镇城市的定位精神，在开发时，应充分考虑“

18、地产与商业”的有机整合，确保本项目按商业中心模式进行开发，使得坦洲商业形态实现跳跃式变化并向“质”的方向发展。而通过商业中心的后期的成功经营带热本区域，强化中心城市价值，不仅会增强商业竞争力，繁荣辖区经济，还会极大地改善、弥补城心商业杂乱，既能保障本项目在区域发挥龙头地位，在对外是窗口作用，使本项目真正发挥“城市名片商业坐标”效应，是坦洲商业繁荣的象征。（二）、市场定位综合市场的调查结论以及对于坦洲资源机会点的挖掘，以市场定位原则为指导，我司针对本项目目前存在的问题，遵循解决问题的合理思路，提出皇爵假日广场商业部分的总体市场定位为：集购物、休闲、娱乐、餐饮、展示、文化于一体的新城市商业中心“新

19、”表现在哪里？结合新城区的发展规划，率先将购物、休闲、娱乐、餐饮、展示、文化等融汇于一体，充分发挥各种商业业态的魅力，打破传统因购物而购物的单一局面，提供给坦洲及周边区域人民一个全新的购物消费与娱乐活动相结合的商业形态。对坦洲目前的商业形态而言，无论是新城区还是旧城区，本项目就是坦洲商业的一次全面的刷新和提升！商业中心是什么？商业中心，即城市商业的核心，是百货零售业、金融、贸易服务业以及其它服务性机能的主要集中地，是城市主要吸引力。它集购物、餐饮、休闲、娱乐和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，并形成以零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施的复合型开放式商业街区，进行全方位

20、服务，有效商圈将达数公里。本项目是一个包罗万象，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能于一体的一站式商业中心，聚集的不仅有购物人流、休闲人潮，还有娱乐、观光群体等综合性的消费人群，经营内容综合广博，商品种类丰富多彩。她是一座可购、可憩、可游、可赏的消费中心整片商业中心齐集购物、休闲、娱乐、美食、旅游、文化等活动于一体，囊括世界各地商品，既是购物之城、娱乐之城、美食之城，又是欢乐之城、旅游之城、文化之城，可以满足生活、娱乐、工作的全部需求，这样一种优质的生活资源配置方式，充分体现了“对人的需求、人的活动场所的满足是第一位的”。重要的是将刷新坦洲及周边人民的消费行为、消费观念，消费将意味着一站式的休闲

21、娱乐，成为一种前所未有的乐趣，再也不是简单的供需行为。她是一座面向全家人的游逛场所她是潮流的旗帜，是一站式的体验之城。她是专为那些热爱消费，为消费而美丽的现代人打造的完美消费场所，是全家人物质与精神的乐园，适合全家男女老少一起分享消费、分享生活、分享快乐。她之于坦洲，与其说增加了一个消费场所，不如说是一种提升和证明。（三）、形象定位1、形象定位原则明确的形象定位对项目的规划设计、销售推广和招商起到统筹及指导作用；清晰的形象定位，能在市场上扩大知名度，使投资者、经营商家以及未来消费者准确认识项目；形象定位具备较大包容性，易于包装表现。2、形象定位根据上述形象定位原则，我们将项目形象定位确定为：中

22、高端风情商业中心（四）、目标客户定位1、租赁经营者群体（1）主力店大型综合超市：经营品种多，价格低廉，满足居民生活消费，符合市场需要，而且形成自己的一套有效的销售推广模式，能够吸引较多人流。如沃尔玛、华润万佳、乐购、好又多、家乐福、莲花易初等超市。娱乐城：引进具有丰富的娱乐休闲业管理经验的企业进驻经营，可以有效迎合消费者的好奇心，刺激娱乐休闲业的消费。美食城：引进著名的美食龙头企业进驻经营，不仅可以方便满足当地消费者更高层次的饮食需要。2、目标消费群体根据本项目目前所处的地段位置、周边环境来看，主要消费群来源于周边各大住宅小区。从地理位置、年龄阶段、影响消费等因素，可以把群体分成四大类人群。1

23、、常住人口群体此类人群为常住该区域或周边住宅的固定居住人口，多数为本地人，大多已经成家立业，主要是来自于政府的公务员，在经济收入方面较高，消费力以中高档为主，购买偏好上以中高档居家日用消费品为主。2、流动人口群体该类人群主要为租住在周边住宅的人群，来源工业区，他们大多数在坦洲及周边有着稳定的工作，或者在此经商，消费心理较为成熟，经济能力相对而言不如常住人口，但消费频率略高于常住人口，对生活追求休闲、个性化、注重品牌享乐效应，自我意识较强。3、不规则人群此类人群为不规则流动群体，主要是路过或工作式消费。消费无规则，频率不高、消费力为低档次。快速消费食品为购买首选，主要消费群体为珠海市区与斗门其他

24、各镇的人群。这一群体大多经济收入有限，他们更多的是讲究消费的便利性、实惠型、实用型。（五）、特色定位1、中高端定位2、特色化定位大众化定位和特色化定位本身不存在孰是孰非，只不过随着商业数量的增多，区域性空白已不多，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈，所以惟有特色化定位争夺市场。特色化定位的特色主要体现在：一是经营特色主题；二是特色服务。（六）、经营业态定位为满足消费者的一站式消费，商业经营业态应以主题化经营思路树立鲜明特色，体现体验式商业中心的布局原则与创新理念，用唯一性和排他性实行错位经营。1、业态组合依据尽可能引进符合本案实际需要的新业态，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大

25、的规模，以至于3-5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将本案打造成新的商业中心。业态业种组合上，应讲究功能互补互促，这样避免同一经营品项内部竞争，又能满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。比如让顾客逛购疲劳的零售店与顾客休息放松的餐饮店可以互补。要有主流业态和核心主力店，保证本案开业后对周边商业物业形成强大的优势，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。大型综合超市和专业市场主力店比较适合作为主流业态引进，能够有效地形成商气，对确保本案运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易产生“租售”矛盾。2、业

26、态组合定位业态组合有许多种选择，但任何选择都必须考虑大量的细节，如业态选址、内街商铺的开间、进深等。本案的业态组合是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体，具有“一站式、多功能、休闲性”特点，不仅满足购物需要，而且也满足休闲、娱乐、餐饮和文化等需求。因此，在进行业态组合时，经营品项要考虑吃、穿、用、玩、乐、逛等内容的合理配置。一楼二楼A区为时尚内街街纵观坦洲镇内内，尚未出现具有一定特色和管理规模的商业步行街，作为老商业中心，会昌酒店周边的商业设施基本呈现“散布凌乱、档次杂乱、布置脏乱”的三乱现象，且人车混行，嘈杂不堪。因此，本项目作为新的商业中心，应在其中设置一条具有特

27、色和品味的商业内街，满足人们对于购物环境提升的需求，同时也体现本项目的高度和立意。同时对可分割出售有利好。一楼二楼B区开放式综合精品百货区设置精品百货区的目的主要在于，满足当地较为富裕的人群对高品质、高档次商品的需求，也提升项目整体的形象力和商业产品的多样化。一楼以珠宝、玉器、首饰、化妆品专柜加开放式品牌服饰二楼开放式品牌服饰、鞋帽、包箱。 二楼三楼C区为大型综合超市考虑当地存在国际知名品牌大型超市面上空白点，我们建议把大型综合超市（购物中心）和专业大卖场点。大型综合超市主要满足当地居民日常生活用品需要，而专业卖场引进知名品牌做专业大卖场，如沃尔玛、家尔福、吉之岛、易初、大福源、华联等。此类业

28、态主力店的入驻，对于人流的聚集起着关键的作用，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。 三楼A、B区电器卖场 家居卖场二楼B区3C卖场（家电、手机、电脑）或及家居卖场之类的专业市场。消费者会为了该主题商品远道而来，完成特定消费行为，并顺便完成其他功能分区的随机消费。在满足当地人基本购物需求的同时。 如国美、苏宁、金海马、家居乐、宜家、等。 四楼为娱乐城及大型餐饮由于坦洲城内各类娱乐设施较少，更缺乏具有一定档次的休闲场所，因此在本项目内规划娱乐休闲功能的分区符合市场消费对于商业功能的要求，存在消费人群的支撑。但其娱乐休闲功能较弱，本项目若在此方面加强功能配置，与之形成互补，借其聚客的优势，吸引客流满

29、足本项目的商业消费人流需求。引入百老汇电影院、大型餐饮酒楼、KTV娱乐城等。（七）、经营业种定位根据上述业态组合分析，结合商业状况以及为未来的商业发展趋势，充分利用本案可能整合的各种招商资源，为便于本案实现销售和成功经营，对本案各功能分区和各楼层的业态进行业种规划定位。 业种业态所处位置主力店经营行业建筑面积（预估）说明综合超市+电器卖场+家居用品二楼C区、三楼购物中心+3C大卖场日用生活用品、生鲜食品、各类干货、特产、家电、电脑、手机等规划面积15000平方米为招商预留地，根据主力店商家需要量身定造客流量大，聚客能力强娱乐及大型餐饮餐饮休闲区四楼娱乐城（或美食城）迪厅、量贩式KTV、电影厅、

30、电子游乐、运动健身等美食、中西式快餐、风味酒楼、酒吧、咖啡店、网吧、茶馆、桑拿SPA、美容美发等规划面积12000平方米（为招商预留地，根据主力店商家需要量身定造）/时尚内街一、二楼A区/精品百货区E区/精品服饰专卖、珠宝首饰、鞋帽、化妆品、箱包皮具等规划面积5250类似小商品市场，兼具一定的批发功能辅助业态穿插于上述各功能区域/银行、邮政、电信、移动通信、旅行社、物业中介等规划面积均计算在各商业区内为各商业区提供服务第三部分 规划设计篇一、总体规划设计（一）、总体规划设计原则本项目的规划设计不同以往任何一个单体建筑，它是一个城市的“亮点”，因此它的设计首先是一个城市设计问题，其次是城市交通设

31、计和景观设计问题，最后才是建筑设计问题，根据规划条件及现状环境特点，确定以下原则：1、主题规划，定向设计考虑镇区总体规划、客流规律、交通状况、地形特点等因素，根据商业项目的选址规律，分主题规划设计，各个功能分区有机结合，形成新城中心商业区鲜明特点。2、与老城区的连汇贯通作为新商业中心，从经济效益上讲，本项目必须满足整个镇区及周边区域消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；从成本效益上讲，要求最大限度地利用城市的各种基础设施，要争取最大的人流聚集效益。随着新区的发展，未来新的城市中心将转移于此，未来的购物消费模式将进入全民的商业活动时代，南坦路是进入新区的交通要塞，因此这样有必要设置超宽的进出口，与来新区有序对接。3、整体设计的突破性和先进性根据坦洲当地的消费现状，突破性引用SHOPPINGMALL规划设计概念，以本地消费者的消费心理为规划主导核心，适当超前，融入多种业态业种，丰富当地商业活动。4、超越时代，满足消费者需求消费不仅仅是对物质的需求，更是对生活品质的的重新诠释和愉悦的生活方式。今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休