大连丽景春天整体营销推广策划案.docx

1、大连丽景春天整体营销推广策划案大连丽景春天整体营销推广策划案前言 丽景春天整体营销推广策划案，是按照美辰地产开发及经营丽景春天的总体战略思想，结合美辰地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为丽景春天的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。丽景春天整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包

2、括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。策划思路一切从品牌着手。丽景春天整体营销推广，同时也是建立并强化美辰地产及丽景春天品牌的系统性工程，因此，我司在制订丽景春天整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地贯穿其中，使其得到良好地执行。在丽景春天整体销售力策划案中，我司提到大连的房地产市场已经进入“洗牌”时代及“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享大连房地产的市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰

3、难地生存，直至被淘汰。而“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么呢？由价格竞争到品牌竞争传统的竞争形式中最基本也是最直接的当然是价位的竞争，薄利多销是过去及今后相当一段时间内房地产竞争趋势的主流。但低价不是没有限度的，尤其是把它作为抢占市场的唯一法宝时，一味追求低价势必要忽视质量，这就步入了竞争的误区。面对日趋理性的购房者，这种低价劣质楼盘已不能再吸引他们的目光，这一年来，大连的楼市都有这样的现象：紧俏房未必低价，低价房未必好销。然而，也正是这几年来，我们在与大连发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。发展商及项目要有自己的品牌，这种

4、认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，我司正在服务的深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、沈阳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。创造如万科及旗下项目一样的品牌决非易事，也不是一日之功，但有这

5、种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯有如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。也

6、有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。举例说，几年后丽景春天的户型设计可能已经过时，然而其发展商美辰地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢

7、迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。品牌建立策略创立品牌需要策略。在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。 1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识。在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。 城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物

8、能以特色闻名，是因为能在设计中突出其风格。 随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。 2、注重质量、性能和价格的综合优势。首先是产品质量。产品质量是企业生存之本。为了确保质量，发展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量

9、保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。 我们时常看到这样一种现象：某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质量也过硬，但就是无人问津。虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。品牌是由它们之间的综合因素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行

10、市场承受力调研，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格。 3、注重售前、售后服务。一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。 售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。 4、持续地塑造及强化品牌 从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品

11、牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于丽景春天，就是立足核心概念浪漫主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。销售目标1、 住宅总体销售目标：A、总销售面积：多层：41727.26平方米。小高层：32478.62平方米。注：以上数据来自南方设计院4月19日提供之住宅可销售面积统计。B、预计整体均价：多层：4100元/平方米。小高层：3700元/平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及

12、预计利润，双方深入研究后得出。C、总销售额： 多层：约1.7亿元。小高层：约1.2亿元。总销售额：约2.9亿元。 注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、总销售时限：2002年7月2003年7月 基本完成总销售额（100%）。注：以上时限以初定2002年7月公开发售为起始时间。2、各阶段销售目标及回笼资金预计： A、公开发售3个月内： 完成总销售额50%，即回笼资金约1.45亿元。丽景春天刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。 B、 公开发售6个月内：完成总销售额

13、70%，即回笼资金约2.03亿元。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。并且，项目的工程形象已部分展现出来，尤其是多层已封顶，多层基本得到消化，销售得以再次放量。C、 公开发售9个月内： 完成总销售额85%，即回笼资金约2.465亿元。 小高层是销售的重点。考虑到小高层在本地市场上遇到的阻力，销售速度将有所放缓。D、 公开发售一年内： 完成总销售额约100%，即回笼资金约2.9亿元。 鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。整体营销策略简述开盘前/内部认购期重在

14、造势。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利，出清

15、存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段划分1、 营销阶段划分思考过程： 房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以3000元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/平方米两年卖完。 房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立

16、在大连的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。 发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。 而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、营销阶段的划分：市场预热期（预订登记期）：2002年5月下旬6月中旬 舆论造势。利用新闻炒作传播项目版块改造的信息，营造版块即将焕然一新的气氛；以项目的价值主张

17、为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。首次公开发售：内部认购期：2002年6月下旬7月上旬 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：2002年7月上旬8月中旬 现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。第二次公开发售：2002年8月下旬9月中旬承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。第三次

18、公开发售：2002年9月下旬10月 随着前期的品牌积累，丽景春天的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的国庆长假是一年难得的销售时机之一，由9月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。第四次公开发售：2002年11月2003年春节冬天是大连房地产市场传统的销售淡季，此时，围绕工程进度的状况及数个节日（圣诞节、元旦、春节），推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮，彻底改变“冬季无人买楼”的观念。 销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。 正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2002年5月下旬

19、8月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力标签（内容一览表）入市时机销售力的标签价格及单位推售策略付款方式/销售渠道促销策略等1、入市时机策略；1.1 入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。我司在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：1） 知已知彼。注意观察竞争楼盘的动态，但整体进程不应受对手的影响，必须扎扎实实地进行本项目的各项筹备工作。2） 把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：一年

20、中的销售旺季、房交会、项目开盘及重要工程阶段（园林、会所等完工、封顶、交屋等），有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。3） 采取灵活的销售安排。对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；4） 提高开盘标准。如果说去年的楼盘是在“造梦”， 随着市场竞争的激化，那么现在是到了将“梦”实现的时候，必须把以往的各种承诺全面或部分地呈现在消费者面前，才有可能得到客户的认同感，否则，仅仅是停留在概念炒作上。与某些竞争楼盘相比，丽景春天在销售时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：一方面，在开发商、策划公

21、司及各协作单位的积极配合下，加快丽景春天的产品力各方面的筹备与定案；另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：建设高质素的销售中心，完成某一楼体的建设，展现外立面及公共部门的装修标准，完成会所、示范单位及部分园林的建设等。1.2 丽景春天的入市时机建议：对于丽景春天，目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。同时，在公开发售之前，我司建议提前一个月至一

22、个半月的时间进行预订登记及内部认购，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。我司建议于2002年7月上旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：A、 7、8月份是大连传统的销售旺季，不可错过；B、 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；C、 通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额；D、 7月中旬为大连夏季房交会，正是兵家必争之时。丽景春天在此之前开盘，即可避开当时铺天盖地的广告高峰期，又可作为一个新开盘的楼盘，在房交会期间承接开盘的势能，吸引客户的注意，同时，前期

23、客户也可享受当时的销售优惠措施。2、价格推售策略：2.1 入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。对此，常规的订价有三种导向：成本导向、购买者导向和竞争者导向。而作为本项目，则应综合三种订价手法来考虑项目的订价。在对丽景春天有进行详细的市场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析以后，我司建议以项目的成本为订价基础，采取“充分引合消费者，以消费者愿意支付的购买成本”作为本项目订价之思考原则。对此，从我司对目标购房群的分析来

24、看，该区域的目标购房群家庭平均月收入达到6000元以上，同时，该区域竞争对手的价格主要集中于40005000元/平方米，因此，本项目的价格应是在其完全能承受的范围之内，同时又能在全面提升物业形象档次及品味的基础上，制造出相对具有较强竞争优势的价格，以此带动物业的开盘旺销。综上所述，我司认为以4000元/平方米的多层价位，3500元/平方米的小高层价位入市，必能实现项目开盘的顺利销售，同时也可以此而全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售实现。2.2 价格走势分析：我司建议丽景春天采取低开高走的价格策略。即在开盘时订价较低，并选择项目中景观、位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的

25、注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。这要求订价者时刻保持对市场及项目动态的敏锐度。每次推出新单位时，项目将制造出供不应求的市场表象和公众认知。每次可将价格上调2%左右。以缓慢的幅度稳步上扬，避免价格突然拉高使买家产生心理障碍。价格走势初步预测： 内部认购期： 多层 4000元/平方米（均价） 小高层 3500元/平方米（均价） 公开发售期： 多层 4100元/平方米（均价） 小高层 3600元/平方米（均价） 加推期： 多层

26、4200元/平方米（均价） 小高层 3700元/平方米（均价） 多层封顶： 4300元/平方米（均价） 小高层封项： 3800元/平方米（均价） 清尾货阶段： 多层 4100元/平方米（均价） 小高层 3700元/平方米（均价） 综合丽景春天总体销售过程，多层的均价为4100元/平方米，小高层均价为3700元/平方米。而在实际销售执行中，我司将根据市场状况、具体销售状况等变数进行各阶段价格走势的调控。2.3 单位价格制订策略：2.3.1价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以单元为单位。由于房地产商品的异质性，不同的单元，由于位置、朝向、景观的不同，对购房者来说，也有其不同的

27、效果。因此，我司认为可遵循以下几项原则进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。A、利用位置订价：所处社区内位置较好（如：中心地区），不临街，较大楼间距、观景效果较好、且户型设计相对更为合理，价格偏高；所处社区内位置较差（如：边缘地区），临街，较小楼间距、观景效果较差，且户型设计相对较差，价格偏低；B、利用楼层订价： 楼层越高、价格越贵，而阁楼需另外考虑。C、利用朝向订价： 通风、采光、视野、景观、平面布局好的价格较高，反之价格偏低。2.3.2 不同楼体的订价方位：在订价过程中，以多层均价为4100元/平方米、小高层均价为3700元/平方米为基数，根据不同楼体在小区中的位置不同，设定某一楼体为

28、订价基准，以12%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格。2.3.3板式楼不同的单元（门洞）订价方法： 在订价过程中，在明确了板式楼体的总体均价后，以其中一个单元为订价基础，根据观景、采光等条件的不同，以12%为调价单位，以此类推，得出各单元的平均价格。2.3.4单位的订价方法： 在订价过程中，明确了某一单元的均价后，设定该单元中某一套房的价格为订价基础，根据各单位的条件不同，以12%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。2.3.5单位订价举例：以10#楼为例，以2楼A单位为整栋楼的均价，其他楼层及单位随之上下浮动。如表所示：楼层 单位A单位B单位一楼97%96%二楼100%98%三楼1

29、04%102%四楼105%103%五楼101%99%六楼（阁楼）98%97% （由东至西设定A、B单元）3、单位推售策略：3.1 各楼体户数、面积及户型分布如下：楼号层数户数户型面积（平方米）1#5202316.252#5101213.153#6121455.784#6364158.665#6333916.466#6364249.927#6333916.468#6121455.789#6333916.4610#6121455.7812#6333944.9914#6364234.515#6445493.0720#11961004522#11961004523#1111012388.62总计652

30、3.2 首次公开发售推出单位：3.2.1首次公开发售推出单位选择原则： 丽景春天的开盘必须在大连市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。1、 首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的单位搭配；2、 首批推出的单位以多层为主，搭配部分的小高层（20#）单位；3、 首次推出的单位为总户数的40%以上，保证较充足的货源；4、 首次推出的单位中，多层与小高层的比例为2：1；5、 首批推出

31、的多层单位所处小区内位置较差，以临鞍山路与联合路为主，小高层为20#、22#的部分单位；6、 首次推出的单位必须以低楼层与高楼层相结合，多层基本为整幢推出，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。3.2.2首批推出单位建议：多层：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14# 合计：210套小高层：20#楼的东面两个单元 合计：48套 22#楼东面的两个单元 合计：48套 总计首批推售单位数量：306套。3.2.3单位持续推售建议：首次公开发售之后，根据首批推售的单位销售情况，选择多层搭配部分小高层的单位推售单位组合，逐步地向市场推出。每次推出的货源数量大约占总销售量的1520%。每一次推售时，必须将已推出的单位消化90%以上，