山珍清脂康1.docx

1、山珍清脂康1前 言 经营者在产品运作过程中，特别是引入新产品、产品的区域市场推广、拓展期间，应把各种营销手段围绕产品的特质组成一个整体性的、统一的、规范的步骤性战略，提高产品的竞争能力，从而在市场竞争中取得占先优势。 因此本企划案的规划重点是创意性、整合性和可实施性，并以此作为在全省范围内拓展市场的基础，使鹊源“山珍清脂康”产品更具延展性。中国的保健品市场已趋近成熟，但远未达到饱和，由于传统的跟随式投机操作行为的存在，使得该市场的产品竞争一度呈现单一化的势态，许多产品轰轰烈烈上场，尤如节日的烟花匆匆而过。“山珍清脂康”产品就产品类型和本身所具有的功效性而言，介入市场、占有市场有着很大的开发性潜

2、力。因此“山珍清脂康”应抓住这些机会，以自身的显著特性进入市场，取得占先优势并展开整体营销战略。目 录1.市场环境简析 21.1势态分析 21.2市场分析 21.3消费分析 21.4竞争分析 32.项目分析 42.1优势分析 42.2劣势分析 43.产品定位 54.目标客户锁定 55.短期市场拓展计划 65.1策略陈述 65.2实施计划 65.3公关活动 7记者招待会 7“红色源动力血康”大型公关活动 85.4媒体宣传 86. 中长期营销规划 106.1第一阶段 106.2第二阶段 106.3第三阶段 101.市场环境简析1.1势态分析：保健食品行业竞争的兴起源于90年代初期。随着物质生活的不

3、断提高，人们对于自身的保护意识及生存意识逐渐加强，伴着文化素质的提高和渐趋成熟的消费行为，保健食品多样化和精品化已成为未来行业竞争的特点，具有个性魅力的品牌产品将是该市场竞争的主角。1.2市场分析：A、市场状况本世纪初未来5年内将是保健食品行业市场进入高速发展的时期。据国家统计局资料显示：近两年来的销售额平均比，每年增长40%左右，其中个性品牌产品受到越来越多的消费受众欢迎和接受。销售稳步上升，市场占有率逐步扩大，以“铁皮枫斗晶”为例，94年底刚进入市场时其销售量为每月80件（箱）左右，而至99年，月平均销售为3000件（箱）左右，可见其增长之快。由于富裕阶层的总量扩大，整体消费和需求也发生了

4、极大的变化，纯天然高品质、便捷、功效好的品牌保健产品尤为畅销，因此该市场同类产品除特质差异性竞争外，品牌的形象竞争就成为竞争的重点。B、品牌状况现存市场的保健食品中，品种繁多、品牌纷杂，受品牌意识的影响及消费行为的从众特性，在品牌消费的过程中，游离的非品牌消费受众仍然是占有大部分份额，也为争取一定的市场占有率提供了可能。1.3消费分析：近几年，保健食品的消费受众的消费行为已发生了很大的变化，主要表现为以下几个方面：广告诱导购买趋向定向购买。保健品的广告非常活跃，在促销和引导消费上起过积极的作用，消费者借助媒体广告认知熟悉产品、购买产品。经过一段时间的反复使用和比较，认定了适合自身的保健品，从而

5、趋向于购买自己认定的品牌保健营养品。随着收入的提高，产品的消费向高档化和日常普及化发展。价格因素已不再是消费的主要利因，（据资料显示我国人均保健品的日支出已由原来的0.5元增长至0.8元；况且100元左右的产品的销售每年均有35%以上的增长。）功效好的品牌产品已成为普通大众的消费首选。消费受众的年龄结构趋向多样化，产品的功能需求向精神需求发展。受众对于保健食品的实际功效已不再苛求，因为大家都知道功效再好的保健品是不能替代药品来根治疾病的。而日常的保健食品消费主要是为了满足生理上的日常调理和心理上的抚慰需求，重点在于调理。1.4竞争分析：市场上目前销售的各品牌保健食品都可能成为“山珍清脂康”系列

6、产品的竞争者，但目前最具竞争性威胁的还是同类同组别的保健品，是“山珍清脂康”进入市场的最大障碍。同时进口的各种新型保健产品也将成为“山珍清脂康”系列产品的潜在竞争力量。虽然“山珍清脂康”产品面对极强的竞争压力，但是竞争产品普遍存在着强调功能需求满足，缺乏强调精神满足的问题，存在着操作雷同，手段单一的缺陷，所以“山珍清脂康”产品要取得竞争优势，必须再营销上重点强调以满足受众生理上日常调理、心理上精神抚慰的需求为突破口，在形象上做好高起点的树品牌文章，手段上一步占先，系列配套，形成规模优势。2.项目分析2.1优势分析 “山珍清脂康”口服液是由鹊源国际集团生产的降血脂、清除血液垃圾的血液保健品。鹊源

7、集团是一家集商品销售业、药品、加工业、肉类产品深加工业等于一体的大型产业化综合企业，具有雄厚的生产和研发实力。 “山珍清脂康”在全国各地都有销售，尤其在吉林、上海等地都有成功的销售经验，产品的渠道来源、品牌支持都具有一定的优势。 “山珍清脂康”是首次登陆浙江市场，在浙江市场上尚是空白，这使该项目的经营有更多的主动权，可以根据前面的经验教训和本地特色制定合适的推广计划，树立全新的形象。 浙江省计划生育研究所是一家操作严谨、实力雄厚的事业单位，下设有多项实业，有丰富的本地化操作经验。2.2劣势分析 作为保健品，“山珍清脂康”的包装设计太过粗糙，无论从包装风格、包装细节还是形象标识、产品名称都有些“

8、先天不足”。 作为区域代理商，省计生研究所又无权对产品的包装进行更改，至少在短期内无法弥补这一最大的缺陷，这给产品的品牌提升、活动开展、推广进行带来了不少的瓶颈。 产品本身的功效性并非非常突出，仍以保健性为主，口感也不佳。 杭州及周遍市场的保健品竞争异常激烈，如果没有自身的品牌特色，很难在市场中站稳脚跟。3.产品定位针对该产品以上的优劣势和浙江市场的本地特点、消费群特点，对现有产品进行重新定位，并依次制定短期和中长期的营销计划，扬长避短、尽量弥补一些先天不足、发挥产品的优势所在，通过整合营销方式，使该产品在浙江市场迅速打开局面。产品定位：适合从青年到老年人食用的保健用品。适用于日常保健调整、清

9、除血液垃圾、保护血液健康、改善肌体新陈代谢的普及保健品。宣传定位：宣扬“血液的清道夫保护您的血液健康”理念。 削弱“降低血脂”功效的宣传。形象定位：关爱生活、追求品质卓越、注重功效。4.目标客户锁定 年龄在20-60岁之间，月收入700元以上居住在城市的男性受众。（应酬消费型） 年龄在20-50岁之间，月收入500元以上居住在城市的女性受众。（从众跟随型） 月收入在1500元以上的家庭。（普及消费型）作为主要目标受众，应酬消费型的受众有以下特征：在产品属性中，最重视产品本身的调理效果；其次是价格因素；再次是品牌的忠诚度较高，认为产品的调理功效好，且体现身份，价格适中具有潮流趋向的保健产品，皆属

10、购买序列。对该部分受众来说，各种信息中通过信誉对象介绍认知产品的影响较大，其次是广告的诱导力影响。从众跟随型的受众特征为：在产品的所有属性中，最为重视产品的实际功效，价格因素也是重视的要因之一，品牌忠诚度不高，认为凡是使用效果好的产品，且价格适中均属购买对象，对此部分消费受众来说，各信息来源通过广告影响和现场的促销影响为主。5.短期市场拓展计划5.1策略陈述 10月初12月底，该阶段是“山珍清脂康”初期市场介入期，要充分运用各种营销手段进行整合推广，分阶段造势。 通过初期对关注血液健康话题的炒作，培育市场；借助新闻发布等公关活动与全方位的媒介推广相配合的方式，迅速打开市场，畅通销售渠道，树立品

11、牌形象。 紧扣“血液清道夫”“清除血液污染”“告别血液亚健康”等主题，避开降低血脂的功效，扩大产品的目标消费群，锁定购买能力较强的目标消费群：中青年人。 鉴于外观设计对产品营销的重要性，如果短期内无法使厂商改进包装，也尽可能通过一定的二期加工增加其附加价值，如配置礼盒装、添加外包装等。 产品口感焦苦味，看似产品的缺陷，其实可以作为另一个独特的宣传点：“为了品质，什么都可以放弃”、“唯一的缺点：难吃”等。5.2实施计划 从时间安排、推广策略和推广重点上将短期拓展计划分以下四步曲进行：闪电（10.1010.25 培育期）保健品的消费有明显的广告驱使作用，该阶段主要是针对产品的功效清除血液污染，有目

12、的性地引导受众关注血液健康，培育市场的需求。形式上主要采取媒体造势的方式，在报刊投放专栏、电台投放专题节目；先避开产品，从疾病、关注健康的角度，深度阐释血液健康对人体的重要性，血液疾病的危害等。雷鸣（10.2511.15 介入期）该阶段，“山珍清脂康”开始崭露头角，在报刊专题软文、电台专题中开始讲解、宣传一些产品本身的性能特点，该阶段必须着力将销售渠道建设好、对产品外包装进行改观，为下一阶段的开展奠定基础，使整合推广开始后，消费者能非常方便、容易地购买到“山珍清脂康”，甚至开设专柜或争取进驻商场超市。开始适当投放一些产品形象广告，在11月中旬召开一次记者招待会。刮风（11.1511.30整合推

13、广期）该阶段是产品宣传最活跃的阶段，通过前期的造势宣传，受众对产品已有一定的“眼熟率”，是确立产品形象、促使消费者对产品认知的最好时期。该阶段通过一次大型主题公关活动、电台直播、专题栏目和频繁的“出现率”，配合一些卖场药店的促销活动，加深消费者对产品的认可程度。下雨（12.112.30 全线出击期）该阶段开始，是销售全面跟上的时期，通过前期的推广，在该阶段以促销活动为主，配合节假日的来临，应该是初步产生销售效应，局面打开后收获成果的时期。在该阶段应特别注意做好售前、售中和售后的服务，消费者对产品的初期认识和口碑宣传往往是产品形象树立是否成功的关键。5.3公关活动A、记者招待会时间：11月中旬邀

14、请对象：杭城主要的媒体记者 5家电台、7家报纸、5家电视台会议内容：提供一些血液健康、产品介绍的信息。会议形式：晚宴。会议目的：建立良好的媒介关系，发布产品的相关信息及之后的大型主题公关活动的发布。B、“红色源动力血康”大型公关活动时间：11月下旬主办单位：浙江电视台体育健康频道 FM91.8杭州经济之声电台 青年时报 浙江省计划生育研究所 杭州血液中心（拟邀）协办单位：吉林鹊源集团公司活动主题：红色源动力血康活动性质：形式上是以宣传血液疾病、倡导血液健康为主题的大型公益活动，实际上是集形象展示、咨询、产品推广为一体的公关活动。活动形式：1. 武林广场大型咨询活动；2. 邀请血液专家现场咨询；

15、3. 联系杭州血液中心开展一些血液知识社区活动、宣传活动；4. 电台现场直播。注：各项公关活动详细执行案另附。5.4媒体宣传媒体宣传上，采取软性文章、专题与产品硬广告相结合的形式，电台、电视、报纸交替联动，覆盖各目标消费群体，根据产品特性和短期推广安排，我们为您设计了以下媒介整合方案：电台：FM91.8杭州经济之声 10.10-10.25 隔天一次血液健康专题（娱乐休闲与专家座堂相结合）10.25-12.30 每天15滚动套播广告 每周一次健康专题11月下旬 大型公关活动现场直播电视：浙江电视台体育健康频道 10.25-12.25 4次专题报纸：青年时报 10.10-10.25 4次软文宣传

16、10.25-12.30 每周一次软文宣传每周两次彩版报花两次彩色通栏广告（大型公关、促销活动）今日早报 10.10-12.10 每两周一次软性文章都市快报 10.10-12.10 每周一次报花 11月中旬 通栏一次6 中长期营销规划营销以分阶段、跟随式投入滚动操作为前题，实行阶段目标制。依据产品的实态及市场的需求因素，本品拟订三个时期完成产品营销周期。6.1第一阶段2002年1月-2002年6月 完成产品的形态整修、想象理念的确定、产品介入市场、展开实施整合营销，提升品牌知名度、占有市场份额，建立健全网络渠道工作，并最低实现营销投入于销售利润相持平（保本）的目标。 本阶段按步骤依次为： 第1时

17、期：完成产品的形态修正、形象理念的确定工作；促销方案的拟订，准备实施工作、广告策略的拟订及实施的计划确定工作，销售人员的培训、整合修正工作。第2时期：全面展开、实施销售工作。广告计划的实施工作，品牌的宣传于提升工作；营销渠道的沟通及销售网络的建立；促销活动的展开。第3时期：市场的调研、营销计划的考量于修正工作；广告、促销的效果评价及修正工作；为进入下一个阶段所做的准备工作。6.2第二阶段2002年6月-2003年6月：完成产品成熟期销售、稳定市场地位工作；继续扩展品牌，完成产品市场成熟期的各项销售指标，年增长率必须达到15%-30%的销售目标。本阶段按步骤实施依次为：第1时期：制定全年生产、销

18、售计划、落实实施的准备工作，制定全年广告、促销计划。第2时期：目标计划全面展开实施。6.3第三阶段2003年6月-2004年6月：完成产品稳定期销售，开展产品深层次系列化的开发，外延性拓展相关产品或其他产品的市场引入。同时保持继续增长销售目标15%-30%。7 专家咨询问答集锦1、 主持人、专家好，我听了您们的介绍，我有一个问题，请你们回答好吗？皮肤瘙痒和血液污染有关系吗？2、 专家，我想咨询一下，脸上长满青春痘，久治不愈，是否与血液污染有关？3、 专家，你好，我想问一下不洁性行为对血液的污染主要表现特征是怎样的？4、 主持人，我们应该如何注意预防生殖保健中血液不被污染？5、 专家、主持人，你

19、们好，“山珍清脂康”是西药还是中药？6、 “山珍清脂康”对心血管疾病有哪些预防和治疗作用？7、 你们说的”山珍清脂康”有无清血的功能？8、 我父亲已经60多岁了，身体比较肥胖，前阵子体检，医生说他血脂高，“山珍清脂康”对他有无作用？9、 冠心病、心肌梗塞、脑溢血、中风等症状是否都可以通过服用“山珍清脂康”得到改善？10、 我母亲有动脉硬化症，不知道你们介绍的“山珍清脂康”是否会有作用？11、 我上次买了两盒“山珍清脂康”给我母亲吃，但是我妈妈说觉得味道比较苦，有没有口感较甜一点的？12、 我想问问，我血液中的胆固醇较高，还有血管壁粥样硬化，吃“山珍清脂康”一般需要几个疗程才合适？13、 我们知

20、道爱滋病是通过三种途径传播的，也就是说血液制品、不当性行为、吸毒引起的，一般来说是无药可救的。那么得过性病的人吃这种“山珍清脂康”有没有解毒功能？14、 我经常感到头晕心悸、四肢无力，血脂比较高，经医生推荐说“山珍清脂康”为中药，无副作用，我买了四盒吃了一下，感觉的确好多了。我是不是还需要继续服用几个疗程巩固一下？15、 请问主持人杭州有哪些药店可以买到？答：可购买药店有中宜药店、武林药店、华东大药房、古荡药店、东城药店、文二药店、文三药店、保淑路药店、黄龙药店、北京药店、兴亚药店、宏康药店、延寿堂“山珍清脂康”广告语：人体血液会受到污染吗？血液污染会引起各种病吗？血液健康日渐恶化，给人们的生活带来无尽烦恼。专家呼吁，控制预防血液污染及由此引发的其它心脑血管疾病，已刻不容缓。“山珍清脂康”，解除您烦恼没商量。“山珍清脂康”，杭州各大药房有售。专家咨询热线：88869379电台热线：86092995、86092996提示：1、 对“山珍清脂康”的药理作用及购买药店，均由主持人叶丹小姐进行解答。2、 专家咨询以公益性、科普性、通俗性，进行讲解、传播。3、 多次提及我们请的专家是来自于：浙江省计划生育科学技术研究所、浙江省生殖保健院的教授。4、 讲解过程中以通俗易懂、平民化为宗旨；以宣传教育为主，促销“山珍清脂康”为辅。