85度C营销策略分析与策划报告.docx

1、85度C营销策略分析与策划报告 实验（课程设计）报告 名 称： 85度C营销策略分析与策划报告 导 师： 郑雨兰老师 小组成员：小组成员学号专业1陈国煌071301401市场营销2陈臻庆071301403市场营销3高宇071301405市场营销4黄紫琪071301411市场营销5郑子泉071301426市场营销 2016年10月28日 成 绩： 评 语： 指导教师： （签名）正文一、企业介绍85度C（见图1），是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品。85度C取名来自“咖啡在摄氏85C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立

2、的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉1。85度C，成立于2004年台湾，凭借独特的经营理念从台湾零门店做到台湾地区接近900家门店，一度超越台湾地区的星巴克；而后迅速在全球范围内扩张，现在美国、澳大利亚、我国大陆地区等都有85度C品牌门店的身影，特别是在我国华南、华东、华北、西南等区域。 图1 85度Clogo二、企业总体战略（一）企业使命企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务以及完成任务的基本行为规范和原则2；它通常由以下三个板块进行呈现：1

3、、企业经营范围企业经营范围，是企业从事生产经营业务活动的领域，将通过以下三个构面对其进行阐述：（1）顾客群：85度C的在大陆所面向的顾客群主要有三类：第一类是在周边商务楼办公的白领顾客群；第二类是在附近居住的喜欢西式糕点的居民顾客群；第三类是在附近商圈消费的年轻顾客群。（2）顾客的需要：顾客对85度C这类以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品的复合业务的餐饮店主要需要，根据马斯洛需要层次理论有以下三点：第一，满足基本的口腹需要，即底层的生理需要；第二，在满足基本的口腹需要过程中，通过这些健康美味产品可以获得健康的生活方式，即安全需要；第三，在消费产品的过程中，可以获得别人的认可，

4、并藉此扩大交友圈，即社交需要和尊重需要。（3）特殊能力：85度C相对于其他的门店为满足顾客需要具备以下独特能力：第一，各地门店根据各地需要提供合乎大众口味的产品，部分地区门店还实行24小时经营；第二，门店在销产品全部为门店当天制作，其中原材料都是优等；第三，传递五星级美食享受，实行平民化价格。所以，85度C的经营范围主要为喜欢咖啡和烘焙产品的年轻群体及家庭提供美味超值产品、优质的服务以满足其生理、安全、社交、尊重的需要。2、企业经营理念企业经营理念，是企业全部生产经营活动的指导思想，为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则2。85度C的企业经营理念是，希望通过提供五星级的美食，平民化的

5、价格为消费者创造幸福甜蜜的滋味，让消费者感受到最优质质量、最美味、最超值的产品带给其提甜蜜幸福感动。3、企业形象及社会责任（1）企业形象：相对于星巴克而言，85度C成功地在消费者心中树立一个以经营咖啡、面包、蛋糕等多产品线的平民化时尚餐饮店的形象，在大陆拥有较好的知名度和品牌口碑。（2）社会责任：跟大部分有社会责任感的企业一样，85度C在企业快速发展的同时，高度强调自身的社会责任：（1）一如既往地为社会提供优质超值，健康美味的产品和服务；（2）遵守国家法律，无重大的法律丑闻；（3）在生产经营过程中，关注员工和股东的利益，提供机会让员工发展自我才能，就像杭州富阳的内部员工委托经营的85度C门店；

6、（4）积极参与社会公益，树立企业的社会责任感，就像在四川雅安大地震时85度C四川市场员工就自发深入灾区，为灾区提供矿泉水、方便面以及85度C自产的糕点等急需物资。（二）战略业务单位战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。在制定战略业务单位要充分考虑两点：第一，以需求为导向；第二，充分考虑企业现状，切实可行3；所以结合现实情况，为85度C制定的战略业务单位分为：（1）以咖啡为代表的饮品战略业务单位；（2）以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位；（3）以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位；例如在部分门店出现迪士尼品牌的儿童饮料；（4）以产品开发和本土化创新为导向的技术创新

7、战略业务单位。（三）业务战略规划针对企业的战略业务单位所在市场的吸引力以及本身的竞争能力的强弱大小来决定采用什么样的成长战略，以此来提高企业的利润和市场竞争力3。在战略管理中，通常成长战略有三类：第一，密集成长战略；第二，一体化战略；第三，多角化经营战略。现对85度C的战略业务单位进行战略规划，具体见下表1：表1 85度C业务战略规划战略业务单位战略类型战略分析以咖啡为代表的饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透该战略业务单位是85度C在大陆经营的次利润增长业务单位，其中饮品中咖啡类市场吸引力中等，但是竞争力较强，非咖啡类市场吸引力弱，竞争力中等，综合而言，饮品业务单位市场占有率不高，但是有一定

8、的市场成长空间，应该进一步渗透市场。以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发该战略业务单位是85度C在大陆经营的主利润增长业务单位，其中该业务单位消费者对差异化产品需求大，但是市场同质化现象严重，所以应该注重产品的开发；同时该业务单位所处市场有一定的成长率，但是市场占有率并不是很高，所以还应该采取市场开发战略。以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位多角化经营战略同心多角化该战略业务单位的主要目标是满足消费者除本企业产品外的其他需要，并以此带来利润增长。但为了防止脱离企业原有经营主线，控制风险，采用同心多角化。以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位密集成

9、长战略产品开发该战略业务单位的核心就是满足产品开发和创新的需要，所以选择产品开发战略。三、企业经营战略（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境85度C所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理。国家发改委与工信部负责制定行业发展规划，国家质检总局及下属各局负责工业产品生产许可证的发放和食品质量安全的监督管理，国家工商总局及下属各局负责食品流通环节的监督管理，中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业的自律组织。近几年来的，餐饮业的食品安全问题一直都受到政府及消费者的关注，政府也出台相关的法律法规来规范餐饮业的食品生产，以及相关的质检标准，例如2015年4月24日

10、十二届人大常委会通过的新修订的中华人民共和国食品安全法。这些食品安全法的出台规范餐饮业的食品生产，在一定程度上促进餐饮业的良性发展，另一方面也意味成本的增加。（2）经济环境分析国际方面，全球经济逐渐复苏，需求开始上升；据统计数据显示，全球烘焙食品市场预测2017年达到447亿美元的市场规模。国内方面，当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期，并正由高速增长向中高速增长转换，物价水平总体保持平稳；而且随着我国经济的发展，国民收入水平的显著提高，消费者个人可支配收入提高意味着个人购买能力的提升。（3）社会文化环境分析随着我国国际化进程的加快，中西方文化的交融，西点西餐也和人们生活

11、联系越来越紧密。我国国民频繁的接触外来事物，也有意识也有能力来接受西点面包，并且这种“接纳”越来越老年化，从前可能是喜好尝鲜的年轻人消费，现在渐渐的老年人也接受了馒头肉包以外的西点面包；同时我国国民生活节奏的加快，也使得面包类快餐食品市场越来越大。（4）技术分析目前我国烘焙企业连锁经营已开始呈现出良好的发展势头，但在起步过程中，由于受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等方面因素的制约，遇到了一些问题和困难。连锁发展受到管理体制方面的制约；连锁形式单一，企业规模较小；我国各地近几年迅速发展起来的连锁经营的烘焙企业，从管理方式上看几乎都是直营连锁，并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模

12、；规范性差，管理手段落后规范化是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营很难健康发展；管理人才缺乏，整体素质低我国烘焙企业的管理人员主要是从以前的生产技术人员转移来的，在创业初期既是生产者又是管理者，缺乏现代化的管理技术；烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。（5）综合分析行业监督、行业自律管理以及相关政治法律的出台，有效地保证了行业内的企业朝着良性方向发展；国内外需求的增加、国内居民的个人购买力的提升以及国内消费者的观点的改变，促进了烘焙企业的发展，增加了烘焙食品的销售；然而受到管理技术的制约以及食品安全等问题，我国的烘焙企业在发展过程中仍然遇到一些问题与困难。2、竞

13、争环境分析针对烘焙行业市场现状及85度C品牌的现状，我们将利用波特五力模型4对85度C品牌进行竞争压力分析：（1）购买者讨价还价的能力A、购买方转换成本低。由于烘焙行业市场行业利润高，市场准入门槛相对较低，市场上存在许许多多产品服务差次不齐的地区性烘焙品牌店，购买者（以下称消费者）在完全可以根据自己的消费能力和意愿选择一款适合自己的烘焙产品而不需要付出巨大的转换成本，例如时间、精力、体力成本。B、购买方产品感知相对较弱。虽然近几年，我国烘焙行业市场涌现出大量的烘焙品牌，其中有国内本土品牌，例如向阳坊；也有国外知名的品牌进入，例如面包新语；但是我国烘焙食品尚未在人民的饮食生活中产生巨大的影响，还

14、没有完全成为国民饮食中必不可少的一环；这就形成了国内普遍消费者对烘焙产品的感知无法像西方国家烘焙食品消费者那样强，也就是说国内普遍消费者没有像西方消费者那样对烘焙食品有那么强的口味等要求；这使得在产品精的烘焙品牌店相对于其他的品牌店上少了成本优势。结合85度C品牌现状：85度C品牌的烘焙产品是属于自产自销，所以其购买者没有经销商者这一类的消费者，同时通常面对的是单一消费者，团体消费者占少数；由于85度C品牌相对注重烘焙产品的差异化，相对市场上一般的烘焙店而言，在成本上相对较高，其产品普遍价格自然相对较高；再结合上述的两点分析，我们对85度C在“购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论：85度C

15、在“购买者讨价还价能力”相对较弱。（2）供应方讨价还价的能力A、供应方竞争强且产品趋于同质化。在烘焙行业，各个烘焙品牌店所面对的主要的供应商是烘焙产品组成的材料供应商；然而市场上存在许多这类材料的供应商，即供应商市场竞争激烈，同时这些材料供应商提供的产品趋于同质化，一般不存在较大差异的产品；因此供应商方面相对于下游的需求方地位较弱。B、供应方产品是下游烘焙品牌店从事生产经营的重要投入，其产品本身一般不存在替代品竞争；从这个角度来看，供应方讨价还价能力相对较高。结合85度C品牌现状：85度C品牌店除了经营烘焙产品外，还经营蛋糕、饮品类产品，同时85度C在东部地区，特别是东南沿海一地，门店数量和规

16、模都算是比较大；利用这些因素在供应商那边争取材料供应的优惠还是有一定帮助的，再结合上述的两点分析，我们对85度C在“购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论：85度C在“供应商讨价还价能力”相对较强。（3）潜在进入者的威胁A、行业进入壁垒弱，行业内部产品整体差异性不高。因为烘焙行业的高利润高回报的行业特点，以及进入行业本身的最低资金需求不高，行业内的标准化的产品所需的技术水平也不是很高，这就导致烘焙行业的进入壁垒相对较弱。同时由于行业内部的现有的竞争者相对较多，现有烘焙品牌店对新进入者的报复相对会弱。B、行业退出障碍相对较弱。因为烘焙食品所需要的机器设备的科技含量相对不高，这就意味着这些机器设

17、备不是高度专业化，新进入者在退出该市场时，退出成本也就会相对较低。结合85度C品牌现状：85度C虽然相对于其他一般的烘焙品牌店更加重视产品的差异化，但是现阶段国内的烘焙行业的产品特征普遍呈现低差异化，再加上烘焙产品中手工技术的含量占比相对较高，机器设备的科技含量占比相对较低；这些因素都是导致烘焙行业“潜在进入者威胁”水平较强的重要因素。（4）替代品的威胁A、低成本替代威胁强。在前文提到，烘焙行业内部产品内部整体差异性较弱，市场上存在较多的标准化产品；因此，注重产品差异化的那些较为知名的烘焙品牌店，在成本方面相对较高，又加上品牌溢价部分，产品价格就会比普通烘焙店产品要高；如此，面对的低成本替代威

18、胁就非常强。B、消费者喜好改变替代威胁强。在高度竞争且不成熟的国内烘焙市场，消费者对烘焙产品不会像西方那般偏好，烘焙产品更多地作为我们的休闲食品；然而市场的休闲食品种类众多，消费者对烘焙产品喜好呈现出多变的趋势，特别对单独一家的烘焙产品的喜好。再结合85度C品牌现状：85度C是一家注重差异化价值体验的知名面包烘焙店，由此可以得出结论，85度C面对的替代品威胁较强。（5）行业内部现有竞争者间的抗衡A、行业内部竞争对手众多，其实力水平各不相同。在前文市场现状分析部分，我们就明白烘焙行业的市场竞争激烈，行业内部竞争对手众多，其中各烘焙品牌店实力各不相同，有实力较强的，例如：面包新语、85度C、向阳坊

19、等；也有实力较弱的一些地区性品牌。B、市场竞争策略各有不同，但也存在利益冲突点。在烘焙行业市场上存在形形色色的烘焙品牌店，有些品牌店注重地区密集性布点，有些品牌店则注重单一城市布点；有些品牌店注重开发学生市场，在校园内开门店，有些品牌店则注重开发收入较高的白领阶层，在办公楼附近开设门店；但是还是存在利益冲突。再结合85度C品牌现状：85度C在发展之初，就是以星巴克为主要竞争对手，也就是咖啡为主，但是在进入大陆后，因为大陆消费者的消费习惯，开始经营烘焙类、蛋糕为主的产品，成功规避星巴克咖啡在大陆消费者心中的首要位置；但是不可避免地，在烘焙市场上，85度C碰到更多地同行业竞争对手，但由于本身的烘焙

20、实力，也能在行业竞争中占据“一席之地”。（6）综合分析85度C，在大陆主要是以烘焙产品、蛋糕为主，咖啡等饮品为辅的产品经营策略，因此在谈到85度C竞争分析将主要考虑其烘焙产品在市场上的竞争水平。经过上述针对85度C的波特五力分析，可以得出烘焙市场上激烈竞争，较强的购买者讨价还价能力、替代品及潜在进入者威胁、较弱的供应商讨价还价能力等行业总体的竞争特点，在结合85度C品牌现状，我们可以85度C相对于烘焙行业中一般烘焙品牌店的竞争水平较强，但是相对于一些实力相当的烘焙品牌店，例如：面包新语、向阳坊、安德鲁森而言，其竞争水平相对较弱。（二）内部环境分析1、企业资源与能力（1）企业资源企业资源是指企业

21、经营活动所需要的各种各样的游行和无形的输入，包括有形资源和无形资源，85度C的企业资源见下表2：表2 85度C的企业资源有形资源无形资源（1）企业总部及各地区高层办公地点所含固定资产；（2）各地生产冷面包团的中央工厂及其中的机器设备；（3）各门店所拥有的固定资产。（1）85度C这个品牌的所拥有的品牌价值（2）85度C所拥有的产品专利及专有技术（3）85度C企业的商誉和形象（2）企业能力企业能力是指运用、转换与整合资源的能耐，是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合，表现在整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率，85度C的企业能力见下表3：表3 85度C的企业能力个人能力组织能力主

22、要体现在85度C拥有多名高级主厨（见图2），分别涉猎蛋糕甜点、面包烘焙等领域，如：台湾的郑吉隆、尹自立师傅等（1）渠道控制力强。85度C在全球门店，特别是在大陆地区，多数采用的是直营门店的形式，几乎不采用加盟商的门店扩张形式。（2）优质原材料的产地保证。85度C的咖啡豆多数采用全球受欢迎咖啡豆在瓜地马拉的供应商提供所有的阿拉比卡咖啡豆。（3）业务运营能力。85度C会结合市场趋势改善门店的日常经营，如85度C会参与“双十二”大搞促销活动，并且各地门店都会提供各种付款方式。图2 部分主厨信息2、企业核心竞争优势针对85度C的竞争优势点识别，主要采取的是与面包新语、向阳坊以及星巴克这三家企业与其进行

23、竞争分析，其竞争表述具体见表4：表4 85度C与同类品牌店的竞争优势分析 企业名 称指标85度C面包新语向阳坊星巴克产品85度C的产品组合丰富，且味道口感佳，采取的“咖啡+烘焙”的产品策略。面包新语的产品主营是各式各样的烘焙产品，口味多样新颖。向阳坊的产品主要是烘焙面包加上定制蛋糕，副营一些其他品牌的饮品。星巴克的产品主要是口味十分纯正浓厚的咖啡及饮品，还兼营一些烘焙甜点。质量部分门店爆出产品出现杂质问题，多见于三明治等面包。在全国范围内爆出大肠杆菌超标、使用过期原料等较为严重的产品质量问题事件。面包中出现过苍蝇以及添加剂超标问题。较少出现产品质量问题，多为包装材料的质量问题。服务24小时经营

24、模式+以“外带消费”为主，“店内消费”为辅的消费形式。以“外带消费”为主的消费形式。以“外带消费”为主的消费形式。以“店内消费”为主的消费形式，“第三空间”之称的服务环境。经过85度C与其他同类品牌的竞争优势分析可以发现，85度C在产品经营策略上有自己的独特的地方，其一是，在产品方面，85度C的产品组合的丰富程度是面包新语、向阳坊、星巴克所没有的；上文提到85度C的产品组合包含四条产品线，分别是面包、点心、饮料、甜点（蛋糕为主），其中85度C巧妙利用其产品组合，以“咖啡+烘焙”的产品策略，规避了与星巴克咖啡产品的正面竞争，也形成与其他烘焙品牌店的竞争优势；其二是，在产品的口味上，85度C味道和

25、口感上也深受消费者的喜爱，在市场上深受好评，规避了面包新语在产品口味的新颖；除此之外，85度C在服务经营过程中，还推出24小时经营，开拓利基市场，占领深夜市场份额。总结而言，85度C相对于其他同类品牌店的竞争优势主要体现在以下三点：（1）产品组合丰富以及独特的“咖啡+烘焙”的产品策略；（2）产品的味道和口感十分美味，消费者满意度高；（3）24小时的经营模式。3、企业竞争力及环境适应性（1）企业竞争力85度C相对星巴克，所体现的竞争力主要有以下三点：第一，质量相差无几的产品却拥有相对平民化的价格；第二，门店的翻桌率高，即顾客的外带率高，有效降低对店面面积的要求，减少店面的租金总成本；第三，24小

26、时的经营加上本土化的产品战略。（2）环境适应性85度C相对于星巴克，在中国大陆地区，特别是大陆的二三线城市，具有更强的环境适应性，主要体现两点：第一，从文化方面，85度C是台湾的企业，其背后的社会文化是来源我们大陆的文化，二者之间是同根同源的，这在节日推广活动中，更容易设计实施节日活动；第二，从企业消费者定位，85度C所提倡的是用平民化的价格享受五星级的美食服务，更符合大陆的消费者的消费能力，而星巴克，它的定位更偏向于商务精英人士以及较为富有有一定社会阶层地位的消费群体，要求的消费能力相对较高，消费人群更局限。（三）战略目标及战略制定1、战略目标制定85度C在2010年12月份于台湾上市，作为

27、一个上市企业，85度C日常经营都要对股东负责，因此在制定85度C的战略目标时，不仅要考虑企业本身的现状及企业发展使命外，还要充分考虑85度C的股东的意见。在结合以上两点考虑，85度C在未来的战略目标：（1）在保证股东利益的前提下，继续扩大85度C的企业盈利能力和产品的市场占有率；（2）放缓门店扩张速度，提升门店服务质量。2、基本竞争战略制定在对85度C进行内外部环境分析，包括竞争分析后，结合85度C企业现状，我们分析出85度C接下来的战略目标，主要有以下两点：（1）在保证股东利益的前提下，继续扩大85度C的企业盈利能力和产品的市场占有率。（2）放缓门店扩张速度，提升门店服务质量。根据迈克尔波特

28、的观点，通常有是三种基本竞争战略，有助于企业形成竞争优势，如下图3：图3 基本竞争战略类型结合85度C的战略业务单位提出的战略业务规划与分析，适合未来85度C发展的基本竞争战略类型是重点集中战略，对特殊战略业务单位所面对的特定的目标市场，我们为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务，以下是针对85度C战略业务单位提出的重点集中战略的具体分析，见下表5：表5 85度C重点集中战略分析战略业务单位成长战略类型重点集中战略分析以咖啡为代表的饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透重点采取低成本吸引顾客，特别是咖啡；以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发重点采取差异化吸引顾

29、客，特别面包烘焙；以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位多角化经营战略同心多角化根据产品特质确定战略重心，如果合作产品为同质性，则注重低成本；如果合作产品同质化现象严重，则注重差异化；以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位密集成长战略产品开发如新产品在产品生命周期的成熟期，则注重差异化，在产品生命周期的末期，则注重低成本。四、STP策略分析（一）市场机会识别1、市场机会及类型市场机会实质上是“未满足的需求”，是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，也就是说每个市场机会必须含有两个基本特征，一个是市场吸引力，另一个是利益空间3。根据企业内外部环境、所处经营领

30、域、所处的时间节点等维度，我们可以将市场机会分为：（1）环境市场机会和企业市场机会；（2）行业市场机会和边缘市场机会；（3）当前市场机会与未来市场机会；（4）表面的市场机会和潜在的市场机会。2、85度C的市场机会正如上述提到的：市场机会实质上是“未被满足的需求”，而当初85度C作为一个籍籍无名的餐饮业品牌，所面对行业的市场机会（即行业内未被满足的需求），主要有以下两点：（1）台湾人普遍有喝咖啡的习惯，但是当时咖啡品质最佳的星巴克的咖啡价格太高，无法满足大部分顾客高频率的消费；（2）相当多的人为了享受“五星级”的美食都要几经思量并充分考虑自己的经济能力；在进入大陆后，85度C所面对的行业及边缘的

31、市场机会，主要有以下：（1）大陆面积广阔，每个地方都有自己地方的特色小吃，而且在特殊时间节点上有相当高的消费潜力；（2）位于商务楼上班的职业白领等上班族，有时候会加班到半夜，会有一定的“夜宵”需求，而夜晚经营，增加的成本并非不可掌控；（3）大陆的面包烘焙和蛋糕甜点的消费力远高于咖啡，但是市场上同质化现象严重。3、市场机会评价（1）市场吸引力市场需求规模这些机会当前可提供的待满足的市场需求总量的非常大，此机会产生的市场拥有足够的消费者，可形成较大的规模，85C可以占领到巨大市场份额。 发展潜力这些机会为企业提供的市场需求规模大、利润率的发展趋势 好，即便企业此次面临的机会所提供的市场规模很小利润也不高，但其市场规模或企业的市场份额有迅速增大的趋势，则该机会仍对85C仍具有相当大的吸引力。（2）利益空间利润率由于烘焙产品和咖啡等食品的利润率本身不会非常的高，但由于市场份额较大，消费人群较多，企业依然可以收获巨大的效益