鹿鸣的一份传统滋补品店整合营销方案.docx

1、鹿鸣的一份传统滋补品店整合营销方案鹿鸣的一份传统滋补品店整合营销方案【案例背景】位于南部沿海某四线城市的燕窝店，主要贩卖中高端燕窝，兼卖花胶、鹿茸、人参、冬虫夏草等滋补品。门店100 装修偏豪华、二楼有120 ，距离市中心和大润发较近。优势：1.自创品牌，已进驻省燕窝产业协会，目前也在招各地代理。2.自产自销：在马来西亚拥有自己的燕窝生产基地企业战略：通过燕窝、花胶这类消费门槛较低、频次较高的产品引流，进而带动鹿茸、人参、冬虫夏草等滋补品销售。“未来三年，开设多家分店，打造成本市滋补品行业第一渠道品牌。”当前营销：1.成立半年来，投了不少本地自媒体大号与头条信息流广告，主要讲诉品牌故事，平均阅

2、读量两三千左右、目前处于不温不火状态。2.有自己的会员社群，但只停留在微信群日常闲聊、发发红包的层级。问： 怎样才能让品牌优势植入消费者大脑，让当地人在产生购买燕窝、花胶、鹿茸这类滋补品时，首选到该品牌渠道购买？在回答具体措施前，我先来解释下：为什么当前投软文、砸广告的营销方式对于该燕窝店并不管用？这是因为，当地消费者在购买燕窝、鹿茸、冬虫夏草这类名贵药材的渠道选择上，并不受品牌方的营销力量影响。所谓品牌方的营销力量，指的是企业为了将品牌优势植入消费者大脑，而进行的一系列如: 品牌形象塑造、感人广告、走心文案、品牌认同感、文化营销、市场定位技巧、原产地营销、代言人等宣传措施。这也是大部分企业市

3、场部都在做的事情。因为它是如此普遍，以致于大家都习以为常地认为：所谓市场营销，无非就是玩玩价格游戏、铺铺渠道、做下媒体和线下宣传。受这种思维惯性影响，许多老板觉得：只要我有钱，砸广告，搞地推，铺天盖地宣传，就能砸出一个品牌，消费者在产生购买需求后，就会自然而然选择我的产品。但这种做法并不适用于这家燕窝店或其它的线下滋补品渠道品牌使用。这倒不是营销预算的问题，而是对于这个行业，即使砸再多的钱，消费者也不会买单。因为，这是一个不受营销力量影响的市场,消费者更倾向于听第三方的身边人的推荐。一、为什么线下滋补品市场不受营销力量影响？当消费者产生购买滋补品的需求时，通常只为完成两种任务：要么送礼、要么补

4、补身子。前者属于礼品行业，受营销力量影响。对消费者的购买起决定性作用的是：产品能否协助完成相应的社交任务。此时，消费者注重产品的名气和附加的情感价值。而这些可以通过广告宣传来操纵。但对于消费频次更高的后者，消费者是买给自己或家人吃的。此时，会更加看重产品的功能/健康风险（产品没有说得那么好怎么办？产品有害健康怎么办？）、财务风险（担心买贵了怎么办？）。而这两类担忧，是广告无法解决的。商家宣传产品效果越好，顾客越是怀疑产品没有说得那么好；商家宣传自家产品价格越实惠，顾客越是怀疑是不是虚假宣传或者质量不如竞品才便宜？因为这条猜疑链的存在，所以对于一些决策重要性较高的产品，消费者是不受品牌方的营销力

5、量左右其决策的。而偏向于听从第三方的购买建议。消费者会因为一句”小饿小困喝点香飘飘”而购买一杯香飘飘奶茶、“怕上火喝王老吉”而在烧烤时购买一瓶王老吉。因为这属于决策重要性较低的购买行为；但不会因为一句“老司机，就买五菱宏光”而购买一辆五菱宏光。如果身边工友都在开金杯，那么他更有可能选择后者。二、什么影响了当地消费者对滋补品的购买选择？在对当地居民进行访谈调查后，我们了解到：当地多数人认可燕窝、花胶、冬虫夏草的食用价值，普通人家会在怀孕、产后、体质虚弱时购买这类补品， 中上收入家庭日常消费频次更多一些。但当地人认为这个行业普遍存在以劣充好的现象， 且认为装修豪华的滋补品专卖店价格会高；这类产品难

6、以比价， 燕窝、鹿茸等有好几档品次。因此，他们在购买时，通常会选择当地经营时间较长的老药材店， 或托从事药材生意的熟人代购。这种情形，与他们在购买保险时十分类似。于是，这更加肯定了我们之前的猜测：该燕窝店之前所投的软文和信息流广告之所以效果不大，是因为当地居民在购买滋补品时，并不受营销力量影响；而是跟保险一样，受第三方尤其是身边朋友推荐影响其决策。这也就意味着，不管我们投入再多广告，只要消费者身边朋友说“城南那家老药房实惠”，消费者就选择城南那家店购买了。三、当“营销力量”无法左右消费者决策时，怎么办？通过上面的分析，我们知道当地的消费者在购买燕窝、鹿茸这类滋补品时，是不信任广告宣传的，这个行

7、业还处于传统的“熟人经济”。与保险行业一样，大部分消费者不管接触过多少品牌的广告、推销电话，最终到他们决策时，这些品牌方施加的营销力量都敌不过朋友间的一句差评。这也是为什么，保险销售要么是从身边朋友下手，要么是千方百计将陌生客户变成朋友，再下手。对于传统滋补品行业，其主要消费群体为中年妇女。她们不但自己爱好养生、还逼迫家人也跟着养生。因此，只要能让一位中年妇女成为你的品牌拥簇者，那么就能打通她整个家族的上下游关系链，左邻右舍的关系链，同学朋友的关系链，这在过去或许还是理论上的可能，但在微信已经成为一款国民级社交应用的今天，这种理论就变成现实了。正常情况下，每个人总有几个亲戚、朋友、同学、小区群

8、吧；你发条朋友圈总能触达上百人吧；你吃顿冬虫夏草总要想尽各种办法晒一晒吧！明白了这点，我们再来回顾一开始企业提出的问题：怎样才能让品牌优势植入消费者大脑，让当地人在产生购买燕窝、花胶、鹿茸这类滋补品时，首选到该品牌渠道购买？就明白了：要想实现这个目标，不能靠写几篇传播性广的软文、也不能靠做几场声势浩大的地推活动；而要想办法搞定消费者身边具有话语权的朋友，朋友圈里的KOL（关键意见领袖），利用第三方说服，撬动市场的杠杆力量。一、找到目标消费者社交圈里的KOL心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体：1.崇拜性群体你希望加入的群体2.1.联合性群体与你有相同理想和价值观的群体2.3.疏远性群体

9、你不想加入的群体4.5.在消费者生活的圈子里，也存在着这么一个崇拜性群体：她们或许是比普通的消费者拥有更高的社会地位（金钱、财富、名望）；或许是着装打扮得更好。总之她们的一颦一笑、一举一动都会对普通人产生极大的效仿作用。她们的购买决策、生活方式会对普通人起到极大的意见参考。对于滋补品行业，普通人消费频次不高、因此她们对崇拜性群体的认知是：这群人生活富裕，肯定经常消费这类商品，有选购经验，听她们的不会错。而对于这批“崇拜性群体”自身，她们经济富裕，自己就是滋补品的固定消费群体。因此找到她们，将她们培养成品牌的忠实拥簇，就相当于打通了她整张社会关系网。成功撬动了市场的杠杆力量。因此我们首先要做的，

10、就是把这个群体找出来。做法有以下三步：1.将“老板娘”的个人微信号SOP标准化运营。包括日常聊天的话术、朋友圈的经营，都按崇拜性群体与行业专家的形象运营。2.1.从既有的会员体系（在店内消费过的顾客会被拉进微信群）筛选出那批质量较高的会员。可以通过店内消费情况、日常朋友圈来判断。用“老板娘”号日常着重维护。2.1.与当地保险、银行、车友会、中高端小区物业等组织进行合作，通过资源互换、利益诱导等方式，让他们拉“老板娘”号进客户群。（因为行业并不存在竞争关系，所以这点不难做到）。进去后，多发大红包，多与群内成员互动，多分享有价值的信息。成为群里面的KOL，其它成员崇拜的对象。再筛选出高质量的客户。

11、2.因为线上的运营成本以及触达到的人群要远大于线下，所以此处就不探讨线下的办法了。二、创造兴趣，打造新圈子我们找到了这批目标消费者社交圈里的KOL后，接下来就是在品牌的优势环节创造兴趣，围绕品牌打造新的高端圈子，让你的潜在优质客户成为与品牌有着共同价值观和喜好的联合性群体。要想做到这点，核心是经营观念的改变：由经营产品向经营生活方式转变。因为新圈子里的成员，都是处于该城市里家庭收入中上、生活水平较高、日常有余闲的中年女性。大部分成员因为老公社会地位较高，因此她们不用从事家庭以外的生产劳动。她们渴望与同阶层的人有更频繁的交流，但碍于四线城市狭隘的社交场景限制，导致她们日常混迹最多的社交场景就是打

12、麻将了。因此，我们要围绕着燕窝店打造新的社交场景，提倡一种她们觉得新鲜、又憧憬的新生活方式。首先我们要找出，关于该燕窝店、关于鹿茸，人参，冬虫夏草这类滋补品，消费者大脑里有哪些既定的事实？燕窝店：装修高档、环境好、老板挺有钱的、老板娘人挺好等滋补品：对身体好、价格昂贵、有钱人吃得多一些等消费者对品牌的大概联想是：这是一个有钱人出没的场所，环境有格调，卖的产品对健康有好处。于是我们得出了新圈子的社交属性是：给该城市富裕家庭的女主人提供一个结识、互动、连接的社交场所，并围绕着“高贵、格调、健康“的生活方式打造线下社交场景。我们应当主打理想自我需求，号召她们要过一线城市“上流贵妇”的生活方式。详细做

13、法有以下三步：第一步：将燕窝店二楼改造成有情调的会客厅，定期举行线下沙龙。如：瑜伽、冥想、烘培、育儿、麻将、红酒、养生、护肤保养、穿衣打扮、预防小三等主题沙龙。在分享中逐步灌输品牌理念，植入产品信息。第二步：圈子要打造自己的一套价值观与言语体系。鼓励圈子成员家庭来往，彼此小孩、丈夫间搭建更多连接；提倡圈子间互帮互助、资源共享文化，提升圈子归属感和身份认同感。第三步：对外输出圈子文化和价值观。挖掘成员互相之间发生的亮点故事，对外输出更多的“坊间传言”（比如人们津津乐道的泰山会拯救史玉柱、牛根生的故事），进一步提升圈子成员的归属感和身份认同感，让圈子外的人更加崇拜这一群体；以圈子的名义，组建广场舞

14、、健美操队。设置统一的VI视觉识别系统、声音识别系统（小到向观众致敬的手势、答谢词都要有一致的识别符号），平日里参加比赛和在当地巡回表演。当然了，舞蹈要够逼格新潮，要向北上广一线广场舞队看齐，当地人还在跳小苹果，你已经率先跳起save了。要时刻引领当地舞林之潮流，成为风尚代表。相信我，倘若你完整地执行完以上三步，该圈子已经成为当地中年女性无人不知、无不向往的“上流贵妇“圈了。她们或许并不渴望”巴菲特的午宴“，但她们一定渴望能成为燕窝店二楼”太太们的会客厅“的一员。或许她们会早把该燕窝店当成广场舞至尊殿堂来朝圣了。至于圈子名字吗？那还用说，对外当然是以燕窝店品牌名做宣传了，增加品牌曝光；内部小名

15、就让成员间自己取嘛，不过难以保证里面会有林薇因女士的粉丝起个“人间四月天”，然后其他人附和：这个名字好！平日里我们撑起半边天够累的，现在咱们自己就是天，是爱、是暖、是希望，鲜妍百花的冠冕！三、价值变现你若问我，上述围绕着打造圈子的系列做法，真的对店内销售产生帮助吗？那我告诉你，当消费者的购买决策是受第三方力量影响的，那么一切营销就要“润物细无声”潜移默化中进行了。当这群普通消费眼中的KOL频繁出没在店里的沙龙，当她们对圈子有了归属感、荣誉感、身份认同感后，受纯粹接触效应和爱屋及乌心理影响，她们早就成了品牌的核心消费者了。还有平日里她们朋友圈发行的“社交币”，也多半与圈子有关。更何况，我还留了一手：从她们参加沙龙的那一刻起，咱们的品牌洗脑就已经开始了。通过重塑她们的价值观，沙龙期间穿插的品牌理念植入，引导过上”上流贵妇“的生活方式，以及圈子的上瘾机制。一整套组合拳下来，别说让她们引荐朋友来店消费了，更进一步，还可以让她们投资开分店。她们出资金，企业输出管理和品牌。（别忘了她们都是当地的有钱人）总 结当消费者的购买选择不受品牌方的营销力量影响，而受第三方力量（尤其是熟人推荐）影响，那么企业营销就变成了：找到消费者群体里的KOL；围绕产品优势创造兴趣，运营新圈子；品牌洗