虚拟社区新浪微博电商案例分析.docx

1、虚拟社区新浪微博电商案例分析虚拟社区电商案例分析新浪微博组长：1137125孙雪宁组员：1137118何增冉 1137121张旖婷 1137131王昱丁 1137202施聪华 1137230朱蝶 1137233李易蝶 时间：2016年3月23日目录一、 基本情况 2二、 商业模式 4三、 技术模式 9四、 经营模式 15五、 管理模式 15六、 资本模式 17七、 总结与建议 181、基本情况1.1微博简介微博是微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，用户可以更新信息，并且实现即时的分享。世界上最

2、早也是最著名的微博是美国的twitter。在中国，2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。1.2新浪微博新浪微博于2009年8月14日开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博（官方）、Wing微博。新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为美国的Twitter和中国的新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后

3、会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。新浪微博于2009年8月14日开始内测。截至2015年第四季度末，新浪微博月活跃用户数已达2.36亿。2011年4月，新浪微博独立启用微博拼音域名weibo国际域名，同时启动新版LOGO标识。2011年5月，新浪微博已将原先的链接正式跳转，用户地址也显然变成http:。2011年6月3日，新浪微博正在积极筹备英文版，进军美国市场，时间就在两三个月内。2012年1月5日，新浪微博的又

4、一个新功能悄悄关注，正式上线。2013年1月11日，新浪微博与网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴，为超过4亿用户提供免费外语微博翻译服务。2013年1月31日，新浪微博客户端推出3.3.0版本(包括iPhone版本、Android)，新增“密友”功能强化私密社交圈。2013年2月20日，新浪公布财报，新浪微博的总收入约为6600万美元。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，同比增长74%；日活跃用户数达到4620万，领跑中国最大的社交圈。2013年4月29日，新浪公司(以下简称“新浪”)其子公司微博公司(以下简称“微博”)与阿里巴巴集团(简称“阿里巴巴”

5、)的子公司【阿里巴巴(中国)】，签署战略合作协议。2013年8月1日，新浪微博与淘宝将在京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控。2013年10月29日，以用户主动订阅为基础的新浪微博“粉丝服务平台”正式上线，所有认证用户均可申请使用。粉丝服务平台将帮助认证用户为主动订阅他的粉丝提供精彩内容和互动服务，被视为推动微博由“营销”平台向“营销+服务”平台转型的重要产品。与此同时，粉丝服务平台宣布推出开发者模式，对第三方开发者全面开放。2014年3月27日晚间，新浪微博左上角的LOGO悄然更换，原有的“新浪”二字

6、消失不见，却而代之的是更大字号的“微博”字样。截止目前，“新浪微博”称谓已经使用4年多时间。2014年3月15日，新浪微博正式向美国证券交易委员会提交了上市申请文件，计划融资5亿美元，迈出了上市的重要一步。招股书显示，新浪微博的机构股东中，新浪集团持1.4亿股，占比77.6%；阿里巴巴持3489万股,占比19.3%。招股书中，新浪微博名称为“Weibo Corporation”，LOGO上的文字也仅有“weibo”字样。2014年3月17日晚9点半，新浪微博正式登陆纳斯达克，新浪CEO、新浪微博董事长曹国伟等敲响纳斯达克开市钟。2015年4月8日，新浪微博早盘暴涨14%至15.42美元了，成为

7、中概股的领头羊。2015年1月20日，微博开放微博140字 的发布限制，少于2000字都可以，1月28日对微博会员开放试用权限，2月28日将正式对微博全量用户开放。2、商业模式2.1战略目标新浪微博的战略目标是发展成为一个适合中国用户的SNS应用平台，其定位是成为一款大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。2.2目标客户根据用户微博用户的规模，行为习惯及心理特征，可把目标客户分成两大类，个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人（娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士）。而机构及组织，可分为公司，公益机构、慈善组织，政府部门及相关机构。1.企业概述

8、：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立，并在在新浪注册微博，通过认证的商户。群体特点：其一切行为以营利为目的。使用微博目的：使用微博，进行微博营销，包括进行网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售渠道、销售促进等行为。从根本上说，企业使用微博是为了提高企业知名度，树立企业品牌，扩大经济效益。使用微博行为：1、更新企业动态信息 2、发起活动（促销、公益或娱乐） 3、网络公关（特指进行网络危机公关）4、进行在线调研 5、进行顾客网上服务（主要是指答疑）常见博文类型：1、企业新产品信息2、企业优惠促销信息 3、回答客

9、户提问 4、行业相关新闻动态 5、互动话题，与用户交流 6、发起公益或娱乐活动 7、转发的博文未来发展与趋势：除了新浪认证的500多家商户外，估计已有数千家企业注册了新浪微博。在新浪微博正式商用后，新浪微博中商家服务部分会到位，包括服务，管理及技术支持。到时，新浪微博认证商家的要求会降低，随后出现商家“暴增”的一幕。众多商家可以通过微博认证，这都有效改变现众多非认证商家不被信任的状况。同时，对于注册的商家，可能要支付一定费用才可以使用新浪提供的针对商家配套的微博服务。营销建议：对于大企业，轻松通过新浪认证，大大增加其可信度，同时有着较多的粉丝，具有人数规模上的优势。大企业进行微博营销，应该走“

10、大，全，专业”路线。大企业资源丰富，应着眼发起大活动，大互动。用活动之大，换取影响之大；全，指的是企业网络平台齐全，把微博整合到整个企业网络平台中。专业，是指企业有一套专业的管理制度，专人的管理，专业管理，充分利用微博做好信息发布，在线调研，网络公关等工作。对于中小企业，虽然没有大企业“大”的优势，但应该发挥其“小”的妙处。粉丝规模小，易于进行互动，沟通与管理。使用一对一方法，了解用户情况，发现、培养潜在客户。利用一对一的高互动性，微距接触性建立与顾客的良好关系，使微博营销发展成口碑营销。此外，小企业增加粉丝，单打独斗，一般采取以关注别人换取别人关注的方式，效果不理想。建议采用联盟式推广，企业

11、与相关企业（主要指，其产品或服务为互补品的企业）联合起来，通过共同策划活动，适当发布对方企业动态，引导各自粉丝关注对方企业，进行粉丝的相互渗透。2普通网民概述：指非机构类，组织类及名人类的一般性普通微博用户。群体特点：人群年龄跨度大，年龄范围为1060岁，其中以1835岁的青年，中年为主体。用户职业的构成比例变得非常多层次化，涉及各行各业。普通网民是发博文（包括原创及转发）的主体，其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近，所以普通用户之间是裂变式传播（1：n：n），传播范围广，影响力大。使用微博目的：1、随时随地表达自己观点2、与他人共同讨论热点话题3、了解最新资讯 4

12、、体验web2.0新产品5、关注别人（熟人，朋友，陌生人，名人，明星，专家）使用微博行为：1、写微博，发表观点或发泄情绪 2、浏览关注人微博更新动态 3、随便浏览，了解资讯 4、参与热点话题的讨论常见博文类型：1、个人心情感受 2、生活工作琐事3、对社会时事的评论 4、与他人交流沟通讨论 4、转发精彩博文（内容上包括笑话，语典，哲理等，形式上包括文字，图片和视频）未来发展与趋势：正式运营是新浪微博转型的一个标志，从培养用户，提高用户体验模式转变到产品推广，试行商用模式，预计其运营时间为2011上半年。随着新浪微博正式运营，产品服务到位及全面推广，会吸引大量微博普通用户。营销建议：普通用户是微博

13、用户中，人数最多的一个群体，同时在年龄上，职业上，消费需要，消费能力上呈现非常多层次化的特点。所以微博营销必须立足里普通用户这个“最大市场”，准确定位企业产品，通过运用其他辅助工具，结合搜索技巧，优化目标人群搜索，进行精准化营销投放。2.3产品与服务微博客服务：新浪微博用户注册后，可以拥有自己的一个独立新浪微博账号，利用此账号，用户可以免费发布信息，并且通过关注于被关注，浏览和转发关注者的信息。微博衍生产品：微访谈（做一些名人访谈、专题报道）；微直播（体育盛事或视频直播）；微话题（经典话题讨论）；大屏幕（各种展览，热点视频）；同城微博（同城用户，微博互动）。微群：微博用户自建微博群，或组织建立

14、共同爱好或需求的群体。应用服务：微电台、音乐、投票、活动、点评、游戏、微数据、微盘等。手机微博：拥有新浪微博账号的用户，只要下载新浪微博的手机客户端就可以享受新浪微博的手机服务。2.4盈利模式新浪CEO曹国伟先前为微博设定的6种盈利模式：交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数据服务。现阶段，至少发现了三大类盈利类型，存在至少六种盈利模式。类型1：直接盈利盈利模式1：关联广告这种模式跟Facebook广告非常相似(占Facebook收入的60%以上)。同传统门户网站相比，社区化的微博将帮助新浪更好的了解用户，包括用户的在线行为和用户特征，从而帮助广告主更好的发现目标客户。盈利模式2

15、：实时搜索对于实时信息，它所面临的挑战是：这些信息对用户来说可能是有用的信息，也有可能是垃圾信息。但不可否认的是，朋友或名人的建议往往是值得信任的。如果实施搜索能够识别出对用户有用的信息，将会产生巨大的盈利潜力。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，无论新浪自己开发搜索引擎，或同领先的第三方搜索引擎提供商合作，都会给新浪带来收益。类型2：交叉销售盈利模式3：捆绑销售目前，已经有5,000家企业在新浪上开了官方微博，主要用来在线推广、公关或招聘。新浪对此完全免费，并且未来也没有收费的迹象。然而，我们可以预见，捆绑销售作为对品牌广告主的综合解决方案，将会帮助新浪提高在线品牌广告

16、的市场份额。盈利模式4：同新浪其他业务结合，进行交叉销售但从盈利角度来讲，我们认为新浪和Twitter的最大区别实际上是：新浪已经有了不少可以轻松赚到钱，但是缺少流量和用户的业务，比如传统门户，在线视频，在线网页游戏平台和新浪商城等。过去证明，一些业务并不成功，但是现在，如果能够快捷有效的将这些业务同微博进行交叉销售，那么这些业务的局面将会逆转，取得成功。盈利模式5：同第三方网站分享流量根据我们的统计，新浪微博已为第三方网站提供了大量有价值的访问流量，尤其是对于在线电子商务和在线视频。至少有三种可以使新浪微博分享流量的方案：1) 第三方网站的官方微博，例如淘宝商城。2)鉴于新浪微博所采用了开发

17、系统，我们预计使用“分享到新浪”的人将会增多，而“点击返回”的价值将会带来潜在的盈利机会。3)与Facebook的购物商城类似，允许第三方合作伙伴开设购物商城。类型3：开放API盈利模式6：同APP开发商和内容提供商收入分成这种模式跟Facebook和腾讯的开放平台战略类似。开放API，可以给新浪平台带来成千上万的第三方应用开发商。目前为止，新浪平台上已有超过500个第三方应用，涵盖客户端软件和网页游戏等。随着平台的规模不断扩大，盈利模式也会不断变化：我们认为，对于用户为主的平台而言，最美妙的就是平台规模不断扩大和用户粘性不断提高。尽管运营时间不长，但新浪微博平台已经在同新兴的团购/LBS(L

18、ocation Based Services)等新兴服务的结合上展现出了巨大的潜力。2.5核心能力1、庞大的用户群，高强度的用户粘度据2015年新浪微博第三季度的财务报告分析，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU)已达到2.22亿人，较上年同期增长33%；其中9月份MAU占MAU总量占比为85%；9月的日均活跃数（DAU）达到1亿，较上年同期增长30%。2.揽括多数名人，强大的名人效应名人效应是新浪微博的一个核心优势，但将来规模和交互性将成为新浪微博的主要推动力。我们的调研数据显示，超过50%的名人微博用户在多个平台上开设了实名微博帐号，但其中超过80%以新浪微博为主，原因主要有

19、三点：新浪的品牌、“先来先得”优势，以及更好的互动性。由于拥有数百万的活跃用户，我们认为名人对新浪的依赖程度将高于新浪对他们的依赖程度。3.发展速度快尽管我们将新浪微博与Twitter相比较，但新浪微博发展得比Twitter更快，因为新浪微博增加了更多的传媒和社区功能。从通信角度而言，新浪微博现支持单向发布、单到多(群服务)和双向一对一(私信)服务。我们发现许多MSN用户将其联系人信息转移到新浪微博平台上。从传媒角度而言，新浪微博拥有每日新闻、访谈和直播等。此外，与Twitter相比新浪微博交互性更强。4.强大的背景新浪微博由新浪网创立，新浪网凭借十多年的门户运营，新浪在遵守政府法规方面拥有丰

20、富的经验，在处理敏感新闻和事件方面拥有独特的技巧，这使新浪赢得了良好的口碑和监管部门的认可。3、技术模式新浪微博的技术核心包括3个方面：1、能够实现微博发布和转发等功能的网站。 2、海量信息的精确搜索。3、基于手机微博应用的客户端开发。微博平台的第一代架构为LAMP架构，数据库使用的MyIsam，后台用的php，缓存为Memcache。随着应用规模的增长，衍生出的第二代架构对业务功能模块化、服务化、组件化，后台系统从php替换为Java，逐渐形成面向服务的SOA架构，在很长一段时间内支撑微博平台业务发展。在此基础上又经过长时间的重构、线上运行、思索与沉淀，平台形成了第三代架构体系。3.1第三代

21、架构体系下图展现的就是新浪微博的第三代技术体系。图3.1 新浪微博的第三代技术体系图中可以看到，第三代技术体系就是为了保障在微博核心业务上快速、高效、可靠的发布新产品新功能。微博平台的第三代技术体系，使用正交分解法建立模型，在水平方向，采用典型的三级分层模型，即接口层、服务层与资源层，在垂直方向，进一步细分为业务架构、技术架构、监控平台与服务治理平台，接着看一下平台的整体架构图。3.2微博平台架构图3.2 微博平台架构如上图所示，正交分解法将整个图分解为3*4=12个区域，每一个区域代表一个水平维度与一个垂直维度的交点，相应的定义这个区域的核心功能点，比如区域5主要完成服务层的技术架构，下面详

22、细介绍水平方向与垂直方向的设计原则，尤其重点介绍4、5、6中的技术组件及其在整个架构体系中的作用。3.2.1水平分层水平维度的划分，在大中型互联网后台业务系统的设计中非常基础，在平台的每一代技术体系中都有体现，这里还是简单介绍一下，为后续垂直维度的延伸讲解做铺垫：接口层主要实现与Web页面、移动客户端的接口交互，定义统一的接口规范，平台最核心的三个接口服务分别是内容（Feed）服务、用户关系服务以及通讯服务（单发私信、群发、群聊）。服务层主要把核心业务模块化、服务化，这里又分为两类服务，一类为原子服务，定义是不依赖任何其他服务的服务模块，比如常用的短链服务、发号器服务都属于这一类，图中使用泳道

23、隔离，表示它们的独立性，另外一类为组合服务，通过各种原子服务和业务逻辑的组合，完成的Composite服务，比如Feed服务、通讯服务除了本身的业务逻辑，还依赖于短链、用户、以及发号器服务。资源层主要数据模型的存，包含通用的缓存资源Redis和MC，以及持久化数据库存储MySQL、HBase，或者分布式文件系统TFS以及Sina S3服务。水平分层有一个特点，依赖关系都是从上往下，上层的服务依赖下层，下层的服务不会依赖上层，构建了一种简单直接的依赖关系。与分层模型对应的，微博系统中的服务器主要包括三种类型：前端机（提供 API 接口服务），队列机（处理上行业务逻辑，主要是数据写入），存储（mc

24、、mysql、mcq、redis 、HBase等）。3.2.2垂直延伸技术架构随着业务架构的发展和优化，平台研发实现了许多卓越的中间件产品，用来支撑核心业务，这些中间件由业务驱动产生，随着技术组件越来越丰富，形成完备的平台技术框架，大大提升了平台的产品研发效率和业务运行稳定性。区别于水平方向上层依赖下层的关系，垂直方向以技术框架为地基支撑点，向两侧驱动影响业务架构、监控平台、服务治理平台，下面介绍一下其中的核心组件。3.2.3接口层Web V4框架接口框架简化和规范了业务接口开发工作，将通用的接口层功能打包到框架中，采用了Spring的面向切面（AOP）设计理念。接口框架基于jersey 进行

25、二次开发，基于annotation定义接口(url, 参数)，内置Auth、频次控制、访问日志、降级功能，支撑接口层监控平台与服务治理，同时还有自动化的Bean-json/xml序列化。3.2.4服务层框架服务层主要涉及RPC远程调用框架以及消息队列框架，这是微博平台在服务层使用最为广泛的两个框架。MCQ消息队列消息队列提供一种先入先出的通讯机制，在平台内部，最常见的场景是将数据的落地操作异步写入队列，队列处理程序批量读取并写入DB，消息队列提供的异步机制加快了前端机的响应时间，其次，批量的DB操作也间接的提高了DB操作性能，另外一个应用场景，平台通过消息队列，向搜索、大数据、商业运营部门提供

26、实时数据。微博平台内部大量使用的MCQ(SimpleQueue Service Over Memcache)消息队列服务，基于MemCache协议，消息数据持久化写入BerkeleyDB，只有get/set两个命令，同时也非常容易做监控（stats queue），丰富的client library，线上运行多年，性能比通用的MQ高很多倍。Motan RPC框架微博的Motan RPC服务，底层通讯引擎采用了Netty网络框架，序列化协议支持Hessian和Java序列化，通讯协议支持Motan、http、tcp、mc等，Motan框架在内部大量使用，在系统的健壮性和服务治理方面，有较为成熟的技

27、术解决方案，健壮性上，基于Config配置管理服务实现了High Availability与Load Balance策略（支持灵活的FailOver和FailFast HA策略，以及Round Robin、LRU、Consistent Hash等Load Balance策略），服务治理方面，生成完整的服务调用链数据，服务请求性能数据，响应应时间（Response Time）、QPS以及标准化Error、Exception日志信息。3.2.5资源层框架资源层的框架非常多，有封装MySQL与HBase的Key-List DAL中间件、有定制化的计数组件，有支持分布式MC与Redis的Proxy，在

28、这些方面业界有较多的经验分享，我在这里分享一下平台架构的对象库与SSD Cache组件。对象库对象库支持便捷的序列化与反序列化微博中的对象数据，序列化时，将JVM内存中的对象序列化写入在HBase中并生成唯一的ObjectID，当需要访问该对象时，通过ObjectID读取，对象库支持任意类型的对象，支持PB、JSON、二进制序列化协议，微博中最大的应用场景将微博中引用的视频、图片、文章统一定义为对象，一共定义了几十种对象类型，并抽象出标准的对象元数据Schema，对象的内容上传到对象存储系统（Sina S3）中，对象元数据中保存Sina S3的下载地址。SSDCache随着SSD硬盘的普及，其

29、优越的IO性能被越来越多的替换传统的SATA和SAS磁盘，常见的应用场景有三种：1）替换MySQL数据库的硬盘，目前社区还没有针对SSD优化的MySQL版本，即使这样，直接升级SSD硬盘也能带来8倍左右的IOPS提升；2）替换Redis的硬盘，提升其性能；3）用在CDN中，加快静态资源加载速度。微博平台将SSD应用在分布式缓存场景中，将传统的Redis/MC + Mysql方式，扩展为 Redis/MC + SSD Cache + Mysql方式，SSD Cache作为L2缓存使用，第一降低了MC/Redis成本过高，容量小的问题，也解决了穿透DB带来的数据库访问压力。3.2.6垂直的监控与服

30、务治理随着服务规模和业务变得越来越复杂，即使业务架构师也很难准确的描述服务之间的依赖关系，服务的管理运维变得越来难，在这个背景下，参考google的dapper和twitter的zipkin，平台实现了自己的大型分布式追踪系统WatchMan。WatchMan大型分布式追踪系统如其他大中型互联网应用一样，微博平台由众多的分布式组件构成，用户通过浏览器或移动客户端的每一个HTTP请求到达应用服务器后，会经过很多个业务系统或系统组件，并留下足迹（footprint）。但是这些分散的数据对于问题排查，或是流程优化都帮助有限。对于这样一种典型的跨进程/跨线程的场景，汇总收集并分析这类日志就显得尤为重要

31、。另一方面，收集每一处足迹（footprint）的性能数据，并根据策略对各子系统做流控或降级也是确保微博平台高可用的重要因素。要能做到追踪每个请求的完整调用链路；收集调用链路上每个服务的性能数据；能追踪系统中所有的Error和Exception；通过计算性能数据和比对性能指标（SLA）再回馈到控制流程（control flow）中，基于这些目标就诞生了微博的Watchman系统。其系统设计一个核心原则就是低侵入性（non-invasivenss）：作为非业务组件，应当尽可能少侵入或者不侵入其他业务系统，保持对使用方的透明性，可以大大减少开发人员的负担和接入门槛。基于此考虑，所有的日志采集点都分

32、布在技术框架中间件中，包括接口框架、RPC框架以及其他资源中间件。WatchMan由技术团队搭建框架，应用在所有业务场景中，运维基于此系统完善监控平台，业务和运维共同使用此系统，完成分布式服务治理，包括服务扩容与缩容，服务降级，流量切换，服务发布与灰度。4、经营模式微博是由新浪网推出的，定位为提供微型博客的服务类社交网站，是为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。主要经营模式有：1.名人关注，吸引粉丝新浪微博邀请名人明星注册账号，并对他们进行实名认证。许多名人明星的微博转发评论数目数以几十万甚至上百万，浏览次数甚至可达到千万级别，宣传推广作用明显。也增加了新浪微博用户的活跃度。2.企业入驻