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1、雀巢召回问题牛奶等案例雀巢召回问题牛奶(图)1月22日，在意大利一户居民家中，一位母亲抱着自己的孩子，摆在她们面前的是一盒雀巢牌婴儿牛奶。新华社发 据新华社11月23日电全球著名食品公司瑞士雀巢食品集团22日在欧洲四国召回一批婴儿牛奶，原因是发现外包装渗出的油墨，这批牛奶受到可疑化学物质污染。化学污染物 渗入牛奶中 雀巢集团发言人弗朗索瓦格扎维埃佩鲁当天说，这批受污染婴儿牛奶共有3个品牌，均产自荷兰，并在西班牙包装，保质期至2006年9月。雀巢集团几天前对在意大利销售的一批婴儿牛奶做抽样检查时发现，这批牛奶包装材料的印刷上含有一种名为异丙基噻吨酮（ITX）的化学物质，这种化学物质已经渗入牛奶中

2、。雀巢集团随即宣布在法国、葡萄牙、西班牙及意大利召回这批婴儿牛奶，其中意大利召回数量最多，达到200万升。位于米兰的雀巢集团意大利总部说，召回“问题”牛奶后，公司已经给市场补充了一批新包装的同品牌牛奶。雀巢公司介绍说：“顾客可以通过最迟销售日期来确认（新产品），其中2种牛奶的最迟销售日期分别为2006年7月和2006年10月。”对于已经出售的“问题”牛奶，佩鲁说雀巢公司会用新包装牛奶替换顾客购买的“问题”牛奶。目前，少量“问题”配方奶已从法国、葡萄牙和西班牙市场撤架，收回数量最多的是在意大利。雀巢集团说，召回这批牛奶不会对集团业务产生影响。 可能有毒性 罗马急查封 与雀巢集团宣布的回收数目不同

3、，意大利食品检疫官员22日早些时间说，意大利已经查封了3000万升“问题”牛奶。一名检疫官员说：“本月9日，我们就查封了200万升这类牛奶，至今我们已在全国范围内查封了3000万升，包括仓库、超市的存货及尚未卸货的牛奶。”意大利罗马一名检疫官员克里斯蒂娜阿蒂纳说，污染牛奶的化学物质可能有毒，但一名警方发言人表示仍无法确认。意大利农业部长乔瓦尼阿莱曼诺要求开展一项调查，看长期食用这种“问题”牛奶是否会影响婴儿的健康。“无法想像，这种广泛用于代替母乳的婴儿食品居然可能对毫无抵抗能力的婴儿带来伤害，”阿莱曼诺在一份声明中说。归咎包装商 双方打嘴仗雀巢集团随后发表声明说：“根据对ITX化学物质的分析结

4、果，公司认为受污染牛奶所含微量化学物质不会危及婴儿健康。”“公司决定召回这批牛奶，属于预防措施，以打消顾客疑虑，”声明解释道。由于这批牛奶由瑞典利乐包装公司包装，雀巢集团发言人佩鲁将牛奶受污染归咎于包装商。佩鲁指责利乐公司忽视包装材料上的ITX化学物质，导致化学物质渗入牛奶。我们感到悲哀，从可靠合作商购买的包装材料并没有达到我们期望的标准，”佩鲁说，他还称雀巢公司已启用新包装，以确保新生产的牛奶不受污染。 利乐公司则辩解说，这批婴儿食品包装材料上已经除去了ITX物质，并指出欧盟法律并未规定食品包装上不能有ITX物质，联合国卫生组织也没有告诫禁止使用这种包装。并且，该公司从10月份开始已经限制在

5、婴儿配方奶的包装材料上使用ITX。利乐公司发言人约尔延哈格林德在一份声明中说，这种包装技术“在各食品包装公司使用广泛”。意大利向欧盟各国发出预警 据英国卫报11月23日报道，意大利当局在22日发出了“封杀令”，宣布查封3000万升雀巢盒装婴儿牛奶，这不仅包括商场和仓库中的存货，也包括在货车中尚未卸货牛奶，牛奶过期日为2006年9月。意大利当局在今年9月的常规检验时发现，雀巢婴儿牛奶中存在微量感光化学品异丙基噻吨酮（ITX）。这种化学品本来是在婴儿牛奶包装盒的印刷过程中使用的，可能有残留物渗入到婴儿牛奶中。意大利当局将这一消息告知了雀巢集团。9月8日，意大利又通过“食品饲料紧急警报系统”向欧盟其

6、他国家发出预警，告知了在雀巢婴儿牛奶中存在化学物质。欧盟国家通常只有在需要立刻采取紧急行动的时候，才会启动该系统。意大利当局的一连串行动立即在欧洲各国消费者心中引起了恐慌，11月22日发出“封杀令”的当天，雀巢集团做出回应，宣布回收事件所涉及的3种为不同年龄段婴儿提供的牛奶，它们均产自荷兰并在西班牙包装。另外，今年9月，利乐公司在欧洲一得到通知就立即与婴儿配方乳品的生产厂商紧密配合，并已于2005年10月起在婴儿配方乳品包装的印刷工艺中完全停用UV印墨，这一类包装已经从10月起改用不含UV印墨的印刷工艺。利乐公司称，作出这样的决定并不是因为已经有科学证据可以证明ITX可能会影响人体健康，而完全

7、是一种预防性措施。 雀巢和利乐公司11月23日上午均宣称，此次遭到质疑的问题产品均未在中国国内销售。另据了解，目前雀巢提供给中国市场的主要是婴儿奶粉产品，还没有婴儿牛奶销售。雀巢会不会“重温”噩梦世界最大的食品饮料制造商瑞士雀巢公司11月22日宣布，召回在欧洲四个国家销售的3个品牌的婴儿牛奶，因为这些产品在抽样检查中被发现有残存的化学物质。雀巢公司表示，从集团整体来看，回收牛奶对公司的经营不会造成明显影响，不过，受这一事件的影响，雀巢公司近日的股价已经出现小幅下跌。一些业内人士称，对食品生产商来说，婴儿奶受到污染的事件简直就是一场噩梦，对雀巢公司来说尤其如此，因为雀巢公司的婴儿奶产品在过去曾引

8、起过争议。1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动曾在美国爆发。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为，对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。环保人士表示，雀巢公司当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。但那时公众对雀巢的质疑还只是停留在利益是否合理的层面上。今年11月13日上午，国际环保组织绿色和平

9、发布了避免转基因食品指南2005，包括雀巢公司在内的多家公司由于没有承诺不使用转基因原料，被绿色和平亮起“转基因红灯”。但是受到“红灯警告”的雀巢公司并没有改变立场。雀巢一方面坚持不放弃转基因技术制造食品，另一方面在食品的质量检测上出现如此骇人的疏漏，这个世界饮食业巨头面对公众新一轮的抨击声浪中是否依然能站稳脚跟？据中国日报大亞灣核電站30年紀事:改革開放鑄就核電騰飛翅膀大亚湾核电站这块土地曾是白鹭的故乡，现在它们仍在这里嬉戏低翔。如今，这里依旧碧空如洗，海水湛蓝。不同的是，在这片海滩上，坐落着我国目前最大的核电基地大亚湾核电基地。6台百万千瓦级压水堆核电机组巍然耸立，向世人清晰勾勒出改革开放

10、30年来中国核电高起点起步、跨越式发展的足迹3月12日，日本横滨，在一家寿司店里，寿司师傅们举起一条蓝鳍金枪鱼。日本很多餐馆里面都会现场宰杀蓝鳍金枪鱼。在古希腊，人们喜欢在悬崖边观看成群的金枪鱼游过；如今，人们驾驶着捕捞船迎风出海，为了搜索金枪鱼，船上甚至配备GPS。1997年至2007年，大西洋蓝鳍金枪鱼数量下降60%。几近濒危。3月18日，濒临野生动植物种国际贸易公约（CITES）缔约国在卡塔尔多哈举行大会，以68国反对、20国赞成、30国弃权的投票结果否决了“禁止大西洋及地中海蓝鳍金枪鱼国际交易”的提案。日本等生鱼片消费大国“松了一口气”，但是金枪鱼种群的命运更加未知。是否禁止蓝鳍金枪鱼

11、贸易？连日来世界各国争论不断。3月18日是一个关键的日子，那天联合国濒临野生动植物种国际贸易公约（CITES）缔约国在多哈召开大会，讨论蓝鳍金枪鱼的命运。但是，这一提案的表决堪称一场令人“目瞪口呆”的“闹剧”。表决现场成“闹剧”在大会讨论这一提案的过程中，支持禁止贸易的美国和欧盟代表们正要阐述将在何时启动禁令，利比亚代表突然打断讨论，大喊着挥动双臂，抱怨禁令可能会带来的问题。几分钟后，利比亚代表恢复平静，并要求立即进行投票。这令美国和欧盟的代表们措手不及。最终，在仓促讨论之后，美国和其他欧盟国家提出的对蓝鳍金枪鱼实施禁令的计划被投票否决。 这一结果令美国感到失望，环保人士更是用“目瞪口呆”来形

12、容自己的感受。美国佩尤环境组织国际政策主任苏李伯曼说:“蓝鳍金枪鱼市场太有利可图，来自渔业利益群体的压力太大，这些导致各国政府否决了蓝鳍金枪鱼种群的可持续的未来。”蓝鳍金枪鱼是生长速度最慢的金枪鱼种类,寿命长达20年或以上。1997年至2007年，大西洋蓝鳍金枪鱼数量下降60%。80%蓝鳍金枪鱼出口日本 在有关蓝鳍金枪鱼的问题上，日本作为蓝鳍金枪鱼的最大消费国受到了全世界的关注，而日本也正是最激烈反对禁止蓝鳍金枪鱼贸易的国家。全球大约80%的蓝鳍金枪鱼出口到日本，用来制作上品寿司和生鱼片。在东京的高档餐馆里，东京筑地鱼市场比40个足球场还要大，是全球最大的鱼市场。一周前，日本鱼贩们举行了反对蓝

13、鳍金枪鱼贸易禁令的抗议示威，如今当蓝鳍金枪鱼贸易禁令遭否决的消息传来，东京的鱼贩、厨师和政客都纷纷如释重负。日本首相鸠山由纪夫在谈到该禁令遭否决一事时说:“非常好。这意味着目前（日本）将继续进口蓝鳍金枪鱼，而蓝鳍金枪鱼的价格将不会进一步上涨，我认为这很好。”日本财政大臣菅直人也表示，他很喜欢由金枪鱼肉碎混合韭菜和大米制作的日本料理“葱鲔泥”。在蓝鳍金枪鱼贸易禁令遭否决后，菅直人说:“我很高兴可以继续吃到葱鲔泥。”日本内阁官房长官平野博文表示，蓝鳍金枪鱼贸易禁令被否决让他感到“高兴”和“松了口气”。日本人承认金枪鱼捕捞过度 东京筑地市场“东都水产”公司职员竹内克成原本以为禁止大西洋及地中海蓝鳍金

14、枪鱼交易的提案会通过。当提案被否决的消息传来后，竹内终于松了一口气，说“总算避免价格大涨了”。 据竹内介绍，近年来筑地市场上蓝鳍金枪鱼的流通量趋于减少。该公司原本每天拍卖约150条，但近四五年来减至80条左右。尤其是今年捕捞量骤减，原本每公斤5千日元左右的野生蓝鳍金枪鱼身价飙升了两倍。竹内说:“不仅仅是蓝鳍金枪鱼，其他金枪鱼也因过度捕捞而渐渐减少。” 并非所有的日本人都对这一禁令遭到否决感到欣喜。日本渔业专家高桥对否决蓝鳍金枪鱼贸易禁令“感到失望”。一小片肥厚的金枪鱼下腹部上等肉售价高达2000日元（约合140元人民币）。他说:“在CITES缔约国大会上，我们并未看到对保护蓝鳍金枪鱼计划进行科

15、学地、有意义地讨论。”他呼吁，随着蓝鳍金枪鱼和其他鱼类的数目在地球海洋中减少，“日本消费者应当反思自己的生活方式，并选择来自可持续渔业的海鲜来消费”。等支持的全面禁止蓝鳍金枪鱼贸易的做法对于日本来说将是“不公平的”。因为在禁令之下，欧洲和北美国家仍然可以在其本国水域捕捞蓝鳍金枪鱼，但是日本却将面临蓝鳍金枪鱼进口量的大幅下降。他说:“如果有必要，应当彻底停止捕捞蓝鳍金枪鱼，每个国家都放弃捕捞，那样才公平。”日本政府强调，国际保护大西洋金枪鱼委员会设定的现有的蓝鳍金枪鱼捕捞配额如果能够切实贯彻，已经足以为蓝鳍金枪鱼种群提供保护。但是环保人士认为，这一配额事实上形同虚设。日本最大的报纸读卖新闻对蓝鳍

16、金枪鱼的未来并不乐观。“各国将如何在管理金枪鱼资源方面展开合作？最大的问题尚未解决。” “否决”将有连锁负面反应然而，否决蓝鳍金枪鱼贸易禁令不仅仅令金枪鱼的未来变得暗淡。欧盟委员会负责海洋和渔业事务的官员盖尔德罗塔莱尔表示，这一投票结果将会削弱CITES未来在保护海洋物种问题上的影响力，并引起普遍的不信任。接下来，有关限制鲨鱼贸易、保护红珊瑚和粉珊瑚等即将付诸讨论和表决的计划也将受到负面影响。就在蓝鳍金枪鱼贸易禁令遭到否决之前数小时，CITES缔约国大会还否决了美国提出的禁止北极熊皮贸易的计划。世界自然基金会物种保护项目官员伊丽莎白麦克莱伦说:“在像濒危物种国际贸易公约大会这样的会议上，我们希

17、望科学能影响讨论，但是当然，政治也会成为影响因素。很遗憾，在蓝鳍金枪鱼的问题上，科学没有取得胜利。”而今后，当科学与经济利益再次发生冲突时，哪一方又将胜出呢？再定位：企业涅槃 法国怀疑派哲学家蒙田曾感叹道：“万物都有自己的季节。”万物有自己盛的时候，自然也有衰的时候，“产品”亦是如此退渐在产品亮光闪闪的形象上蒙上灰尘，我们该如何在这似乎是自然的定律面前行事?美国米勒公司的瓶装“仿香摈啤酒”本盛极一时，然而在与美国巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司的竞争中，米勒的牌子逐渐丧失了吸引力，在销售中被远远地抛到了后面，前景十分黯淡。正在“米勒”危急存亡的关头，生产“万宝路”香烟的厂家菲利普莫里斯公

18、司买下了它。借着“万宝路”这块烫手的金宇招牌，“米勒”换名为“米勒好生活”牌啤酒。仅仅一年时间官重又跃居市场占有率的第4位。随后，它又迅速杀出一条生路，达到目前的地位与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。从“米勒”这一品牌产品起死回生的例子中可见，虽然产品有一定的生命盛衰周期，到一定时候，产品畅销的势头就可能减弱，但如果经营者能处理得当，处于停顿或滞销的产品依然会重振声威。然而，我们必须牢记，只有像米勒公司的经营者那样，在摸清了市场和大多数消费者的情况之后，才能采取富有针对性的竞争策略，或财产品的广告、价格，或销售渠道等重新进行定位。也就是说要针对不同的形势，改变营销策略，来促使产品销售长盛不衰。

19、以下精彩纷呈的实例，想必对您会有所启示。广告再定位案例 A：脱颖而出的橘汁扩大产品的消费层次及范围，是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统的自我设定的勇气；另一方面，还必须改变消费者对产品原有的印象，这一过程比思维的创见要更艰难。这时，精心设计的广告是使消费者潜移默化的一个重型武器。在美国市场上橘计本是一种公众的早餐食品。该产品味道好，热量低，是天然的有助健康的产品。但是，美国人只把它作为早餐饮品，这样橘汁市场就很小了，且处于停滞的状况。为使橘汁这种产品迅速扩大产销量，橘汁的制造者便开始不停地向公众灌输一套新的观念，期盼使之作为一种天然的、健康的饮料打人饮料市场。橘汁制造商

20、采用了这样的广告口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”它暗示，传统的用法仍然可以，但是在其它时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人：一个年轻女人在一场紧张的网球运动之后喝了一大杯橘汁提神，一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两幅广告描写橘汁是饮料佳品，特写镜头则是显示出这种饮料的凉爽宜人啤酒和软饮料的电视广告多年来也是这样。其后的广告更进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八九岁的男孩急躁地坐在教室里迫切等着午餐铃响，一心想着橘汁，铃响后，他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的；另一个广告描写一个进入自助餐厅的年轻人被一个小学年龄的女孩子吃饭时

21、正在喝插汁所吸引。这个男青年长时间沉溺于饮用橘汁的乐趣之中，终于在吃午饭时要了一大杯橘汁。第三个广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽视“清热提神”的特点，画面上是一个十几岁少女和她的祖母一起在花园中劳动，这个姑娘进屋休息时喝了一杯橘汁。这个老太太身体强健，常在户外活动，她不是那种喝牛奶、吃面包和坐摇椅的老祖母，她回顾了自己喝橘的优点：“我自己一棵树也未栽，因为佛罗里达(橘子产地)的种植者为我栽了。”然后她同孙女一样也喝了一杯。在另外的广告中，一个中年妇女做完一个大蛋糕，休息时喝了一杯桶汁而神清气爽；还有一个广告画面是：一名中年卡车司机从车上走下来，兴致勃勃地走向餐车，喝了一大杯

22、橘汁。这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人，老幼皆宜；橘汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神，广告的诉求点着眼于-橘汁不只是天然的和有益于健康的，且味道也好，喝了神清气爽，随时可喝。 紧接着，橘汁又提出一句新的口号：“橘汁会使你潇洒”，强调这种产品有益于健康和天然的品质，这浪高过浪的广告攻势终于逐渐改变了橘汁在消费者心目中的印象。通过接受广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量也没有营养价值的；咖啡和茶则含有咖啡因，而橘汁则是天然富有营养的，可

23、以使人“身心爽快”并“在任何时间都可饮用”，于是便纷纷转向购买橘汁这种新型饮料。结果，本来只有部分美国人把它作为早餐饮料的橘汁，成了普及化的饮料，脱颖而出，销量成几倍增长，美国饮料市场又多了一颗闪亮的“明星”。公共关系再定位案例B 克兰梅风波：感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。1959年 l1月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变。虽然还不能证明对人体是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很

24、近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的 BBDS广告公司公共关系部作指导，开始了有目的的一系列公共关系活动，以挽回克兰梅食品声誉。首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解。于是，制定了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面

25、说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司今日新闻电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调始莱明公告的不公正和不恰当。第二步打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他日向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四

26、年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了4份克兰梅果酱，肯尼迪喝了1杯克兰梅果汁。9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学实验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。并因此而使产品和公司大出风头。“克兰梅风波”，由于政府高级官员的一次证据不足的讲话，使得一大批克兰梅食品的制造商、经销商险遭灭顶之灾。然而，受害者之一的美国海洋浪花公司，不是消极地坐以待毙，而是奋起抗争，以强有力的公共关系手段阐明真相，成功地为克兰梅矫正了形象，挽

27、回了影响，扩大了市场，赢得了更多消费者。 品牌再定位案例C：好销还是“拿破仑”好的品牌名称是产品畅销与否的重要一环。如“SONY”、“柯达”等的取名都是煞费苦心面一鸣惊人的。我们来看一则由于产品名称的变迁而影响市场营销的典型案例。1973年，在台湾地区中，销售量最高的彩色电视机是新力牌，它拥有20的市场占有率。其次是声宝牌，它有17的市场占有率。但是新力牌的销售有多种规格，而以14英寸为主。声宝牌的销售，则几乎全是20英寸的“拿破仑”。因此，以20英寸彩色电视矾的销量来说，“拿破仑”在1973年高居首位。为什么“拿破仑”彩色电视机能刨出这么好的业绩呢?有关各方面都认为是这种商品的“名称”定得好

28、，衬托出商品强而有力，给消费者一个很好的形象，且使消费者很容易记忆。自1971年开始，声宝即谋求提高彩色电视机的销售量。初期，他们将新出的彩色电视机定名为“彩虹”。上市后，没有造成轰动，给消费者的印象很普通。1972年上半年，再用“One Touch”的名称上市，说明是自动调整彩色，只需动一次就好。这是因为他们的电冰箱用了“No Touch”的名称，将知名度打得不错，遂想到用“One Touch”的名称，使两种产品能配合推广，相得益彰。可是，这名称亦未能引起消费者重视。下半年，他们想改名为“黑子”销售，认为这个名称有些科学性意味，会受消费者欢迎。他们的广告代理业者，东海广告公司则建议采用“BM

29、映像管”名称。BM是“BlaCk Matrix的简称，还含有些外国色彩的意味。他们在这段时间中，做了小型的消费者意见调查，发现有半数以上的消费者欣赏“BM”，遂决定采用“BM”这个名称。7月份上市时，正遇上少棒比赛季节，他们把握了这个机会，不断利用电视媒体做广告，加强消费者的印象，结果获得胜过以往的销售业绩。可是，由于当时有另一牌子的彩色电视机也采用 BM名称，遂促使他们计划在冬季和1973年来临以前，需要再换一个名称上市。这时东海的“声宝广告企划小组”曾到声宝的工厂，与制造方面的负责人员研讨四声道电唱机的广告问题。忽然看到工厂中放置着一个电视机的新外形木框。显得有颇多与众不同之处。是直式落地

30、型。不用木架子或铁架子。看上去，似乎像矮矮胖胖的，但令人有宽阔壮伟的感觉。样子虽怪，却能给人“一见面就喜欢”的感觉。进一步，又了解它还能作向左向右的转动，虽然转动的弧度只能有20度，却已是一种首创，是别的电视机皆没有的一种特点。于是，这个企划小组就劝说广告主，将这种外形制成上市，一定会有很好的销路。广告主受到鼓励，遂决定先制造500台试销。 接着，广告主与广告代理双方即进行研讨如何为这种新产品定一个好的名称，能在上市时一炮打响。 广告主开始主张用“IC彩虹”，IC是代表有集成电路的优点。广告代理方面则感到这个名称虽可用，却不能表现出这种新产品的若干独特优点。于是特地召开为商品命名的集脑会议，大

31、家讨论、思考后，一致认为“拿破仑”的身材体型和这种新产品的外形很能迎合。“拿破仑”的威望气概，更有益于提高这种新产品的身价。全体出席人员，都赞成命名为“拿破仑”。第一星期，这种彩色电视机就卖掉近300台。两个星期后，第一批试销品500台已全部卖完。电视机制造业的若干同业厂商，见到这种型式的电视机居然有这么好的销售效果，就跟进仿制，并分别命名了不同的名称，竟相推销。但是“拿破仑”在市场中的优势却始终未受影响。“拿破仑”为声宝产品的市场推展立下了汗马功劳。销售渠道再定位案例 D：钟表店里卖打火机打火机一般都是在百货店或是在附带卖香烟的杂货店卖。可是，日本丸万公司的董事长片山丰在15年前推出瓦斯打火

32、机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，但15年前，在钟表店是看不到打火机的。 丸万公司的气体打火机终于成为日本的世界性特级品，它的生产量在最近10年来一直高居世界首位。该公司的打火机之所以能称霸世界，性能优是其原因之一，但先发制人，比别人抢先一步在钟表店销售，才是其成功的最太原因，这是不容怀疑的。钟表店一向就被人认为是贵重物品商店，买卖贵重物品的商店一卖打火机，人家一定会视它为高级品。在黯淡的杂货店、香烟店里，上面掩盖着一层尘埃的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然相差十万八千里了。“在杂货店和香烟摊将自己的打火机和别的公司的打火机摆在一起是不太妥当的，应该尽量避免才行!”片山丰董事长这样认为。在推销方面他没有什么高见，但也没想到，采取在钟表店销