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1、市场营销策划市场营销策划第一章 市场营销策划概述第一节 策划与市场营销策划一、策划的内涵（一）策划的含义策划是有效地组织各种实现其目标的一套程序，是为了解决现存问题，实现特定的目标，提出对策思路，制定可行方案达到预定效果的一种综合性创新活动。（二） 策划的内涵1、从策划的内容看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。2从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 3从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。 4从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中。策划与计划的区别（见教材P3）二、营销策划（一） 营销策划的含义是企业对将要发生的营销行为进

2、行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标解决营销活动的具体行动措施。（二）营销策划的特点1创新性2系统性3可行性与可调适性4主观符合客观（三）营销策划的基本要素1必须有明确的主题目标2必须有崭新的创意3必须有实现的可能性（四）营销策划与营销计划的区别（见教材P4）（五）营销策划的类型按内容营销战略策划营销战术策划按策划主体企业自主策划专业型策划策划方法定性策划定量策划定性定量相结合第二节 营销策划的内容与过程一、营销策划原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。 （一）整合原理它要求营销策划人员

3、把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。（二）人本原理人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。（三）差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。（四）效益原理效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。二、营销策划的内容（一）市场营销战略策划1、市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市

4、场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2.市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。3.企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。4.顾客满意（CS，customer satisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销华东，以顾客满意度作

5、为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。（二）营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1.产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动几方案。2.价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标时常，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3.分销策划分销是企业是其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。4.促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推

6、广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（三）营销创新（innovation）策划1.知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。2、关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。3.网络营销(cyber marke

7、ting)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。4.整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。三、营销策划的原则（一）创新性原则 创新性原则要求策划的创意新、内容新、表现的手法新，给人以新的感受。 （二）系统性原则系统性原则是指营销策划必须遵循系统运行的规律，把握对象，统筹规划。（三）效益性原则 营销策划实施之

8、后必须产生直接的经济效果和传播效果。（四）信息性原则（五）应变性原则 （六）可操作性原则（七）时效性原则四、营销策划的流程 (1)了解现状。 需要对市场情况、消费者需求、市场竞争产品以及经销商情况进行深入调查。要对市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等方面进行了解 (2)分析资料 主要内容：机会与风险的分析，找出市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档“；优势与劣势分析，尽可能充分发挥其优势，改进或弱化其不足；结果总结，通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，制定出应当采用的营销目标、营销战略和措施等。 (3)目标与方案设计 (4)营销预算是指在执行各种市场营销战略

9、、政策时所需的最适量的费用预算，以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间合理的费用预算分配。(5)推出策划方案 (6)执行营销策划策划人员要向实施部门将策划的意图、策划的目标、策划的内容、实施的步骤、重点、方法一一讲解清楚，以便更好执行策划方案，企业决策者要统一指挥，职能部门要分工协作，齐心协力，执行策划方案，实现策划目标。 (7)反馈控制 在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到，是否有差距存在。五、市场营销策划方法（一）点子方法 是指营销策划人员经过深思熟虑，与众不同地为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。（二）创意方法 是指在市场调研前

10、提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。（三）谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案，谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代营销策划的谋略则含有组织、管理划、运筹、目标、行为等多方面的内容。（四）创新思维方法 1逆向思维方法 它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维 。 2超越思维方法 它是指超出事物原有的时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。(1)空间超越思维。又称“跳出去”思维。它是超越事物原有的空间范围来认识事物的本质和它与其他空间的关联度。 (2)时间超越思维。又称“超前

11、”思维。它是在时间序列下超越原有的时间界限进行的思维。3市场调查法当然，市场营销策划的研究方法还有许多，诸如：市场试验法、系统分析法、纵横比较法、改进创新法等。第三节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析一、成功市场营销策划的基础分析（一）全面认识商品价值（商品的使用价值和心理价值）（二）消费导向成功的市场营销策划必须坚持消费者导向，也就是说，要站在消费者的立场进行设计，这样才能使商品真正适销对路。（三）市场营销策划软件的开发 市场营销策划软件，就是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。二、成功市场营销策划的基本标志 （一）达成

12、交易 （二）获取利润 （三）社会形象三、成功市场营销策划的主体分析1.人才来源 营销策划人既可以来自企业内部 ，也可以来自企业外部 。2.团队结构第二章 市场营销策划的准备工作第一节 市场营销策划机构的建立营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。 一、设计的原则5点（见教材P27-28）二、常见的形式3种（见教材P28-29）三、组织的构成1、策划总监由企业营销副总经理担任。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率2、主策划人负责指挥各类策划人员的业务，组织调研，牵

13、头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划书。主策划人应有良好的业务素质和各方面的业务能力，并要对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度责任感。3、文案撰稿人 必须对营销策划的全程非常熟悉，撰稿前的调研工作应该是全面和系统的，这样才能做到胸中有全局，笔下有特色。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量其水平的主要标准。4、美术设计人员 针对营销策划中常涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面，进行设计。 5、电脑操作人员不仅要起到收集资料、存储资料和随时输出资料的作用，而且还要进行适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度

14、的操作，以备营销策划之需。四、成员的素质1、政治思想和道德素质（有正确的政治方向、职业道德、开拓和创业精神）2、知识和技能素质（政治理论、金融法律、专业技术、经营管理知识）3、行为和经验素质 （领航、管理和协调、公关、使用和培养人的素质）4、身体和心理素质 包括：身体素质和心理素质。第二节 市场营销策划经费预算一 经费预算基本原则（见教材P29-30）二、经费预算的项目（一）策划活动本身发生的经费（P30）（二）营销活动费用指执行策划方案时的费用 方法：目标任务法，销售百分比法，力所能及法，竞争平位法，市场份额法第三节 市场营销策划的信息准备一、营销策划信息的基本要求1、真实性 可信度要高，要

15、准确、真实地反映客观情况 2、及时性 在营销信息的收集过程中以最少的时间、最快的速度及时发现、记载和传递信息3、完整性和系统性 要使获得的营销信息在横向上应用广泛性，在纵向上应有深刻性，力求获取的信息完整、系统4、适度性 市场营销策划在获取信息的总量上要适度5、适当性 要求提供的信息精度是适当的二、营销策划信息（一）宏观环境分析1.政治环境分析2经济环境分析分析国家的经济发展战略、国家的经济走势、当年国民经济发展的整体水平、工农业的生产状况、消费结构、特点和趋势3法律环境分析 1)分析不同国家和地区有哪些不同的法律规定 2)分析目标市场的相关法律与国际通用法律有哪些不同 3)分析有哪些法律条款

16、正在出台，或即将出台，或将在未来的某个时候必然出台4技术环境分析分析目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准5文化环境分析 分析主要民族的基本文化特点、地域文化的基本特征、目标市场的审美观念、社会习俗、社会时尚、生活习惯、宗教信仰、语义特征、教育水平（二）消费者信息分析1、消费者地理分布分析 要分析目标市场的消费者现在何处，今后会流向何处。 2、消费者的经济收入分析 3、消费特点分析1)童年期分析 表现出被动性、迟疑性、新奇性、感觉性、模仿性等特点2)单身期分折呈现出了短期性、随意性、冲动性、时尚性、差异性等特点 3)新婚期分析 消费表现出数量大、成套化、季节性和心理需求性的特点4)中

17、年期分析 主要表现出了消费能力弱、理智型购买和经济实惠的特 5)老年期分析 主要表现出了消费结构改变和消费内容减少的特点 三、SWOT分析P115企业面临环境机会时，通常有以下3种策略及时利用策略等待时机，适时利用策略果断放弃策略面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：对抗策略，也称抗争策略减轻策略，也称削弱策略转移策略，也称转变或回避策略第四节 市场营销策划书的设计与撰写实习内容营销策划书的写作技巧： 1.寻找一定的理论依据2.适当举例正反两方面的例子来证明3.利用数字说明问题 各种数字最好都有出处以证明其可靠性4.运用图表帮助理解5.正合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错失败

18、策划书的特征1.缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡；2.缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具有可操作性和现实性；3.策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委托方的利益和要求；4.策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分；5.内容不精炼、冗长繁杂；6.缺乏严密的逻辑性和条理性；7.文字表达生硬、僵化。成功策划书的特征1.粗略过目就能了解策划的大致内容；2.使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求；3.策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；4.图文并茂，增强策划书的表现效果；5.全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，

19、能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行；6.策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。第三章 市场营销战略策划第一节市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念1.企业战略指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。 内容：(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略 2.市场营销战略市场营销战略是指由在预期的环境和竞争条件下的企业营造支出、营销组合和营销分配等决策所构成。它首先要确定一个营销战略目标，根据这个目标来决定合理的营销预算，有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动，以此来达到营销目标的过程。二、市

20、场营销战略的特点全局性 深远性 长期性 导向性 应变性 风险性 竞争性三、市场营销战略的影响因素1.宏观因素宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素。2.中观因素中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众 。3.微观因素微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。第二节 市场营

21、销战略策划一、明确企业使命1.企业使命的确定企业过去历史的突出特征、企业的市场定位、周围环境的发展变化、资源情况 、特有能力2.企业使命说明书的撰写一个有效的使命说明书应具备如下条件：(1)市场导向 (2)切实可行 (3)富有鼓动性 (4)具体明确二、确定市场营销战略目标1.市场营销战略目标的类型2.确定市场营销战略目标的原则 企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求：(1)层次分明 (2)量化显示 (3)现实可行 (4)协调致 (5)时限性 三、划分战略业务单位 1. 定义：业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。2.特点见 市场营销

22、学以后简称 学 P138四、战略业务单位的评估 1.波士顿咨询公司法(1)问号类 (2)明星类 (3)金牛类 (4)瘦狗类2.通用电器公司法通用电器公司法(GE Approach)，是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 (1)行业吸引力 (2)企业的战略业务单位的业务力量五、新业务战略策划 见 学 P141-143 1.密集式发展战略含义与三种战略含义2.一体化发展战略一体化发展战略又称一贯性增长战略，是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。3.多角化发展战略第三节 市场定位策划市场定位策划的含义企业营销策划的重要任务之一就是要找到

23、自己的目标市场，然后根据目标市场的特点来确定营销方案，这就是企业的市场定位策划。具体说，市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进入的细分市场。STP第一部分 市场细分（segment）一、市场细分的概念见 P127二、市场细分的基础： 1.消费者需求的差异性（客观基础）； 2.消费者需求的相似性（理论基础）；三、市场细分的作用： 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3.有利于集中人力、物力和财力投入目标市场。 4.有利于企业提高经济效益。 四、市场细分的标准1.消费者市场的细分标准(1)按

24、地理因素细分 (2)按人口因素细分(3)按心理因素细分 (4)按行为因素细分2.生产者市场的细分标准(1)行业类别 (2)用户规模 (3)地理位置 (4)行为因素细分的重要标准是根据消费者需要的价值来细分。确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模 增长速度 消费模式包括包装、渠道 成本 长期盈利潜力与公司能力的吻合程度确定价值组合的秘诀1.挑选能向客户交付“真正”价值的组合 2.确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 3.利用“现实”程度来确定价值组合五、市场细分的方法与步骤1.市场细分的方

25、法(1)单一变量因素法 。是根据用户的某一种因素进行细分。 (2)多个变量因素组合法。是按影响需求的两种以上因素进行划分。 (3)系列变量因素法。是根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素从大到小排列，由粗到细进行系统划分。 2.细分市场的步骤见 学 P164第二部分 目标市场选择策划（target）一1.目标市场的含义见 学P1642.目标市场选择 (1)密集单一市场。 (2)有选择的专业化。 (3)市场专业化。 (4)产品专业化。 (5)完全覆盖市场。 二、目标市场的评估1.目标市场的评估步骤 (1)市场需求 (2)市场潜力 (3)企业需求 (4)销售潜力 2.目标市场应具备的条件见 学

26、P165三、目标市场选择策划（一）概念：目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。（二）目标市场策略模式：无差异性营销策略 企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略 企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。（三）目标市场选择策划的影响因素(1)公司能力 (2)

27、产品的同质性 (3)市场的同质性 (4)产品在其生命周期中所处的阶段 (5)竞争对手的目标市场策略四、进入目标市场应注意的问题(1)评估和选择细分市场时应注意商业道德和公司应负的社会责任；(2)确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合和归并；(3)应有计划地逐个进入目标市场中的各细分市场。第三部分 市场定位策划（positioning）一、市场定位策划的实质市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。定位的实质差异化实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异二、市场定位策

28、划的步骤（一）在调查研究的基础上，明确潜在的竞争优势 （二）是选择本企业的竞争优势和定位战略 （三）显示独特的竞争优势。三、市场定位策划的方法1.市场定位策略 (1)针锋相对的定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。(2)填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另外市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。(3)重新定位策略企业对己经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象

29、，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。 2.产品定位方法(1)特色定位法根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。(2)利益定位法根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益。(3)用途定位法。根据产品使用场合及用途来定位。(4)使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 (5)竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近竞争者定位 。(6)档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同

30、的档次。(7)利益定位法。根据产品向消费者提供的利益定位。这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。(8)形状定位法。根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。(9)消费者定位法。按照产品与某类消费者的生活形态私生活方式的关联定位。 (10)类别定位法。根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。类别定位力图在消费者心目中选成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。 (l1)感情定位法。运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。(12)比附定位法。比附定位是以竞争品牌产品为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。(13)情景定位法。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。(14)文化定位法。将某种文化内涵注入