大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究.docx

1、大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究 2009届毕业生毕业论文题 目: 大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们生活的日常必需品。中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。随着我国市场经济的日益完善以及全球经济一体化的日渐形成，我国化妆品市场的竞争日趋激烈。化妆品行业的市场细分更加规范化。大学生作为一个特殊的消费群体，其人数在不断上升,并且以他们共有的消费特点进入了营销者的视线。作为消费市场的新力量,对他们的研究可以帮助企业夸大市场，增加利润。

2、本文用消费者行为理论分析在校大学生对化妆品消费的特点，然后据此探究企业在大学生市场上应使用的营销对策。最后根据本文所提出的理论和方法结合实际给出案例。通过本文可知化妆品在大学生领域有很大市场，但同时也要看到他们在这化妆品消费中追求个性又相对理性的消费特点，企业要以此做出不同与其他市场的营销组合策略。 关键字： 消费者行为 化妆品 营销对策Title：Consumption characteristics of cosmetics by college students and marketing strategyAbstractCosmetic has become a necessity o

3、f peoples daily life, along with the improvement of standard of living and the progress of society continuously. Cosmetic industry has great development potentities and a good prospect in China. As the nations market-oriented economy is getting mature day by day, and economic integration pattern of

4、global market is being formed, the competition of domestic cometic market is becoming intensive. cosmetics industrys market segmentation must more standardize. College students as a special consumer groups, the number are rising，and they have some common consumption characteristics what arouse the a

5、ttention of marketing. As a young force in the Chinese market, their attitudes and consumption patterns of consumption are not only impact on social environment, in turn, will affect the whole of mass culture and consumption. This paper Analysis the consumption characteristics of college students an

6、d gives some proposal to enterprise. In this paper, theoretical analysis of college studentsconsumer behavior in the characteristics of consumption of cosmetics, and then which college students to explore the market in the marketing strategy should be used. Finally, under this proposed theory and me

7、thods in light of the actual cases are given. In this paper, we can see through the field of cosmetics in the students a great market, but at the same time to see them in this pursuit of individual consumption of cosmetics and consumer characteristics of a relatively rational, enterprises should mak

8、e a different to other markets and marketing mix strategy.Keyword: consummer behavior cosmetic marketing Strategy 目 次 1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的和研究意义 11.3 文献综述 21.4 研究内容和方法 32 化妆品行业概述 42.1 化妆品概念及特点 42.2 化妆品行业的发展 43 消费者行为学在化妆品行业的重要性 53.1 消费者购买过程分析 53.2 女大学生化妆品购买过程分析及特点 73.3 消费行为学的重要性 104 化妆品企业营销现状分析 10

9、4.1 化妆品行业营销现状 114.2 女大学生化妆品营销发展现状及趋势 124.3 女大学生化妆品营销策略存在的问题 134.4 女大学生化妆品营销解决方案 135 化妆品在大学生中的营销实例分析以可采为例 145.1 可采公司发展情况 145.2 可采存在的问题解决和今后发展 16结论 18致谢 19参考文献 20图1 本文研究框架 3图2 广义购买决策过程 6 1 引言1.1 选题背景中国的消费市场在中国蓬勃发展的经济驱动下，不断的拓宽和大步前行。上世纪90年代后，顺应消费潮流的趋势，国内的美容化妆市场也相应的活跃起来。并且这种趋势，也是和日趋完善并且系统化的消费理念成正比。我国化妆品市

10、场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000多家。中国化妆品市场的巨大“蛋糕”令众多国内企业垂涎。激烈的竞争使得化妆品市场无论从产品结构，服务质量，市场细化等各方面都在进一步规范化。营销者们在这一领域看到了在追求时尚的白领女性人群、和寻求保养和健康的人群，如今有一个群体的更是让其无法忽视大学生。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为一个特殊的消费群体，其人数在不断上升。现在全国共有普通高等学校和成人高等学校有2300多所，各类高等教育总规模超过2700万人。我国1924岁的人口为1.14亿，高等教育的毛入学率达到了23.3%。在校生的人数堪比北京、上海、广州三市的人口总

11、数，大学生的年消费能力高达2000多亿，这是个巨大的消费市场。同时，这一群体具有不同于其他群体的消费特点和消费心理，对企业营销的影响作用日益增大。现在中国大学校园生活更趋多样化,大学生普遍追求独特、新奇的商品,更加追求精神享受,对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力。大学生在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。重视大学生的消费市场，有助于化妆品企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平。1.2 研究目的和研究意义消费者行为是客观存在的社会现象, 是商品经济条件影响市场运行的基本因素。企业营销者必须了解所面对消费者群的特点, 转变营销理念, 通过技术、产品、营销手段的不断创新, 创造新的

12、市场, 提高企业的核心竞争力。本文通过对大学生这一个特殊的青年消费群体的消费特点研究，为企业在这一群体的营销中做出针对性营销策略提供方案，以吸引广大大学生消费者的注意力，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。能够有助于企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平。1.3 文献综述消费者行为是客观存在的社会现象, 是商品经济条件影响市场运行的基本因素。很多学者对消费者行为的发展和应用作了很多方面的探讨和研究，就消费者行为应用方面发表出版了很多的文章著作。消费者行为的研究在现代企业营销过程中也越发显得举足轻重。1.3.1 国内外学者研究（1）国外学者研究消费者行为研究在20世纪3060

13、年代迅速发展起来。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 这一时期研究特点J.Jacoby认为理论性更强以及更科学；研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索；从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向转变；行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。随着社会生产、科学技术的飞速发展，经济全球化的不断扩展，经济越来越不只是一个国家范围内的事情。为了更好发展国外市场，有关消费者心理与行为的研究也在不

14、断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。消费者行为学面临着新的挑战，也正在不断完善和发展（2）国内学者的研究我国对消费者行为学的研究起步较晚，但也有些成就。从20 世纪90 年代起, 对中国消费者行为特征已经进行了一些研究, 其中包括对消费者生活方式的研究, 也包括对中国消费者研究方法的研究等. 此外, 中国消费者的本土化研究也日益受到关注, 其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路, 寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法, 研究中国消费者特有的行为模式。卢泰宏教授从1999 年起, 开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生, 并致于采用本土化

15、的方法研究中国消费者行为。中国消费者行为报告、消费者行为学（中国版）等都是国内在这一领域的优秀成果。1.3.2国内外研究评述通过对参考文献的阅读与研究，对论文相关的理论知识和最新研究动态有了一个比较全面的认识，和初步的了解。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系, 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。在微观层面上, 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究。

16、对中国消费者行为的研究刚刚起步, 在许多领域都存在着空白。中国消费者行为研究正进行本土化的努力, 其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路, 寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法, 研究中国消费者特有的行为模式。所以本文研究消费者行为学研究在中国本土化过程中的一个方面，分析大学生在化妆品购买中的消费特点，以探索企业的营销对策，使企业能够赢得大学生消费者，拓展市场，增加利润空间。1.4 研究内容和方法本文研究的内容主要是根据大学生对化妆品的消费特点进行分析以改变化妆品企业对大学生的营销策略。在对资料搜集的基础上，分析和总结成都市女性的化妆品使用情况，以及她们对品牌的认知程度和使用

17、满意度，分析影响她们购买化妆品的主要因素。文章的研究框架（如图1）：图1 本文研究框架2 化妆品行业概述 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。作为中国十多亿人口的巨大市场，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都已进入或正在进入我国，抢滩中国市场。2.1 化妆品概念及特点化妆品是以化妆为目的的产品总称。化妆品的历史悠长，根据各国的习俗不同，对化妆品的定义也不一样。化妆品离不开香味，所以日本把化妆品叫做“香妆品”。希腊文中“化妆品”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1989年9月26日国务院批准的中华人民共和国化

18、妆品卫生监督条例第二条对化妆品的定义是:“本条例所称的化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。”2002年9月19日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发2002229号发布了化妆品卫生规范（2002年版）。该定义与化妆品卫生监督条例对化妆品定义的区别在于增加了对人体表面使用部位的描述“口腔黏膜”，表明了卫生部门专家对涉及“口腔黏膜”产品安全性的关注。化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，日本等

19、国称之为类医药品，中华人民共和国化妆品卫生监督条例第十条称之为“特殊用途化妆品”， 该条例第十条对特殊用途的化妆品的定义和特别规定是:“生产特殊用途的化妆品，必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产。化妆品有清洁、保养、美化、防治的功能，深受人们的喜爱。2.2 化妆品行业的发展中国是文明古国，不仅有悠久的文化历史，而且也是较早懂得和使用化妆品的民族之一。但到1949年解放前夕，全国只有少数大城市有化妆品生产，总体来说数量少、档次低、质量次。那时由于中国长期处在封建势力统治下，生产技术十分落后，化妆品的生产长期处在小“作坊”式生产状态中。改革开放以后，我国的化妆品企业数量飞速增加。之

20、后在中国宏观经济快速发展的大环境下，化妆品行业也得到迅猛发展。随着中国消费者收入水平和消费意识的不断提升，化妆品市场依然呈现出十分良好的发展势头。现在，中国国内化妆品市场拥有上千个品牌、几千个品种的产品，商店货架上化妆品的更换十分频繁，竞争极为激烈。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。随着绿色产品消费需求的日益增长，投资天然有机化妆品成为主流，从而推动了市场的增长。天然有机化妆品在北美和西欧的超市、药店及药房的销售也不断增加。大型的化妆品制造商、零售商、私营部门和金融投资者是主要的投资来源。据海关统计，2

21、008年上半年我国化妆品出口数量和金额同比分别增长5.43%和17.36%。各类型化妆品出口平均单价不同幅度上涨。化妆品出口金额7.13亿美元，同比增长17.36%。2007年，中国大陆已经是世界排名第8和亚洲排名第2的化妆品市场。化妆品在美容护肤方面的功效使人们在悠长的历史中都离不开它。现在随着人们生活的水平的提高，人们投入这方面的时间、精力、金钱也增多，使得国内化妆品行业市场潜力巨大，发展迅速。3 消费者行为学在化妆品行业的重要性市场营销学中的消费者行为研究内容包括了消费者决策的形成过程、消费者行为的影响因素、公司影响消费者行为的途径等相关问题。3.1 消费者购买过程分析广义的消费者购买决

22、策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程（如图2），包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节（Del I.Hawkins,DavidL.mothersbaugh,RogerJ.Best，2007）。消费者购买决策的影响因素包括个人因素的影响、心里因素和社会因素的影响。例如，一个人由于受相关群体成员的影响停止使用某一种牌子的食品而使用另一种。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结

23、合的强度。营销者有时要努力使用相关群体在广告中的影响，宣传每个群体中的人购买某种产品并获得高度的满足。通过这种呼吁的方式，广告商希望有大量的人会把推荐的那个群体作为相关群体，他们将会购买(作出更积极的反映)这种产品。 经验 反馈 需求 欲望 经验 反馈 图2 广义购买决策过程狭义购买决策过程：（1）发现需求。当消费者面对需求和现实两种状况无法平衡的时候，消费者就可能产生购买的冲动。消费者会以各种不同的方法来察觉出他们未被满足的需求。最常见的两种情况无非就是自己发现正在使用的某种产品效果并不理想，或者就是因为听说或看到某个商品比目前所使用的商品更好，从而察觉出了自己心中那股未被满足的欲望。（2）

24、寻找所需信息。在察觉问题之后，消费者就会采用不同的途径进行有关信息的了解，以便满足他们的欲求。资讯的搜寻可能是内在的，可能是外在的，也可能是两者兼有。内在的资讯搜寻是指在脑海中回想以前对某个产品的购买经验和印象，外在的资讯搜寻则是指通过电台、报纸、电视和网络广泛地收集所需产品的信息。（3）评估各种选择方案，决定购买。首先，消费者会根据所有掌握的信息并参考周围人们的建议总结一套自己的决定标准。利用这些标准对眼前的一些可供选择的商品进行评估和比较。把那些不满足自己对商品特质要求的入围商品给剔除掉。其次，为了进一步缩小选择的范围，消费者还必须考虑自己预算的上下限范围。最后一旦商品的特质符合要求，价格

25、可以接受，商品的品牌将成为消费者最终的一个评估标准。品牌的效应将在这里得到实现。购买决策 （4）购买决策。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 一是他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大； 二是意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买意图。（5）购后评价。包括：是购后的满意程度；购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品

26、，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。3.2 女大学生化妆品购买过程分析及特点大学生是一个特殊的青年消费群体,由于年龄、阅历等因素的影响,正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费行为、消费心理随年龄或者说是随年级的增长而发生变化。中国现在的生活方式正由温饱型向小康型转化。国际经验表明,一个国家人均GDP 从1000 美元到3000 美元这一阶段,消费率和消费结构将出现较大调整,并呈现一定规律性。生存型消费的比重逐步下降,发展型享受型消费比重不断上升。进入21 世纪以来,我国居民生活方式正在由温饱型向小康型转化。当代大学生消费已经开始呈现这种趋势,大学生用于满足

27、基本生存需要的消费比重大大降低,而用于改善学习条件的消费比重提高,用于满足精神文化需求的消费开始上升,健康消费和精神文化消费将成为主要的消费内容, 而传统的物质消费(吃穿住行) 或生存型消费将会有所改变,朝着营养型和质量型方向发展。大学学生年龄主要处在18-24之间,其中女生是化妆品使用的生力军，在文中，将重点讨论女生的化妆品购买行为。这一年龄段，护肤品的购买量大于彩妆品所需。大学生在选择化妆品的时候会根据自身的情况选择适合自己的化妆品。在基础护理类中洁面乳是女大学生必备品。网络技术现在已经发展的很成熟了，电脑在大学生中的普及率也很高，使得有更多的人通过网络来了解各方面的信息，这也导致了女大学

28、生在网络上获得化妆品信息的人占了比较高的比例。各类媒体对女大学生选择购买化妆品品牌的影响比较平均，现代社会科技发达，信息流通量大。各类化妆品的广告对女大学生的宣传效果没多大的差距。但是女大学生处于一个集体生活的环境，她们在选择化妆品时会征求同学、朋友或其群体成员的意见；有时群体成员也会主动向她们提出购买化妆品的建议，甚至劝说女大学生购买某种化妆品。消费者的消费心理和消费行为要受到相关群体的影响，其中相关群体又分为认同群体和崇拜群体。对于在校大学生，其相关群体主要由同学和家庭成员构成，他们的认同群体主要是同学和校友，崇拜群体因个人的文化修养和个性差异而存在差异。大学生们共同生活在同样的校园环境中

29、，为了得到群体的认可，他们会尽量和其他同学在某些方面相互接近。部分大学生的消费存有一种比较普遍的从众心理，喜欢跟随他人购买相同品牌、特定款式的产品。但在最后选择购买何种化妆品时，女大学生会考虑亲自消费体验，因为不同的情况的人适合的化妆品不同，只有亲自试用之后才知道是否合适。不同经济水平的女大学生对化妆品购买地点的选择和要求是不一样的，一般来说经济水平较高、购买能力较强的女大学生选择购买地点多选择大商场的化妆品专柜。一半以上的人选择在大商场中购买化妆品，因为大商场中的化妆品品牌多为在各类媒体中常见的，产品的价格虽然在几十元至几千元之间，但是大商场所处的商圈地理位置优越，购买方便，所以女大学生会选

30、择在商场购买。网上购物风险较大，故只有较少的人选择，目前各大化妆品品牌都已经开通了网络营销，直接从网上购买价格会比在专柜购买便宜，这是未来化妆品市场的发展走向。雅芳等直销化妆品多采用店销手段，一个店铺就是一个销售终端，直接为女大学生服务，并且直销手段可以提供上门服务，为那些平时学业繁重的女大学生解决了不少烦恼。药店里销售的化妆针对性较强，并且价格比较贵，一些消费水平低的女大学生不会选择。各类媒体对女大学生选择购买化妆品品牌的影响比较平均，现代社会科技发达，信息流通量大。各类化妆品的广告对女大学生的宣传效果没多大的差距。但是女大学生处于一个集体生活的环境，她们在选择化妆品时会征求同学、朋友或其群

31、体成员的意见；有时群体成员也会主动向她们提出购买化妆品的建议，甚至劝说女大学生购买某种化妆品。消费者的消费心理和消费行为要受到相关群体的影响，其中相关群体又分为认同群体和崇拜群体。对于在校大学生，其相关群体主要由同学和家庭成员构成，他们的认同群体主要是同学和校友，崇拜群体因个人的文化修养和个性差异而存在差异。大学生们共同生活在同样的校园环境中，为了得到群体的认可，他们会尽量和其他同学在某些方面相互接近。部分大学生的消费存有一种比较普遍的从众心理，喜欢跟随他人购买相同品牌、特定款式的产品。但在最后选择购买何种化妆品时，女大学生会考虑亲自消费体验，因为不同的情况的人适合的化妆品不同，只有亲自试用之

32、后才知道是否合适。不同经济水平的女大学生对化妆品购买地点的选择和要求是不一样的，一般来说经济水平较高、购买能力较强的女大学生选择购买地点多选择大商场的化妆品专柜。一半以上的人选择在大商场中购买化妆品，因为大商场中的化妆品品牌多为在各类媒体中常见的，产品的价格虽然在几十元至几千元之间，但是大商场所处的商圈地理位置优越，购买方便，所以女大学生会选择在商场购买。网上购物风险较大，故只有较少的人选择，目前各大化妆品品牌都已经开通了网络营销，直接从网上购买价格会比在专柜购买便宜，这是未来化妆品市场的发展走向。雅芳等直销化妆品多采用店销手段，一个店铺就是一个销售终端，直接为女大学生服务，并且直销手段可以提供上门服务，为那些平时学业繁重的女大学生解决了不少烦恼。药店里销售的化妆针对性较强，并且价格比较贵，一些消费水平低的女大学生不会选择。3.3 消费行为学的重要性在消费者决策过程方面，市场营销学认为：消费决策过程包括需