市场营销复习提纲.docx

1、市场营销复习提纲第一章 市场营销概论一、市场营销的概念市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。(Philip Kotler)二、市场营销观念的演进 （1个名词解释）市场营销观念的形成（观念5选一）（一）、以生产为中心的阶段1、生产观念 基本观点：消费者欢迎那些可买到，买得起的产品，企业要组织一切资源，降低成本，加大产量 具体表现：我们能生产什么 ，就卖什么2、产品观念 基本观点：认为消费者欢迎质量好，价格合理的产品，企业应尽力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自会找上门，没有必要大力推销 具体表现：只要产品好，不怕卖不了 酒香

2、不怕巷子深 营销近视症（二）、以销售为中心的阶段3、推销观念： 基本观点：消费者不会购买非必需产品，但企业采取适当手段，消费者可购买更多的产品，因此企业要积极推销和加大促销活动 具体表现：我们卖什么，人们就买什么。（三）以消费者为中心的阶段：4、市场营销观念： 基本观点：企业要以目标顾客及其需要为中心来集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合，通过满足顾客的需求来扩大销售，取得长期的合理的利润 具体表现：顾客需要什么，我们就生产和推销什么5、社会市场营销观念： 基本观点：企业不仅要满足消费者的需要，符合企业的擅长，还要符合社会发展和消费者的最大的长期利益。 具体表现：兼顾三者的利益理想的企

3、业营销行为消费者企业社会第二章市场营销环境一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。它包括微观环境和宏观环境两类。二、微观市场环境企业的微观环境是指对企业的营销活动有直接影响的外部力量。企业微观环境的构成要素：企业，供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众 三、宏观市场营销环境宏观环境（Microenvironment）是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治法律的和社会文化的因素。四、环境分析综合评价图 （4种业务） 威胁水平低 高理想的业务 风险的业务成熟的业务 困难的业务机 高会水 低平第三章 消费

4、者市场和购买行为分析（重点）一、消费者市场指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。二、组织市场 是由所有非个人消费者的团体组织构成。 它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、转卖或向社会提供服务。三、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者四、消费者购买决策过程1、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策

5、者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 2、购买行为类型 高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为3、购买决策过程的各个阶段确认需要 信息收集 备选方案评价 购买决策 购后行为第五章 市场调研与预测一、市场营销信息系统的概念（名词解释或简答）市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的综合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营

6、销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。 第六章 市场细分、目标市场决策和定位(重点)（论述题）一、市场细分的概念 市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。二、市场细分的步骤 1 为产品选定市场范围 2 列举潜在顾客的不同要求 3 了解不同潜在顾客的不同要求 4 排除潜在顾客的共同要求 5 为不同的子市场进行命名 6 进一步认识各潜在顾客群体的特点 7 测量各子市场的

7、规模 三、市场细分的作用1 有利于发现新的市场机会 2 有利于企业制定最佳营销组合 3 有利于企业取得最大的经济效益 4 有利于企业开拓新的目标市场 5 有利于企业把握市场规律和特征，更有效的制定市场发展战略。四、消费者市场细分的标准1 地理细分 2 人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等） 3 心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调） 4 行为细分（使用频率、偏好、追求的利益） 五、目标市场1、目标市场：企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，企业经选择并决定为之服务的一个或为数不多的特定市场。目标市场它可以是某一个分市场，或者若干个分市场的集合

8、，也可以是整体市场。 2、目标市场战略与企业经营战略的基本思想相适应，目标市场战略有三种类型：1、无差别市场战略，以单一的产品或服务，用相同的营销组合，应付所有细分市场的需求。2、差别化市场战略，在各细分市场中，推出不同的产品及相应的营销方案。3、集中性市场战略，将资源全部投入某一个细分市场，以在该市场获取优势。六、目标市场战略的选择企业在最终决定采用何种目标市场战略之前，应全面考虑以下因素： 1 企业的资源和能力 2 产品的类似程度（同质性） 3 市场需求的类似程度（同质性） 4 产品所处生命周期阶段 5 竞争对手的市场营销战略七、市场定位选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立

9、某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。这种勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。 市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 八、市场定位的主要作用市场定位是现代市场营销理论的一个重要概念。近年来受到市场经济发达国家广泛重视，理论和实践两方面都发展很快。在我国，也有越来越多的企业运用市场定位战略。市场定位的主要作用： 1 有助于企业明确市场营销组合的目标； 2 有利于建立企业及其产

10、品的市场特色。九、市场定位的步骤市场定位的主要任务，是一个企业通过集中若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。具体有三个步骤： 1 识别可能的竞争优势：竞争差别 2 选择正确的竞争优势：独特的销售主张 3 传播产品定位第七章 竞争性市场营销策略选择攻击或规避的竞争对手评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式一、分析竞争对手的步骤识别企业的竞争对手潜在进入者二、市场竞争力 购买者行业竞争对手（现有企业竞争）供应者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品 替代品威胁三，存在的竞争力量竞争的基本策略 战略优势 成本优势 特色优势低成本策略差别化策略集聚策略战 行业略 范围目 细分标 市场竞争的

11、基本策略 低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势； 差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势； 聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。第八章 产品策略一、 产品的概念（简答或名词解释）产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务、事件、人、地点、组织、创意和以上组合等等。二、产品生命周期（四选一） 概念：产品生命周期是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 内容 引入期：产品引入市

12、场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期 销售量曲线 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期销 成 成熟期 售 长 量 投入期 期 衰退期利润曲线时间三、不同时期的营销对策1、 引入期的营销策略高 促 销 低快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略高价格低2、成长期的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应

13、的另一层次价格的购买者 3、成熟期的营销策略1）改变市场策略 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客2） 改变产品策略产品质量、功能、花色、品种、包装等3）改变营销组合 推出新的广告和促销活动 特殊的价格策略 产品的更新、升级等4、 衰退期的营销策略 缩短营销战线、降低营销费用 积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求 开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品 以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰四、什么是品牌？1、概念： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品

14、和服务区别开来。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。所以，品牌是一个更复杂的象征，具有属性、利益、价值、文化、个性、 用户六个层次的整体含义。当受众可以识别品牌的上述六个方面时，该品牌称之为深度品牌，否则是一个肤浅品牌。五、常用品牌策略（论述题）（5选一）（）品牌化决策一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽会增加成本，但有以下好处： 1 便于管理订货，也有助于产品组合的扩张； 2 有助于企业细分市场，增进市场份额； 3 有助于广告与陈列计划，建立良好形象； 4 有助于吸引更多的品牌忠诚者，消除疑虑； 5 使产品特色得到法律

15、保护，防止模仿抄袭。（二）品牌使用者策略 （三）品牌名称决策（四）品牌扩展策略 品牌扩展策略，也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功品牌的声誉推出改进型产品或新产品。 品牌延伸作为一种策略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。（五）品牌再定位策略某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。 企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面因素：一是把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，而重新定位距离越远，其基本费用越高；二是要考虑把品牌重新定位所得收入多少。六、包装（选择题，了解）一）

16、包装的作用包装，是指产品的容器和外部包扎。在现代市场营销中，包装有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。1 保护产品，保护使用价值，这是基本功能。2 增进销售，具有识别、美化和便利的功能。3 增加利润，包装还有增值的功能。优良的包装，价格高、损耗低、贮运效率高，从而增加企业的盈利。二）包装的种类（）按产品包装的不同层次划分 1 首要包装，即产品的直接包装。 2 次要包装，即保护首要包装的包装物。 3 装运包装，即产品的外包装，也叫大包装。（二）按产品包装在流通过程中的作用划分 1 运输包装，又分外装和内装两种，也可分为单件运输包装和集合运输包装（大包装）。 2 销售包装，称

17、小包装，实际上是零售包装。三）包装的要求1 消费者的要求：应该分析消费者的特性，包装的形状、图案、颜色、语言等都要适应目标市场的要求。2 运输商的要求：运输部门要求商品应以最少的成本，安全到达目的地。3 分销商的要求：应考虑运输包装和零售包装的区别。4 政府的要求：政府要求商品标签应记载某些指定的项目，要用双种语言。四）包装的设计与装潢（）包装的设计：应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明等方面进行创造或选择 。（二）包装的装潢：装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型。其要求是： 1 独特新颖，美观大方； 2 表里一致，包装与产品价值相称；

18、 3 设计科学合理，经济、美观、牢固。五）产品包装策略1 类似包装策略 4 再使用包装策略 2 等级包装策略 5 附赠品包装策略 3 配套包装策略 6 变更包装策略 第九章 定价策略（案例分析）一、制约定价的基本因素一）成本因素成本是商品价格的最低限度。根据定价策略的不同需要，对成本分类如下： 1 固定成本， 2 变动成本， 3 总成本， 4 平均固定成本， 5 平均变动成本， 6 平均成本， 7 边际成本， 8 长期成本， 9 机会成本。二）竞争因素市场价格是在市场竞争中形成的，不同竞争状况对制定商品价格产生不同的影响。1 完全竞争：商品价格在多次市场交换中自然形成，企业可以采取随行就市定价

19、策略。2 完全垄断：独家控制市场价格，非垄断性企业必须十分谨慎，以防垄断者的价格报复。3 不完全竞争：企业应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适宜自身发展的价格和价格策略。三）市场需求因素四）心理因素企业定价必须考虑消费者心理期望值，把握购买心理的矛盾，制定适宜的定价策略。五）其它因素1、货币因素 货币流通量与商品价格成正比例关系，企业应认真分析市场货币流通状况以及物价水平和物价变动的成因，制定正确的商品价格和价格策略。2、 法律和政策因素 各国政府制定的一系列政策和法规，是各类企业制定商品价格的重要依据，企业制定价格策略时不能违背。3、 行业状况 行业特点和发展状况对企业制定产

20、品价格也有一定影响。二、新产品定价策略含义1、有专利保护的新产品的定价策略： 撇脂定价、 渗透定价、 满意定价。2、仿制品定价策略：企业合法模仿国内外市场上某种畅销产品而制造的新产品，上市也面临着定价的问题。在仿制品定价过程中，较多的企业采用降档定价策略，即优质中价、中档低价、低档廉价的定价策略。保持一定的价格差，产品在市场上广受欢迎。 第十章 分销策略一、分销渠道的概念 （简答或名词解释）分销渠道亦称配销通路或分配途径，是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的

21、集合。 分销渠道本质上是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。二、影响分销渠道选择的因素1 产品因素：产品性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度等。2 市场因素：目标市场范围、顾客集中程度、消费者购买习惯、竞争状况等。3 企业自身因素：财力、信誉、管理能力、企业控制渠道的愿望等。4 经济形势及有关法规：经济景气与萧条，有关法规等。三、分销渠道决策过程（一）分析消费者对渠道服务提出的要求1）一次购买批量的大小 2）交货时间的长短 3）空间便利性 4）商品多样化 5）服务支持（二）确定渠道目标和限制条件渠道目标是在企业营销目标的总体要求之

22、下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低（或合理）程度。 企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之设计选择最佳渠道。（三）制定可供选择的渠道方案企业在确定了渠道目标后，必须明确选定几个主要的渠道方案，并要考虑以下因素： 1、中间商类型。如果没有合适的中间商，企业可以设计直销渠道或直复营销渠道。2、确定中间商数目。即确定分销渠道的宽度类型：密集式分销、选择性分销、独家经销。3、规定渠道成员的条件与责任。如价格政策、销售条件、经销商区域权利及应承担的责任。（四）评估主要渠

23、道方案企业需要对几种初拟方案进行评估，并选出能满足企业长期目标要求的最佳方案。1、经济性标准评估，主要是比较每个方案可能达到的销售水平及其费用水平。2、可控性标准评估，要权衡利弊和综合分析。3、承担一定的义务，如果市场环境发生变化，考察企业在每一种渠道方案中承担义务与经营灵活性之间的关系，是否具有优越的条件。第十一章 促销策略一、制定促销组合（四选二）一）人员推销人员推销是由零售商的销售人员或公司的业务人员直接与顾客接触的促销方式。人员推销的特点：最大特点是直接性。1. 优点：作业弹性大、针对性强、及时促成购买、巩固营业关系。2. 缺点：当市场广阔而又分散时，推销成本较高；同时，推销人员的管理

24、也比较困难；此外，理想的推销人员也非易得。 二）公共关系1、公共关系，是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。它是一种特殊的促销形式，包含了更为具体的内容。 1. 是指企业与其相关的社会公众的相互关系。 2. 企业形象是企业公共关系的核心。 3. 最终目的是促进商品销售，提高市场竞争力。2、公共关系的主要方法1）利用新闻媒介 3）组织宣传展览2）参与社会活动 4）建设企业文化三）销售促进（营业推广）营业推广也称销售促进，是指在一个比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销措施。四）广告在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标顾客的促销行为。