珠宝营销策略研究报告.docx

1、珠宝营销策略研究报告珠宝营销策略研究报告第五章 珠宝营销策略 2第一节 产品策略 2第二节 价格策略 17第三节 分销渠道策略 26第四节 促销策略 32第五节 珠宝营销策略小结 41案例一 周大福在国内的加盟连锁 45案例二 武汉金叶珠宝首饰的产品差异化策略 46案例三 新金牌首饰的价格策略 47第五章 珠宝营销策略企业营销活动的目的确实是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最正确的经济效益。珠宝营销策略确实是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策

2、略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直截了当关系到企业的生死存亡，是各企业都专门重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。第一节 产品策略珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作确实是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场第一要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直截了当关系到企业的兴衰存亡。一、产品的概念研究产品策略，搞清晰产品的概念是十分重要的。对产品的明白得不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它差不多远远超越了

3、传统的有形实物的范畴，而将非物质形状的服务都纳入产品的范畴。按照传统的明白得，产品确实是劳动生产物，是具有某种特定物质形状和用途的物体。从那个范畴来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，依照一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财宝的实体本身，而不包括其它内容。现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形状的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范畴包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次如图5-1所示。 核心产品效用或利益整体产品 形式产品品牌、质量、款式、包装、赠品等。

4、 延伸产品送货、质量保证、售后服务等图5-1 产品的概念示意图核心产品是指载于产品形状内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真刚要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费确实是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是期望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在专门大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最差不多的内容。形式产品或称有形产品是指直截了当提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包

5、括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也确实是说，产品的差不多效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。延伸产品或称外延产品、附加产品是指消费者在猎取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品要紧指信誉保证和售后服务。延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们期望得到与满足该项需要有关的一切事物。现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争

6、中占据主导位置。二、产品组合及组合策略一产品组合企业在生产经营活动中，必须依照市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这确实是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组紧密相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些确实是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂

7、金首饰就构成一个产品项目。企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就专门多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型确实是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就能够说，那个企业的产品长度

8、为10。产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。产品深度 产品线一金银饰品铂金饰品、金饰品、银饰品；产品线二珠宝饰品钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍宝饰品；产品线三玉器饰品硬玉饰品、软玉饰品； 图5-2产品组合中广度、深度示意图产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都专门全，说明对戒指那个产品种类来讲

9、，产品密度专门大。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度要紧取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。第一，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，能够充分发挥企业优势，使企业专门是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；同时，实行多角化经营还能够分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，能够占据同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和

10、爱好。再次，企业加强产品组合的密度，能够提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。二产品组合策略企业产品组合策略，确实是企业依照目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必定的比例关系，然而，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最正确的产品组合是专门必要的。企业在制定产品组合的决策时，依照不同的情形和目标市场的不同特点，能够选择如下几种策略：1扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略确实是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础

11、上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范畴，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行推测后做出的相应的决策。当企业推测现有的产品项目的销售额和利润在以后的一段时刻内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线能够相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新

12、的产品项目。扩大产品组合对企业经营有如下作用：1能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；2能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的阻碍，增强企业经营的稳固性。3能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。4有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占据多个细分市场。应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与小而全的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情形下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而小而全那么是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时

13、代是全然行不通的。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：1平行扩大法即企业在生产设备、技术力量和流淌资金承诺的范畴内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。2系列扩大法即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色进展，增强生产经营的灵活性。3综合利用扩大法即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批

14、发业务。2缩减产品组合策略所谓缩减产品组合确实是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消假设干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或舍弃销量较少的珍宝、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。第一，它能够让

15、企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力；其次，能够减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，能够使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，一样能够采纳以下几种方式：1保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。2削减产品线，即依照市场进展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，补偿因减少产品线给企业带来的利润缺失，在所经营的产品线中制造更大的利润。3减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，剔除低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。3产品延伸策略产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：1向上延伸向上延伸是指原先原先企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，确实是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。如此既可提高企业原有产品的销售量，又能够使企业的产品逐步转