名牌产品与品牌治理.docx

1、名牌产品与品牌治理第十一单元 名牌产品与品牌治理愈来愈多的企业熟悉到企业最宝贵的资产之一确实是与企业的产品和效劳相联系的品牌名称。尽管熟悉到这一点，可是人们很少重视治理教育中有关品牌的科目，尤其是MBA的课程。作为营销专家和品牌资产联合会的主席，Larry Light 观看到问题的严峻性，以为“MBA代表的应该是品牌资产的杀手”。为了强调那个问题，作为一本高级MBA层次的教材，本书强调了个人和组织在市场营销活动中碰到的重要的品牌决策方面的问题。本书的大体目标是：（1）增强对品牌战略策划、实施和评估等重要问题的明白得。（2）为做出更好的品牌决策，提供适当的理论、模型和其他工具。为了提高治理中与品

2、牌有关的决策能力，咱们尤其强调对顾客或消费者心理原那么的明白得。为了那个目的，在本单元中咱们界定了品牌的概念，追溯品牌的历史渊源。咱们从消费者和企业的角度考虑品牌的作用，和品牌对消费者和企业的重要性。咱们还将讨论能够被冠以品牌的东西、不能够冠以品牌的东西，而且识别一些闻名品牌。品牌是什么？为了让人们从众多的货物中识别制造商的货物，产品被冠以品牌的历史已有数百年之久。实际上，“品牌”那个词来源于古斯堪的那维亚语，意思确实是“打上烙印”。至今家畜的主人们仍然把家畜打上烙印便于识别。依照美国营销协会的概念，品牌是一个名称、术语、符号、设计或以上的组合，其目的确实是便于人们从众多卖者中识别某一卖者的产

3、品和效劳，并使其区别于同类产品。因此，依照那个概念，成立品牌的关键是选择名称、标识、符号、包装设计或那些利于辨识产品效劳的特点。咱们把那些不同的品牌要素，也确实是便于识别产品和效劳的要素，叫做品牌要素。品牌要素能够有很多形式。例如，有不同的品牌命名方式。在有些情形下，所有产品的品牌名称都以公司的名称命名（如通用和惠普）。有些生产商为新产品起不同的品牌名称，这些名称与公司的名称毫无关系（如联合利华和宝洁公司）。零售商也能够依照商店名称或其他某些因素，创建自己的品牌（纽约Macys百货公司拥有自己的品牌，如Christopher Hayes、INC和Club Room等品牌）。给产品命名还有许多其

4、他方式。产品能够以人名命名（如雅诗兰黛化妆品、保时捷汽车、Redenbacher 爆米花），以地名来命名（如圣塔菲古龙水、克莱斯勒纽约汽车和英国航空公司），以动物或鸟的名称命名（如野马轿车、鸽子香皂、灰狗巴士等），或以其他东西或物品命名（如苹果电脑、壳牌汽油、利比亚求脱水牛奶）。一些品牌利用的是表现了产品全然的意义的辞汇（如Lean Cruisine、Justjuice，和Ticketron 等），或暗示产品的属性、特点的辞汇（Diehard 自动电池、Mopn Glow地板除尘器和Beautyrest 床垫等）。一些品牌的名称是由听起来加倍科学、自然和权威的前缀和后缀组成（如英特尔微处置器、

5、凌志轿车、康柏电脑等）。同品牌名称一样，一些品牌要素，如品牌标志、符号能够是人物、地址、东西和抽象的影像，或是以其他的方式表现。总之，在创建品牌的进程中，为了使产品易于被消费者辨识，营销人员在品牌要素的数量和种类上有很多项选择择。品牌与产品将产品和品牌作对照是很重要的。根据闻名营销大师菲利浦科特勒的观点，产品是提供给市场的，为知足某种欲望和需要而引人注意、获取、利用或消费的任何东西。因此，产品能够是实物（如麦片、网球拍或汽车）、效劳（如航空、银行或保险公司）、零售店（如百货商店、专卖店或超级市场）、人（如某个政治任务、艺人或运动员）、组织（如非营利性组织、行业组织、艺术集体）、地址（如某个城市

6、、州或国家）、方式（如政治或社会理想）。本书咱们采纳的是较为宽泛的概念，在本章中，咱们将加倍详细地讨论不同种类产品中品牌的作用。科特勒将产品概念为5个层次：（1）核心利益层次：顾客通过购买产品和效劳，能够知足顾客的最全然的需求。（2）大体产品层次：指产品的大体层次，仅包括那些能够完成大体功能的属性和特点，不包括产品的特色属性。那个层次是指产品最简单精炼的部份，只提供大体性能的产品。（3）期望产品层次：当购买产品时，消费者普遍期望取得的、同意取得的一组产品特色。（4）延伸的产品层次：包括附加的产品属性、便利或使产品不同化的相关效劳等。（5）潜在产品层次：包括产品在以后可能会实现的所有延伸和增加的

7、性能。图111以空调为例，演示了产品的不同层次。科特勒以为，由于大多数的企业在期望产品层次上做得专门好，许多市场的竞争事实上围绕产品延伸层次展开竞争。另一名营销大师哈佛大学的泰德莱维特有一样的观点，他以为：“新的竞争不是在企业生产的产品上，而是在以包装、效劳、广告、顾客建议、贷款融资、送货上门效劳、仓储和其他顾客看重的效劳形式显现的产品附加值上。”层次1.核心利益2.一般产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品空调凉爽、舒适足够的制冷能力（Btu/H）、可接受的节能率、足够的空气排进系统等等消费者报告认为，对于典型的大型空调，消费者希望至少有两种制冷速度、可伸缩塑料侧电路板、可调节散热板、可拆

8、卸的空气过滤器、有换气口、至少60英尺长的电源线、R-22HFC型制冷器（与其他型号相比，对臭氧层损害较小）、1年整机零件以及人工保修、制冷系统5年零件及人工保修可选择的特征包括电子遥控器、室内外温度显示器、自动调温器、根据自动调温器和房间温度调节风扇的自动模式、800顾客免费电话服务等等静音、整个房间温度平衡以及节能消费者报告59（6）（1994年6月）：400-3。图111 不同产品层次的例子更确切地说，正是消费者对产品特点、性能、品牌名称及意义、与品牌相联系的公司的整体感觉的认知和感觉，使得某一产品有别于众多产品而脱颖而出。品牌第一是产品，可是能够在产品上添加一些层次，以利于与其他类似产

9、品相区分。这些区别能够是理性的、有形的与该品牌的产品特性相联系，或是象征性的、感性的、无形的与品牌包括的意义相联系。营销学大师Alvin Achenbaun以为：从以上的例子看出，有品牌的商品能够是有形物品（如桂格燕麦、王子牌网球拍或福特Taurus 轿车），效劳（如美国航空公司、美国银行、美国泛美保险公司），零售店（Bloomingdale 百货公司、美体专营店或Safeway 超市），人物（比尔克林顿、汤姆汉克斯、迈克尔乔丹），地址（巴黎、加州、澳大利亚），组织(红十字会、美国汽车协会、滚石唱片等)，或是方式（如堕胎权、自由贸易和言论自由等）。一些产品通过产品的性能制造了竞争优势。例如，柯

10、达、吉列、索尼、3M和其他一些产品连年来成为本产品领域的名牌产品，部份缘故在于持续的创新。研发部门的持续投入造就了顶尖的产品，尖端的公共市场营销实践确保了消费品市场对新技术的采纳。其他一些品牌通过非产品的方式制造了竞争优势，如可口可乐、CK、香奈尔5号香水、万宝路香烟和其他一些品牌，通过明白得消费者动机、欲望，围绕他们的产品成立相关的吸引人的形象，都已经成了本领域的领军产品。通常，这些无形的形象联想是识别该领域产品的唯一方式。品牌，尤其是那些强势品牌，拥有不同种类的联想，营销人员在作营销决策时，应当考虑到这些关于品牌的联想。有些品牌的营销人员通过凄惨的教训学到了这一课。与品牌相关联的联想不仅种

11、类不同，而且成立联想的手腕也很多。整个营销计划应当有助于消费者关于品牌的明白得。英特品牌评估公司的John Murphy以为：创建成功的品牌应当把所有的不同因素以独特的方式相结合产品或效劳应当品质好，能够知足消费者的需求。品牌的名称必需吸引人，而且与消费者对该品牌的明白得相一致。包装、促销、定价和其他因素一样经得住适用性、吸引力、不同化的考验。营销人员通过给产品命名来突出产品的特点，从而成立起消费者对这种品牌产品的忠诚信任感，以此增加产品的价值，为企业制造利润。事实上，许多公司最昂贵的资产并非是那些有形资产，如厂房、设备和不动产，而是那些无形资产如治理技术、营销、融资、操作技术。最为重要的无形

12、资产确实是品牌。因此，品牌是昂贵的无形资产，对此应当认真地治理。咱们下面探讨为何品牌是如此的重要。品牌为何如此重要？一个明显的问题确实是，品牌为何重要？品牌的哪些功能使得它对营销人员如此重要？咱们从几个不同角度来揭露品牌对消费者和企业的重要性。图112 揭露了品牌关于二者的不同作用。消费者识别产品的来源将责任分配给产品制造商减少风险减少寻找成本与产品制造商的承诺、合同或者契约象征作用高质量的信号制造商简化货物保管、搜寻成本在法律上保护产品的特征满足消费者的优质的信号赋予关于产品的独特联想产品竞争优势的来源企业经济回报的来源图112 品牌的作用消费者关于消费者来讲，品牌有助于消费者辨识产品的制造

13、商，使消费者能够找到应负责任的零售商和制造商。最重要的是，品牌关于消费者有特殊的意义。由于长期利用并熟悉产品的营销实践，消费者已经了解某些品牌。他们明白哪些品牌能够知足他们需求，哪些品牌不能够知足需求。因此，品牌简化了顾客的购买决策进程。若是消费者知晓某种品牌，而且对该品牌有必然了解，在做购买决策时就不会有顾虑，不需花大量时刻搜寻产品信息。从经济学角度看，品牌减少了消费者搜寻产品的内部（消费者试探本钱）和外部（消费者的搜寻本钱）本钱。在了解某种品牌的基础上，如产品的质量、特点等等，消费者能够就那些不了解的东西做出假设和合理预期。品牌所包括的含义十分深刻。品牌和消费者的关系能够看做是一种合同或契

14、约 。消费者之因此对某种品牌信任和忠诚是由于他们对该品牌有一种默许。该产品的质量、特点、性能始终如一，价钱合理、促销打算与行动得力，的确为消费者提供了产品的效用。消费者一旦认识到某种品牌的优势和利益，而且取得了知足，消费者极可能继续购买该品牌的产品。品牌的利益不单单体此刻产品功能上。品牌还具有象征意义，有利于消费者塑造自我形象。某些品牌与某种人联系在一路，反映了利用者独特的价值观或个性。购买一个品牌的产品，消费者是要传递如此的信息他是什么样的人或他想成什么缘故样的人。正如哈佛大学的Susan Fournier评论的那样：维持与众多品牌的关系能够减缓人们因社会传统被抛弃而感到的“自我空虚”的困惑

15、，并让他们沉着地应付变幻莫测的世界。形成与品牌的关系并维持它在后现代社会中所起到的众多的文化作用。普利斯特奖取得者Daniel Boorstein 以为，关于很多人来讲，品牌起到了兄弟会、宗教组织和效劳组织的作用，品牌帮忙人们意识到自己是什么样的人，帮忙人们将做人的概念传递给他人。品牌在向消费者显示某些产品特点时也起相当重要的作用。研究人员依照产品的特点或利益，可将产品分为搜寻产品、体验产品和信誉产品。搜寻产品的特点能够通过感官体察（如产品的牢固性 、尺码、颜色、样式、重量、产品的成份组成等）。体验产品中有些潜在的重要特点，仅仅通过观看是无法发觉的。消费者需要通过试用和体验才能取得（如产品的耐

16、用性、效劳质量、平安性、是不是容易利用等）。信誉产品的特点是消费者无法观看和体验（如保险商品）。由于人们难以评定信誉产品的特点和利益，关于消费者来讲，这些产品的品牌就成为衡量产品质量和其他特点的重要标志。品牌能够减少购买决策的风险。当消费者购买、消费产品时，存在多种风险。（1）功能风险：产品质量没有达到消费者的预期。（2）健康风险：产品可能对利用者或他人的躯体健康造成损害。（3）价钱风险：产品与购买价格不符。（4）社会风险：由于利用产品而给利用者带来的为难。（5）心理风险：产品阻碍了利用者的心理健康。（6）时刻风险：由于选择不适合的产品而带来的选购中意产品的机遇本钱。尽管消费者能够通过量种途径

17、来减少这些风险，可是选购那些知名品牌是解决这种问题的有效途径，尤其是选择那些拥有良好的利用经历的一些品牌。因此，品牌在处置风险方面起到十分重要的作用。总之，关于消费者来讲，品牌具有的特殊意义在于他们能够改变消费者关于某种产品的熟悉和体验。依照品牌的识别或其他特点，消费者对同一品牌的产品的评判有所不同。品牌对消费者有独特的、个性的意义，使消费者的生活加倍便利和丰硕。企业品牌对企业也有十分重要的作用。从全然上说，品牌有助于企业简化仓储、搜寻产品的进程。从经营角度上看，品牌有助于企业产品的存货、会计和其他记录。品牌也有助于企业为产品的特点取得法律爱惜。品牌能够保留产品的知识产权，爱惜品牌所有者的合法

18、权益。品牌名称通过商标注册能够取得爱惜，生产工艺能够通过申请专利取得爱惜，商品的包装能够通过版权和设计取得爱惜。知识产权保证企业能够安心投资品牌，而且从中取得丰厚的利益。如上所述，对品牌的投资能够给予品牌独特的想象和意义，使其区别于其他产品。品牌是显示质量的信号，便于中意的消费者再次选购。品牌享有的这种顾客忠诚度为企业产品的市场需求提供了可预测性、稳固性，并形成行业准入障碍，使其他企业难以进入市场。尽管生产工艺和产品设计容易被仿照，可是通过量年的市场营销活动和产品利用体会，消费者对产品形成的长期印象是不易仿照的。在这一点上，品牌能够看做是爱惜产品竞争优势的重要途径。财富杂志“美国最受欣赏公司名

19、录” 1996年年度评论宣称“品牌最重要”。可口可乐、微软、迪斯尼等公司证明“拥有强势品牌是获胜的终极武器”。因此，关于企业来讲，品牌代表着庞大的合法资产，它能够阻碍消费者行为，能够进行生意，而且为品牌拥有者带来源源不断的财富。正是基于以上的缘故，在公司并购活动中，要购买知名品牌需要付出昂贵的价钱，在20世纪80年代的并购顶峰时期尤其是如此。例如，吉百利史威士公司的高层营销专家评论说，为了从宝洁公司取得Hires and Crush 软饮料业务，公司付出了二亿二万万美元的代价，其中大约二万万用于收购有形资产，其余的用于收购无形资产。近来高级治理层之因此关注品牌确实是出于这种财务底线的考虑。任何

20、东西都能冠以品牌吗？品牌关于消费者和企业来讲有着重要的意义。有一个明显的问题，品牌如何创建？如何使产品冠以品牌？尽管企业的营销活动和其他活动为品牌创建提供了原动力，可是品牌从全然上说是存在于消费者内心的。品牌尽管是根植于现实的一种感性存在，但也反映了消费者的观念，乃至癖性。品牌产品在帮忙消费者了解产品方面是必要的通过给予产品一个名字和其他品牌要素来帮忙消费者识别该产品了解产品的用途和关注该商品的缘故。也即是说，品牌产品、效劳能为消费者在商品上打上标签（例如，如此你就能够够识别咱们的产品），给予该品牌意义（那个确实是适合你的商品，那个商品是并世无双的）。创建品牌是创建思维结构，帮忙消费者搜集产品

21、和效劳的信息，简化消费者的购买决策进程，为企业提供价值。创建品牌的重点是使消费者意识到产品的专门性。如上所述，品牌不同能够体此刻产品本身的属性上，也能够通过无形的产品形象来表现。通过观看不同种类的商品，咱们能够熟悉到创建品牌的普遍性。一样，产品包括实物、效劳、零售店、人物、组织、地址或方式。关于不同种类的产品，咱们将别离讨论。实物产品实物产品通常都与品牌相联系产生许多知名的消费产品（如可口可乐、凯洛格麦片、柯达胶卷、万宝路香烟、索尼电器、奔驰轿车和雀巢咖啡等）。随着愈来愈多的不同产品卖给，至少是推销给消费者，采纳现代营销和品牌建设的实践将更加普遍。例如，在医药行业，愈来愈多的处方药变成了品牌产

22、品，用传统的，如广告、促销等营销手腕向消费者推销。最近几年来，在雄厚的营销预算支持下，消费者能够在柜台上购买到一些处方药。那些向其他企业销售工业用品和耐用品的企业熟悉到创建品牌的益处。以前没有创建品牌的某些实物产品也纷纷开始创建自己的品牌。随后，咱们将讨论日用品和高科技产品品牌的重要意义。日用品最近几年来，市场上显现大量的日用品品牌。日用品是一种超级一般的产品，在消费者心中没有本质上的不同。曾经被以为是日用品的一些商品创建了自己的品牌，有些成了知名的品牌，例如（括号里列出的是该类商品的知名品牌）咖啡（麦氏）、香皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威）、盐（莫顿）、麦片（桂格）、腌菜（华锡）、香蕉

23、（Chiquita）、鸡肉（柏杜鸡）、菠萝（都乐），乃至是纯净水（皮埃尔）。日用品以不同的方式创建品牌。创建品牌的重点在于，让消费者相信不同供给商提供的产品是不同的，有重大的不同。以土特产品为例，营销人员让消费者相信，该产品不是一般日用品，事实上，它在质量上有差异的不同。在这些情形下，品牌被认为能够确保该类产品的高质量，消费者能够完全信任。最近，Intel公司就为咱们提供了一个例子。该公司为推行公司的“Intel Inside”花费了大量资金，目的是打造电脑芯片品牌，这种芯片具有高水平的性能（处置能力强）和平安性（可升级能力）。对另一些不存在实质不同的产品，创建品牌就必需通过产品形象设计或与非

24、产品有关的考虑（如皮埃尔瓶装矿泉水）。加州葡萄干协会即是一个极好的例子。该协会通过一些超级具有创意的广告，成立了急需的品牌人物和形象。高科技产品在市场营销中，品牌作用愈来愈受到重视的另外一个例子确实是技术密集型产品或高科技产品（例如与电脑相关的产品）。在高科技产品市场上，产品成功不单单依托于产品创新和提供“最新、最好”的产品规格和产品特点。营销技术对高科技产品的市场接纳率和成功起到愈来愈重要的作用。例如，Intuit公司的开创人及总裁斯科特库克在谈及公司（闻名的个人理财软件Quicken的制造商）进展历程时，以为：创建公司之初，咱们就以为高科技产品市场是消费者市场，并非是技术市场，咱们希望能像

25、宝洁公司那样进行营销活动。依托经典的配套产品营销战略，Intuit 对消费者进行深切的调查，设计一种能够知足市场需求的产品。调查显示，大多数消费者讨厌繁琐的财务工作，因此Intuit 公司就设计了Quicken这种个人理财软件。这种软件有两大益处利用简单、运行速度快，而且市场上其他公司还未提供类似产品。 由于采纳配套产品营销策略，高科技产品公司在公共市场上的广告投入慢慢增加。在19941995电视年度中，IBM、Intel、微软公司在新产品促销活动上花费了近一万万美元。小型高科技企业也纷纷加入。例如， 应用微系统公司是专门生产嵌入电脑系统内、帮忙工程师调试的软件的，该公司发布了一那么平面广告，

26、该广告宣称“自然的程序调试工具” 青蛙！在一那么广告中，“蛙式火箭”代表的是一种运转快速的竞争者。通过在寂静的传统技术市场上为公司加入一些人性的因素，微系统公司希望能够在竞争中脱颖而出。效劳业最近几年来市场上有一些知名效劳业品牌（如美国快递、英国航空、希尔顿酒店、梅林，和最近的联邦快递），已经愈来愈普及，其专业性也慢慢增强。最近几年来，咱们能够发觉一些专业效劳公司，如Cooper&Lybrand、毕马威咨询公司、安达信咨询公司等都开展了浩大的品牌宣传活动。正如英特品牌评估公司的约翰墨菲所言：“在过去的三十年中，一些取得庞大成功的品牌来自效劳业。”效劳业营销的挑战之一在于：与有形产品相较，效劳是

27、无形的，而且由于效劳提供者不同，效劳质量也有所不同。因此，为解决效劳潜在的无形性和多变性的问题，塑造品牌关于效劳企业尤其重要。为了使抽象的效劳变得加倍具体，品牌符号的作用尤其重要。品牌有助于识别和明白得企业提供的不同效劳。在金融效劳领域内，品牌也尤其重要，它帮忙企业组织和标示众多复杂的新效劳项目，便于消费者明白得。打造效劳业品牌有利于向消费者传递如此的信息，即公司提供的某种特色效劳的确名不虚传。例如，英国航空公司不仅将它提供的头等舱效劳冠以“Club Class”的品牌,而且还将其一般舱效劳冠以“World Traveler”的品牌，这种方式向乘客传递的信息是，一般舱乘客也会取得特殊的效劳，他

28、们的光顾不是理所固然的。零售商和经销商关于零售商和其他销售产品的经销商来讲，品牌有重要的意义。品牌能够使消费者对商店感爱好，使他们光顾商店，而且忠诚于该商店。消费者也期望商店能有特定的品牌和商品。某种程度上，商店里的商品就代表了商店的形象，品牌有利于成立品牌形象，有利于商店在市场中的定位。零售商也能够综合运用独特的联想与效劳的质量、产品分类与产品广告推销和定价、信誉策略等来建设品牌。最终品牌的吸引力带来的是增加的产品价钱和销售量和更多的利润。品牌商品能够来自于生产厂家或是其他外部因素，或是商店的自有品牌。零售商能够利用店铺的名称介绍自有品牌，也能够通过成立新的品牌名称介绍自有品牌，或将两种方式

29、结合利用。因此，许多经销商，尤其是欧洲的经销商，除销售冠以厂商名字的商品外，实际上已经推出了自己的品牌。这些被冠以 “商店品牌”或是“私人贴牌”的商品有利于增加顾客忠诚度，能够带来更大的利润。在英国，全国大约一半食物和包装产品的销售是由56个零售连锁集团垄断销售的，其中，以Sainsbury为首，大约占有15%的市场份额。Marks & Spencer 仅仅出售自有品牌商品。调查显示，该品牌是英国最有阻碍的品牌。人和组织品牌的范围远远超过了商品和效劳。人和组织也能够看做是品牌。在这种情形下，品牌的名称效应是明显的，一些人和组织已经拥有足以被公共明白得、喜爱或讨厌的特定形象，尤其是一些公世人物，

30、如政治家、艺人和职业运动员。在某种意义上，这些不同的公世人物争着取得公众的认可和同意，通过树立健康的、受欢迎的形象，他们也从中受益。固然，品牌不必然总是那些知名的人物。任何想成立自己的事业的人都能够被以为是在创建自己的品牌。固然，事业成功的关键因素是特定的人群，如你的同事、上级，乃至是公司之外的关键人物，明白你是谁，在技术、才能和态度方面你是个什么样的人。通过在商务背景下创建自己的声誉和名望，事实上就是在创建自己的品牌。在人们对待你和揣测你的言行的方式上，正确地明白得他人和自身形象是十分重要的。一样，组织能够通过打算、活动和产品等取得特殊的意义。非营利性组织愈来愈重视自身的营销。例如，在 18

31、88年由33位知名科学家创建的国家地理组织是一个非营利性科学教育组织，其使命确实是增加、传播关于地球、海洋和天空的地理知识。它的旗下包括国家地理杂志、书籍、电视节目和各类纪念品。同生产消费产品的企业一样，国家地理深切调查人们对其形象的明白得和人们对其新产品的可能反映。而且，国家地理成立了自己的营销数据库，用来记录交易、进行市场划分和目标市场分析，评估消费者的终身价值。体育、艺术和娱乐人们在体育、艺术和娱乐产业中发觉人和组织作为品牌被营销的例子。体育营销最近几年来运用传统包装商品的营销策略越发成熟。许多体育集体再也不知足于传统的输赢记录、预测观众数量和经济收入，他们通过各类方式进行营销，如广告、

32、推销、赞助、直接邮寄广告或其他的沟通方式。通过创建知名度、形象、观众忠诚等方式，不管队伍的赛事表现如何，都能够吸引大量的观众。尤其是品牌符号和品牌标识通过特许协议已经成为职业运动队的要紧资金奉献来源。在艺术和娱乐行业，品牌也起到相当重要的作用（如电影、电视、音乐和书籍）。这种商品属于体验型商品潜在消费者仅仅观看商品不能判定商品的质量，消费者必需通过了解其中参与制作的人、作品的概念或原理、口碑或评论文章来了解产品。因此，电影能够看成是由情节、演员和导演等因素组成的特殊产品。一些电影的名称，如星球大战、致命武器、蝙蝠侠诞生、虎胆龙威、星空奇航记等电影，通过结合不同因素，吸引消费者。由于这些电影十分流行，制作人还能够制作出这些电影的续集。连年来，一些最有价值的电影特许经营权包括角色的重复显现、故事的续集，最近几年来好多成功的电影都是续集。它们的成功是因为，电影爱好者依照电影的名称和电影演职人员（演员、制作人、导演等），就能够够期待一些东