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1、品牌跟踪作业市场营销学作业：安踏追踪一：导论1、 简述你所跟踪的企业目前的营销哲学安踏目前处于以顾客为中心的市场营销的阶段。因为安踏现在主要以顾客需要和欲望为导向，能够正确确定目标市场的需求和欲望，一定程度上能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望，以顾客（买方）为中心，通过满足顾客的需求来获取其相应的回报。但是还没有发现安踏着力关注消费者与社会的长期利益，所以安踏目前处于市场营销阶段。2、 分析对于您分析的企业来说推销和营销的区别（1） 从出发点来比较。推销是以工厂为出发点的，而营销是以目标市场为出发点。具体到安踏公司来说，安踏明显是以目标市场为出发点而不是以工厂为出发点。安踏公司能够有

2、效地划分市场，辨别它的目标市场范围，并且对每一个目标市场制定相对合适的营销计划，尽可能的集中优势资源于某目标市场；（2） 从中心的角度来比较。推销是以产品为中心，而营销是以顾客需求为中心；安踏公司始终坚持以顾客为中心，坚持顾客是上帝，顾客的满意度是整个公司未来利润最好的指示器。安踏公司强调公司所有员工都应该参与安踏的营销工作，要求所有部门和员工共同协调，努力争取顾客，力争让所有的顾客都能够满意。（3） 从手段上来比较。推销采用的是推销促销，而营销采用的是整合营销方式。安踏会依据环境进行即时性的动态修正，是的交易双方在交互中实现价值增值。安踏公司努力把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应

3、，使得安踏在建立、维护和传播品牌上更加有效。（4） 从最终目的上来看。推销是通过销售获利，而营销是通过顾客满意来获利。安踏公司始终坚持以消费者为中心，以顾客为上帝的理念，以让顾客满意作为自己的目标。（5） 其它角度：推销是思想是战术，营销考虑的是战略。安踏公司做了很多努力，从战略的角度上考虑未来的整体发展，不仅仅把安踏变成中国的安踏，更是世界的安踏等。二：营销环境分析安踏SWOT分析S1. 品牌忠诚度；2. 市场销售技术：有效地广告和促销策略；3. 以专卖店为主体的专卖体系；4. 低成本、高质量的生产制造体系；5. 价格定位符合目前国内的消费水平；6. 提高自营零售管理以及客户管理方针策略，提

4、高了市场占有率。W1. 网点虽多，但仍在很多低销售，劣质网点，终端问题严重；2. 产品在款式，花色岁不断变化，但没有形成自有知识产权的高科技产品；3. 区域广告宣传力度不够，不很好的体现知名品牌强势；4. 宽松的管理体系，造成沟通不充分，不适合于大型公司；5. 缺少正式的管理体系，造成控制不力；6. 产品线太宽。O1. 由于一些社会性趋势和事件，从而使得需求量增长（如2004年雅典奥运会的举办）2. 增加了个性化，品牌化和紧跟时尚的战略，倍受群体青睐；3. 已有相当规模数量的旗舰店，市场劳动效应日益明显；4. 推动二级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道，控固安踏的网络优势；5. 海外市场的扩

5、大T1. 竞争对手的强力冲击2. 市场日趋成熟，竞争加剧3. 北方市场威胁更加突出4. 顾客对价格理性的增加，可能导致一般品牌和私人商标的增加SO1. 大范围地进行R&D（研究与开发），开发新产品线，例如足球装；2. 开发中高等收入者，妇女以及国际市场WO1. 削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上（W1 W6 O2 O4）2. 重新设计组织机构使方向能更集中(W4 O2 O3 O4)ST1. 在R&D（研究与开发）方能继续开发周期(S1 T2 T3 W6)2. 制定富有竞争力的价格策略(S4 T2 T4)WT1. 消减产品线(W1 W6 T2)2. 加强管理控制系统，使产品线得以控制(W1

6、W6 T2)三：S.T.P目标市场营销对你追踪品牌的市场细分和目标市场进行分析。（包括，市场细分的变量，具体的细分市场，以及市场定位的方法）1、 市场细分通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。按照性别细分：（1）男性由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。 （2）女性 随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大

7、潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受按照年龄细分：（1）儿童随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为314岁的小朋友打造健康、舒适的产品。（2）青少年 这一年龄阶段的消费者是住校费群体。他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。（3）40岁以上这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。一般没有很强烈的运动需求，不会购

8、买。按不同需求细分：（1）休闲鞋 安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。（2）篮球鞋 安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。（3）运动鞋 安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。安

9、踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。特殊人群的需求（1）情侣鞋顾名思义是专门为情侣们量身定制的。如今，大多数年轻情侣都回选择一双情侣鞋来大秀恩爱。安踏情侣鞋在创意制作中被设计师加入了诸多爱情元素，显得更加温馨，成为不少年轻情侣的选择。（2）亲子鞋如今，人们越来越重视于孩子的交流。亲子产品也越来越畅销。关于亲子鞋，安踏公司提出儿童鞋只是大人鞋的微缩版而已。首先，儿童鞋的用料要比大人的更加环保；其次，儿童鞋的设计也要符合儿童的成长特点，比如成人鞋采用绑带设计，但是儿童的手比较小，不容易绑带，就可以改用魔术贴；还有鞋底，由于儿童的脚还没有发育完全，比较娇嫩，所以需

10、要考虑到矫形和防震的功能。因此，安踏亲子鞋得到了广大消费者的好评。按收入分析：（1）.中低等收入的青年人市场（2030岁）；这一群体收入中低等， 总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2）高收入的中年人市场（3045岁）；这一群体收入较高，已经成家立业，关心身体健康，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动鞋的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。（3）没有收入的青年人市场（1320岁）；这一群体的消费基本靠父母，最典型的就是学生，明星效

11、应的影响比较大，他们热爱运动，产品颜色款式讲究，易受到广告的影响，是中低档产品的主要消费者。2、目标市场选择根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。3、市场定位竞争者的优劣势和市场定位：（1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。（2

12、）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。安踏市场定位战略：（1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。（2）服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消

13、费者满意。（3）形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。四：产品策略与品牌管理1. 请描述（或画图）指出你所跟踪品牌的品牌名称以及标志，并描述其所传达的属性，利益，价值，文化，个性，群体（使用者）（1）、“安踏”从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。（2）、“安踏”从品牌释义上看，更体现于安踏企业厚积薄发，水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。（3）、“安踏”从品牌标志组合上看

14、，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌。（4）、“Anta是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。（5）、“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“

15、安踏”。2 请告知你跟踪品牌创造品牌的途径和方法从总体上看，安踏创造品牌的途径和方法是：优质产品-消费者认可-适当宣传-名牌产品具体表现为：（优质产品）1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家

16、运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体育用品销售专卖体系实践者。（消费者认可）2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。（适当宣传）安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实

17、合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。（名牌产品）“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving 永不止步”2. 你所跟踪品牌的

18、品牌策略安踏目前有很多运动产品，但是在这么多运动产品的情况下，安踏始终坚持采用同一品牌策略。凡是安踏公司生产的产品都统一采用安踏品牌。这样做可以统一安踏公司的形象，节省促销费用，加深消费者的产品认知和品牌认知；但是也容易受其他产品负面效应的影响。五：新产品开发与产品管理你跟踪的品牌目前处于产品生命周期的那个阶段？其营销策略是什么？是否合适？如果不是，请提出你认为合理的方式。安踏目前处于产品生命周期的成熟阶段；其营销策略是：1、产品策略（1）安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广大青少年尤其是大学生喜爱，安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期，安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求，在产品结构上，实行

19、新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸，一方面，开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面，深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品，该市场消费水平相对较低，对中低档运动鞋需求量大，还可以开发低档运动鞋，以完善产品序列。（2）安踏的品牌差异化：（1）深入挖掘安踏品牌价值差异，在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。（2积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。（3）突出安踏的“专业性典范”。不论是篮球鞋还是足球鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动鞋品牌的特征。（3）产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装，以

20、满足消费者的不同需求2、定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。（1）产品档次差异定价：中高档(200400) 中档（150200） 中低档（100150） 低档（50100）（2）季节差异定价：一般鞋；春（200229）夏（180209）秋（180209） 冬（150200）3、分销渠道构建“点线网”的渠道格局，通过“网点布局网线布局网络扩张”的格局。在各地实

21、行专卖的形式销售。主要结构：安踏生产商代理商零售商4、促销（1）广告促销：主要是通过央视插播广告，通过一些运动明星代言，取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用。设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。（2）人员促销：直接与顾客接触，可灵活的进行 促销宣传，在宣传过程中，能立即 的到顾客的反应信息。这很好的获 取了对产品的改进的信息。（3）营业推广：激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，提升短期销售量 （4）公共关系 ： 适当参与公益事业，有利于树立安踏的良好形象；

22、适当与政府大好关系，拥有一个比较结实的后盾我觉得安踏目前使用的营销策略是符合安踏目前的整天情况的，符合安踏目前的状况。安踏公司不仅仅站在今天的角度来做营销，更重要的是安踏公司是站在未来的高度上面整体考虑安踏公司的发展。今天的安踏可能更多的只是中国的安踏，只是在中国有一定的影响力，那么明天的安踏将一定是世界的安踏，将会在整个世界运动服装业上占据相当的地位。六：定价策略分析影响你所跟踪企业定价的因素；请指出你所跟踪品牌的定价方法和定价策略。价格是商品价值的货币体现，所以安踏在制定其产品时主要考虑到的是其产品内在的价值，另外也综合考虑到了市场供求关系、市场结构（折扣）、竞争者价格以及消费者心理等几个

23、因素。影响安踏定价的因素：影响安踏定价因素主要是其本身价值成本，还有竞争者价格、消费者心理价格、市场结构（折扣）等。定价方法：成本导向定价法。安踏目前主要生产中低端产品，其品牌效应和市场占有率还有待进一步加强和提高。这种情况下安踏主要采取成本导向定价法，但是综合考虑到其它的一些因素，比如竞争者的价格以及消费者心理价格等。价格策略：（1）折扣定价策略。很多安踏专卖店都有折扣定价策略，而且同样的鞋在经济不发达的地方能享受到的折扣往往更多，另外主要有季节折扣、数量折扣、折让等方式；（2）心理定价策略。消费者心理对数字往往有一定的敏感性，所以安踏在定价时会采取心理价格策略方法，比如尾数定价（商品价格1

24、99元），还有更多的选择消费者喜欢的数字，比如6或者8等，这样一定程度上可以吸引更多的消费者。（3）系列产品定价策略。比如分级定价法，安踏会给一个系列的产品定同样的价格，这样顾客会有更多的选择权；还有替代品定价策略，由于市场上充斥着各种同类产品，当然也包括自己的产品，所以安踏在将有些产品价格定得高一点，有些第一点，以便将消费者需求引向企业真正意欲销售的产品。七：渠道策略请简述你所追踪品牌的渠道类型，以及采用该渠道考虑的因素。1、代理制时代 第一阶段为19911999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本

25、土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪；主要考虑因素是安踏此时生产规模小，知名度低，市场竞争压力也不会很大，拥有的渠道资源等相对不足。2、 销售体系革新时代 第二阶段为2000年底2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略主要有二个方面：其一

26、，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量；主要考虑因素是安踏处在生命周期的成长期，需要扩大生产和销售，此时也是中国互联网发展的高峰时期，安踏只有把握时代发展需要，提高知名度，完善营销途径才能更好的发展。3、 直营时代 第三阶段为2003年底2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面： （一）网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理（二）与渠道商共创顾客价；主要考虑因素是安踏此时的生产规模大，知名度高，为了更好的管理营销渠道，促进营销渠道的不断优化改良，使得安踏的长久发展。4、 大卖场时代 第四阶段为2006年至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代；主要考虑的因素是随着安踏的进一步的发展壮大，安踏需要更加广泛更全面的营销路径和更高的市场占有率，可以迅速提高安踏的市场占有率和销售量，以及对促进安踏的知名度有很好的作用。5、 网络渠道的建设安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。主要考虑的因素是随着网络的进一步发展，网商的冲击进一步加大，市场竞争压力逐渐变大，实体店的压力逐渐增大，为了更好的适应新潮流的发展趋势，安踏也开始进驻淘宝商城，实现线上交易，给安踏新的活力和新的发展方向。