CIS最早产生与美国.docx

1、CIS最早产生与美国CIS最早产生与美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，变的更为系统和完整。我国也80年代导入CIS，随着市场经济体制的不断发展，CIS 再全国形成了热潮。当今，随着全球经济一体化的发展，企业的竞争压力越来越大，为了再众多的小竞争者中脱颖而出，世界各国企业豆浆CIS作为树立形展开展竞争的手段。CIS的兴起与传播CIS最早产生与美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，变的更为系统和完整。我国也80年代导入CIS，随着市场经济体制的不断发展，CIS 再全国形成了热潮。当今，随着全球经济一体化的发展，企业的竞争压力越来越大，为了再众多的小竞争者中脱颖而出，世界

2、各国企业豆浆CIS作为树立形展开展竞争的手段。1.历史的追溯与CIS的兴起 (一) 历史的追溯与CIS的兴起1.历史的追溯在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品的自由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。在这一阶段，企业所贯彻的是一种生产观念或产品观念，既企业从自身出发，重视产品量的扩大或产品质量的提高量。认为只要产品价格低廉、经久耐用，就不愁卖不出去。市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。进入20世纪，由于产业

3、革命的波及效应，大机器工业的普及，社会生产力迅速提高，社会商品日益丰富，以至于出现个别产品供过于求的现象，尤其是20世纪30年代大危机以后，企业普遍重视产品的销售问题，因而各发达国的企业相继进入销售竞争阶段。这时，企业生产规模不断扩大，产量不断增加，企业的产品不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。企业之间在市场上的竞争激烈起来。企业要把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。当时有代表性的推销理论是美国罗瑟瑞夫斯所提出的USP法则，它强调商品之间的差异，把推销的注意力集中于产品的特点及消费者利益上。（统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点）进入20世纪50年代以后，由于各国非常注重发展国民经济，社

4、会生产力得到飞速发展，产品过剩，“买方市场”的形成，而且任何一种商品的畅销都很快导致大量企业蜂拥同一市场生产相同产品，从而越来越多的商品之间的差异越来越小，而某些产品之间的差异对消费者来说并没有很大意义。随着生活水平和受教育程度不断提高，消费者有了充分选择自己喜欢产品的自由，企业面对的是越来越有主见、个性、理性和精明的消费者。市场经济的高度发展有力地促成了消费者消费观念的改变。消费者对产品及其生产企业的认识与选择，日益超脱于物的层面而注重价值层面。为此，企业开始采用两个基本对策：一是加速产品差别化，在质量、功能、少观等“物的方面”营造特色；二是开展以“透导消费者”为特征的促销、广告活动。然而产

5、品差别化竞争的最终结果很可能导致趋同化，而各种强行的促销手段则越来越招致消费者的反感。在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素。企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。企业形象的建立是一项战略手段，而不是目的。建立企业形象的最终目的是要使企业的产品或服务得到社会公众的一致认同而乐于享用。在企业的形象竞争中，企业提供良好的社会效益能极大地提高企效形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会

6、统计，企业形象设计若投入1美元，可获得卿美元的收益。因此，企业的声誉和形象已经作为今种企业资本而存在。企业的重要任务之一，就是利用各种渠道管理好企业的形象资本。于是，企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且日臻成熟。企业识别必理论50年代在欧美萌芽，印刷进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。90年代然成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感：首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择，在这里“攻心为上”替代了每性推销的下策；它又以“夺目感”抓住消费者的

7、视线，让消费者熟知和牢记产品及企业，具体面言，就是以品牌价值的差别化械版产品本身“物的趋同化”所造成的识别特征的模糊或丧失。（设计要有美好感与夺目感）2 CIS的雏形一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。（奥利培帝的设计）上述两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI(视觉识别

8、)的开端。3 CIS的正式兴起CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要施盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司脐身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威艾略特?诺依斯担任IBM的设计顾问。诺依斯借鉴历史上统一识别的经验，认为仍取公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONAL

9、 BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.IBM公司通过佃设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS：的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场占有率提高了18，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个

10、术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。2.CIS在美国兴起的原因 (二)CIS在美国兴起的原因CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。1.企业多角化、集团化；国际化经营的需要 50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统

11、一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。2车辆文化的社会背景美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力，使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如，加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过程中产生的。（

12、车辆文化背景下的可口可乐）3为了提高广告感染力和冲击力50年代随着美国经济的发展，广告业也得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击力。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组成部分。（商标设计展的作品）4工业设计学的兴起工业设计学由20世纪刘年代德国的“鲍豪斯”学校联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、摄影家、印刷专家和工程师奠定。二战后，工业设计学传人美民美国企业提出“以设计促销售”，工业设计在制作高质量的批量产品过程中的作用明显增强，成为扩大销售和提高产品竞争力的手段。工

13、业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法，从而促使阳的产生和发展。（商标设计范例）3.美国CIS模式的特点(三)美国 CIS模式的特点在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会祟尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。1美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战赂。由于CIS产生在“车辆文化”的背景下，所以美国对CIS的理解比较偏向于视觉识别，也就是说，它把标准字、标准色以及商标作为CIS战略的核心，过分注重视觉的统一，强调视觉系统在世界各地的一致，其CIS主要用于外部宣传。（标准字）（标准色）2美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。美国在

14、民主和自由的价值观的影响下，“民主管理”之风盛行，这给美国式的CIS打上了深深的“民主”烙印。在行为管理中注重 契约化、法律化和理性化。3美国的CIS具有便于操作的优势。美国的CIS强调：功效、创造力和个人的责任心。美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CIS的可操作性极强。总之，美国把CIS说理解为： CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。美国的CIS战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为自己的目标之一，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化，这极大地限制了CIS的作用。（美国

15、的商标设计）CIS的传播接下来是关于CIS在日本及中国的导入情况：（日本两家公司的字体设计）1.CIS在日本的导入60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，角酗映美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”简称DCMS(“design coordination as A Management Strategy”)，马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策

16、划，变旧貌为新颜。日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族，但日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础上有所突破、有所发展，使之符合国情,日本企业在导入CIS的过程中斯渐注意到小单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象，不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖，作为企业不仅要在视觉上下功夫，还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务。于是日本的CIS策划者和部分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的文

17、化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。日本对CIS的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。1日本导入CIS的原因日本导入CIS有其必然性。自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。具体来说，还有其他三方面原因：(1)改变旧形象的需要。日本过去有许多具有悠久历史传统的百年老店，这些企业有信誉保证但过于保守，已经不能适应变化了的市场需要。这些老店给人以陈腐老旧的印象，成为开拓、创新的障碍。为此，它们不得不导入皿，塑造新的企业形象。(2)为了竞争的需要。随着大量产品被生产

18、出来，国内市场已经不能容纳现有的产品，日本的大企业开始向国际市场进军。在技术条件有限、生产规模不大的情况下，市场竞争的对象一般集中在价格身上。但是随着生产规模的不断扩大，产生了规模效益，产品价格之间的差距在日益缩小，并且科学技术的进步使产品团益趋于同质化。在这种情况下，企业要在竞争中取胜，就得树立良好的企业形象，依靠CIS。特别在步入国际市场时，企业形象与产品销售和市场占有率有直接关系。(3)为了消费者识别的需要。大多数企业在规模扩大以后，一般都实施多角化经营战略，有关的系列产品也日益增多。但是在没有导入CIS之前，消费者只能识别他们原有认知的产品和服务，而对一些新的产品和新的服务，则无法得到

19、他们的重视。实施CB策划以后，企业特别强调企业标志和商品标志的统一，企业名称和商品名称的统一，这样就大大方便了消费者的识别，从而最终实现大销售的目的。（日本的企业分布状况）2.日本采用CIS的发展过程日本的企业形象大致可以分为五个阶段： 第一阶段:印象新颖和标准化。在70年代初，日本导入CIS，基本上参照美国的做法和风格。这一阶段的CIS基本局限在VIS的范围内，重心放在视觉设计的标准化上，以标准字、商标、标准色为CIS策划的核心。第二阶段:企业观念和经营方针的刷新。70年代末，企业形象设计的中心内容是“直至深入经营核心，刷新企业理念和经营方针”。各企业纷纷修改经营方针，建立企业市场战略，并且

20、取得实效。1976年，松屋的山中冠社长接受PA0S的建议下决心在具有百年以上历史传统的行业中刷新印象。结果实施企业形象战略才三年，销售额与前年同期相比，连续以两位数以上的速度增长。第三阶段:意识变革、体制改善。印年代初，日本的CIS以员工意识变革和改革企业体制为主，针对企业的现状，强化员工的变革意识和完善企业的体制。本阶段的企业形象设计注重防思于未然。此阶段成功地进行企业形象策划的代表企业如Ig订、贱懈啤酒和布里奇顿轮胎公司等。第四阶段:确立新企业开发和企业形象战略。印年代后期，企业的形象策划注重在掌据企业本身的经营资源和经营方针的基础上，扩大与同业竞争者之间的差异性。本阶段的企业形象策划已经

21、走向对事业领域的策划和领导型事业开发的方向。第五阶段:确立企业生存意义，制定企业理念。进入如年代，企业形象策划已经从生存方式进人个性；进步性和美的时代。在这一阶段，重新构筑21世纪的新型的企业理念已成为企业形象策划的当务之急。3日本CIS的特色日本的CIS有三个特点：(1)日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。（日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”）(2)由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象

22、设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。(3)日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等同始势的策略制定n因而企业形象策划耗费的时间较长。日本的CIS是一种明确地认知企业理念与企业文化绷朗认它把企业理念和企 出发点，以视觉识别和行为诅别来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视为基本的经营战赂。日本对美国的CIS进行了发展，使其更为系统、更为完善、更为有效。2.CIS在中国的导入 (二) CIS在中国

23、的导入1CIS在中国的兴起 CIS进入中国大约是在印年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。伴随着经济全球化的发展特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。 导入CIS的企业是广东太阳神集队4688年，在广州市首家以CIS战赂为经营理念的设计机构广东新境界设计公司

24、接受广东太阳神集团公司的委托，负责总体策划、设计并导入CIS。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公

25、司在短短的五年内由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。 四通公司在国内也是较早导入CIS的。早在1985年，四通公司就设计出了自己的企业标识。“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为宁个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨(参见固3?4)。1992年，四通公司又发布了企业标识手册总则，将整个标识系统规范化。（四通标志） 太阳神集团公司和四通公司导入仍取得的巨大成功，使企业家认识

26、到， CI设计须从单纯的制作上升为整体策划，它是企业市场营销战略的重要组成部分。随之而来，许多企业导入阳，“健力宝”集团公司、“三九”集团、李宁运动服装有限公司、名格针织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联合实业公司、南方深圳实业公司、白云山制药厂等一大批企业，均得益于CIS而崛起，成为塑造成功的佼佼者。2、CIS在中国兴起的原因 CIS在中国的兴起，有着内在的必然性，这主要是由于：（1)适应市场经济朋的需要。随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。(2)消费者识别的需要。由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费

27、者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。(3)居民消费行为贩化。随着生态水平的提高，居民的消费行为正从“量的消靶率步过覆到：质的始费”，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。(4)我国面临者加人世贸组织的挑战。加地贸组织后，企业将面临经营国际化、世界市棘争激烈的局面。企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上下功夫，工路可为此提供战略性武器。(5)我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期。在这个企业多角化，集团化经营逐渐成为大潮；很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。3

28、CIS在我国的推广 进入90年代，伴随着改革开放的逐步推进， CIS在全国逐渐推广开采，主要表现在以下几方面：(1)政府与学术界的重视 在我国，上海市政府率先提出全面实施企业形象推进工程，结合企业实际提出了由以下七个方面组成的“上海市最佳工业企业形象单位评选标淮”。这七个方面分别为：产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、精神动力。多年来，学术研究也相当活跃， CIS作为一门新的学科早巳引起理论界、教学部门和研究部门的极大兴趣并逐渐成为学术研究的热点。1993年6月，在北京召开了首届“中国企业形象战略”研讨会并专门发表了“形象宣言”。随后又在天津、广州、珠海、深圳等地召开了

29、一系列有关企业形象设计的学术交流会。1994年5月，首次启动了“企业发展与形象战略CI中国化”的研究课题v开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。(2)各行各业都增强了CI意识，纷纷导入CIS（中国的一些企业导入CIS，与国外企业展开竞争） “好西来”服饰公司是工业企业中最典型的例证。它从太阳神集团等公司的成功经验中得到了启迪，成为浙江省率先导入CIS企业。它举行的一系列的公关活动尤其是在北京人民大会堂举办新闻发布会介绍其CIS成果，使企业声誉大振，其产品“好西来”得了消费者的认可，被评为全国名牌产品。浙江省是乡镇企业聚集的地方，好多乡镇企业通过CI策划而迅速掘起，诸如“娃哈哈”、“杉杉”、“

30、金义”、“一休”等工业企业。 不仅工业企业注重企业形象策划，而且商品流通企业、金融业和交通业等也开始引入CIS。原河南郑州的“亚细亚”商场是流通中导入CIS较为成功的例子，亚细亚商场是一个于1989后5月开业，营业面积仅!万多平方米的中型商场，然而在短短的5年之内，通过导入CIS战略，在河南乃至全国逐渐树立起一种崭新的企业形象，成为全国零售商店学习的榜样，令广大消费者瞩目。北京的蓝岛大厦、上海一百等大型商厦陆续导入CIS也取得了极大的成功。在金融业中，最先引入CIS的是中国银行，中国银行驻全世界各地机构全面统一实施其企业形象，树立了新中国银行的企业形象。中国银行导入CIS取得了显著的成效，受到

31、了一致的好评，成为亚洲导入CIS成功的案例。随后备银行纷纷仿效中国银行开展企业形象设计活动。交通业中，我国铁路系统按照江泽民总书记1灿年2月视察铁路工作时的讲话要求“每一个铁路职工，都要用人民铁路为人民的宗旨，来塑造自己的形象”，在铁路开展形象设计活动，并以郑州车站形象设计为先进典型推动全路树立良好的企业形象的活动。 CIS还向非企业领域进军，天津经济技术开发区的“区域导入CIS”便是开创性运用CIS的典型范例。(3) CIS知识得到了普及 随着CIS热潮的掀起，各种媒介争相传播有关CIS的知识。电视台和各种报刊杂志上相继开设的 CIS专栏，介绍 CIS的有关知识，介绍部分企业导入CIS成功的经验。关于CIS的专著也纷纷问世，白1993年8月三联书店出版了林阳助编著的如何建立CIS以来，国内已陆续出版了一百多种侧重点不同的CIS书籍，并且还引入了台湾、香港出版的有关CIS的专业书籍。在高校的管理、营销专业也陆续开设了CIS课程。这些都为企业学习和运用CIS战略创造了条件。(4)企业形象策划队伍不断扩大 企业形象策划者最先是高校的大学教授，他们走出大学校园与社会实践相结合。广东是改革的前沿阵地，