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1、HM品牌H&M调查报告组员：王彬 苏东 何乐嘉 周莹 龙巧 胡玉娇 王艳青品牌历史H&M（Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林派尔森（Erling Persson）在瑞典Vsters市创立。当时尔林派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的”（ Hennes），只销售女士服装。1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯维德弗斯”（Mauritz Widforss）服装店，之后公司也开始销售男士服装。H&M现在全球54个国家销售服装与化妆品,共有超过3300家门店，超过116000名员工。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与

2、欧洲的超过900家独立供应商保持合作。H&M 由六个独立品牌组成：H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday和&Other Stories。品牌档案H&M创立者佩尔森的一次美国之旅，激发了他开设一家以低廉价格提供高档时尚女装服装店的创意。这家服装店称作Hennes，在瑞典语中就是“她的”的意思。第一家Hennes服装店于1947年在韦斯特罗斯开业，这也正是现在的H&M前身。60年代中Hennes扩张到了瑞典大部分地区，1964年和1967年又在临近的挪威和丹麦开辟了新的市场。1968年佩尔森收购了一家名为Mauritz Widforss的枪械及打猎用品商店，也

3、因此获得了其男装业务。这之后的Hennes更名作Hennes & Mauritz并一直沿用至今。其后几年中H&M又陆续增加了儿童、青少年乃至婴儿装的产品线。70年代的H&M开始向北欧地区以外的欧洲国家扩张。 1976年在英国开设分店，之后又将业务扩张到瑞士和德国。1982年，尔林佩尔森的儿子史蒂芬佩尔森（Stefan Persson）接替了其父亲的职位。此后的H&M定位更加潮流时尚，迎合了年轻人的追求。90年代后荷兰、比利时、卢森堡乃至奥地利都迎来了 H&M 的分店，而直到1998年H&M才在时尚之都巴黎开展自己的业务。1999年年底，H&M宣布将会进入西班牙市场，这意味着它将要与和自己定位相

4、似的Zara相抗衡。2000年，H&M来到了自己创意的诞生地美国。直到21世纪，H&M才开始拓展其在亚洲的业务。虽然在1990年代H&M已经在香港开设办公室，为其在香港拓展业务；不过，长达十多年也未有开设分店。到2007年3月10日正式在香港开业。同年4月，大陆首家H&M店在上海开业。H&M深圳益田假日广场分店于2008年8月30日开业，是该公司在华南地区设立的首家分店。同年东京首家店铺开业。2009年，该公司在北京开设了四家分店，2014已有20家门店。品牌文化H&M的品牌精神是挑战人生，永不回头，相信自己，相信伙伴；品牌口号是追逐人生，男人不只一面；品牌价值观是诚信、责任、专业、创新；品牌

5、愿景是成为男装第一价值观品牌；品牌定位为品格男装；用时尚传承经典，让品牌激励人生是它的品牌使命。品牌理念H&M的品牌理念集中体现在专注、警惕、尊重员工这三点上。H&M在近阶段的3到5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。它“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。H&M品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。这体现了它的专注性。警惕性体现在公司的高层中，他们不因阶段性的成功而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。H&M确

6、保全球的所有员工都能够在安全丶健康的环境下工作，并受到公正的待遇和尊重：合作的供应商必须遵守当地法律，并达到在道德丶 法律丶卫生丶安全以及环保标准等方面的严格要求；会对工厂进行评估，以确保其合规格；不容许使用童工丶囚犯或强迫劳动力，也不容许采取体罚或其他形式的强制措施；工作时间丶工资和福利必须合法；尊重工人自己结社的权利。这也是其他公司应该学习借鉴的经验。营销组合角度分析 产品策略：H&M主要采用少量多款的产品策略，为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期

7、地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品，建立一种消费者需求信息获取体系。价格策略：H&M将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。所以H&M价格上采用评价策略，以大众化的价格出售潮流服饰。它坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费者。在价格折扣方面，它采用少折扣策略。如果H&M的消费者不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了

8、消费者的这种心理。H&M公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。渠道策略：H&M没有一家属于自己的工厂，他与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商保持合作。为将商品以迅速，评价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略，即连锁店营销模式。连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。除了以连锁店这种“直营”模式销售外，近年来H&M还有网购、邮政及目录销售等新型营销模式。促销策略：H&M将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知名设计师为其设计服装，H&M善于利用明星提升品牌。很多人对H&M的记忆都离不开超级名模Kate Moss等。

9、2006年H&M推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了M by Madonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。H&M公司的现状地理位置的选择：无论是在大城市还是小城市，H&M始终坚持将店铺设在黄金商圈。这一原则已经成为H&M成立首家门店以来一直延用至今的原则了，H&M认为成功开设新店的关键在于黄金地点。为了使新店具备最佳商业条件，H&M会对街头顾客、周边商店及客流量进行分析，然后结合考虑店面环境，高档商业区和繁华的交通枢纽处是店铺的最先的选择点。橱窗展

10、示方面：H&M聘请多名服装设计师从米兰，巴黎时装秀取得设计灵感。利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装，9月发布春夏服装，发布时间和真正销售季节中间通常有6个月的时间差），这样做就产生了时尚杂志还在预告当季潮流，可是H&M橱窗已在展示这些内容的现象。店内布置方面：在长沙步行街悦方的H&M店，店内分为上下两层，一楼专卖女装，二楼专卖男装。且H&M店内一般不是按货品总类堆放，而是上衣，裤子，皮包，配饰搭配放在一起。让顾客一动心买走一整套东西。H&M的陈列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了自己的品牌特性：H&M密集的陈列方式，显示出平价和快速的概念。它的陈列工具运用全面，龙门

11、架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。同时，它的商品陈列季节服装分区明显，便于顾客寻找。它做到了分类原则，将季节性商品、新品放在入口突出的位置，重点刺激消费者的购买欲。而他的服装首先采取的是叠装陈列，把商品折叠后的陈列展示出商品系列的色彩组合，丰富了卖场的展示陈列形式。其次是一种最常见的陈列方式，适用于各种款式的服装挂列陈列。最后采取的是几乎所有的卖场都会有的模特展示这一项商场商品组合陈列形式。而模特展示一般都被使用于橱窗展示中。最重要的是，模特身上展示的服装都是注重整体搭配的，反映了当时的时尚流行或者是品牌的最新动态。H&M的橱窗陈列，基本上也是主题化的

12、陈列。 这些陈列无论是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”。店内细节方面：许多人逛服装店，最先看的就是店铺的布局，再通过自己的心情去看服装，在这方面H&M始终给人一种店面干净整洁，时尚感强烈、吸引力十足的感觉。而在我看来，在服装店最重要的一个细节就是试衣间。顾客做出最后的购买决定大多数是在试衣间里，在实地调查中，我发现H&M做的也非常好，它的试衣间里面不仅干净、整洁，而且宽敞、明亮。在这里面会有种自然、轻松和愉悦的感觉。在试衣间的出入口处，有一个专门整理顾客试衣后发现不如意的服装的员工，她会在整理完这些服装后将它们归为原位，等其他顾客挑选，这使得顾客不会找不到自己想要的服装

13、。而其他的细节H&M也面面俱到，店内员工保持微笑服务；店内播放的音乐都是由瑞典总部的专门团队精心挑选的等。这些细节，从服饰陈列、员工服务、灯光音乐效果等方面营造出独一无二的H&M店内环境。H&M的优点1、植入先进的品牌理念。H&M公司的品牌理念是以合理的价格为消费者提供时尚和质量。质量不单单是产品的质量，还包括专卖店员工的服务、专卖店的环境和陈列等真题质量，使人们一提到H&M这一服装品牌，就可联想到品质上乘并且最流行的的服装、专卖店员工亲切的服务、舒适的购物环境。H&M公司不仅重视品牌定位，而且更重视品牌理念的经营，它向消费者销售的不仅仅是一件印有H&M商标的服装，而是让消费者更多的感受在购物

14、环境中的愉悦，让消费者在了解品牌价值的同时，意识到其背后某种理念的表达，这样既可以增强消费者对品牌的信心，又可增强他们对品牌的忠诚度。让顾客在有购物想法时，首先选择H&M。2、采取新颖的促销手段。促销，在传统的服装营销方式不是当红明星代言广告就是不停的折扣活动。而H&M的促销手段一是邀请世界顶级模特做产品代言人，并拍摄平面广告，这些模特大多是为著名品牌如路易威登、香奈儿、古奇代言的，在无形中提升了H&M的品牌形象。二是每年与国际著名品牌合作，推出限量版产品。如2004年邀请时尚界“教父”级人物、香奈尔首席设计师卡尔拉格菲尔德为其设计时装。2009年与世界著名品牌Jimmychoo合作，推出了J

15、immy choo for H&M系列服装和配饰。Jimmy choo鞋深受许多好莱坞女明星的喜爱，她们都以拥有一双该品牌鞋子为荣。一双该品牌的鞋子最少也要4000元人民币，而在其与H&M合作后，在H&M专卖店只需几百元人民币就可买到此款限量版鞋子。这对普通消费者形成了巨大吸引力。3、实施合理的产品定价。H&M产品定价合理，在专卖店随处可见仅需人民币20元左右的耳环、项链、手镯，100元左右的各式T恤、打底衫，200元到400元的精致连衣裙和小外套，这些服装和配饰都是当季最流行的或者是与那些世界著名服装品牌推出的新品相似的产品，对于那些向往大牌设计师设计的产品而对其价格不能接受的年轻消费者来说

16、，H&M品牌服饰无疑是个最佳选择。而对于一些高收入能购买奢侈品服装的消费者而言，H&M的服装与奢侈品时装混搭能体现自己的风格才是流行的表现。即流行，质量又好，价格又合理的服装当然成为消费者的首选，这点极大地增强了H&M在国际服装市场上的竞争力。H&M服装公司在全球除了中东，全部采用总部统一管理的专卖店模式，也就是产品有自己直接销售，没有中间商，从而节约了大量的成本，这也成就了H&M的价格优势。4、精心布局专卖店的产品陈列。H&M每家专卖店的面积平均都在2000平方米左右，最大的达到3000平方米。该公司还特别重视专卖店的商品陈列，如总部在每年的各个季节，统一向世界各地的专卖店邮寄一本商品陈列指

17、南，然后由店内的陈列师按照统一的搭配进行陈列。这些经过精心展示出来的产品不仅是向消费者推销，而更是向他们传达出一种时尚的产品信息，并且为他们提供各种穿衣打扮的建议，让他们体验到一种轻松的并且能够随时随地感受到时尚的购物感觉。H&M的劣势一方面来说，H&M进驻亚洲市场的时间较短，对亚洲市场形势还不够了解，还是有许多的消费者对其不是很了解。而同类产品品牌ZARA早先进入市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位。现在的服装行业，国际知名服装品牌林立，所以它的品牌竞争力很激烈。另一方面来说，在很多人看来，H&M在欧美市场通常是“屌丝青年”的首选，近来的设计也越来越偏向街头，“大印花”、“

18、大字母”、“大迷彩”为主流。但是产品缺点也很明显，质量和衣服面料一般。对于质量，虽然Magnus强调H&M正在生产具有竞争水平的产品，但不可否认，H&M最大的优势和ZARA一样，都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者。所以说H&M品牌没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象比较模糊，这不利于抓牢目标消费群，而现在的消费者也不是很适应时尚快餐的消费模式。对H&M的建议首先，还是要发展自身的优势，创造优质的购物环境，为顾客做出最好的服务。让顾客在购物时达到心理上的极大满足。其次，H&M在保证低价、平价的原则基础之上，应该也要加大商品的宣传力度，通过广告宣传来吸引顾客。然后要加强销售

19、渠道创新：加大电子商务业务的发展。现在网上购物的普及，可以通过网络平台再扩大消费群体。H&M还可以推出新业务，如&Other Stories配饰店，并引入了诸如H&M Sport服装产品线等新概念。最后，我认为H&M应该在消费者很多的一些城市里面再去扩张一些店面，有些城市的店面刚开业，就有大批的人去排队。可是也有很大一部分人不会去为了买服装特意去很远的那家实体店去买。总结一个企业的成功发展的背后往往有着更深层次的原因。从当初一家小小的女装店成长到世界服装连锁零售业巨头来源于他们对公司商业理念执着的坚持。H&M的服务，创新，以及在薄利多销的营销策略下仍然坚持对质量的控制以及为每一个社会阶层成员提

20、供舒适的衣服的原则，我认为这是其他企业可以学习和借鉴的地方。调查问卷如下：1、您的性别？A男 B. 女2、您的年龄？A. 16岁以下B. 16-22岁C. 23-29岁D30-45岁3、您是否购买过H&M品牌？A是 B. 否4、您购买服饰第一注重？A. 品牌B. 质量C. 颜色D. 价格E. 款式5、您每月在服饰上的花费？A500元以下B. 500-1000元C1000-2000元D. 2000元以上6、相比而言，您更倾向于购买（ ）的服装？ AH&M B. UNIQLOC. GAPD. 其他7、请您形容H&M在您心目中的形象？A. 平价B. 时尚C. 值得信赖D. 质量好E. 其他8、您认为H&M服饰在哪些方面需要改进？A. 款式 B. 质量 C. 价格D. 尺码 E. 其他此次共发出100份，收回95份，回收率为95