期末考试复习资料文化产业创意与策划.docx

1、期末考试复习资料文化产业创意与策划文化产业创意与策划第一章文化产业创意与策划概述一、创意的定义:创意(创造是人的一种创造性的,并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动二、创意的特点1、抽象性2、广泛性3、组合性创意与创新不同,创意也不同于策划三、文化产业创意的特点1、创意为王2、文化产业创意是文化产业的高端3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化特性5、文化产业创意源于市场和消费的推动四、文化产业创意的思维特点1、创造性2、突发性3、多元性文化产业创意的核心是:一种创新性思维活动创造是事物得以发展的动力,是人类赖以生存和发展的主要手段五、文化产业

2、创意思维的基本形式:发散思维和收敛思维1、发散思维又称为辐射性或扩散性思维,是文化产业创意思维的核心,是美国心理学家吉尔福特首先提出2、收敛思维:又称集束思维,是指众多的事物或若干可能的解决方案中,寻求与某一个目标、条件或者可能性直接关联的某一类事物或最佳方案的思维方法,反映了寻求不同事物之间的共性的思维过程特点:纯理性思维,产生以发散思维为前提形式:抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎六、文化产业创意思维的过程1、培养心智2、提出问题3、收集资料4、内心的消化与酝酿5、顿悟阶段6、验证阶段七、文化产业创意的含义:对于文化产业运作过程的政体计划,是为提出、实施及评定文化产业策略而进行

3、的预先研讨和规划八、文化产业策划的原则1、客观可行原则2、系统性原则3、随机性原则4、价值性原则5、导向性原则第二章文化产业市场策略的创意与策划一、文化消费的心理需求动机理论1、“潜意识说”与文化消费,佛罗伊德认为,人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的,这些欲望既无法消除也无法完善地控制,它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里,该理论有三个基础:本我、自我、超我。2、马斯诺的“需求层次论”需求的五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要表明:文化产业应该尊重人们需求的多元化和特殊化特点,根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求,在现实社会,人们几乎都

4、是在一定动机驱使下完成购买行为的,受性格特点、兴趣爱好、生活习惯、价值观念、审美情趣等因素的影响,消费者的最终购买行为有着十分微妙的变化。二、文化消费的心理特征1、认同性:文化消费的惯性心理2、趋新性:文化消费的逆反心理3、可塑性:文化消费的随机心理三、文化市场的细分1、市场细分:在消费者的消费行为和消费特征的基础上,将其划分为若干不同的购买群体,并界定它们的特征与个性,然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合,基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位2、文化市场细分的原则:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性四、文化产业市场策略的设计1、差异化竞争策略2、市场渗透策略3、市场拓展策略

5、4、社会责任策略5、服务经营策略:实质是重视情感的作用第三章文化产品的创意与策划一、文化产品的含义:亦称为文化商品,是指通过人们的劳动(包括脑力和体力如肌肉的消耗创造出来,用以满足人们精神文化需要的产品。二、文化产品的特点1、文化产品的双重属性(商品属性和精神属性2、文化产品的创意性3、文化产品价值的特殊性a.文化产品在计算价值的标准方面具有特殊性b.文化产品的价值普遍具有延伸性特点c.文化产品的价值延伸能够形成文化资源增值三、文化产品组合策略(在文化企业的发展过程中,由于市场的发展及竞争的需要,产品组合的趋势是逐渐扩大的,但是,当产品组合扩大到一定深度时,就有可能给企业的经营带来负面影响,此

6、时企业应及时采取措施进行产品结构调整,产品组合策略就是对产品组合的广度、深度和关联性作出决策的整体方略1、产品延伸策略:指将文化产品线加长,通过某种主干产品不断向相关产品或下游产品的拓展延伸的产品研发途径2、产品扩展策略a.扩大文化产品组合的广度,增加文化产品线,扩展文化经营的范围b.扩大产品组合的深度,即增加文化产品的品种规格,增加文化产品组合的某些关联性,满足各种精神和心理需要的文化消费者c.在市场竞争不太激烈时,文化企业如实力很强,可以考虑采取行业全面型。3、产品定位策略四、影响文化产品价格的因素:成本、生命周期、市场定位、供求关系、盈利模式以及文化产品自身的异质性等六个方面五、文化产品

7、价格策划的一般方法:成本导向、需求导向、竞争导向1、成本导向定价:成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法2、需求导向定价:感受价值定价法、需求差异定价法3、竞争导向定价法:随行就市定价法、拍卖定价法4、文化产品的定价策略(1取脂定价:又称高价厚利定价,这种定价法是将新产品的价格定得远远高于产品的成本,目的是尽快捞回成本,获取最大利润(2渗透定价:又称薄利定价,定价的形式是薄利多销或者无利多销,目的是使新产品迅速占领市场,提高企业或产品的知名度。5、价格歧视策略(1一级价格歧视策略(2二级价格歧视策略(折扣定价策略(3三级价格歧视策略(4两步收费制(5跨期价格歧视(6捆绑销售定价第四章文

8、化品牌的创意与策划一、文化品牌:对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂,对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂,它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益,是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。二、文化品牌的功能1、进行产品识别2、维护消费者与生产者权益3、促进企业盈利4、拉动消费需求5、催生价值延伸三、文化品牌的生命周期1、文化品牌的孕育期,此时产品的概念是全新的,市场认知度完全需要从无到有一点点培育,以营销成本高而利润很低,新产品的推出带有极大的风险性,因此产品的研发工作要尽量的充分,尤其是对市场的调查要尽量细致,在确保产品具备一定优势后才可以把它推向市场,

9、否则难以建立品牌。在市场调研的基础上,文化企业应致力于在短时间内“炒热”市场,激发消费者的购买欲望最后做好品牌名称策划2、文化品牌的幼稚期文化产品要在质量上必须得到充分的保证此时行业进入壁垒比较低,价格可以定得高些,消费者对于新产品的较高价格,一般是可以接受的企业将注意力放在哪些最有可能购买的消费者身上。这个时期的主要目标在于打造声势,要组合运用广告、促销、包装等手段3、文化品牌的成长期成长期中文化产品的需求不断上升,产品的市场占有率在提高,品牌的影响力在进一步扩大,知名度也在逐步提高。4、文化品牌的成熟期文化产品的销量基本已经达到最大值,市场占有率亦趋稳定,利润达到高峰,行业进入壁垒高,因为

10、现有品牌已经形成了相当强大的影响力新进入者要再这种情况下建立自己产品的知名度相当困难*此时保持市场占有率比争取新用户成本更低,意义更大企业应强化品牌的差别化与个性化该阶段市场竞争最为激烈,特别表现为价格的竞争在成熟期,广告、促销等营销手段的效力逐渐减退5、文化品牌的衰退期产品需求下降,销量下降甚至停滞,广告不起什么作用,如果继续经营,不会获得很大利益或者将会影响企业在别的方面取得抢先优势,这时候企业应及早退出p101四、文化品牌策划的途径1、明确文化品牌定位文化品牌定位指在细分市场上,首先明确产品所应服务的特定目标受众群,寻求在市场和消费者心目中的最佳位置,确立品牌并牢牢占领市场2、建立CIS

11、识别系统CIS指企业识别系统,由三个要素组成:MI(理念识别、BI(行为识别、VI(形象视觉识别3、不断进行品牌创新和维护品牌创新之企业针对市场变化,创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动。第五章文化市场流通渠道的创意与策划一、文化市场流通渠道的定义:指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道,以及在这个过程中所需的市场营销机构等。二、文化市场流通渠道的功能1、信息反馈2、协商成交3、风险分担4、方便购买5、降低成本6、促进销售三、文化市场流通渠道的类型,详细说说直接渠道和间接渠道根据在产品流通中是否有中间商,可以将流通渠道划分为两种最基本的类型,即直接渠

12、道和间接渠道1、直接渠道:指文化企业不利用中间商,直接把文化产品销售给消费者特点:a.减少了商品流通的中介环节,可以将促销费用和流通费用转化为自己的利润b.直接流通模式可以使企业直接面对消费者,便于文化企业迅速、全面地了解消费者的心理和精神需求,灵活地根据渠道反馈信息调节产品生产和市场策略。争取市场竞争的主动权c.选择一定的产品进行直接流通,可以通过促销产品来扩大企业影响,也有利于树立文化企业或产品的品牌形象。d.直接流通渠道的策划必须谨慎2、间接流通渠道:指文化企业利用中间商将文化产品供应给文化消费者的过程。特点:a.文化产品迅速、有效、广泛地进行沟通,从而实现产品的价值,占领和巩固市场b.

13、间接渠道为文化企业分担了流通过程中广告促销、运输、仓储部分的费用,使其从繁杂的流通事物中解脱出来,将精力集中到生产和开发产品上c.中间商的介入,会分担文化企业的利润,加重消费者的购买负担,引起对价格比较敏感的消费者的不满,如不能采取有效的市场策略,对中间商和文化企业产生不利影响d.对企业市场信息搜集的要求较高以我国影视市场为例,直接流通渠道:院线联盟;间接流通渠道:经中间环节或个人协调配合最后到达影院四、影响文化市场流通渠道策划的因素1、产品因素:产品的单位价格、体积与重量、易损性、时尚性、标准性和专用性、市场生命周期、季节性2、市场因素:市场需求量、市场范围与密集度、市场竞争性、市场景气情况

14、3、企业自身因素:企业实力、销售经验和服务能力、企业市场信息的控制力第六章纸质传媒产业的创意与策划一、纸质传媒产业创意特点1、以新颖独特为表达方式2、以情趣生动为表现手法3、以形象化为具体要求4、以原创性、相关性构成综合统一体二、纸质传媒产业策划的原则1、宏观的策划原则整体定位2、中观策划原则彰显风格3、微观策划的原则出奇制胜三、报业创意策划的基础:读者、报纸的控制者、广告客户、传播中介(广告公司、互联网等、竞争者四、期刊业策划的途径1、行业性期刊:致力于某一特定行业,在前期策划时,根据广告主的要求,删选广告主满意的受众作为发行对象,并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯,在编辑方针和刊物

15、内容上充分体现受众的需求。2、时政新闻类期刊:以时政新闻为主要内容,目前发展势头良好。注意的问题:a.相对较高的政治风险b.部分期刊的发行量大,但广告量还是跟不上,广告主无法准确判断其受众是否为有效客户3、纯商业化期刊4、国外优秀期刊的中国版五、电子杂志的策划电子杂志突飞猛进的根本:强调互动性、以多媒体为基础、P2P发送优势:综合了平面媒体的内容优势、电子媒体的影音优势、互动优势、个性化服务优势、广告表现形式的多样化、网络媒体的无国界优势问题:内容日益匮乏、深度阅读价值不高、商业前景模糊、版权陷阱、产业链条商代建立、用户阅读习惯尚未养成、与传统媒体的竞合关系解决途径:从渠道上回归至重视杂志的内

16、容与个性电子杂志应适时向移动终端拓展,抢占先机制定相应的管理条例,引导良性发展六、网络出版创意策划的优势1、形式:a.在网页上发布信息,读者只能阅览不能下载b.将信息制作成文件,以电子邮件的形式定期发送给订阅读者c.在网页上设置下载服务2、网络出版的特征a.有效地扩大原有出版市场b.缩短出版时间c.加强出版商与作者之间的沟通d.提供多媒体演示和按需阅读的功能,同时以超文本方式使之与其他相关资料连接e.价位低f.阅读空间大g.节省资源3、策划方法、拓宽书稿来源,做好选题工作,网络出版的选题和内在质量提高,是网络出版业发展的重要一环,稿源是基础、寻求技术支持,提高制作质量、选择理想网站,加强共同合

17、作、在纸质出版业互促互补,共同发展、改进支付手段第七章影视文化产业一、好莱坞的品牌营销策略1、电影产业化-行销大于影片在营销市场上,好莱坞的策略总是以其新、奇、特、尽快地推出,尽好地传播,尽力地抢占市场,来树立品牌效应,赢得观众。营销理念:银幕营销与非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销具体表现:银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销、相关商品“五位一体”电影操作模式:以大资金投入大网络回收并充分利用高科技,以获取最大市场利益2、后电影产品开发在影片打响后,借助电视、版权出让、VCD/DVD/CD 等方式予以释放和攫取,旅游开发、日用消费品生产、玩具产品开发启示:对于当下迅猛发展的影视文化产

18、业来说,在商品经济条件下都离不开有效的产业化营销模式,充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧,是极其必要的。三、中国大片-贺岁电影的营销策略1、品牌营销中国贺岁片的品牌理念表现为对贺岁片的本身的包装宣传,对名导名角的倾力打造,其中不乏商业炒作,但借力营销折射出来的却是朴素的品牌观念(举例,冯小刚,葛优2、多元的盈利模式特许经营、商业赞助、联合促销、隐性广告,三方合作(制作方、广告客户、广告公司。电影已成为整个文化产业的核心,为演绎、广告、唱片、服务、游戏娱乐等行业提供丰富的内容资源和强大的经济动力隐性的广告植入通过将产品或品牌极其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影,让观众留下对产

19、品及品牌的印象隐性广告排除了以往传统广告带给观众的压迫感和抵触心理,继而有效地达到营销目的。例如天下无贼的隐性广告植入,在开拍前,剧组和企业签订的赞助合同和合作协议带来超过4000万的资金,而该片总投资不过3500万元、利用联合促销和特许经营,以达成品牌共享例如。影片功夫选择与网络游戏厂商金山公司联合促销在产品方面,金山在其新游戏封神榜中植入了功夫影片中的部分场景和影片人物,并在各大网吧中张贴双方合作的宣传海报功夫首批DVD中附有封神榜游戏的贴片广告,在全国100多家一线影院打出“有功夫就上封神榜”的宣传牌。3、整合式的营销理念整合营销的核心要素:重视市场调研、迎合观众需求基本要求:在整体目标

20、一致的前提下,综合利用各方力量,求得最大合力4、强烈的档期概念何时进入电影市场,同时进入市场的竞争对手的实力如何,电影的上映安排尤为重要。贺岁片以“档期营销”为主要营销特色,是大多数商业电影的发行常识四、电影业的创意与策划1、电视媒体与企业深度合作战略-“超女”与“蒙牛”的联姻带来共赢(1冠名造势,立体传播(2形象代言人与网络社区2、电视媒体与新媒体融合策略-舞林大会的网络营销(1舞林大会与久游网合作(2东方卫视与新浪战略合作(3选秀模式的创新:a.对综艺节目市场深入探究,开发舞蹈选秀b.引入明星选秀模式,以明星在舞台上展现个性作为节目卖点*在新的营销环境下,舞林作为文化商品与众多娱乐节目在策

21、划上的不同点就在于重视网络营销,开创网游与传统媒体合作的新模式3、电视台整合营销-湖南卫视与大长今:独播带来独赚(1拿到“独播权”(2全台整合营销大长今第八章网络文化产业一、网络文化的特点1、依靠灵感和创新2、投入产出比高3、个性化和全球化4、创造财富的同时传播文化二、网络游戏产业的创意1、高互动性2、高体验度3、高投入感4、高流行性三、网络游戏产业的策划方法1、坚持文化性。深入挖掘文化资源,将文化与游戏有机融合2、坚持差异性。敏锐把握消费需求,打造特色游戏服务3、坚持综合性,全面整合产业结构,搭建创新产业链4、坚持原创性,大力推动自主创新,开发具有不同特色的原创游戏产品5、坚持发展性,充分利

22、用新兴媒体,开发无线网络资源第九章动漫产业一、动漫的定义:动漫包括动画和漫画,包含传统的动画和漫画形式也包括当下流行的网络动画、三维动画等全新的动漫形式。动画,也叫卡通片,运用摄像机来连续拍摄许多幅描绘卡通形象的各种变化的分段画面,然后进行播放的一种美术片。漫画,也称卡通,有单幅漫画作品和多幅漫画作品之分,传统意义上的漫画主要指少儿动画和连环画,新时期的动画渗透及网络、影视、游戏甚至新闻等。动漫属于一种特殊的文化产品动漫产品产业链的四个环节:漫画(图书、报刊、动画(电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫房芳 文化产业创意与策划 二、动漫产业策划的原则 1、明确市场定位，把握动漫目标消费群体的需

23、求 2、走出单一的说教主题，开拓更广泛地受众层次 3、以动漫品牌形象为王，着力拉动整个产业链 4、以经济效益为出发点，突出衍生产品的开发和营 销 国内动漫衍生产品的营销渠道存在 障碍： 盗版猖獗 和终端销售机制不成熟 5、做好前期风险评估，理性投资动漫产业 三、动漫产业策划的要求和方法 1、适当引导消费，拓宽动漫市场 2、借助新媒体的力量发展动漫产业 3、充分发挥文化优势 4、将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终 5、加强知识产权的保护意识 6、改进营销体系和手段，寻求最佳盈利模式 7、顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维 （3D）动漫。 第十章 广告产业 一、广告创意的根本任务：突破消

24、费者的心理防线 （让目标消费者产生购买动机，广告创意具有商业 意思内涵） 二、广告创意的特点 1、科学性 2、艺术性 3、实效性 4、求异性 5、真实性 6、适宜性 三、报纸广告 1、优势 （1） 、传播范围大、时效性强 （2） 、版面灵活 （3） 、易于保存，便于查阅 （4） 、广告成本较低 2、劣势 （1） 、广告内容容易被忽略 （2） 、无法立体地宣传商品 3、创意与策划技巧 （1）图文结合创造意境 （2）一针见血的定位 （3）详尽的诉求表达 四、杂志广告 1、优势 （1）广告针对性强，读者群稳定 （2）宣传持续时间长 （3）广告诉求对象容易理解广告内容 （4）制作精美 2、劣势 （1）出版周期长 （2）容易损失部分呢潜在目标受众 3、技巧 （1）精雕细琢 （2）对媒介本身的利用 （3）针对性投放 五、电视广告 1、优势 （1）传播范围广 （2）影响力大 2、劣势 （1）制作费用高 （2）观众群不稳定 （3）播出时间，传递信息量有较多限制 第十一章 休闲文化产业创意的特点：时尚性、大众性、健康 性、求异性、关联性 休闲文化产业创意的本质：满足休闲者的内心需求 6 大三下期末考试资料