北京洋房项目营销推广策划报告.docx

1、北京洋房项目营销推广策划报告北京洋房第一章市场分析第一篇：背景分析一宏观经济分析二、总体规划和城市发展1、北京城市总体规划：新北京五大战略新北京总体规划的一大亮点就是提出了“两轴两带多中心”的城市空间布局，并规划11个新城和多个城市职能中心，来缓解城市中心区的压力。按照新规划，到2020年，北京总人口控制在1800万人左右，而中心城区则控制在850万人以内。 2、规划解读：新构想 2.1 11个新城疏解中心区压力 1993年国务院批准的北京城市总体规划(19912010年)提出，北京城市规划区按照市区(即中心城市)、卫星城(含县城)、中心镇、一般建制镇四级城镇体系布局。 新北京规划提出了“两轴

2、两带多中心”的城市空间布局。新城是新的城市空间结构中的重要节点，根据新规划，发展新城11个，以疏解中心城区的压力。这些新城分别是：通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。未来将重点发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄3个新城。3个新城应成为北京中心城人口和职能疏解及新的产业聚集的主要地区，形成规模效益和聚集效益。 2.2 建8个城市职能中心 在目前北京重点建设的三个功能区的基础上，新规划提出了在市域范围内建设多个服务全国、面向世界的城市职能中心，提高城市的核心功能和综合竞争力，包括中关村科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商务区(CBD)、海淀山后地区科技创新中心

3、、顺义现代制造业基地、亦庄高新技术产业发展中心和石景山综合服务中心等8个城市职能中心。 2.3 中心城区人口控制在850万 新规划提出，2020年，中心城人口控制在850万人以内，城镇建设用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方米。中心城应从外延扩展转向调整优化，严格控制中心城地区城市建设规模。中心城规划分为三个层次，即以旧城为核心的中心地区、围绕中心地区的10个边缘集团以及绿化隔离地区。 2.4旧城保护疏导不适宜的职能和产业 新规划提出，旧城是指明清时期北京护城河及遗址以内(包括护城河和遗址)的区域。未来要疏导不适合在旧城发展的城市职能和产业，鼓励发展适合旧城传统空间特色的文

4、化事业和旅游业。停止大拆大建，探索适合旧城保护的危房改造模式。在保护旧城街道肌理的前提下，完善旧城区域交通系统。制定符合旧城风貌的市政建设模式。 2.5城市绿化城市绿地率达到48% 在城市绿地系统规划中，到2020年全市林木覆盖率达到55%，森林覆盖率达到38%，城市绿地率达到44%到48%，人均绿地面积40到45平方米，人均公共绿地面积15到18平方米。 市域绿地系统由中心城、平原地区、山区三个层次构成。市域绿地空间结构以山区绿化为基础，以风景名胜、自然保护区和森林公园绿化为重点，以“五河十路”绿化带和楔形绿地为骨架，以河流、道路为脉络，形成青山相依、绿带相系、城乡一体的绿地系统。 2.6城

5、市环境划定限制建设区 坚持生态保育、生态恢复与生态建设并重原则，将北京建设成山川秀美、空气清新、环境优美、生态良好、人与自然和谐、可持续发展的生态城市。 2010年以前，为生态城市起步阶段，20102020年为生态城市成型阶段。规划明确划定禁止建设地区、限制建设地区和适应建设地区，指导城镇开发，确保生态环境。 2.7市政系统中心城实现燃气管道化 供电2020年全市用电量约为1100亿1200亿千瓦时，将依托京津唐电网及华北电网，保障供应； 供气中心城及新城基本实现燃气管道化，保障液化石油气用量60万70万吨年的需求； 供热进一步加大清洁能源替代煤供热力度，改善大气环境质量，2020年清洁能源采

6、暖供热量达60%以上； 城市信息加快首都信息社会建设，全面建设“数字北京”，社会信息化各项指标达到与国际大都市相适应的水平。 2.8 城市安全成立综合减灾中心 新规划提出，将成立首都减灾委员会及北京综合减灾中心。加强防洪设施建设，保证防洪安全；完善防震减灾和地质灾害减灾体系；增加消防站点，加强消防水源建设，提高综合消防能力；完善人防工程配套设施，全面提升城市防空防灾能力，形成结构合理、技术先进、稳定可靠、符合信息化战争条件下人民防空特点的控制与管理体系。 2.9新规划特点体现“弹性规则” “弹性规则”也是这次规划编制的一大特色。比如，在关于人口规模的规划中，2020年北京市总人口规划控制在18

7、00万人左右，但是考虑到影响城市人口集聚的多方面不确定性，本次规划的城市基础设施等相关目标暂时按2000万人预留。 2.10 施动态监控 “动态性”也是这次规划修编的一大特色。规划为未来的实施制定了有计划的“动态监控机制”。比如，配合着人口的变化趋势，在这个规划未来16年首都发展态势的总体规划中，也体现出按步骤、有计划地根据人口变化进行“有先有后”的新城建设，当人口规模达到1600万时，首先重点发展三个新城，而当人口规模达到1800万时，11个新城则整体推进建设。如果一旦人口规模超过控制规模，城市预留的发展用地将起到作用。 3、奥运经济利好影响，北京房地产业增速发展自1984年洛杉矶奥运会以来

8、,举办奥运会已成为推动主办国和主办城市发展的一个有力手段,而房地产业又是举办奥运会、发展奥运经济直接受益的产业之一。奥运对北京房地产市场的影响是深刻、深远、全面的。首先，奥运使亚奥京北地区成为最适宜人居的区域。在未来5年中，北京市将投入1800亿元人民币进行城市基础建设，重点建设142个项目,以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等,450亿元用于环境治理，300亿元用于数字化建设，150亿元用于水电气热等生活设施的建设和改造。巨大的基础设施投入将使北京的城市面貌和居民生活条件得到彻底改善,城市竞争力大幅提高。尤其是空气质量,1135公顷的国家奥

9、林匹克公园和13000亩的国家森林公园的建设,将使北京亚奥京北地区成为北京重点建设区域和最适宜居住的地区,奥运村将成为北京住宅建设新的亮点和里程碑,45星级酒店也得到巨大发展。申奥并取得成功，使北京成为世界关注的热点，蕴藏巨大商机。在2008年奥运会和加入世贸组织双重因素的促进下，政府部门职能在快速转变，办事效率和服务水平进一步提高，使北京的投资软环境和贸易软环境得到巨大改善，蕴含着巨大商机的首都市场将使北京更具吸引力。对跨国公司，特别是世界500强企业的吸引力将显著增强。世界著名跨国公司在京设立企业总部和分支机构的数量会有较大幅度提高，总部经济得到巨大发展。预计到2008年，著名跨国公司在京

10、设立地区总部将由目前的21家增加到40家左右。然而，北京城市总体规划布局的改变是2008年奥运会对北京房地产市场最大的影响。3.1城市中心北移，亚奥京北重新定位中国房地产市场是一个政策性很强的市场，政府政策导向和规划起着决定性的作用，比如，1979年深圳经济特区的设立，1993年浦东新区的设立，北京中关村、CBD的形成等。随着奥林匹克公园的建设，北京将在市区北部、城市中轴线北端形成一个集体育、文化、会展、休闲于一体的全新的城市功能区奥林匹克公园中心区，并将在市区形成新的以奥林匹克公园、中关村科技园区、CBD商务中心区三大城市功能区为主的布局结构,将改变原有城市布局,使北京城市中心从天安门北移至

11、奥林匹克公园中心区。整个区域交通、基础设施、商业环境及房地产市场(定位、产品、价格、客户等)都将重新定位,该区域面临着千载难逢的发展良机。纵观北京市区三大城市功能区,CBD和中关村已初具雏形,建设正如火如荼地进行，奥林匹克公园中心区位于中轴线北端、CBD商务区和中关村科技园区之间，大规模建设刚刚开始,可规划空间、可塑性良好,成长空间巨大。从功能划分,CBD以商务为主，中关村以高科技为主,而奥林匹克公园中心区则是集体育、文化、会展、休闲等为一体。从商务氛围看,CBD最好,是北京最有价值办公楼的集中繁华地带，而从居住舒适度看,奥林匹克公园中心区无疑将优于CBD和中关村,将成为北京最适宜居住的城市中

12、心区,其住宅价格有理由、也理应高于CBD和中关村。3.2房地产投资将高速增长有关资料显示：2002年至2008年，北京市奥运设施建设及相关投资将达到2800亿元，其中，直接用于奥运场馆和相关设施的新增固定资产投资约1349亿元。受奥运会的影响，北京第三产业的增长速度、规模总量以及在国民经济发展中的地位都将得到大幅提升。其中，2001年至2007年，房地产业的发展年均增速可达16.3%，其速度高于经济总体发展速度。另据有关专家的保守估计，奥运会的举办和加入世贸组织的影响，在未来年内，北京市场房地产投资将比正常水平提高30%。3.3建设用地大幅增加据悉，从2003年开始，北京进入了奥运场馆及相关设

13、施的全面建设阶段,开复工总面积将持续在亿平方米左右，名列世界榜首。据北京市国土资源和房屋管理局方面提供的资料，在筹办奥运会期间，北京将进行大量的危房改造和市政建设,建设用地、特别是划拨用地的数量将大幅增加。预计2002年至2007年，划拨用地将达到平均每年500公顷到800公顷。据测算,2002年至2007年,北京市年土地出让面积将达到8001200公顷，2002年2004年征地工作也将达到高潮,每年解决约1000公顷土地,逐步完成清河等10个城市组团的建设,每年约5000公顷用地,实现33个小城镇建设额起步,保障每年300万平方米经济适用房的建设用地。3.4奥运中心区立体交通路网成型,奥运地

14、产升值在即奥运公园周边道路的建设已经全面启动，立体交通网络即将形成。奥林匹克公园内将修建12条道路,尤其是大屯路、辛店村路和五环路的修通,再加上四环、城市轻轨、地铁五号线、奥运支线和机场轻轨的联络,12条道路纵横交错,共同构成了未来奥运村里“棋盘状”交通网,形成高效、便捷、通畅的立体交通网络,极大地提升奥运会后亚奥京北以及望京地区的交通状况。据悉，到2005年,北京将基本建成城市快速路系统，完善主次干道和支路系统，城市道路密度达到1.877公里平方公里，到2007年，新建和改建城市道路318公里,整个北京的交通状况将得到有效改善。随着五环路的通车,商业巨头入住奥运居住区初现端倪,一场商业圈地赛

15、已慢慢拉开帷幕。目前,普尔斯马特、百安居、东方家园等一批国内外知名商业企业已在奥运村规划用地东侧抢占有利地形,意图辐射奥运新区和望京居住区两大商圈。道路、交通等基础设施的完善、环境的改善和商业气氛的逐步形成,加上无法复制的奥运中心地位、无与伦比的公共空间和预期中的升值空间,奥林匹克公园周边地区已成为房地产商投资的热点,奥运地产升值在即。3.5奥林匹克公园中心区迅速崛起,南北差距进一步拉大1988年汉城奥运会前,汉城旧城区十分局促,位于汉江以北，由于奥运会的大量体育设施都在汉江以南,配套建设的大批运动员村、公寓、新闻中心使得江南新区成为新生活的象征,形成了新的住宅区,成为商业繁华地带,并最终使江

16、南成为汉城主要的居民居住区,创造了一个全新的汉城新区,改变了整个汉城的城市布局。与汉城奥运会创世纪般地创造了一个全新的汉城新区相似,北京奥林匹克公园中心区也将迅速崛起,其将西接中关村和西山风景区，北连北部风景区，东连国门经济圈和遥相呼应，向南随着地铁和中轴线与北京历史文化名城保护区息息相关。随着城市中心的北移,北京的新城市中心将在奥林匹克公园产生，大奥运经济圈的辐射范围将随着时间的推移越来越大。为使奥运会申办成功，北京市最终没有考虑将奥运村建在南城，以促进城市均衡发展的方案。2008年北京奥运会场馆均设在北城,政府1800亿元城市基础设施建设投资的大部分也将集中在北城,尤其是亚奥京北地区,这将

17、使目前基础设施良好的北部地区好上加好，尤其亚奥京北地区将脱胎换骨,而本已落后的南城面临与北部进一步拉大差距的局面。3.6房地产行业水平显著提升奥林匹克公园和重要体育场馆及配套设施的具体设计方案均采用全球招标方式进行。多家国际著名建筑设计公司的参与竞标，将对北京规划设计的整体水平起到积极促进作用。同时,北京基础设施建设也将积极利用私人和境外资本,海内外强势企业的进入，境外资本的介入，为北京的房地产项目运作带来了先进的经验，同时也加剧了市场竞争，并促进行业管理适应国际惯例,有利于提高房地产项目开发运作水平及行业管理水平。3.7 房地产产品更新换代随着奥运会的临近,“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的

18、理念逐步深入人心，房地产产品也将更注重健康、环保和科技含量,更关注规划设计和产品设计,注重住宅区配套环境的建设,注重高科技与住宅产品的结合,住宅产品形式和功能的变革,更富有人性化。此外,酒店业将得到巨大发展,尤其是高档酒店,奥运村将成为新的亮点,奥运公园新中心区商用物业和办公楼将面临发展良机,会展业、体育产业和旅游业将得到长足发展。房地产竞争已不单纯是地段的竞争,决定居住品质的关键因素是居住功能、建筑风格、环保建材等。此外,社区功能的完善,特别是社区文化建设的追求,已成为成熟社区的高品质象征,差异性竞争成为奥运地产竞争制胜的法宝。据统计，亚奥板块内仅在售的住宅类项目就有25个左右，总规模达到8

19、40多万平方米，其中包括北苑家园(230万平方米)、北辰绿色家园(180万平方米)、嘉铭园(60万平方米)、北京青年城(35万平方米)等,再加上周边的天通苑(670万平方米),这些项目开发吸引了100万的购房者,整个亚奥板块成为城北最大的住宅类商品房集中供应区域。1990年亚运会,25亿元的市政投资让亚奥京北地区火了一把,城市发展直接从二环跳至四环,形成亚运村高档生活区;2008年奥运会,城市中心北移,奥林匹克中心区迅速崛起，重新构筑北京城市整体规划布局。4、趋势分析及对本案的影响4.1 新城市规划重塑北京地产格局新北京规划是一种科学的、合理的、具有全局观念和发展思维的战略性规划，它将奠定北京

20、成为现代化大都市战略竞争力的基础。新北京规划对北京地产格局的影响全面而深刻、长远而弥新。4.2明确城市空间新格局今年的市政府工作报告明确，北京要规划“两轴两带多中心”的城市空间新格局，确保年内完成北京城市总体规划修编，完善控制性详细规划。所谓“两轴”即北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴，是北京的精髓；“两带”即北起怀柔、密云，重点为顺义、通州、亦庄的“东部发展带”，以及包括延庆、昌平、良乡、黄村等在内的“西部生态带”；“多中心”则指在市区范围内建设CBD、奥运公园、中关村等多个综合服务区，并在区域范围内的“两带”上建设若干个新城。按照“平原城市化、山区城镇化”方针，优先选择几个发展区位、产

21、业基础和居住环境较好的卫星城，将其规划建设成各具特色的现代化新型城市，成为分流城区产业、人口和吸引农民进城的重要载体。4.3 东部加快西部放慢新城市规划势必对北京的房地产格局产生影响。相对于以前提出的城市规划方案，北京新城市规划的提出是一个根本性的变化，它将奠定北京成为现代化大都市战略竞争力的基础。在新规划下，北京房地产市场将呈现出东部发展加快，西部建设放慢的态势。东部土地资源丰富，面向出海口和航空港口，消费者对东部有一定的认知基础。东部发展带的规划把东部区域定义为适合工作、居住与娱乐一体的新兴城市。这个规划必然将大量工业和服务业安插进去，东部区域的普通住宅和城市公寓市场将得到飞速的发展。西部

22、生态带规划明确表示对西部山区、地下水资源、河流等生态资源良好的地区都采取避开、保护的措施，并要确立一个限建区的概念，即这个地区永远是绿化带，限制建设，为后人留下一个可持续发展的生态空间。因此低密度和别墅产品将迎来一个很好的发展空间和发展机遇。不过出于对原来规划建设的反思和规划调整的过程，西区高端房地产市场的发展可能有一段时间的真空期，环境的改善和供应量的相对减少，为项目价格上涨提供了实实在在的支持。4.4边缘集团迅速热身边缘集团是政府一直大力发展的区域，实践证明也是缓解城市压力的正确方式。原有的城市建设基础和认识基础，边缘集团合理的位置，再加上政府新规划的推波助澜，东坝、亦庄等边缘集团将迅速承

23、担起卫星城的功能。在多中心规划中，北京将引导城区教育、文化、卫生和商业向卫星城发展，增强吸纳社会投资的能力，并选择几个区位、产业基础和居住环境较好的卫星城，通过公开招标确定高水平规划，将其规划建设成适合50万人居住就业的现代化新型城市，成为分流城区产业、人口和吸引农民进城的重要载体。通州、大兴、顺义等地区是现阶段最适合郊区化生活的地方。东部区域靠近商务中心区的先天优势，东部发展带规划中北京市政府的有意大力推动，东部房地产市场将会迅速发展起来，从长远来看东部房地产市场的价格将会一路高涨。鉴于别墅产品的特殊性和国家对别墅开发政策的严肃性，比如西部生态带规划中国家对西部等有历史价值的区域采取了慎重的

24、态度。适合做别墅区域的土地政策和开发限制将越来越严格，土地供应的速度和年平均开发量将得到减少。从这个意义上讲，别墅的价值将更大、别墅的自然环境将更好。市内中心区土地价格的高涨、可开发土地面积的减少、成长型企业的数量越来越多。未来的写字楼开发将向城市节点区域发展。一些最先成熟起来、并具备一定商务功能且交通便利的区域将首先接纳中端写字楼的开发建设，比如朝阳路、定福庄、亦庄等。4.5受奥运利好的影响，北京房地产业增速16.3据北京奥运经济研究会日前发布的2004北京奥运经济报告分析预测，未来四年，受奥运利好的影响，北京房地产业的发展年均增速可保持在16.3的高位上，快于经济总体发展速度。随着北京申办

25、奥运成功，房地产投资进入了高速发展的时期。2003年北京市房地产开发投资达到1202.5亿元，比2002年增长21.5，在全社会固定资产投资中的比重高达55.75；2004年北京市完成房地产开发投资1473.3亿元，比2003年增长22.5，房地产开发投资在全社会固定资产投资中的比重上升到58.3。由于在未来4年中，北京市将创纪录地对城市基础建设投入1800亿元人民币，重点建设142个项目，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距，这对北京房地产业格局将产生革命性的影响。北京奥运经济研究会预计，受奥运的影响，北京房地产业的发展年均增速可保持在16.3的高位上，快于经济总体发展速度。根据2004北京

26、奥运经济报告的分析，奥运给予北京房地产最大的机遇是它改变了北京整个城市规划，带来巨大的基础设施投资，从而推动了各区域的房地产建设。随着市政设施、城市干道、高速交通干道的投入使用，北京郊区住宅已日益兴旺。与此同时，奥运基础设施的改造带来了大量的拆迁，为房地产的远期发展提供了持续、强劲的需求。同时，“两轴、两带、多中心”的战略规划，使人们的居住理念正在逐渐改变。报告认为，按照北京市的发展状况，到2008年，北京的GDP将达到人均4万元，以此推算，2008年应是北京房地产高速增长的开始。根据对历届奥运会城市会后情况的调查，房价有涨有跌。其中，与北京最可比的是韩国汉城奥运会，中国目前的状况和韩国非常相

27、似，正处在从发展中国家向新兴工业化国家的转化过程，同时，中国和韩国对奥运会关注有加，不仅仅把奥运会看成运动事件，还将其看作是一个政治事件和经济事件。1988年韩国奥运会后，汉城的经济包括房地产一直都在上涨。参照韩国的情况，北京经济和北京房地产在2008年奥运会后，很有可能仍会保持高速增长。二宏观房地产市场分析1、房地产市场运行状况1.1 2004年总体运行状况 2004年以来，国家针对房地产投资的高速增长，采取了加大宏观整治力度、严格控制建设用地等一系列调控措施，并取得了一定成效。我市房地产投资虽然保持了一定的规模，但增速明显回落。全市房地产投资增速高开低走，总体呈现逐月回落态势。1-11月，

28、累计完成房地产开发投资1151.3亿元,比上年同期增长20.8%。1.2 主要特点房地产开发投资平稳增长。2004年，北京房地产开发投资继续扩大，空置面积略有下降。1-11月，累计完成房地产开发投资1151.3亿元，比上年增长20.8%，占全社会投资的比重由上年的55.3%上升到56.9%，仍是我市投资最主要的支撑点。同时，房地产业的发展，促进了城市基础设施的建设，有效地带动了建材、装饰材料、公共服务业以及建筑业的发展，成为推动国民经济增长的重要产业部门。住宅建设成为开发热点。1-11月，商品住宅投资完成622.3亿元,占全部商品房投资的比重为54.1%;商品住宅施工面积6068.1万平方米,

29、占全部商品房施工面积的比重达68.7%。在商品住宅建设的带动下,居民住房条件不断改善, 年底城镇居民人均住房使用面积有望达到19平方米，比上年增长1.8%。商品房市场供应充足。1-11月，累计竣工各类房屋1610.5万平方米，比上年增长26.2%。其中，住宅1203.5万平方米，增长14.8%，公寓别墅79.1万平方米，增长25.7%。房地产市场商品化程度稳步提高。截至11月底，累计销售商品房屋1454.9万平方米，比上年增长32.4%，其中商品住宅1330.8万平方米，增长28.2%。市场攀升的动力仍受个人住房消费的带动。在全部住宅销售面积中，个人购买为1319.2万平方米，占全部商品住宅销

30、售面积的比重达99%。房地产投资主要集中在朝阳及海淀。从建设地址看，我市房地产开发投资主要集中在朝阳区和海淀区，二者完成投资占全市完成投资的比重近50%。其中，朝阳区占29.9%，海淀区占19.2%；施工面积中，朝阳区占29.8%，海淀区占14.7%；新建住宅主要集中在朝阳及丰台的四、五环路周边地区；而别墅的开发则集中于东北部的朝阳区，其施工面积占全市施工面积的50.6%。经济适用房建设供销两旺。从1998年北京推出第一批经济适用房开始，经济适用房建设无论从建设质量，周边环境还是建设地点，都有了长足的发展。尤其是近2年，更是推出了乐城、百环家园等二环、三环路周边的房屋，受到众多中低收入购房者的

31、青睐。截至11月底，经济适用房竣工面积175.1万平方米，销售面积174万平方米，分别比上年同期增长67.7%和64.5%。大批中低收入家庭通过购买经济适用房圆了住房梦。非国有投资总量继续扩大。1-11月，全市非国有企业完成房地产开发投资1013.9亿元，同比增长27.2%。其中，民间投资完成836.5亿元，增长27.8%；港澳台及外商企业完成投资177.4亿元，增长24.1%。，民营经济已经成为经济增长的主导力量。1.3 存在主要问题今年各项政策法规相的出台，使房地产业面临着加速结构调整、整顿规范秩序、谨防过热泡沫等全面整合。房地产业面临产品结构的调整。主要是针对目前市场存在中高档价位产品过

32、剩，中低档价位产品不足等不合理问题。为进一步完善住房保障供应体系，建设部政策研究中心提出了 “楼市黄金分割比例”。即商品住房占60%，住房保障的比例为40%(经济适用住房占20%，可支付租赁住房占15，廉租住房占5%)。应逐步形成由商品房，经济适用房(可租可售)及廉价住房3个层次构成的完整的住房供应体系。目前，北京经济适用房施工面积只占房地产施工面积的10%。同时，结构调整的另一个重点是发展存量房、租赁房市场，全面拓宽房地产市场容量。整顿规范房地产市场。为使更多老百姓住进放心房，针对开发违规、中介欺诈、物业管理不到位等问题，要进行全面整顿，建立企业诚信。谨防过热和泡沫。针对部分地区出现投资增幅过大、房价上涨过快的“过热”现象，我市要强化宏观调控力度，促进房地产市场理