丽江束河古镇整案营销企划案.docx

1、丽江束河古镇整案营销企划案丽江束河古镇营 销 策 划 案一、总体思路及目标1、总体思路整合旅游资源吸引游客（观光、旅游、休闲、度假），聚集旺的人气商家（发现商机、增强信心，进入）实现经济效益（商家、企业）即四者间的市场转换。2、目标 通过对世界文化遗产束河古镇的宣传、推广，吸引大量的游客，聚集人气，让商家发现商机，增强其信心，找到价值感进入，实现企业预期的经济效益，明年五一全面开放接待游客。二、资源整合1、 束河古镇相关资料的收集、整理、提炼A、 古镇的历史、文化、建筑、历代名人、医药、教育以及民间故事；B、 纳西族的历史、文化、民风民俗、服饰、特产美食、音乐舞蹈以及民间、传奇故事；C、 茶马

2、古道的历史、文化及传奇故事；D、 相关的图片、资料拍摄、收集。2、 旅游资源整合A、 世界文化遗产：历史文化名城充满生命力的水系、风格统一的建筑群体、尺度适宜居住建筑、亲切宜人的空间环境以及独具风格的民族艺术内容，集中体现了地方历史文化和民族风俗风情。B、 束河古镇的古建筑：民居、龙泉寺、青龙桥、大觉宫壁画相关历史资料和故事；C、 东巴文化：迄今地球上唯一活着的古老象形文字东巴文；D、 纳西风情：节日、服饰、舞蹈、婚嫁、美食、特产；E、 茶马古道的重要驿站：茶马文化、马帮等历史故事；F、 束河八景：烟柳平桥、夜市萤火、断碑敲音、西山红叶、龙门望月、石莲夜读、鱼水亲人、雪山倒影相关的历史、文化和

3、故事；G、 束河自然资源：山、水、树、田园风光图片资料；H、 茶马文化艺术团：体现丽江各个民族的风情的节目的整理、提炼；I、 新旅游题材的挖掘：可供游客参与的娱乐、体育、探险类的主题设施，带一些民族风格的，区别于丽江古城的娱乐。3、 宣传、推广资源整合A、 形象：户外看板、路牌、车身等所需图片、资料整理及工作衔接；B、 宣传资料：束河旅游、茶马文化驿所需图片、资料整理；C、 电视风光片：创意班子搭建、拍摄；D、 软性文章：束河纪事创作班子组建、所需资料梳理；E、 新闻题材：F、 大型活动：公关活动、艺术团组建及培训；三、市场分析1、旅游市场 目前古城游览路线、时间较短，游客平均停留时间为1.6

4、7天，用于古城游览的时间多为半天，重点景区主要是在玉龙雪山一线。但古城的休闲的生活氛围是其留客的亮点 旅游目的地全部集中在传统景区（点）上。 旅游线路缺乏猎奇感，对散客的滞留不利。 古城内的民风民俗的展示方式单一。 游客参与的民俗活动较少，缺乏互动性。 古城内的生活环境淡化。2、商家市场 古城古朴的商业氛围、商家怀旧的摆设及小资情调的营造，增加了游客的消费欲望。 目前古城内的消费市场是由居民同旅游者共同构成。 商业业态分布形成片区化、集中化。 目前，古城区内星级客栈数量较少，并且星级客栈的收费相对城外的酒店较高，80%的团队接待任务均是由古城外的星级酒店完成。丽江地区星级宾馆的入住率年均为45

5、%左右。保持在了酒店待业的盈亏平衡点以上。 旅游商品市场缺乏特色，市场价格较为混乱。 古城内的餐饮市场口味单一，几乎只经营丽江本地风味菜系。3、投资市场： 当地人投资经营意识不强，而对于投资商铺投资大多都是投资后通过出租获取收益，并且处于被动状态，即要看到实际的经营利益才投资商铺，属于投资购买型。 外地来丽江做生意的，普遍对商铺投资意向强烈，对有历史年代的住宅具有浓厚的兴趣，相对看好束河前景。 看好束河的旅游资源。 投资经营者对束河旅游资源开发的成熟，初步预期为1年半以上到2年。4、 租赁市场： 古城内的租赁市场仍然是供需两旺。 古城内的租金水平差别较大，公房的租金水平一般为45元/平米月，而

6、私房为较高的为500元/平米月（东大街靠近四方街）。 对古城老物业的购买意向比租赁意向要强。四、消费群体分析1、游客 游客以团队形式旅游居多，目前，进入丽江的游客近七成都是以团队形式进行旅游的 外国游客来源为欧、美及日本，国内游客来源为沿海一带经济发达地区，并且国内游客增量较大。 到束河的游客均为背包客，以国内游客居多。 游客喜好古城内的闲淡的小桥流水人家的生活气息。 喜欢玉龙雪山的奇异风光。 游客对当地民族风情及宗教文化（东巴文化、纳西古乐等）充满兴趣。 团队旅游食宿消费水平相对散客高，目前到丽江旅游的团队70%左右的选择二星、三星接待标准的组团方式。一般平均每人每日食宿消费为二星团80元、

7、三星团130元。 对极具特色的当地旅游饰品（如银器、土布服饰、东巴木刻等）购买欲较强。2、商家和投资者 丽江旅游市场前景的看好。 具有历史年代的建筑升值潜力的看好。 大研古城内生活设施的不便，管理措施的不当。 对大研的灯光工程及城市现代化改造的忧虑。五、整案分析及建议1、 古镇分析及建议：A、 分析： 环境幽雅，交通方便； 民风淳朴； 古建筑、古景点多，历史悠久，但大多需要修缮、重建； 目前古镇知名度较弱，旅游氛围较差，游客较少； 道路凸凹不平，古镇清洁卫生差，导视差； 河道、水系污染较严重；B、 建议： 古镇的三线入地、水系、道路、清洁卫生等进行改造、整治； 对古镇进行包装：街、巷的命名，导

8、视；门牌、路灯、垃圾桶设计制作；古树的保护（树牌）；商铺、小手工业作坊的招牌、店头； 束河八景的修缮、重建、新建； VI系统和应用系统。2、 茶马文化驿分析及建议：A、 分析：B、 建议：六、价格策略1、均价5000元/，根据业态、位置、面积、展示期间的预登记情况分别进行调整。位置好的加20%（一般的为0），差的减10%；面积大的减5-10%/20（100为0），面积小的加10%/20；客栈为0，酒店减10-15%，餐饮加10%，零售加20%。2、根据第一条样板街销售情况作适当的价格调整。七、营销渠道策略1、丽江市场：A、 古城商家：本地、省内、省外的酒吧、餐饮、酒店及商品零售等；B、 投资者

9、：本地、省内、省外有投资眼光、投资意向，有经济能力的；C、 租赁：本地、省内、省外的酒吧、餐饮、酒店及商品零售等；D、 游客：省内、省外、国外； 旅行社发动； 组织束河古镇旅游怀旧文化旅行团，行程作成专题片播放在电视上（主题不一样，环保、探险，茶马之旅，风光之旅，纳西之旅，东巴风情，三大祭祀活动观摩，三朵节庙会） 旅游规划记录片投放； 政府性新闻宣传； 媒体新闻、记实文章炒作； 去大研古城的旅客免费或少费接送。2、云南市场（不包括已在丽江经营、投资的）：A、 商家：酒吧、餐饮、酒店及商品零售；B、 投资者：有投资眼光、投资意向，有经济能力的；C、 租赁：酒吧、餐饮、酒店及商品零售；3、省外市场

10、（不包括已在丽江经营、投资的）：A、 商家：酒吧、餐饮、酒店及商品零售；B、 投资者：有投资眼光、投资意向，有经济能力的；C、 租赁：酒吧、餐饮、酒店及商品零售；八、营销阶段控制及方式：一）展示、蓄积客户1、8.7住交会展示策略：A、 装饰风格古朴一些、文化味浓一些，有一定的纳西民族风情，少一些商业味道，象民族文化风光展厅一样，一切销售道具都带有文化的、装饰的作用。B、 设置民族糕点，民族饮料，随便取食。C、 举行纳西族的民间歌、舞、古乐的表演。D、 意向较强的可进行预定登记并缴纳定金一万元（可退）。2、现场展示策略：同上。二）销售阶段及目标：1、10.1样板街开街A、 目标：销售30%；B、

11、 策略：（单独成案）2、房交会开街A、 目标：30%；B、 策略：（单独成案）3、 春节样板街开街A、目标：30%；B、策略：（单独成案）4、5.1全面开放 A、 一期销售完毕；B、 全面开放庆典策略（单独成案）三）大型活动1、新闻发布会：2、同一首歌：3、茶马艺术团演出活动：A、 十一开街演出；B、 春节开街演出；C、 五一开放演出：4、足球比赛：A、十一开街组织游客进行比赛；B、春节开街组织游客进行比赛；C、五一开放组织游客进行比赛。九、营销组织及管理：1、销售组织：A、 营销工作小组：刘总、何总、工程副总、营销副总、营销经理、樊乔、邓爱B、 营销组织架构：营销工作小组营销副总 营销经理

12、营销经理 销售组 销售组（住交会） （现场）2、销售人员招聘及培训：A、 招聘：（7.57.9） 整体素质好，有流利的口才，思维敏捷，随机应变； 具有旅游、房地产的专业知识； 充满自信，精力充沛，勤奋向上； 对市场、顾客的动机作不断的留心与研究；B、 培训：（7.107.30） 讲授：市场知识、项目知识、公司政策、营销方针、技巧、仪表； 个案讨论：将个案资料发给销售人员研读，后提出问题或让销售人员讨论，一起思考研究。 实战模拟：设定状况，人员假扮顾客，进行实战模拟演习，合格方可上岗。3、销售工具：A、 旅游地图：B、 丽江束河旅游；C、 茶马文化驿站；D、 电视风光片的播放及VCD；E、 触摸

13、查询系统（束河保护与规划）；F、 展示模型；G、 其他：人员服装、礼品。4、销售管理：1）、销售环节的管理和监控：现场接待、销售总结、人员考核；2）、客户维护：A、开盘前 一对一单访，测试购买意向； 传递楼盘开盘信息、活动信息； 建立客户档案及反馈系统；B、开盘后 针对潜在、老客户每月一份销售进度表及束河旅游快讯； 老客户购买后持卡在束河古城消费享受优惠； 针对投资者要租设置统一的招商点。3）现场管理：建立信息反馈系统；4）效果评估。十、营销费用预算：（略）整 案 包 装 策 划1、 总体思路及目标：古镇的形象包装游客、商家找到感觉扩大宣传、传播途径，树立品牌形象。2、 包装策略：1） 古镇包

14、装策略：A、 古镇的三线、道路、水系及古镇的清洁卫生的改造、清理。B、 古镇的街、巷命名：有一定的历史渊源，古朴、易记，（纳西语加英文、东巴文）；门牌与古镇风格一致。C、 古镇特色包装： 束河八景的恢复； 民间作坊、手工业等店铺的门头、招牌、门牌设计： 古镇导视系统： 古镇应用系统：2） 工地包装策略：A、 工地人员：统一马褂，印有“丽江鼎业旅游有限公司”或“束河茶马古镇”字样。B、 工地路牌：表明物业的名称，“丽江束河茶马古镇”；C、 工地气氛：利用彩旗、布幅、气球等宣传物品，吸引人们的注意，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。3） 形象包装策略：A、 户外看板：机场、交通要道口、B、 公共汽

15、车车身广告：C、 导视系统：4） 基地展示厅包装策略：A、 风格：B、 布局：C、 内外装修：D、 室内摆设用具：5） 住交会展场包装策略：A、 风格：B、 布局：6） 样板村包装策略：7） 全面接待游客包装策略：3、 包装费用预算：整 案 推 广 策 划1、总体思路及目标：束河古镇旅游形象品牌宣传、拔升吸引游客，聚集人气引入商家完成营销。2、推广渠道及方式：1）渠道：2）方式：3、推广策略：1）前期推广策略（开街前）：2）中期推广策略（春节前后）：3）后期推广策略（全面开放前）：4、 媒体选择与运作：以新闻、软性文章为主，硬性广告为辅。1） 媒体选择：2） 媒体运作：A、 前期计划（开街前）

16、：B、 中期计划（春节前后）：C、 后期计划（全面开放前）：5、 大型活动：1） 新闻发布会：2） 同一首歌：3） 开街活动：茶马文化艺术团演出4） 春节：茶马文化艺术团演出5） 全面开放：庆典6、 推广费用预算：媒 体 策 略一、 基本观点1、 项目推广是利用各种手段使目标客户（游客、商家）对项目物业形成良好的主观软价值（认知和感觉）认同，逐步从欣赏到信任，最后参与进来。这期间需要传播大量束河茶马古镇的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们除去种种顾虑，建立对项目的信心。2、 新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告值尤为突出。3、 本项目属于旅游

17、地产，故在宣传、推广面商应以旅游导向为主，旅游带动、促进地产。4、媒体的选择上二、 传播目的1、 把束河茶马古镇推向云南省内、外，乃至全国、世界，让所有的人都知道“丽江束河古镇”；2、 让所有的潜在客户知道束河古镇的保护与发展的规划理念；3、 让所有的用家、投资者感到束河古镇蕴藏着无限价值和商机。三、 广告宣传步骤1、 深入剖析束河古镇的旅游优势特点，吸引游客；2、 选择权威性强、覆盖面广的媒体，开辟专题栏目或公众关注的栏目冠以“束河茶马古镇特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地；3、 新闻题材：领导到项目考察等；4、 根据软性新闻预热程度，辅助性地投放有针对性的束河茶马古镇的硬性广告并策划一

18、系列主题活动，如“束河茶马古镇有将征文”、“束河茶马古镇保护与发展有奖建议”等。四、 软性新闻主题1、 檫亮束河：束河古镇优势特点；2、 清水源头、茶马古镇；3、 最后系列：马帮、皮匠等；4、 束河古镇发展篇：谈保护、规划、发展。五、 可投放硬性广告媒体特点1、 户外A、大型广告牌B、大型旅行社2、 报纸A、中国青年报B、云南信息报C、春城晚报3、 电视A、中央电视台B、云南旅游频道4、 网络：建立束河茶马古镇旅游网站。六、 广告发布规格与节奏101开街前广告媒体组合应以户外形象广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。即： 户外广告牌：由丽江机场古城现场设置3-4块形象广告牌，以形象宣传为主，兼作 导视牌； 完全包装：工地、现场道路、现场展示厅、古镇包装； 报纸、广告：包括主题以下活动策划、软性新闻报道、专栏开辟及形象广告为主的硬性 广告，其具体内容以及发布时间、媒体、规格如下表：