中小企业网络营销研究.docx

1、中小企业网络营销研究中小企业网络营销研究摘要：进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及，网络营销打破了传统的企业营销和运作方式。对于那些规模较小、实力较弱的中小企业来说，网络营销以“低成本、范围广、时效长、效果强”成为中小企业“玩”的起的营销。这对中小企业来说无疑是前所未有的机会，使其与实力雄厚的大企业具有了同等的服务于全球消费者的竞争机会。 然而，我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，具体阐述了我国中小企业的网络营销实践和理论都比较缺乏的现状，分析了中小企业网络营销过程中网站技术、推

2、广和人才等方面的常见问题并给出我国中小企业正确开展网络营销包括网络建设、推广、营销人才等方面的建议和策略。关键词：网络营销，电子商务，网上企业1引言 截止2005年 12 月31日，据CNNIC数据统计我国网民数量已经达到 1.11 亿1，网络经济规模的已经到达相当高的程度。互联网和电子商务已经成为社会中不可或缺的部分，越来越多的企业已经从事着网络营销，截止2006年2月，单阿里巴巴上就有多达 112 万我国企业会员2。那么是否我们的企业都已经掌握了如何在网上切实的来开展网络营销了呢？答案是否定的。我们有相当一部分企业没有正确的掌握好、利用好互联网这个工具，根据互联网大环境来开展网络营销。正是

3、在这样的背景下，通过本文的研究希望能为企业更好的开展网络营销提供一套确实可操作的方法。2我国企业网络营销存在的问题 与欧美发达国家相比，我国企业利用互联网进行营销的意识和手段还处于刚刚起 步阶段，存在诸多问题： 2.1 企业开展网络营销的思想意识不强思想决定着行为，我国许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强， 仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络市场 对增加企业现有核心竞争力和赢得企业未来可持续发展壮大的必要性与紧迫性。没有 充分网络营销思想意识，是无法有效的利用和开展好网络营销。 2.2 网络营销效果不佳，方式不活 我国企业开展网络营销在现阶段的

4、基本需求归结起来是解决两个问题：一是如何 把商务信息告诉网上目标用户？就是网上推广的问题。二是当用户来访问了，该怎么办？就是如何把访客变成客户的问题。目前我国的中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅仅停留在产品的网络广告、市场调研等环节，很少有企业对网络营销的推广方式进行深度的挖掘和使用。这种单一无差异的网络营销方式根本无法有效 的解决第一个问题。虽然不少企业拥有自己独立的企业网站，但绝大多数只是将企业名称、公司简介、产品介绍“挂”到网上，这些网站往往在首页采用大幅图片或 FLASH 动画，虽然很精美，但影响到浏览速度，实用性不强，功能很不完善，根本无法解决网络营销的第二个基本需要。

5、2.3 网络营销人才缺乏，专业化程度不强 网络营销整体环境的落后，也直接影响了网络营销专业人才的培养，我国更多的中小企业没有专业化的网络营销队伍。不能有效的掌握和实施网络营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。3我国企业网络营销实用性对策 针对我国中小企业在开展网络营销中存的问题，本文从里到外按企业实际实施的 步骤提出了以下的策略和方法。 3.1 把企业搬到网上，打造优秀的“网上企业” 俗话说，“巧妇难为无米之炊”。一个企业如果不能搬到网上，也就是说没有“网上企业”这个企业怎么能开展网络营销呢？就像在开展传统企业营销的过程中，肯定是先存在企业，然后才有营销之说一样。“

6、网上企业”在网络营销中的作用和实际企 业在传统营销的作用一样，这是一个基础性的东西。另一方面“网上企业”的好与差 直接影响着网络营销的效果。好的“网上企业”可以让到访的用户留恋忘返，向用户 全面展示企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。直接影响着用户的购买行为。 “网上企业”在整个网络营销过程中的作用是解决了当客户来，该怎么处理！下面首 先介绍网络营销的第一步把企业搬到网上。3.1.1 拥有一个良好的域名 把企业搬到网上的第一步，是为企业取一个网上的门牌号域名。拥有一个良好的域名是非常重要的。通过注册域名，使企业在Internet上有唯一标识，也是所有网上用户到访“网上企业”的进入标识。由

7、域名构成的网址会像商标那样，在互联网上广为流传，好的域名有助于企业塑造自己在网上的形象，有利于客户记忆和到访， 所以应该及早考虑，是企业在Internet上无形的宝贵资产。常见的.com为国际域名， 而.cn则为国内域名。 域名设计的最佳方法是由熟悉企业文化的人员和电子商务专业人员共同设计，设 计时应遵循以下几个原则： 1 要考虑公司的性质以及信息内容的特征；对一般的企业来讲，一般可以是企业的缩写、企业的品牌英文等，如IBM公司的域 名就是IBM.com。 名字简洁、易记、具有冲击力；条件允许的情况尽量选用英文字母,字母数最多不超过8个为宜。 应充分考虑目标群体的特点；例如公司是要做国际网络营

8、销为主，那么域名包含汉语拼音显然是不可取的。 尽量采用.com或.cn域名3.1.2 拥有一个杰出的“网上企业”是关键 拥有了一个良好的网上企业“门牌”以后，第二步就是要打造一个实体性的“网上企业”。这是企业开展网络营销整个环节中的核心，也是最难的一步。建设一个完全符合实际企业CI和文化，紧跟企业经营活动的网上企业商务平台，它所创造的价值是通过两方面来实现的。一方面是网络营销，直接创造业务量和价值；另一方面是降低企业运营成本。第一个方面主要解决通过下面所述的营销推广方式，当客户来了，如何最大限度的吸引住他们，如何满足他们的需求。进而完成业务发生的意愿。第二个方面是“网上企业”能解决客户来了以后

9、的售前信息展示，直接沟通洽谈以及售后的服务、支持和客户管理，并能进一步解决其他企业实际运行环节的经营活动，如在线人才招聘、员工管理交流等。这样的“网上企业”才能给企业带来意想不到的价值。 “网上企业”在互联网上是用网站的形式进行实体性的展现，那么如何打造“网上企业”就是如何打造企业的网站。这里可以总结出如下几条应该达到的实现标准：1.实现企业可以随心所欲地发布商务信息 商务信息包括产品、价格、新闻、公告、企业文化等。这些信息一般情况下是组 成网站内容的主体。网站内容设计时一定要遵循以“客户为中心”的设计需求，切忌 犯以“企业领导为中心”的典型错误。 2.实现企业管理者轻松自主地管理网上企业 一

10、个企业网站如果不能被企业管理者轻松管理，那么这个企业网站是不可能最大 限度的发挥其作用，这就要求这个平台的管理实现必须是“零”技术要求，全动态的。 让管理者在管理网上企业时与管理传统企业一样可以得心应手，这样才能从根本上保 证“网上企业”与实际企业的同步与协调。 3.实现与客户之间随时随地的即时沟通 一个企业网站如果不能实现与到访客户之间的即时洽谈、互动，那么就好比是一 个没有营业员的商店。“网上企业”必须要有人才行。这样才能满足到访用户的需求， 抓住更多的商业机会。大大提高了网站的商务互动性和效率。实现企业网站即时沟通 方法目前常见的有以下二种：采用第三方的专门用于在线即时交谈的Web型IM

11、系统。 采用基于免费的QQ、MSN通讯工具的即时交谈系统。 这些即时交谈系统都有一个共同的特点就是用户可以不借助于任何复杂的动作， 只要鼠标一点就可以立刻和“网上企业”的在线服务人员进行交谈。这一点在我们绝 大多数企业网站中均没有实现。4.实现对固定的注册用户进行管理 网站的后台可以直接管理所有注册用户，并能够收集用户资料。有条件的话这一 块还可以直接与客户关系管理系统进行有效的集成。 5.实现其他形式的在线客户服务 可适当的保留像留言板或简单的论坛之类的传统提交式信息沟通方式。 6.能够实现其他的企业运营所需功能 其他的企业日常所需的功能像人才的在线招聘、应聘（即时性），网站使用帮助等。上面

12、这些是“网上企业”平台所拥有的常见功能。主要涉及了企业的形象展示、 产品销售、在线商务洽谈、在线客服、在线人员招聘等企业基本的商务活动。正确的 衡量一套“网上企业”网站建得是否优秀，关键看通过这个网站，企业能完成多少实 际的商务活动。当有一天企业感觉到已经离不开这个“网上企业”了，那么这个“网 上企业”也就达到了预期的效果。 3.1.3 准备一个快速稳定的空间 “网上企业”网站，是不可能放在自己的电脑上让用户来访问，所以还需要一个 网站放置空间。使“网上企业”能够运行起来。这个空间一般情况采用虚拟主机，比 较经济和稳定。空间的选择，必须与网站开发的技术相配套。其选择的最主要指标是 稳定、快速。

13、让客户用最少的时间（这个时间一般不超过6秒）访问进入到“网上企业”。 不要让客户抱怨网站太慢。在空间上放好网站以后最后一步是将前面申请的域名指向 到这个网站。这样算完成了企业在“网上”的搬迁工作。3.2 使用企业自己的邮局 “网上企业”的建立，企业已经拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个 基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己 的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个name （这里为企业在前面所拥有的域名）这样一个E-mail。同时，企业邮局无 需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信 息化方面的投

14、入。 通过使用企业邮局，主要有以下三方面的好处：第一、 体现企业形象以企业域名为后缀，体现企业形象。在利用电子邮箱进行商务活动时，拥有公司 自己域名的邮箱显示公司实力，更容易获得对方的信赖。企业邮箱是网上体现企业CI 的一个重要环节。几乎绝大多数知名企业无一不使用自己的企业邮箱。 第二、便于企业管理 由于是企业自己管理自己的邮箱，即使发生员工离职，也无法将企业的业务邮箱 带走，不会使公司业务受到影响。 第三、享受专业品质 经验丰富的企业邮件运营商将为企业带来专业的服务品质，解除企业繁琐的工作 和其它负担，使企业享有更稳定、更快速、更安全的个性化需求邮局服务。 3.3 网上企业的运作推广 有了上

15、面的准备企业拥有了开展网络营销较为完美的物质基础。下面的工作就是 如何最好的推广“网上企业”，让更多的用户来访问“网上企业”，从而给企业带来 真正的商机和成本的降低。 网上推广的方法和种类很多，这里对适合企业使用的方法略作简单的介绍。 3.3.1 网站搜索引擎登陆和排名优化 更多的情况下，人们在互联网上查找信息是通过搜索引擎来实现。那么网络营销 的第一步就是让这些搜索引擎能够收录“网上企业”网站，以便客户能够通过搜索引 擎查找到。所以需要把网站信息提交到这些主要的搜索引擎上去。在搜索引擎上搜索信息，一般情况下会出现很多页的结果，对搜索引擎排名的优 化就是如何让“网上企业”网站在被用户搜索时，排

16、名能尽量的靠前，这样用户在搜索引擎上查询时更容易来访问“网上企业”，事实证明这个效果是非常明显的3，好的排名每天都能带来大量的客户。而且不需要花费。关于搜索引擎排名优化的实现，是一个比较系统的工程，也涉及到网站架构，关键词的设计和使用度等多方面的知识。现在已经有不少人在专门做这方面研究，可以通过这些专门人员来实现。 3.3.2 邮件营销 到目前为止，基于邮件的营销还是网络营销的主要方法，邮件营销就是将广告信 息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。这里有两点是非常重要的。一是如 何得到大量的目标用户邮件地址。二是如何撰写好邮件。 一、目标用户邮件地址的收集： 直接购买大量的邮件地址 这种直

17、接购买的邮件地址一般是大众性的，没有类别的划分。效果是以靠用户数 量中来海选得到有效的目标用户。这种邮件营销方式的有效率比较低。自己搜索行业目标用户这是近几年刚兴起的新型邮件营销方式，是对前一种方式的改进，借助于高速的 邮件地址搜索器，对目标用户聚集的网站（如，垂直型行业门户、行业论坛等）进行 搜索，从而得到相对有效性较高的用户邮件地址库。 二、邮件的撰写 邮件撰写的好差直接影响了邮件营销的效果，邮件的撰写分两部分，一是邮件标题的设计；二是邮件内容的撰写。用户收到邮件后第一眼看到的就是邮件的标题，只有吸引的标题用户才有可能去进一步打开邮件。所以写好邮件标题一定要分析目标用户的心理特点。尽量投其

18、所好，充满吸引性，但不要有欺骗性，与内容有很大的出入，不然用户同样会很愤怒和失望。邮件内容的撰写最简单的方法是参考一些知名电子商务公司的邮件写法。如易趣、阿里巴巴、Microsoft等。最好能使用带超链接和图片的 “网页邮件”。 邮件营销在实际操作中需要特别注意的一点是同一用户使用频率不宜过高。 3.3.3 网络广告 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链 接到某目的网页的过程。 网络广告的主要形式有： 网幅广告 网幅广告是以 GIF、JPG、Flash 等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来 表现广告内容，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性，用

19、Shockwave 等插件工具 增强表现力。主要有 Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等形式。 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这 是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，简单的广告形 式效果却往往比较好。 赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。 如形式如：联想赞助新浪世界杯频道。赞助式广告的另一种形式就是与网页内容相结 合，从表面上看起来它更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广 告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 弹出式广

20、告 用户在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。一般肯 定会被浏览者看到。 关键字竞价排名 这是近几年风靡起来的网络广告之一，其实质就是搜索结果商业排名，与前面的 搜索引擎优化排名不同，它是用竞价的形式来决定排名的次序。这种关键字竞价排名 被广泛的应用到XX、阿里巴巴等大型的商业网站。 当然随着网络技术的发展其它新型网络广告形式不断的出现，像 Rich

21、media、视频 广告、翻页广告等。 评价网络广告的有效性最直接指标就是点击率，当然受众数和显示次数也是二个 很重要的指标。 3.3.4 广发商业信息 在互联网上有大量可以免费发布信息的平台，包括论坛、QQ 群、社区等，当然并 不是滥发，可以有选择性的挑选行业相关的论坛、社区等。这样可以快速的将商业信 息发布出去，从而增加尽可能多的目标用户。 3.3.5 广建网店，积极经营 这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴、慧聪等。 这些专业上的电子商务平台上聚积了大量的买家和卖家，就可以在这些平台上建立自 己的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设专卖店一样。网上商店除了通过网

22、络 直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策 略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企 业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务网上市场上 的网店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站是一 种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将“网上企业” 与这些“网店”相结合，效果是非常明显的。4总结 关于“网上企业”运作推广的方法还有很多，像交换链接、新闻组、与传统销售结合等。做好“网上企业”的运作推广的关键是如何综合的利好的这些方法。这要根据目标客户，企业本身的实际情况进行综合分析后决定。当然还有其重要的环节，如网络营销人才的配备、网络营销制度的建立、费用的投入等。综上所述可以看出网络营销其实是一个系统工程。企业应该积极努力的发展和利用这一有效的手段，从而提高核心竞争力！参考文献1 CNNIC发布第十七次中国互联网络发展状况统计报告 J /OL . http. / /www. cnnic. net. cn. 2 B2B电子商务研究报告2006. 3冯英健. 2006 年网络营销九大动向.电子商务世界, 2006