XX卷烟品牌精准营销工作手册DOC.docx

1、XX卷烟品牌精准营销工作手册DOCXX卷烟品牌精准营销工作手册一、精准营销的背景和意义精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管

2、理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。2006年，烟草行业以订单供货为标志，推动了烟草行业以市场为导向的深度改革，订单供货工作的持续深入开展，为切实树立“市场导向”的理念奠定了思想基础，打通了供应链，再造了业务流程，提高了工商协同营销预测市场需求、分析市场变化的能力，在流通领域中孕育着精准营销模式。2007年，工商协同营销随着订单供货的开展应运而生，同时加速、加快、加深了订单供货的进展步伐，工商必须共同面向市场、面向零售客户、面向消费者，客观上催生了精准营销这一新生事物。工商协同营销的开展，也进一步明确了工商在品牌培育中的职责，强化了营销组织的功能对接、人员对接和流程对接，为

3、工商共同面向零售客户和消费者实施精准营销提供了良好的条件。通过“按客户订单组织供货”和“工商协同营销培育重点品牌”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。XX卷烟品牌的“国烟”地位，成为烟草行业的标志性品牌，是行业的共同财富，培育发

4、展好XX卷烟品牌是行业的共同责任。2009年9月，国家局X副局长在XX卷烟企业调研时，提出了精准营销的总体思路，拉开了重点骨干品牌精准营销的序幕。实施精准营销是行业营销创新的重要体现，是深化工商协同营销的有效切入点，是促进重点骨干品牌良好成长、提升市场竞争力的重要手段，是继续推进传统商业向现代流通转变、实现卷烟上水平的有效途径。二、精准营销的主要思路精准营销的实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率

5、、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。实施精准营销的主要工作思路是：以深化客户关系管理为重点，以重点骨干品牌为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。精确信息是精准营销的前提基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息

6、渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级”采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。四、精

7、准营销的操作方法4.1 目标客户入网管理方法4.1.1 确定规划4.1.1.1工商双方协同制定品牌发展规划及发展目标，地市级公司依据品牌发展规划组织开展市场调研活动；4.1.1.2 地市级公司组织区域营销部按照调研方案，对目标品牌的市场容量、消费习惯、市场反映等内容开展调研，客户经理广泛收集零售客户与消费者意见，在此基础上对区域市场目标品牌发展趋势进行预测；4.1.1.3 地市级公司根据区域营销部调研情况，汇总整理后形成目标品牌可行性发展报告，并反馈至工业企业，共同分析目标市场和目标品牌，确定品牌定位与目标市场选择；4.1.1.4 地市级公司根据品牌定位及目标市场特征确定目标客户入网标准及评价

8、办法方案。4.1.2 初定目标4.1.2.1地市级公司根据目标品牌（或同品类品牌）定位，确定目标客户经营价值选取条件及选取范围；4.1.2.1由地市级公司营销中心通过信息系统按照选取条件（销售量、销售结构、类别份额）抽取客户信息，作为初定目标意见传递至区域营销部。4.1.3 六维评价4.1.3.1区域营销部根据目标客户评选办法安排部署工作，由客户经理广泛宣传目标客户的权利和义务，征求零售客户意见，与客户达成共识，由客户填写目标客户申请；4.1.3.2 客户经理接受客户申请，对照营销中心初定目标意见进行审核，客户符合目标客户条件进入评价程序，如不符合目标客户条件给客户做好解释工作；4.1.3.3

9、 客户经理依据拜访计划，实地拜访目标客户，调查客户真实情况，根据“六维评价”调查项目填写调查表；4.1.3.4 “六维价值”评价标准：经营价值：主要考虑目标品牌（或同品类）购进情况、订货方式和电子结算成功率等。素能价值：经营者个人综合素质较高、具有一定的卷烟经营能力和品牌培育能力，专人负责卷烟销售、能够主动推介新品引导消费、积极配合公司的各项营销活动；形象价值：店面形象整洁大方具有一定的提升空间、卷烟商品实现专柜陈列和专区销售、购物环境整洁舒适、经营场所不小于20平方米，具有个性鲜明的店内设计、广告展位面积不小于展柜30%；信息价值：主动反馈品牌信息、消费者信息、市场趋势变化信息以及具有电子商

10、务应用能力并开通网上订货业务；诚信价值：卷烟经营时间在一年以上，且守法经营、诚信经营、明码标价、明码实价、价签统一，积极主动配合各项营销服务活动；发展价值：所有大型超市、商场、星级酒店、旅游景点等业态的客户均作为XX卷烟品牌目标客户；大力发展商业(集贸)区、工业区、政务(商务)区、娱乐(旅游)区、游客中转区等商圈客户。4.1.3.5 客户经理实地调查结束后，区域营销部组织营销和相关部门召开例会，对照“六维价值”评价入网标准评价打分，按照打分情况以营销部提出初审分类意见，将目标客户分为核心客户（长期稳定性）、重点客户（季节性）、一般客户（临时性），并反馈至地市级公司营销中心；4.1.4 确定分类

11、4.1.4.1地市级公司充分尊重区域营销部初评意见，最终确定XX卷烟品牌目标客户，并反馈至工业企业及区域营销部，建立和实施目标客户跟踪服务制度；4.1.4.2 客户经理对确定后的目标客户进行信息系统分类标识维护工作。4.1.5 管理服务4.1.5.1 地市级公司与工业企业按照“货源供应与投放”方法制定不同时间、不同节点的货源投放策略；4.1.5.2 地市级公司针对目标客户类型制定投放策略：核心客户（长期稳定性）享受目标品牌“全年不断档、旺季适增量”的投放策略；重点客户（季节性）享受目标品牌“目标投放、淡季调整”的投放策略；一般客户（临时性）享受XX卷烟品牌“节假投放、日常调控”的投放策略。4.

12、1.5.3 客户经理对目标客户实施个性化服务，开展销售跟踪监测；4.1.5.4目标客户在卷烟经营过程中对目标品牌销售负责，有义务向营销人员传递各种品牌、市场信息，积极建立目标品牌核心消费者档案；4.1.5.5 每季度末，地市级公司组织区域营销部对本季度目标客户经营情况综合评价，重点对经营价值、信息价值、诚信价值中订货次数、信息传递、守法程度等指标开展评价，确定下季度目标客户。4.1.5.6 入网客户季度等级升降：重点客户订足率高于80%、一般客户订足率高于65%，提升一个类型；核心客户订足率低于80%；重点客户订足率低于65%降低一个类型，一般客户订足率低于35%由区域营销部提出退出意见，地市

13、级公司营销中心直接取消目标客户资格；（订足率=目标客户实际订购次数应订购次数100%） 非目标客户入网：非目标客户和新领证客户由客户自主提出申请，按照“六维价值”评价方法由区域营销部提出意见，地市级公司营销中心审核后确定纳入目标客户中的一般客户（临时性）类型；4.1.5.7 所有目标客户出现降价、倾销、竞销、窜货、为其它客户订货或其他违法、违规行为，取消其入网资格；4.1.5.8每年末按照“六维价值”评价法重新评选下年度第一季度的目标客户。4.2 信息采集与共享方法4.2.1 信息采集4.2.1.1 地市级公司按照省级公司相关要求制定信息采集方案，确定采集标准及要求。4.2.1.1.1 样本客

14、户数量：在入网客户中选择10%的长期稳定型客户作为精准营销信息采集的样本客户；4.2.1.1.2 样本客户分布：样本客户的选择要覆盖各种业态、各种类别、各种经营水平的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，由各县级营销部选择确定；4.2.1.1.3 采集内容：价格信息，包括条包零售价、盒包零售价以及市场价格；库存信息，包括库存数量及断货天数；4.2.1.1.4 采集周期：每周采集一次，每周一、二、三为采集日，周四为采集上报日，周五为信息汇总日；4.2.1.1.5 采集方法实地采集：由区域营销部组织区域客户经理针对性实地走访零售客户，采取“站柜观察”或“面对面访谈”等方法进行了解；智能终端机采集：

15、终端订货客户在卷烟经营过程中在线提报价格及库存信息；电话采集：由区域营销部组织客户经理对消费者开展电话访谈，了解近期卷烟消费价格信息，做好信息记录；短信平台采集：由地市级公司营销中心对全市消费者和零售客户信息进行筛选，依托“移动通信短信互动平台”发送采集信息，根据短信回复收集整理汇总。其他调查方式。4.2.1.2 实施信息采集4.2.1.2.1 抽样选点a. 按照辖区市场实际情况确定抽样总数;b. 按照业态、类别、经营水平等指标抽取有代表性的零售客户;c. 辖区客户经理作为市场信息采集员。4.2.1.2.2 录入采集信息：由客户经理对样本客户进行实地采集、电话采集和终端采集，并将采集结果录入到

16、数据采集分析系统中；4.2.1.2.3 采集信息汇总：信息采集监测实施完成后，地市级公司营销中心建立数据模型，将各采集单位的采集结果依据采集方法进行权重分析（如：实地采集占20%、智能终端机采集占40%、电话采集占20%、短信平台采集20%），得出各项市场信息采集结果。4.2.1.3 分析周市场信息：地市级公司营销中心对汇总的信息进行分析，将分析结果通过工商协同信息共享平台传递至工业企业。4.2.2 信息分析4.2.2.1 建立分析模型：建立“三维五率”为核心的品牌分析模型，结合社会库存、价格指数等指标分析，对把握品牌市场规律，掌握品牌市场信息，及时发现品牌在经营过程中存在的问题提供科学决策依

17、据。4.2.2.1.1 通过“时间、区域、分类”三个纬度对“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率、社会库存、价格指数”等八项指标进行综合评价分析；4.2.2.1.2 时间维度包括日、周、月、季、年；区域维度包括省级市场、市级市场、县级市场、单元市场；分类维度包括客户业态、市场类型、经营规模、目标客户类型；4.2.2.1.3 覆盖率=（销售品牌的县级市场个数所有辖区内所有县级市场个数）100%；铺货率=（购进品牌的客户数所有客户数）100%；户数动销率=（本期购进品牌的客户数上期购进品牌的客户数）100%；户均动销率=（本期客户平均购进品牌的数量上期客户平均购进品牌的数量）100%；断

18、货率=（对目标品牌有需求但无供货客户数所有目标品牌有需求客户总数）100%；销量成长率=【（本期目标品牌销量去年同期目标品牌销量）去年同期目标品牌销量】100%；份额成长率=本期目标品牌占某价位市场份额-去年同期品牌占某价位市场份额；满足率=实际销售量客户自报需求量100%；社会存销比=本期采集品牌社会库存量本期品牌销量；t周卷烟市场零售价格指数= 其中：qi,t表示品牌规格i在t周的市场销售量，pi,t表示品牌规格i在t周的平均市场零售价格，pi,0表示品牌规格i确定的基期平均市场零售价格。4.2.2.2 分析层面及时间4.2.2.2.1 地市级公司分析员重点把握全市销售趋势、品牌成长性、市

19、场消费走势等信息；区域营销部重点把握单元市场内客户需求、价格指数、存销比、动销率等指标；4.2.2.2.2 每周对目标品牌的社会库存、价格指数进行跟踪分析；4.2.2.2.3 每月、季度对目标品牌重点区域、目标客户进行实地调研，对波动情况进行分析；通过“时间、区域、分类”三个纬度对“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率社会库存、价格指数”等八项指标进行综合分析；4.2.2.2.4 每年对卷烟市场状况、发展趋势、市场容量、零售客户与消费者需求变化进行分析；每逢“春节、国庆中秋、元旦”三个节点对目标品牌进行专项调研分析。4.2.3 信息共享4.2.3.1 工业代表可以通过工商之间搭建的信

20、息平台获取客户需求、品牌上柜、客户购进、市场覆盖以及市场价格分析等信息；4.2.3.2 每周一由商业企业向工业企业提供上周市场采集信息数据分析；4.2.3.3 每月初由商业企业为工业企业代表提供每月品牌综合分析；4.2.3.4 每季末地市级公司营销中心与工业企业片区经理进行沟通交流，提供全面客观的市场和品牌表现分析报告，判断未来变化趋势，提出品牌季度调整意见及品牌维护办法，传递市场需求分析、消费行为调查信息，消费市场对产品质量、口味、风格的要求和意见；4.2.3.5 每半年末工商高层互访，商业企业向工业公司提供品牌发展趋势调研报告，提出半年协议签订意见，以及全市经营卷烟品牌结构、品牌集中度目标

21、、毛利贡献度标准、品牌评估结果等信息；4.2.3.6 年度末工商高层互访，商业企业向工业公司提供年度市场容量调研报告，以及全年进销存数据分析、工业企业贡献度分析、卷烟品类分析、经济运行数据、经营发展政策等信息，共同商讨次年品牌发展规划。4.3 货源采供方法4.3.1半年协议4.3.1.1商业公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给商业公司，工商协同确定半年市场需求预测；4.3.1.2工商双方进行充分协商，根据工业企业的货源情况及商业公司的市场需求确定半年协议。4.3.1.3商业公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业确认，总公司鉴章生效。4.3.2月度衔

22、接4.3.2.1根据市场的销售情况，工商协同对各品牌的销售趋势进行分析，确定月度需求预测。4.3.2.2商业公司根据预测情况结合库存等信息通过网上配货平台或其他方式向工业企业提出月度要货需求，工业企业向商业企业提供月度供货信息。4.3.2.3工商双方根据预测量、半年计划、商业库存及工业生产等因素交流磋商，确定月度调运计划。4.3.3周供应4.3.3.1商业公司按照月度调运计划、商业合理库存、市场价格、市场需求等情况，在与工业协商后，将月度调运计划进行批次分解，通过网上配货平台或其他方式向工业企业以周为单位，提出周要货需求。周要货需求要考虑的依据：月度货源衔接、存销比管理、品牌市场表现；周要货标

23、准及要求：柔性供货、到货计划、物流信息、供货异常告警；4.3.3.2工业企业向商业企业提供周供货信息，工商双方协商确定周调运计划。4.3.3.3经工商双方最终确认，形成购销合同，由商业公司上挂总公司交易网，总公司鉴章生效。4.3.3.4商业企业在货源投放过程中，根据市场需求变化和库存预警，通过网上配货平台向工业企业提出周应急补货需求，工业企业根据生产计划反馈补货信息，双方达成补货计划。4.4 货源投放方法4.4.1投放模型XX卷烟品牌的精准投放为一对一投放模型，即：把握节点，掌控特性，策略跟踪，一对一自动分配。该模型的特点：一是实现全自动分配。公司月投放量、公司周投放量、单客户周投放量都是系统

24、自动测算，解决目前投放策略手工维护的半自动分配的问题。二是实现一对一投放，每类客户中不同商圈与经营能力的客户有不同的单次投放参考值，真正解决需求差异化的问题，使资源有效配置。4.4.2制定投放策略根据卷烟在年度各个时期的市场特征，市场表现呈现一定的规律性。节前需求旺盛，销量不断增长，节后回归自然。为了便于精准投放与精确调控，把全年划分为三个时期：即节日期、平常期、年末期，采取节点策略投放法，在具体投放时，由于春节是个特殊的节日，将其按周细分，采取与其它节假日不同的投放办法，确保XX卷烟品牌全覆盖、不断货、不波动、可控制，使货源投放从多环节向扁平化方向转变。4.4.3实施投放地市级公司对XX卷烟

25、品牌实行“四步法”的“一对一”投放。4.4.3.1严格标准，分客户。运用“六维价值”入网评价办法，按照“目标客户入网管理办法”，选定XX卷烟品牌精准营销目标客户，并根据XX卷烟品牌的历史数据细分长期稳定性客户、季节性客户、临时性客户。4.4.3.2划分商圈，定市场。将营销服务区域按照经济特性，对应于国家局分类标准的八种商圈类型，分为商业(集贸)区、工业区、学区、政务(商务)区、居民区、娱乐(旅游)区、游客中转区、其他。通过对历史数据详细分析，将XX卷烟品牌的目标商圈确定为商业(集贸)区、工业区、政务(商务)区、娱乐(旅游)区四个商圈类型，实施重点投放、重点关注、重点分析。4.4.3.3关注节点

26、，控节奏。在每次投放前期，突出做好三个数据源支撑分析工作。一是客户商定总量：客户商定总量是指客户经理根据某一时间段客户购进数据、结合客户动态实时需求与每一个零售客户商定的月度供货总量。二是客户实时需求。客户实时需求是指客户订货时实时提报的、电话订货员实时录入信息系统的客户需求。考虑到客户实时需求有时会放大失真，系统在获取客户历史单规格卷烟需求信息时，把客户实时需求作为一个参考依据，参数值设置为40。三是客户历史销量。客户历史销量是指客户去年同期的购进数据。系统在获取卷烟单规格客户历史信息时，把客户历史销量作为另一个参考依据，参数值设置为60。以三个数据源为支撑，综合考虑节日期、平常期、年末调控

27、期因素，采取不同的投放策略。同时，结合品牌“三维五率”分析结果，微调软控市场投放量。4.4.3.4集成信息，点对点。对于精准营销品牌实行“把握节点、掌控特性、策略跟踪、一对一自动分配”的投放策略。由系统依据XX卷烟同期销量、同期需求、当月增长率、需求预测，系统自动测算公司当月投放总量、每周投放量以及单客户的单次参考量。结合XX卷烟品牌目标客户中的长期稳定性、季节性、临时性分类投放策略，实现一对一精准投放。4.4.4策略调控以“经营决策分析系统”为载体，从“时间、区域、分类”三个维度，对覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率、存销比、市场价格进行动态分析，牢牢把握和调整货源投放策略的节点

28、和关口，设置每个时间节点的合理指标区间，进行实时评估，实现预警管理。根据市场价格调整铺货率，参考社会存销比调整次批销量，关注动销率调整投放策略，改变了以货源可供量决定投放量的简单调控，实现从简单的总量控制向精确性调控转变。4.4.4.1以动销率来调整策略投放策略实施后，由前台一线营销人员对零售客户进行持续的跟踪，从中收集客户建议及策略可能出现的问题，通过对动销率、覆盖率、成长率、铺货率、断货率等指标的计算分析来跟踪监控市场。通常以动销率的变化来跟踪调控整体策略。比如1月份：动销率稳定在60%-80%，视为基本稳定，按策略投放；如动销率小于60%或大于80%，视为不稳定，分析原因，缩小覆盖面与铺

29、货率,提高断货率,调整社会存销比，主动控制断货率有利于保持“适度从紧”的状态。4.4.4.3以自报需求量来调整投放量一是客户自报需求量大于供货量30%，客户需求较大，货源供应量不能满足市场需求，表明市场需求旺盛，社会库存较小，价格指数较高，市场处于供不应求状态。针对此类客户采取的解决措施为结合客户库存量适度增加供货量。根据客户经营业态、经营规模的不同，设置不同的增长浮动比例：业态超市商场烟酒店便利店食杂店服务娱乐其他浮动比例15%15%10%5%5%10%二是客户自报需求量与供货量基本持平，表明供需基本平衡，价格基本稳定，社会存销比基本合理，市场处于供求正常状态。针对此类客户采取的措施为按照客

30、户的需求量稍紧供应。三是客户自报需求量小于供货量20%，表明客户需求疲软，社会库存较大，可能存在价格下滑，市场需求发生变化等因素，市场处于供过于求状态，需要统计分析，给予不同的市场调控，采取不同的解决措施。五、精准营销的实施要求精准营销是行业坚持市场取向改革，持续深入推进订单供货工作以来，卷烟营销操作方法的又一大突破，是在订单供货运行模式基础上的进一步细化和延伸，必将推动“工商协同营销”进入新的水平和层次。精准营销的总体思路是“精确信息、精准投放、精细管理”，其目标和措施就是推动工商零一体进行营销内容、模式的探索与创新，这对各个环节都提出了很高的要求，具体如下：5.1行业方面5.1.1 按订单

31、组织货源是基础经过几年的营销创新，基于“市场取向”的订单供货工作正在扎实推进，工商企业紧紧围绕客户订单和满足消费者需求这两项核心任务，积极转变经营观念，改变经营发展方式，全力满足市场真实需求，这为实施精准营销提供了坚实的工作基础和市场基础。5.1.2 工商协同营销是关键当前，协同营销已经从过去的“职能对接”逐步向以品牌为载体的“市场对接”转变，工商双方在明确“职能职责”的基础上，保持流程一致，优化营销资源，发挥工商合力，共同面对市场、零售客户和消费者，这表明行业的卷烟销售工作正在向“专业化分工、精细化运作”方向提升，这也是开展精准营销工作的关键。5.2工业方面5.2.1 工业柔性生产是支撑精准

32、营销要求客户订单与工业生产高度一致，有机衔接，以订单组织生产的供应链要顺畅、高效。所以工商双方要依据市场状态进行精准预测，工业及时组织协调，优化生产流程，第一时间调整货源排产计划，及时满足市场需求和有效提升满意度。5.2.2 工业快速响应是保障精准营销要求工商共同调动资源，满足需求，工商第一时间以品牌视角谈协同。所以，工业应以客户和消费者需求为起始点，努力做到信息快速传递、货源有效衔接和物流保障，使品牌与市场达到高度契合。5.3、商业方面5.3.1 提高认识是前提精准营销是一种以市场为导向的卷烟营销操作模式，对于商业运行和客户经营都带来了机遇和挑战。一切围着市场转，是工商零一体经营品牌的核心思想，这必将打破原有以货源分配订单、惜售等旧习和格局，所以，要