香烟品牌区域闪电战.docx

1、香烟品牌区域闪电战香烟品牌攻克区域市场的闪电战 引言：烟草市场由于受到诸多国家法律法规的限制而未敢有大的举措，但是，就是在这样的情况下仍然存在着激烈的竞争，如何在夹缝中求得生机？如何在竞争中胜出？谋定而后动缘聚古城，智取长安 成都卷烟厂是一家具有现代先进观念，富有社会责任感、积极进取的专业卷烟产品制造企业，属国家重点卷烟工业企业之一。在卷烟产品领域里，不断追求品质的完美和专业技术的先进。经过长期的产品创新和市场开拓，已拥有“娇子”、“五牛”两大国优、省优系列产品，并先后培育发展起“太和”系列、“成都”等诸多知名卷烟品牌，深受消费者喜爱，畅销全川，并已逐渐落户国内其他城市进行销售。成都卷烟厂在陕

2、西市场有两个牌号的产品在销售红娇和蓝娇，但是，销售状况一直都不是十分理想，虽然厂家也曾经作过相关的市场推广工作。但都没有起到大的作用，销售状况每况愈下，整体市场处于下滑的趋势。时逢成都卷烟厂建厂50周年之际，为回报广大消费者长期以来对成都卷烟厂及“娇子”品牌的厚爱与支持，成都卷烟厂特别开发出具有纪念意义的超值产品，专门针对中高档卷烟消费者的口味与喜好而开发研制的软包“阳光娇子”。为了更好地对阳光娇子进行市场推广，为了一洗娇子品牌在陕西市场销售不佳的局面，成都卷烟厂果断做出决定，用软阳光娇子和蓝娇进行产品置换（由于烟草行业的特殊性，厂家在每个地区的销售是受到严格控制的）。阳光娇子替代蓝娇，既而成

3、为成都卷烟厂在陕西市场的娇子系列重点投入产品。为了新产品能取得良好的市场表现，为了此次陕西市场的再次启动万无一失，成都卷烟厂决定借助本地的力量来共同开展此项工作。偶然的一次机会，让成都卷烟厂和我们走到了一起，当时负责西北大区的邓经理和我们王总有了初次见面沟通的机会，虽然是初次见面，但是双方沟通却取得了意想不到的满意结果。凭借我们对烟草行业的敏锐视角，依仗自身多个成功操作案例（左右之前曾成功操作过兵马俑、国色天香、好猫等烟草品牌），邓经理对我们的专业实力有了初步的认可和肯定，双方很快达成初步合作意向，左右着手开始西安烟草市场的调研工作。兵马未动，调研先行项目一接手，我们部、调研部的同仁们各个情绪

4、高涨，都拿出了无比的热情和信心投入到了调研工作中来。成都卷烟厂新品软包阳光娇子终端零售价格定在十元左右，我们此次的调研重点也放在了十元价位。我们把调研的区域放在了市内各个繁华的路段，以沿街及居住区人流量较大的KA店、中、小型超市、烟酒专卖店、烟草批发店和大型超市为主要目标调研对象。采取了暗访+深度访谈的方式双管齐下。经过一个星期的艰苦奋战，西安十元价位的烟草市场格局已经基本被我们掌握。竞品情况：西安市场价格在十元左右的香烟品牌众多，如羊群十元、软红河十元、精白沙十元、蓝白沙十元、国宾十元、一支笔十元、蓝石林八元、黑兵马俑八元、紫云烟十元、红塔山十元。在以上香烟品牌中，目前销量和铺货均较好的品牌

5、有：一支笔、精白沙、蓝白沙、国宾和紫云。同档次香烟品牌都没有做促销活动。品牌名称传播口号宣传道具终端情况一支笔激情人生,写意生活无无时尚好猫心随好猫，意纵天高海报无蓝白沙鹤舞白沙，我心飞翔海报（蓝白沙）小型促销活动，赠品烟国宾无门头无红旗渠无无宣传,海报红塔山山高人为峰无品吸软红河无无无“娇子”表现：1、铺货情况在调查中，我们发现阳光娇子（老款，非正常渠道流入）的铺货率达到了95%以上；红娇的铺货率达到90%以上；蓝娇目前已少有见到；16支装扁盒红娇已在少部分店内发现，但据零售商介绍该规格是从外地进的货，西安烟草局并没有这种规格的娇子。2、陈列情况大部分香烟的终端陈列都比较杂乱无序，少部分零售

6、商会将同档次的香烟摆放在一起，而在调查过程中我们还发现，大部分零售商习惯于将阳光娇子和红娇一前一后摆放在一起，且普遍认为陈列并不影响香烟品牌的销量。3、价格及销售情况目前在终端阳光娇子的销量明显要好于红娇。红娇子目前在零售店（含批零店）的价格在1415元之间，进货价在136元/条；每月的销售量多集中在23条左右。阳光娇子在零售店（含批零店）的价格多在910元间，进货价在78元/条；每月的销售量多集中在10条左右。16支装扁盒红娇在零售店（含批零店）的价格多在89元间，从外地进货价在70元/条；目前在终端的销量界于阳光娇子与红娇之间。导致目前娇子的销量呈现下降趋势。居零售商讲导致品牌销量下降的原

7、因有三点：一、是由于娇子品牌本身的知名度和影响力不够，没有形成强大消费拉动力；二、娇子系列产品价格不稳定（尤其是阳光娇子，如零售商讲到，他们刚80元进的货，第二天价格就降到了75元）。三、长时间没有推出新产品，故不能给原有的娇子消费者一些新的品牌表现元素，缺乏新鲜感。4、终端传播情况在我们的调查中，发现有很多零售终端都在香烟品牌都发布了中、小型海报广告。终端展示工作做的较好的香烟品牌包括：福满乾坤、大红鹰、一品梅、哈德门、猴王、蓝白沙等，且它们还从今年夏季开始举办了一些小型的现场促销活动，如试品烟、小赠品等，深受零售商喜爱。据零售商介绍，娇子很少在终端举办促销活动和发布售点广告。在我们的走访中

8、只有在一家零售店挂有红娇的宣传彩页。5、消费者情况据我们和零售商在交谈中了解到，娇子的消费者大部分都是回头客，一般一次都购买两盒以上。娇子品牌目前属于西安市场香烟市场上的补缺者地位。零售商的评价/ 建议：（一）娇子属于老品牌，缺乏市场灵活的运作机制，在市场上表现的也缺乏新鲜感，急切需要拓宽产品线（如正式引进16支装扁盒红娇或其它），更新品牌形象。（二）稳定价格体系。10元左右的价格是走量最多的一个香烟价位。建议增加这个价位的系列产品，给该层次消费者更多的个性选择。（三）加强品牌的宣传力度，地面可实行终端促销，直面消费者。空中以电视和户处媒体为主，提升品牌的知名度和美誉度，实现顾客消费时自我价值

9、（名牌不等于品牌，品牌却一定是名牌，知名度是品牌资产的首要元素）。旧貌换新颜，方案出炉当邓经理仔细看完了我们呈上的西安烟草市场调研报告后，流露出了欣喜和满意的笑容，没有别的多余的话，他只说了一句：你们马上着手阳光娇子西安市场推广方案的策划。只有简短的一句话，却给了项目组成员莫大的信心，大家更是斗志昂扬，磨刀霍霍。我们结合产品、竞品、消费者这三个市场推广永恒的要素进行了分析。品牌/产品 娇子系列是成都卷烟厂旗下产品，成都卷烟厂是中国36家烟草名优品牌生产企业之一，产品品质不言而喻；娇子系列产品有精品娇子，时代娇子，蓝娇子，红娇子，阳光娇子等品种，不同产品的共同品牌承诺是：品位优越感觉；娇子品牌特

10、质：亲和的富现代感的、开放充满活力的、积极进取的；传播口号境由心生，自在娇子娇子品牌之前在西安市场取得过不错的业绩，但近期没有在西安市场做过大规模的传播活动，人们对娇子的认识也仍然停留在以前的层面，对娇子的认知也只是对部分产品包装、名称的浅显了解；娇子目前的品牌形象是表象的，没有给消费者形成深层次的品牌联想；品牌位置：娇子品牌缺乏新鲜元素，停留在以前的层面，品牌诉求不强烈，与消费者没有形成良好的对接。 阳光娇子：娇子系列，蜀烟典范，成都卷烟厂出品，产品品质毋庸置疑；秀色可餐的阳光娇子，深蓝底色，亮星布点，搭配上典雅可人的品牌LOGO，简单而不失高贵，对于产品来说，包装就是语言，好产品的包装自己

11、就可以与消费者进行沟通，自己产生销售。 在目前十元价位的畅销品牌中，产品都是以硬包装为主，而阳光娇子的软包装给了消费者自我个性彰显，也是产品一个很大的卖点。竞品： 一支笔：曾经一度在10.00元市场占据半壁河山,引无数烟民竟相付出,赚足了面子、票子。但如今时过境迁，风光不再有，一支笔老矣！现在的一支笔已经呈现出下滑的态势，远不及当初那般风光无限了，而且，在终端也没有大动作，为娇子入市留有余地。白沙：“鹤舞白沙，我心飞翔”，一句经典的广告语意味深长，回味久远。让人们爱戴尤佳。不管在西安还是在全国来说,白沙的品牌号召力都要强于娇子，空中我们不及对方，可是，我们可以从地面突围。在西安市场来说，白沙还

12、没有大规模的终端活动，这是娇子的一个契机。 红河（软包）：5元形象的红河在人们心目中占据着一席之地，长久被大家追捧，但就自身的延伸来说，红河输于白沙，红河在终端也鲜有任何活动。因此，对于娇子入市来说，红河并非是我们最大的障碍。好猫：好猫好，起码能代表陕人的情节，消费者逐渐趋于理性和追求更高品位的时候，所谓的地域情节已经非常苍白无力，垂垂暮年，好猫之意又能几纵天高？好猫，不是我们成功路上的绊脚石。红旗渠：豫烟一卒，过境捞油。虽然在在人们心目中的形象不是那样的大气磅礴，但是，也在终端大张旗鼓地动了起来，通过终端的大力宣传来希望自身跻身强势品牌行列。对于娇子而言，红旗渠在精神领域与消费者的共鸣显然不

13、是那样的贴切，娇子略胜一筹。众多品牌杀向10元价位足以表明：这个价位的香烟市场潜力非常巨大，已经被各路诸侯广泛关注，而且逐渐升温，对于我们来说，直接操作一个成熟的市场非常的有利，在流行中行走，只要我们自身够有魅力，就非常能引领潮流，合理运作，我们就可以一飞冲天，拨得头筹。消费者：对于一个香烟消费者而言，吸烟并非在乎烟本身的口味。不可否认，烟草的口味有优劣的差距，但对于大品牌而言品质都是有保障的。吸烟者在吸烟的时候更多的是依附于某种习惯，是宣泄自我情感的某种习惯，对香烟的需求并非生理需求，吸烟者在乎的是一种精神慰籍，内心的种种情绪需要以某种方式得以发泄，吸烟已经不是生理层面而是已经上升到精神层面

14、的感受。如果消费者能从香烟品牌的内涵中寻找到属于自己内心的专属，那么，他将彻底喜欢上该品牌，从而成为该品牌的忠实消费者。 谁买“娇子”？ 年龄：25岁40岁 目标群描述：在人生的奋斗里程中，苦苦追寻着一种境界，总希望自己的事业有所建树，不管是年少得志，还是事业有成，还是职业精英，都强烈地渴望成功，渴望成功带给自己的喜悦；核心消费群体：2535岁之间的、事业小有起色或者正处于上升阶段的消费者；他们有能力消费娇子，而且他们对消费有着深刻的自我认知能力； 为什么买“娇子”？ 消费者的核心欲望：追求成功的境界，渴望成功带来的一份从容，并为自己的业绩而骄傲。成功的涵义有很多，并非搏击商海，大展鸿图；并非

15、入主仕途，一路高歌；并非名利双收，万人敬仰 在人生路途中，我有了一次超越自我的机会，我成功了，我为自己骄傲； 在平淡的工作中，我有了一次出色的表现，我提升了，我为自己骄傲； 在为人父的体验中，我有了正确引导子女成长的经历，我成功了，我为自己骄傲； 为人子女，我懂得了在父母最需要亲情的时刻，我毫不吝惜，尽到了孝心，我为自己骄傲； 一次演讲，我从容不迫，发挥出色，赢得掌声，我同样是出色的，我为自己骄傲当一个市场有老产品的前提下再次导入一种全新的产品时候，必须要以大家不曾相识的面孔来示人，配合一系列传播活动，给消费者一种全新的体验，因为只有当大家在接受一个新生事物的时候才会倍增新鲜与刺激，我们用新型

16、产品的新形象来带动其他老系产品的再次热销；虽然对于红娇而言，已经在消费者心目中有了比较固定和老化的形象。但是，阳光娇子对于大家而言是陌生的，我们以“阳光娇子”为主打产品，通过强力传播活动在消费者心中树立起全新形象，从而拉动红娇的销量。通过以上的分析，我们制定出了娇子上位的策略。零售户是烟草的零售终端，是消费者购买产品的地方，对于烟草行业来说，更是重中之重的命脉。笔者对终端的理解是：哪里有消费者出现哪里就是终端，我们把重点放在更加广义的终端。终端策略（终端4式）终端1式 名称：终端吸引 时间：45天（具体待定） 阵地：800家颇具规模的零售终端 杀伤性武器：美女+赠品+说辞+部分道具 细则：选择

17、西安市800家颇具规模的零售终端，利用品牌形象代表现场推荐和赠送小礼品的方式进行产品和品牌的传播，引起消费群体的关注,同时以DM或台卡等配合，共20人，每个人负责40家店，每天每人负责20家，2天一个轮次；终端2式 名称：终端传播 时间：同步推荐开始（具体待定） 阵地：部分餐店终端和若干香烟售点 杀伤性武器：海报、台卡、DM、手机充电等 细则：选择性筛选西安市部分餐店和香烟售点，进行分类划分，在不同的终端以不同的形式大力传播一个共同的主题“境由心生，自在娇子”终端3式 名称：终端维护 时间：终端传播全部到位后开始（具体待定） 阵地：烟草售点 杀伤性武器：客情 细则：通过对西安市场进行区域划分，

18、经筛选后确定传播阵地，利用品牌形象代表进行终端的维护，主要负责终端的生动化、沟通化，信息反馈和与经销商的关系，及时掌握市场一线信息，便于厂家做出正确的决策。终端4式 名称：终端品吸 时间：（具体待定） 阵地：餐店终端 杀伤性武器：强视觉冲击的展示盒 细则：选择西安市部分餐店终端（50家）,在中餐和晚餐时间内,让我们的品牌形象代表进行品吸推荐,在活动中,我们在香烟展示时不采用一般的小烟具,我们制作成非常大的(类似脑白金)品吸烟展示盒,这样,在品吸过程中很好地传达了品牌形象传播策略虽然报纸广告具有传播面广，辐射范围大，表现直观等特点，但是由于对烟草广告的限制，在表现中不能直接突出产品诉求，只能以非

19、常模糊的传达产品信息，所以： 报纸传播不予考虑！ 户外广告也是传达产品以及品牌很好的路径，缺点由于诸多限制也还是不能清晰传达产品信息，“娇子”之前在候车厅上的宣传效果甚微，故： 户外也不考虑！究竟选择什么媒体进行传播呢？香烟行业的传播受到诸多因素的制约，因此，对于整个阳光娇子在西安市场推广过程中的传播活动来说，我们舍弃常规的传播方式，我们进行实效的精细传播，我们从终端入手，将其作为一个重要的传播阵地，通过零售户的对产品和品牌进行大力的传播。终端传播终端想要传播化，就必须生动化，全面运用一切终端资源，充分发挥每个终端道具的作用。重点卖场形象展示、终端零售店门头制作、易拉宝、太阳伞、导购架、工作帽

20、、吊卡、POP海报的张贴等都是终端传播的武器；另类传播（短消息传播 ）短消息在目标群体中具有广泛传播、快速传播的作用，尤其是诙谐、幽默的短消息，一旦目标群体收到好的“段子”，他们会迫不及待地转发给身边的好朋友，好朋友再转给其他好朋友，这样，一层层传播开来，在短消息的“勾引”下，不但会增强他们对我们品牌的好感，还可以刺激他们进行尝试性购买。精细传播“纯净水”具有很强的渗透性，可以直接到达很多消费群体面前，准确传达产品及品牌信息，所以，通过特殊路径对产品形象进行传播，引起消费群体关注。 口碑传播：口碑传播是非常具有杀伤力的，身边好朋友的一个“好”字，远比品牌自身的宣传有力度，我们要在消费群体中形成

21、良好的品牌形象，造成极强的口碑传播效应，良好的口碑会转化成实际而稳固的销量。 在项目组的全体成员的努力下，很快，阳光娇子登陆古城方案就顺利完成，我们给客户进行了高规格的提案演示会，成都卷烟厂主管销售的甘厂长也亲临提案会现场，当时的提案会鸦雀无声，只有策划人员的全情讲解，当一声谢谢结束了整场提案的时候，会场响起了阵阵热烈的掌声，结果不言而喻，一纸合同让我们和娇子成了一个战壕里的兄弟。 点量双控，全线飘红12月的古城，寒风料峭，北风扑面，我们的内心却无比火热，因为，阳光娇子登陆古城战役马上打响。我们双方开始了战前的经过双方的充分准备：2004年12月8日，整体活动项目计划书制定完毕，内容包括：人员

22、招聘培训、终端零售户筛选、终端餐店的联络、区域划分、拜访路线、监督考核、物料准备等；2004年12月13日，招聘工作展开，自我介绍、工作描述、现场模拟、智力问答2004年12月19日，20位靓丽的娇子促销小姐全部到位；2004年12月20日，30家中高档餐店联络工作就绪；2004年12月20日晚， 双方再次召开准备会议；2004年12月21日，800家零售终端筛选工作完成；2004年12月22日，20名促销的拜访路线划分完成；2004年12月22日，成都卷烟厂促销小姐到达西安（负责促销的管理、培训和本次活动协助督导）；2004年12月23日，促销培训工作完成（产品介绍、礼仪规范、工作要求、活动

23、介绍）；2004年12月24日，安排促销小姐的工作路线和上岗前的准备，熟悉工作的应用物料；2004年12月24日晚，完成一切活动准备；2004年12月25日，800家终端零售户踩点工作开始，同时，餐店品吸活动启动；2004年12月28日，800家终端零售户拜访工作正式开始，餐店品吸活动继续进行；2004年12月28日，我们和娇子联合督察组同时深入市场督战；2004年12月30日，拜访工作进行中，每人每天拜访40家零售终端，张贴阳光娇子海报、挂旗、赠送品吸烟；2005年1月2日，餐店品吸活动继续进行，赠送品吸烟，向消费者推荐，展示娇子形象，了解反馈意见；2005年1月5日，终端拜访进行中，消费者

24、开始关注阳光娇子，促销小姐及时搜集终端信息（娇子、竞品、零售户、消费者），没有产品；2005年1月8日，餐店品吸活动继续进行，消费者反映强烈，有的准备现场购买产品；2005年1月10日，阳光娇子正式上市，前期每天投放3000条；2005年1月10日，餐店品吸活动结束，所有人员全部精力投入到终端零售户；2005年1月10日，部分3A户和2A户才可以拿到产品；2005年1月10日，消费者在终端顺利接受产品；2005年1月15日， 800家终端零售户中，只有大部分3A、2A、1A、B类户每天能拿到少量产品；2005年1月15日，零售户手中的产品停留时间只有一天，甚至几个小时；2005年1月20日，继

25、续终端零售户终端生动化工作，海报、吊旗持续完善；2005年1月25日，800家终端零售户中只能确保每天拿到2-3条； 2005年1月25日，终端零售户抱怨没有货，市场需求开始激增；2005年1月25日，终端工作持续进行（零售户访销量、定货量、销售量、终端陈列、竞品信息、广宣传品等）；2005年1月28日， 零售户不断告急，责备产品供货不足；2005年1月28日，市场有部分外地产品流入；2005年1月31日，阳光娇子在西安市场销售140大箱；2005年2月1日，终端零售户数量扩大至1200家，基本保持零售户每个周期的定货；2005年2月2日，终端工作持续进行（零售户访销量、定货量、销售量、终端陈

26、列、竞品信息、广宣传品等）；2005年2月4日，终端督察工作持续进行；2005年2月5日，阳光娇子销售大幅度攀升；2005年2月7日，上市推广活动暂时停止，人员放假；2005年2月9日，新年来到！新年期间，阳光娇子出现断货，零售户怨声四起过年以后，市场销售基本靠自然增长，不需人员维护；截止2月底，阳光娇子在西安的销售又增加了180个大箱；时光刚刚来到新年的初时，阳光娇子却已经完成了全年的销售任务； 叱咤风云 娇子笑傲江湖人言：有人的地方就有江湖。人如此，市场也如此，产品之争就犹如人在江湖之中。不管市场环境竞争多么激烈，国家政策怎么严格，阳光娇子终于上位成功。短短2个月时间，阳光娇子已经成功杀入西安烟草市场十元价位第一梯队，成为一匹实实在在的黑马。至此，阳光娇子登陆西安战役终于取得第一阶段的决定性胜利，不久，我们再次见到娇子西安办事处蓝主任时候，由于销售业绩上的频频窜红，他已被成都卷烟厂晋升为大区经理，当我们半调侃半认真地改称其为蓝经理的时候，大家不由得相视而笑