同仁堂宣传计划.docx

1、同仁堂宣传计划同仁堂“健康食品酒”Q4公关传播方案客户方：北京兰紫琪酒业有限公司提交方：维思盛世公关策划（北京）有限公司第一部分 聚焦预热期公关传播内容规划一、传播时间 2008年9月22日-2008年10月10日二、传播目的通过聚焦预热期的新闻传播，把同仁“健康食品酒”的产品文化、营销战略和实现战略的能力等核心传播要素进行系统包装，将同仁堂“健康食品酒”塑造成一个战略领先、营销创新的新锐白酒品牌。完成同仁“健康食品酒”的媒体初次产品教育工作，并让核心媒体记者、酒水经销商，尤其是北京、江苏、广东、湖南等地的区域影响力媒体及行业媒体如新食品、粮烟酒周刊等，首先知晓同仁堂“健康食品酒”即将上市相关

2、的产品信息和营销信息。通过第一轮的聚焦预热宣传初步建立起同仁堂“健康食品酒”专职的核心媒体记者顾问团（对口记者列表，并借助第一轮宣传与他们建立起初步的联系）。作为长沙糖酒会上的“同仁堂健康食品酒招商说明会”前的新闻传播预热，并与“健康食品酒”的第一轮广告投放形成配合，以期让更多的行业人士、酒水分销商、媒体记者接触到我们的产品上市信息和营销信息，为下半年的招商工作做好巧妙的营销开局！三、沟通对象由于聚焦预热期的特殊性，同时也是为了确保“有限费用营销最大化的利用原则”，我们建议将第一轮的传播重点沟通对象，锁定在：核心沟通人群为酒水经销商、快消品经销商、各大酒店的酒水采购决策人员等，尤其是北京、江苏

3、、广东、湖南等的相关招商沟通人群。重点沟通人群为行业媒体记者，通过前期的接触，巧妙吸引其关注并挖掘同仁堂新品上市的新闻价值，为后期的传播工作预埋沟通的“管道”。辐射影响人群为寻找投资项目的社会游资、商超的采购人员及广大接触到新闻的普通消费者。四、传播策略聚焦预热期在媒体选择上，以北京、江苏、广东、湖南四大区域的影响力媒体为主，并辅于必要的核心财经媒体、重点行业媒体来拉升同仁堂“健康食品酒”的招商规格和档次，同时也借此加大同仁堂“健康食品酒”新闻传播的覆盖率和新闻到达率。在媒体组合策略上，由于同仁堂食品酒的销售渠道尚未建立，本则“小投入，大产出”的原则，我们建议在媒体组合上，我们平面强调亮点上的

4、突破，在平面传播执行上，我们将“以区域/行业媒体为主，央级媒体为辅”、“1篇/周的传播执行频度”进行日常传播工作的推进；在网络传播执行上，我们应充分利用网络传播的无界特点，以综合门户及行业影媒体为主，并通过他们的传播可获取更多的网络转载量，从而确保网络招商工作的顺利进行。五、核心信息品牌战略层面：同仁堂谋局白酒市场，健康食品酒整装待发。营销战术层面：同仁堂食品酒2008年秋季招商全面启动。产品文化层面：围绕“秘藏百年，同享国粹”的品牌核心价值进行产品文化层面的新闻挖掘。招商策略层面：对长沙糖酒会进行足够的新闻预热，以吸引更多目标人群的关注。舆论动员层面：借助食品酒将同仁堂塑造成“中华饮酒新文化

5、”的缔造者和践行者。六、传播内容核心稿件： 稿件计划一：同仁堂谋局白酒市场，健康食品酒接棒发力稿件类型：综述稿撰写字数：3,500字刊出时间：2008年9月26日传播对象：重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等，辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。传播目的：从战略、品牌和营销的高度为食品酒的出场做一个新闻事件导入；从行业新闻和市场新闻的高度为同仁堂进军食品酒市场吹响营销的号角；充分借助同仁堂强大的品牌感召力，为食品酒的招商做好前期的预热宣传，以新闻深度报道的形式解答社会各界及招商过程中可能会遇到的一些问题等。撰写角度：中国白酒市场的

6、战略机会，即同仁堂为什么要进军白酒市场Why？怎么做How to?谁来做Who？与兰紫琪是什么关系？同仁堂谋局白酒市场将对行业产生怎样的影响？另外，通过本文的传播，向外界解答同仁堂是如何进行多元化与专业化的平衡之舞即同仁堂的多元化布局（如何提升品牌资产的溢价能力），同时又是如何解决酒水的专业化营销问题，从另一个侧面突出同仁堂强大的品牌感召力和营销整合力。执行计划：平面刊出3篇，其中央级媒体1篇（财经或行业方向）、北京媒体1篇、湖南媒体1篇（平面见刊预期合计为5000字，业界标准算法为12字/平方厘米），网络刊出20篇（由于网络的无界性，我们建议仍以行业、门户为主）！传播预算：￥32,800，其

7、中稿件撰写￥2,800、传播执行为￥30,000。媒体范围：平面媒体：参考消息、环球时报、名牌时报、中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、北京青年报、京华时报、竞报、潇湘晨报、三湘都市报、金鹰报、糖烟酒周刊、新食品、大食品、中国酒业等网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网、中国食品工业网等稿件计划二：创新白酒财富热线开启，同仁堂食品酒蓄势杀入稿件类型：新闻通稿撰写字数：1,000字刊出时间：2008年10月13日-2008年10月15日传播对

8、象：重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等，辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。传播目的：同仁堂健康食品酒招商活动告之，在行业聚焦长沙糖酒会的时候，进行招商新闻预热，传播效果将是最为有效；同时借助招商新闻也可作为同仁堂健康食品酒战略亮相的有益补充。撰写角度：借助新闻传播，将同仁堂健康食品酒招商工作全面启动的信息及时精准地进行告之，并对同仁堂食品酒的市场前景进行展望，在文章的阐述过程中将“秘制御酒”（食品酒）、“食补酒”等招商产品信息进行适度的曝光，以期引发目标人群的关注。执行计划：平面5篇，其中，北京、江苏、广东、湖南各1篇，行业媒

9、体1篇（平面见刊预期合计为3,000字，业界标准算法为12字/平方厘米）；网络媒体10篇！传播预算：￥17,500，其中传播执行为￥17,000，稿件撰写为￥500。媒体范围：强调招商新闻的区域告之和动员，抢在招商会到来之前发布！平面媒体：北京市场媒体范围为北京青年报、精品购物指南、北京晚报；江苏市场媒体范围为扬子晚报、南京晨报、金陵晚报、江苏商报；广东市场媒体范围为羊城晚报、南方都市报、晶报、证券时报；湖南市场媒体范围为潇湘晨报、三湘都市报、金鹰报、长沙晚报；行业类媒体范围为糖烟酒周刊、新食品、大食品、中国酒业。网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM

10、、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网等稿件计划三：同仁堂“秘制御酒”文化探源稿件类型：深度网络稿撰写字数：5,000字刊出时间：2008年9月26日传播对象：重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等，辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。传播目的：深度挖掘同仁堂的御酒文化，为兰紫琪酒业的文化营销找到发力的基点；从文化探源上告之社会各界“秘制御酒”具有最为纯正的御酒血统；破解招商过程中可能出现的各种“文化”质疑，给予“秘制御酒”更多的品牌、文化、历史方面的价值感，并从

11、更高的层面巧妙回答“秘制御酒”为什么卖得贵！。撰写角度：首先，从同仁堂“秘制御酒”配方的起源，渲染“宫廷秘藏文化”，赋予产品更多价值感；其次，从同仁堂“秘制御酒”百年来的历史变迁，中间可串插鲜为人知的同仁堂御酒典故；再次，结合高档白酒消费的新趋势，阐述同仁堂“秘制御酒”的“秘藏百年，同享国粹”和“同修仁德，济世养生”的产品文化理念。执行计划：网络传播15篇！传播预算：￥11,500，其中传播执行为￥7,500、稿件撰写￥4,000。媒体范围： 网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中

12、国美酒网、中国食品招商网、中国食品网等以核心稿件发布撰写及传播执行的总费用合计为：￥61,800（人民币：陆万壹仟捌佰圆）机动稿件： 由于同仁堂健康食品酒传播的特殊性（系列稿件均要由同仁堂审核），为了更好地把握传播时机，我们围绕同仁堂及健康食品酒的核心价值、传播基调进行系列的稿件撰件，并先行送往同仁堂审核通过，以备后续传播进行灵活机动，适时进行新闻跟进！机动稿件一：同仁堂“秘制御酒”雅香品鉴稿件类型： 产品稿撰写字数：1500字刊出时间：待定传播对象：核心传播人群为行业人士、美酒/美食家、国家级评酒师、经销商、酒店导购等，辐射人群普及消费者、媒体记者、团购市场的意见领袖。传播目的：意见领袖背书

13、和消费示范，借助特定的人物将产品消费利益点进行形象的描述，为产品进入消费环节做好充分的预热宣传；酝酿新一轮食品酒的消费热潮，为国庆以后的团购活动做好。项目运作：与美食与美酒杂志进行合作，充分利用杂志的美酒/美食家、国家级评酒师资源进行小规模的“同仁堂秘制御酒品鉴活动”，实现名人或意见领袖背书同仁堂“秘制御酒”的口感、品质和价值。执行计划：在美食与美酒杂志刊出后，再进行10篇的网络传播！执行预算：与美食与美酒的活动赞助费用实报实销，维思收取15%的项目服务费，网络传播预算为￥5,000。媒体范围： 平面媒体：美食与美酒网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TO

14、M、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网、湖南信息港、广东信息港、江苏信息港等。机动稿件二：“食品酒”要动谁的奶酪备选标题：创新白酒“新三国志”稿件类型： 深度稿（记者署名文章，由新营销记者范亮撰写该文）撰写字数：3,500字刊出时间：待定传播对象：重点人群为酒水经销商、快消品经销商、行业相关人士、媒体记者等，辐射人群为商超相关决策层及采购人员、中高档酒店的酒水采购人员、普通消费者等。传播目的：借助本轮宣传，以第三方媒体观察的视点进行切入，并可结合官方的看法系统解答“食品酒”的概念、定位、市场规模、市场前景等招商过程中可能会

15、涉及到的产品质疑等！。撰写角度：首先，随着社会健康消费意识的觉醒，高档白酒由早期的交际型消费过渡到了养生型消费，食品酒的问世引发行业市场变局；其次，抛出食品酒的概念，从消费发展趋势和行业高度上进行适度的概念定义；再次，从行业的角度解析食品酒的市场地位、它的诞生将宣告“白酒新三国志”的到来；最后，阐述同仁堂所要缔造的缔造中华饮酒新文化。执行计划：平面1篇，网络15篇！传播预算：￥13,000其中记者稿酬￥3,000，平面刊出服务费￥2,500，网络传播执行￥7,500。媒体范围： 平面媒体：新营销、成功营销、经济观察报网络媒体：新浪、搜狐、网易、腾讯、千龙网、中华网、中青在线、北青网、雅虎、TOM、猫扑、新华网、MSN、慧聪网、中国网、赛迪网、21CN、中国新闻网、中国美酒网、中国食品招商网、中国食品网、湖南信息港、广东信息港、江苏信息港等。机动稿件三：白酒消费，面子向左，健康向右稿件类型：新闻稿 撰写字数：1,000字刊出时间：2008年12月中下旬传播对象：核心传播人群为行业人士、美酒/美食家、国家级评酒师、经销商、酒店导购等，辐射人群普及消费者、媒体记者、团购市场的意见领袖等。传播目的：分析白酒新的消费趋势，对即将到来的年底五节进行消费预势和造势，抢夺白酒团购酒、礼品酒市场的无限商机。撰写角度：分析中国近30