品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之.docx

1、品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之影响摘要对企业而言，品牌可视为确保竞争优势强而有力的工具，而如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益，则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，而此要素对品牌联盟理论的建构上也有相当的帮助。此外，互补性高的联盟产品容易使消费者产生较好的态度或较高的购买意愿，所以本研究尝试探讨不同的品牌个性契合度与产品互补程度对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价的影响。本研究经由文献回顾提出研究命题，以作为未来研究之基础。希望藉此研究

2、，作为品牌联盟选择策略伙伴的参考。 关键词：品牌联盟、产品互补性、品牌个性、品牌权益 ABSTRSACTFor business, brand strategy is a crucial factor to assure the competitive advantage. Accordingly, how to gain utmost benefits of two parties through brand alliance, is an important issue for co-operations tending to brand alliances. In extant lite

3、ratures of brand extension, brand personality fit is a key factor to determine if the extension is efficient. Thus, the current study would take brand personality fit into the consideration, and hope to have more understanding on theories of brand alliances. Besides, alliance products with higher co

4、mplementarity would result in customers more favorable attitudes, and higher intention to purchase. Hereby, , the current study would examine effects of products with different brand personality fit, and product complementarity influencing the brand equity and the evaluation of alliance product afte

5、r brand alliances. With extant literatures reviewed, the current study would propose an approach for further research. On basis of the current study, there would be some reference provided to choose strategy party for brand alliance. Key word： Brand alliances 、Product complementarity、Brand personali

6、ty 、Brand equity 壹、绪论一、研究动机与背景品牌的重要性一直受世界各大企业所重视，因此，在面对竞争激烈的市场，如何运用品牌权益，以增加企业的竞争优势是每一个企业皆想追求的目标之一。目前品牌联盟策略已广泛使用于实务界，但如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益，则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。Desai 与Keller(2002)提出影响消费者对品牌联盟态度的因素，其中包含联盟前对个别品牌已存在的品牌态度，产品适合度的认知及品牌合适度的认知。当联盟品牌被介绍给消费者时，消费者对此品牌的评价可能受联盟前对原品牌的认知态度所影响(Broniarczyk and Alba,1994)

7、；其次如果消费者认为此二品牌的联盟是合适的，那么消费者会较喜爱这二品牌的结盟。因此，对于欲联盟之联盟对象适合度的考虑，以及联盟后所带来的影响效果评估,是本研究探讨的重点。过去的品牌联盟研究通常着重在联盟型态(功能性/名望性)、消费者态度、广告效果及品牌权益等议题上作讨论，对于品牌契合度、产品互补性方面则各有不同的定义和观点。在品牌联盟失败的效果方面，除吕芳洲（1998）所作的研究中曾对联合品牌的辅助品牌的稀释效果作探讨外，国内对这方面的相关研究并不多，因此本研究将对此问题加以探讨。在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，（Batra、 Lehmann and Sing

8、h,1993；郑英辉,1998），而将品牌个性纳入在品牌联盟契合度中考虑，有助于品牌联盟理论的建构；此外，有许多研究指出，互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿（Harlan、Krishna and Mela ,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao 与Ruekertt(1994)认为品牌联盟可能因为参与联盟双方之知名度高低不同而对联盟成效造成影响，故主要品牌之不同权益水平是影响品牌联盟成效的关键 (吕芳洲，1998 )。所以本研究将探讨不同水平品牌权益是否干扰品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟成效之影响。二、研究目的基于以上研究动机，本研究欲探讨的主

9、题包含品牌个性契合度、联盟产品的互补性、不同品牌权益水平品牌的品牌联盟成效以及品牌联盟失败下对主要与辅助品牌稀释效果的评估。研究的重点在于不同品牌个性的契合度以及不同产品的互补程度对提升整体品牌权益是否有所帮助或伤害。具体言之，本研究之研究目的如下：1. 探讨品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟产品评价与联盟后主要品牌品牌权益成效之影响。2. 探讨品牌联盟前之主要品牌权益对品牌个性契合度、产品互补性与联盟后主要品牌品牌权益、联盟产品评价间关系之干扰效果。3. 探讨品牌联盟后消费者对联盟产品之评价与联盟后主要品牌品牌权益之相互影响。贰、文献探讨本章将依序探讨品牌权益、品牌联盟、品牌个性、联盟品牌

10、个性契合度、联盟产品互补程度及其间之关系。一、品牌权益(一)品牌权益的定义与构面品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。Tauber(1998)主张品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamy et al.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller (1993)则从个别消费者观点来定

11、义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。Aaker(1991)将品牌权益分成五个构面：品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知觉质量(perceived quality)、品牌联想(brand association)及其它专属品牌资产(proprietary brand assets)。此外Aaker在1996年以产品和市场的观点，提出了品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、品牌知名度、市场行为等五项指标作为衡量品牌权益的指标。国内方面，陈振燧(1996)则以顾客基础的角度来探讨品牌权益的衡量并发展

12、量表，以文献归纳出品牌权益的顾客基础来源有功能属性基础和非功能属性基础，并以LISREL之验证性因素分析获得具体的量表。(二)品牌权益的延伸价值在以品牌联盟为主题的文献中，若消费者不甚熟悉的品牌，或是刚上市的新产品希望为其品牌建立名度与良好形象时，运用品牌联盟的策略，以另一知名品牌作为推荐保证，可提升消费者对该品牌的认同进而提升其品牌地位与优势。McCarthy 与 Norris(1999)发现消费者对主要品牌的质量认知与品牌联盟的产品评价有正向关系，吕芳洲(1998)证实主要品牌之品牌权益会影响品牌联盟之成效。因此对企业而言，使用品牌联盟策略除了必须注意到双方的契合度以及联盟成本以外，最重要

13、的是进行品牌联盟时原品牌权益所带给联盟企业的效益。二、 品牌联盟(一)品牌联盟的定义品牌联盟为营销联盟之一种分类，吕鸿德(1996)认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来营销市场。Simonin 与 Ruth(1995)则定义品牌联盟有隐含两个或两个以上之品牌在联合营销活动上，被消费者做同时的联想。Allan、Rajendra 与 Robert (1994)对品牌联盟的定义为：某厂商为增益其本身产品之形象及品牌讯号，经由他厂商授权，利用他厂商品牌名称所组成的联合品牌遂行其营销策略的一种联盟形式。Rao 与 Robert(1994)认为品牌

14、名称具有传递产品质量并提升消费者的质量认知的效果，尚且可以提供类似质量再保证的功能。事实上，品牌联盟之理论基础来自于品牌延伸，比如Park、Jun 与 Shocker（1996）以品牌延伸的观点，探讨混合品牌联盟的关系，以两个现存品牌的结合创造出一个新产品，并将它称为混合品牌延伸(composite brand extension,CBE)，研究中指出，消费者可以自混合的品牌名称中得到产品讯息，提升产品在消费者心中的价值。(二)品牌联盟的目的依照Rao 与 Rukert(1994)的看法，品牌联盟按联盟标的之不同，分成名望性联盟和功能性联盟两方面，名望性联盟是以品牌的声誉作为联盟的标的物，来达

15、到提升质量认知的效果；而功能性联盟的目的则在于由双方技术的合作来增加原品牌所没有的属性和信息，以达到认同效果。殷仲华(1997)认为厂商进行品牌联盟的目的在于藉由资源互补，以共同营销或联合品牌的方式来扩大市场占有率，而藉由品牌的结合效果，更可达到消费者对联合品牌形象的提升。以品牌联盟之利弊而言，Rao 与 Rukert(1994)针对企业进行品牌联盟的成本效益分析，认为品牌联盟可以(1)降低作错决定的风险 (2)降低购物与实际质量显示时间上的前后差距(3)提高不常购买经验产品的质量知识 (4)帮助新产品宣传质量。Simonin 与 Ruth(1998)也认为品牌联盟可作为增加策略性市场机会及改

16、善品牌的独特联想，作为另一个品牌的信用保证及为联盟伙伴带来认知的策略性推动。由上可知，品牌联盟之优点不外是增加认知质量的移转与形象提升，增加销售以及可因此得到广告综效的发挥，取得竞争优势等（陈静莹，1995）。在此需注意的是和联盟伙伴结盟必须担负的风险和成本，包括权利金(royalty fees)的给付以及选择联盟对象的机会成本。品牌联盟之对象若选择不当，将与主要品牌产生负面的相互影响，原本的知名品牌可能因与弱势品牌联结而形象遭破坏，从而使公司蒙受损失。(三)品牌联盟的类型品牌联盟的范围相当广，不论是多个品牌联盟同时整合在一个产品中，或是各品牌联合促销皆可定义为广义的品牌联盟营销。近期的研究曾

17、为品牌联盟作明确的分类，例如McCarthy 与 Norries(1999)将品牌联盟分成联盟品牌(co-branding)与成份品牌(ingredient branding)两类。Rao 与 Ruekert(1994)将品牌联盟分成实体产品的整合和互补性促销两种；实体产品的整合意指将一种以上不同品牌产品组合到一个产品中；互补性促销为不同品牌产品仍个自具有独立性。Simonin 与 Ruth(1995)以产品的整合程度和组合产品的可辨识程度两个构面将产品组合分成四种型态如图1；产品整合程度意指将不同种类的产品结合组成一体的程度；组合产品的可辨识程度是藉由区别个别组合产品在组合产品中能辨识的程度

18、(内隐性及外显性)加以区分。整合程度高的包括两种，其中消费者将共同品牌产品视为如同一个产品的联合产品(joint product)而非组合产品，因为不能分解成它原来的要素，而单一产品组合则是将同样的产品包装在一起；相对的，产品整合程度较低的内隐性组合及多重产品组合仍然保有其个别原来产品特征；但多重产品易被区分，内隐性组合产品因含引申性需求而较不易被辨认。产品整合程度低 高高 低产品组合可辨识程度 内隐性组合Implicit Bundles 整合产品组合/共同品牌Integrated Product Bundles/Cobranding多重产品组合Multi-product Bundles 单一

19、产品组合Single-Product Bundles图1 组合产品类型资料来源：Bernard L.Simonin and Julie A.Ruth(1995),”Bundling as a Strategy for New Product Introduction：Effects on Consumer s Reservation Prices for the Bundle the New Product,and Its Tie-in,Journalof Business Research,Vol.33,No.3,p.221(四)品牌联盟产品评价之影响因素1.对联盟前原品牌的态度Aaker(

20、1991)认为一个产品若能搭配一个已经存在于市场上的品牌上市，则可获得消费者更多的注意，并提供消费者在质量方面的保证或是形象上的联想。Simonin 与 Ruth(1995)发现消费者对联盟前产品的态度和其对组合产品的态度有正向关系，同时消费者也会因此而愿意支付较高的价格。Gaeth(1991)认为组合商品中两产品个别评价之平均值是影响组合产品的整体评估因素之一，陈静莹(1995)的研究结果亦证实了对联合品牌的先前态度与联盟后之产品评价有正向影响。若以品牌延伸的理论来看，Rangaswamy、Barke 与 Oliva(1993)曾利用经济学的效用衡量品牌延伸的评价，结果亦显示品牌态度和延伸评

21、价有高度正相关。2.联盟品牌间契合度Aaker 与 Keller(1990)以三个构面来衡量品牌延伸时两产品之间的契合度，即原品牌与延伸产品之间的互补性(complement)、替代性(substitute)、及制造上的技术移转能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸产品具有的替换关系；互补性指原品牌与延伸产品可以结合使用，以满足某一特定需求；移转技术能力是指厂商将原产品的技术运用于延伸产品的能力。原品牌之质量认知与延伸契合度之交互作用会影响品牌延伸评价。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一个新产品种类时必须考虑三个因素：认知契合度(perceptural fit)、竞争杠

22、杆(compe-titive leverage)、利益移转(benefittransfer)。Aaker(1990)认为原品牌和延伸产品之间的利益及诉求形象有高度相关时，消费者对于原品牌的认知，就会移转到新的产品上，更可以加强消费者对原品牌的印象并回馈原品牌。Park,Milberg 与 Lawson(1991)采用两个构面来衡量契合度：产品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和现有产品特征上的相似性，而品牌概念的一致性为比较延伸产品之品牌与现有品牌概念是否一致。此定义用至品牌联盟应也具相同的解释能力。其研究结果发现，消费者对产品特征相似性与概念一致性皆契合的品牌延伸较能接

23、受；其次是只有部分契合；两者皆未能契合时，消费者则给予最低评价。Simonin 与 Ruth(1995)以产品整合程度来说明组合商品之间的契合程度，产品的整合程度乃指不同的物品或零组件合成一体，成为一种产品形式的倾向。Varadarajan(1985)分析产品联合促销的成功关键因素为产品的互补性，也就是说，当存在互补使用情形、消费时机上的共同性，以及其它知觉互补关系时，联合促销较易成功。Broniarczyk 与 Alba (1994)认为品牌联想会干扰品牌联盟效果与产品类别相似性。如新旧产品拥有一致的特定联想，可以将品牌延伸到与原产品类别不一样的新产品上，仍会有较佳的评价。Harlam ,K

24、rishna ,Lehmann 与 Mela (1995)则认为互补性较高的组合商品较无关的组合商品拥有较高的获利性。Tauber (1981)认为当原品牌与延伸产品契合度高时（在此指的是认知的契合），消费者会认为该延伸产品是较具可行性，且会将正面联想移转至延伸产品上。郑英辉（1997）运用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，来描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三类产品类别，进行品牌延伸契合度的研究，结果发现一致性的品牌人格及产品类别皆有较佳的延伸评价。王宇廷（1998）对契合度的定义为产品的相似性，其以产品的相互替代性和互补性程度作为契合度的衡量构面。结

25、果发现消费者购买促销组合的考虑因素是产品的相似性和品牌概念的交集，如产品相似性高、品牌概念一致时，消费者之购买意愿最高。由以上探讨推论，品牌联盟间的契合度愈高对品牌联盟所发挥的成效愈有利，但是对契合度的解释众家各有不同说法，惟大致上包括了联盟产品的整合程度、特定一致的品牌联想、品牌个性契合度与联盟品牌产品互补程度。本研究主要想探讨联盟品牌之品牌个性契合度与产品互补性作为契合度的衡量构面，裨使品牌联盟成效之影响因素探讨更趋完整。三、 品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是以人性化的个性来描述品牌（Plummer, 1985），而消费者会倾向使用与自身个性相仿的品牌，以品牌个性来展现自我的感觉（

26、Sirgy,1982）。Plummer (1985)并指出，品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。因此，消费者的购买决策为其个性的表达，让大众增加对品牌个性的了解有助于对产品品牌的知觉，如要建立一个强势成功的品牌，品牌个性的掌握更是不可或缺的决定因素。(一)品牌个性的定义Keller(1993)将品牌个性定义为有关品牌的人格特质之组合，相较于产品特性，它提供了象征及自我表达的功能。Aaker(1997)将品个性定义为品牌联想出来的一组人格特质，品牌的个性来源则为消费者对品牌的联想、公司努力塑造的形象以及与产品属性有关的方面，比如产品类别。Plummer(1985)认为品牌个性是经

27、由消费者对于品牌的直接和间接接触而得，这些品牌特质来自于消费者对于品牌的联想，如使用者形象、产品代言人等，其它则是来自于与品相关的属性，如产品名称、产品类别的联想、logo、广告、价格与通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口统计特征，如性别、年龄与社会地位，而这些人口统计特征会受到品牌使用者印象、员工、及产品代言人的影响。品牌个性是建立品牌与消费者关系和消费者区隔的基础。如针对产品差异性低或消费者特性明确的品牌，具有独特的品牌个性就可有效的增加消费者对品牌的忠诚度（陈俐琦，1998）。(二)品牌个性的衡量Keller(1998)以开放式的问卷来衡量品牌个性，但以此衡量的方式较缺乏一

28、般性，Aaker(1997)依建造个人个性方式建造品牌个性，以60个品牌及144个个性特征发展出品牌个性量表(BPS,Brand Personality Scale)如表1所示。表1 品牌个性的构面构面(factor name) 面相(facet name) 特性(traits)真诚(sincerity) 纯朴(down-to-earth) 纯朴的、以家庭为重、小镇的诚实(honest) 诚实的、真诚的、真实的健康(wholsesome) 健康的、传统的愉悦(cheerful) 愉悦的、感情的、友善的剌激(excitement)大胆(daring) 大胆的、时髦的、刺激的有朝气(spirite

29、d) 活力充沛的、酷酷的、年轻的富想象(imaginative) 有想象力的、独特的新潮(up-to-date) 新潮的、独立的、当代的能力(competence) 可信赖(reliable) 可靠的、勤奋的、安全的聪明(intelligent) 聪明的 技术的、团体合作的成功(successful) 成功的、领导者的、有信心的高贵(sopgistication) 上层阶级(upper class) 上层的、有魅力，好看的迷人(charming) 迷人的、女性的、圆滑的粗犷(ruggedness) 户外(outdoorsy) 户外的、男子气概的、西部的强韧(tough) 强韧的、粗犷的资料来源

30、：Jennifer L.Aaker(1997),”Dimensions of Brand Personality,” Journal of MarketingResearch,Vol.24,August,p.352郑英辉(1997)移植Aaker(1997)在日本的品牌个性量表，发展出台湾品牌个性量表，构面和日本一致，且具有高度的信度和效度。陈俐琦(1998)研究四种产品十种品牌之品牌个性构成向度如下，此外并发现产品个性与品牌个性之间具有差异性。1. 信用卡：聪明自信的、玩乐专家的、全球先知的。2. 汽车：舒适可靠的、成熟稳健的、体贴顾家的。3. 饮料：休闲娱乐的、玩乐时髦的、朴实的、活力舒适

31、的。4. 保养品：白净魅力的、青春活力的、尊贵的。四、联盟品牌个性契合度契合形式在影响延伸评价的因素中，扮演非常重要的角色，当原有品牌和新品牌个性构面及产品类别均一致时，其延伸评价最佳，消费者接受此产品可能性也愈大(郑英辉，1997)，现实中若产品类别和品牌个性无法兼顾时，建议尽量满足其中之一种构面，使延伸产品达到契合。陈欣怡(2000)研究中也证实了品牌个性契合度愈高的品牌联盟会有较佳的联盟评价，Batra、Lehmann与 Singh(1993)在研究品牌延伸时，也发现当产品延伸的类别在形象及个性上相似会较成功。Park、Millberg 与 Lawson(1991)曾提出尊贵导向品牌概念和功能导向品牌概念两种分类，李怡宽(1994)则使用类似之实体导向的品牌概念及抽象导向的品牌概念作为品牌概念一致性的衡量标准，黄耀正(1999)、郑英辉(1997)及陈欣怡(2000)认为进行契合度衡量时，以品牌个性衡量产品特色较为适合，因其品牌个性相较于产品类别对延伸评