婷美内衣 营销案例.docx

1、婷美内衣 营销案例 北京大学光华管理学院 北京大学企业管理案例研究中心婷美内衣案例作者：杨军,孙燕作者单位：北京大学光华管理学院指导教师：*本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：100871电话：+86-10-62759367 62758178传真：+86-10-62

2、759367E-mail：* 版权所有：北京大学企业管理案例研究中心 2002年年初，北京婷美集团董事长周枫感到越干越累，销售没有起色的苦恼与惯性思维的束缚使他犹如迷途中的孤独行者。2001年年中开始的战略调整并不成功，他的婷美军团究竟应该采取什么方式才能取得进一步的突破？周枫一直在为婷美的进一步发展寻找突破口，为如何确定企业的转型战略而困惑。婷美集团1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。在公司正式成立后的三个月内，婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国营销网络，在第一年就取得了3个亿的销售收入，从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡，并成功开拓了中国的整形内衣

3、市场。公司董事长周枫，1953年5月出生，在黑龙江生产建设兵团经过十年历练，返京后就职于北京东安集团，1990年至1992年，周枫曾任北京贵友大厦有限公司经理。1992年至1996年，周枫出任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠6万元起家，将美国“邛汽车保护神”做成全国第一，还创意并资助了名闻全国的“全国人民学习济南交警”活动。1996年2月，周枫成为北京华麟企业集团董事、执行总裁，主管国内外11个公司的营销管理工作；同时，再次凭借自己运作能力把“美福乐减肥食品”做成全国第一。1999年10月，周枫创办婷美保健科技有限公司，把“婷美保健内衣”这个曾被华麟董事会枪毙的产品，做成女性内衣行业全

4、国产销量第一。从“邛汽车保护神”、“美福乐减肥食品”到“婷美保健内衣”，周枫把自己取得的巨大成功归结为“项目选得好”。周枫选择项目有“五不做”原则：一是不能长线发展的项目不做；二是没有社会效益的不做；三是不能成为第一的不做；四是不能推动科技进步的不做；五是靠权力、买批文的不做。婷美集团现有七个下属公司，主要涉足3个领域。集团目前的支柱产业是服装，重点发展“婷美”和“中科精纺”两个品牌；集团还准备在保健品，甚至保健器械行业进一步延伸婷美品牌。第二个产业是化妆品，包括功能性化妆品和普通化妆品；第三个产业是消防，在得到了消防领域世界领先的高新技术后，集团已推出第一代产品，前景看好。下一步，集团还要发

5、展汽车添加剂业务。集团公司总裁周枫认为，婷美集团的核心竞争力是商业运作能力，即很强的企划包装能力和销售能力。尽管集团还在摸索整体战略，但按照周枫的规划，集团公司要在产品线上囊括衣食住行，每一行做一类产品。发现市场机会“婷美保健内衣”的起源是“英姿带”。在1995年，“英姿带”曾通过不俗的市场运作，开创了一个人体矫姿的市场，并迅速在全国走俏。（但在1997年，“英姿带”的原经销商对产品稍加改动，推出“背背佳”，更准确地定位于中学生市场，并很快打败了想通吃老、中、青、少年全部市场的英姿带。1999年，双方还曾打了一场全国闻名的官司，最终以“英姿带”败诉告终。）1999年2月， “英姿带”的技术发明

6、人李博元找到周枫，希望借助周枫的市场运作能力使他的专利技术再次焕发青春。周枫认为，在当时的市场环境下，英姿带这类产品已经步入产品生命周期的衰退期，但他又觉得这种技术也许会存在潜在需求，就出资组织了市场调查。调查表明：普通成人市场对矫姿的需求并不强烈，因为成人的身体已经成型，很难改变。但是，如果能进行技术再开发，并满足女性最关注的丰胸、减肥等欲望，也许会带来巨大的收益。因此，周枫与李博元合作，选定以女士内衣为载体，适当加进保健概念，共同开 发新产品。选择内衣的另一些原因是：内衣所用原材料很少，成本很低，可1999年时的平均价格能够达到200、300元甚至更高，这么高的利润率，是在其它传统行业很难

7、达到的；而且，中国内衣市场刚刚起步，尽管市场空间巨大，商家的品牌意识却还不够强，强势品牌并不多，市场份额十分分散，虽然消费者对内衣的认识还不够，但对内衣的消费意识已逐渐增强；再有，女士内衣行业领军的都是国外品牌，例如黛安芬、安莉芳、欧迪芬、华歌尔，这些品牌八年来一直基本垄断着高端的中国内衣市场。周枫认为，与国外品牌竞争能迅速提升经营管理水平，如果能超越这样的对手，会更有民族自豪感。按照周枫的理念，做一个新产品，在找准卖点后不能马上销售，这样往往会丧失商机；应该深入开发，周详策划，必须大投入、上档次、做长线，力争创造一个新兴大市场。具体到婷美内衣，在周枫和他的团队看来，实际上不是在普通内衣市场上

8、抢份额，而是开辟一个新市场。在他们的概念中，整形内衣的市场，跟减肥、健身、美体、甚至美容都存在市场上的交汇；根据国外的趋势和国内市场的发展状况，与美体相关的美容、器械产业，一年的市场规模大概有30个亿左右，减肥品的市场大约是40、50亿，据此，婷美认为在总的美体市场里，只要占到3的份额，就有3个亿的市场规模和五千万的利润。当时，国内外所有内衣品牌的产销量都达不到这个规模，利润率较高的国外品牌每年也只有千万元左右的利润；再加上各厂家库存量很大，决定了他们的反应能力普遍比较差。另外，在渠道上，这些企业都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美准备以保健品名义在保健品柜台销售。从产品运作模式、销售渠

9、道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美认为自己具备很快超越竞争对手的综合优势，所以决定生产这个产品。中国女性内衣行业2001年，中国内衣业总产值约为500亿元，并且预计在未来的10年内仍将以20的速度增长（图1），其中，传统的秋衣秋裤、保暖内衣的产值约120亿元，占总市场的24%。图：中国内衣业市场销售额预测(2000-2005，单位：亿元)在内衣行业中，属于品牌女内衣的市场是40-50亿，只占总市场的10，而全国性的高档文胸品牌则仅达到了2325亿销售额，截止2001年底，女性内衣市场各品牌的占有率情况如下图。根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，大都为中低档厂家，其中已初具

10、规模的达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。国内内衣厂家主要是由纺织厂过渡形成，大都生产中低档产品，在面料、款式、设计、功能等方面以满足基本需求为主，与国外品牌差距很大。实际上，内衣是一种能给女性带来美好精神享受的时尚品，它与人体的接触最为亲密，因此对面料、人体工程学研究、科技含量等方面的要求非常高，而我国至今却缺乏这方面的专业研究，如在我国现有的服装学院中，没有一个设有内衣系，专业的设计师也很少。随着中国市场上升空间的不断增大，已经渐渐形成了中国女性内衣的三个主要阵营。洋品牌洋品牌的阵容包括日本的黛安芬、香港的安莉芳、台湾的欧迪芬和华歌尔等，特点是品牌成熟

11、，市场份额较大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有一批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。 黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于九十年代中期进入中国。该品牌凭其专业专注的品牌运作，以先入为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，渐渐稳住了自己在高端市场的地位。 作为中国市场内衣领导品牌，黛安芬在中国大中城市百货公司的销量占据了30以上的市场份额，年销售额稳居3亿元以上。 黛安芬非常重视终端建设，其终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区

12、就新增内衣专柜300余个。 在内衣行业，这已是一个了不起的数字。国内初具规模的品牌国内初具规模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，主要以曼妮芬、爱慕、古今等品牌为代表。曼妮芬近来上升势头很快（曼妮芬以前是戴安芬的OEM厂家，后转而注册并运作自有品牌），其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，通过运用自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬分庭抗礼之势，年销售额已达到4亿元，成为国内品牌新贵。与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”则打出文化牌，在保证产品

13、质量的同时，采取主题秀的形式，为品牌注入文化。比如其以敦煌文化作为卖点，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在2002年8月北京举行的国际内衣展上，爱慕的内衣秀爱慕敦煌就轰动京城。同月，在广州市场，北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州。从某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。当然，爱慕此举还在一定程度上显示了内衣市场中营销手法并不先进的现状。中小品牌 中小品牌的特点是数量众多，处于较低的竞争层面，款式的跟进与模仿痕迹很重，但依靠产品价格作为手段，在中低端市场占据了相当的份额。 中小品牌的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端，其参与竞争的主要武

14、器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等，以抢夺那些即重视品牌、又要求价格较低的消费者：如贝利安，贝思丽（几十元至一百元左右）； 梦思妮 （10-50元）；美梦（AMO）（135元以下）等。 这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争，但该层次的竞争亦表现得十分激烈，由于品牌众多，进入门槛较低，所以战火纷飞。 以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个内衣行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分。形成强势的品牌并不多

15、，品牌个性化不够，生产规模小，市场高度分散，而且地域性很强，品牌识别的“同质化”现象也非常严重。整形内衣整形内衣，又称调整型内衣、塑身内衣或健康矫形内衣，它是根据“流动性脂肪移动原理”，通过物理手段，加压在腰部、背部等不留脂肪随意生长的空间，而在胸部、臀部等应该丰满的部位减压让其分布合理，从而使消费者穿着上身后实现胸部挺拔、臀部提升、腹部平坦的效果。在中国普通的女性内衣市场，整形内衣是一个一直不为厂家关注的小的细分市场。包括戴安芬、华歌尔、安莉芳在内的在国内经营的女性内衣品牌的产品线中，通常只有3左右是属于整形内衣的。在发达国家，整形内衣市场占女性内衣市场的份额界于510之间。在2000年以前

16、，整形内衣的价格维持在30007000元不等。例如总部设在深圳的日本欧瑞，只以演员等高端人群作为目标消费者；而刚进军重庆的日佩尔内衣，最便宜的一套则也要5000元。从产品特点上看，整形内衣不像普通文胸只以胸围数和A、B、C、D、E等罩杯区分，它的尺码更为细化，分为60多个型号，基本上，不管女性高矮胖瘦，都能买到适合自己的一款。 通常，整形内衣裹在身上有种紧绷、压力大的感觉，不少女性都吃不了这份苦。随着新型的科技材料的应用，从2002年开始，整形内衣新添了超轻、超薄型，有的以纳米材料为主原料，有的加上三角光泽丝，有的经64格精密织造，在该加压的部位加压，该减压的部位减压，同时吸湿透气，紧贴而不紧绷，从而更适合在夏季穿着。中国保健品行业概述(数据来源于IM