中国联通战略分析终稿.docx

1、中国联通战略分析终稿中国联通公司战略分析课程 公司战略管理授课教师 王 玉学生姓名 叶迪学号 04351125班级 工商管理日期 2006年12月30日简介2一、电信业一般环境分析.1（一）政治环境.1（二）经济环境2（三）技术环境2（四）社会文化环境和自然环境3二、中国联通战略管理的四项关键要素.4（一）业务组合4（二）资源配置5（三）竞争优势6（四）协同优势6三、产业环境分析.7（一）外部环境分析7（二）内部因素分析.10（三）SWOT综合分析.12四、中国联通业务组合分析14五、中国联通的战略指导文件16（一）企业的远景.16（二）企业的使命.17六、中国联通未来战略19（一）集中战略.

2、19（二）退出战略.20（三）品牌战略.20（四）产品战略.22简介中国联通成立于1994年7月19日。中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。 中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要的一步。中国联通成立以来，各项业务迅速发展，整体实力不断增强。本文中将运用战略管理的相关原理对中国联通公司进行战略分析。一、电信业一般环境分析任何企业都在一定环境中活动和竞争，存在于企业边界之外的、对同行业（同区域）所有企业都会产生影响的一般

3、环境因素主要有：政治、经济、技术、社会文化、自然等。以下主要分析这五个因素对我国电信行业的影响。（一）政治环境中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。1 立法自上世纪九十年代初开始，随着我国电信业务的多样化和电信体制改革的深化，以及互联网应用的普及，政府相关部门根据电信市场活动和电信监管出现的问题颁布了多项法律法规。主要有： 2000年9月，国务院颁布了中华人民共和国电信条例和互联网信息服务管理办法，同年12月，全国人大常委会通过了全国人

4、民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定。2001年12月和2002年8月，国务院先后颁布了外商投资电信企业管理办法和互联网上网服务营业场所管理条例。在上述规定颁布前后，信息产业部作为主管全国信息产业的国务院组成部门，先后出台了20余部部门规章，对电信市场活动和电信监管活动进行规范和调整。近年来，随着我国电信业的进一步发展和电信多运营商竞争格局的逐步形成，尤其是在加入WTO之后，有关部门正在全力推进电信法立法工作。上述法律法规的颁布实施，对于有效维护电信市场的秩序，维护消费者及企业的合法权益，保障电信网络和信息安全，为电信企业参与国际竞争创造良好的外部环境均具有重要意义。2 产业政策 这是

5、一般环境中最受企业重视的方面，因为有关财政、金融、税收和利息政策直接影响到企业的投资成本，而产业准入条件又决定了企业的投资范围，所以政府的产业政策往往能形成对投资的有力引导。目前的电信立法中规定：要坚持“技术中立”的原则，为技术创新提供更广阔的空间；打破人为分割，逐步实现“三网融合”；要在市场准入、资费管制、互联互通、市场秩序监管等具体制度的设计上，进一步打破垄断，鼓励竞争的原则；逐步放松资费管制等等。这些都是影响国内外企业投资决策的因素。有关数据显示，2004年，中国电信业业务收入的增长速度依然保持高于GDP增长速度的态势，达到%，而整个电信业的投资额为亿元，低于2003年的2215亿元*。

6、如果有关投资者认为这说明中国电信业将逐渐摆脱投资拉动的局面，那么就会影响他们的投资决策。（二）经济环境一般经济环境是企业最直接感受到的环境因素。它主要从发展速度和发展空间、经营成本和盈利水平两方面产生影响。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速发展。伴随着高GDP的是人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加。2005年我国电信业务收入累计完成5799亿元，同比增长%。固定资产投资累计完成亿元，同比下降%。电话用户总数达到亿户，其中，固定电话亿户，农村固定电话用户突破1亿户，达到亿户；移动电话用户达到亿户。用户总数已居全球第一位。全国固定电话普及率达到27部/百人，移动电话普及率达到部

7、/百人*。这说明，行业增长模式将由规模扩张型向效益主导型转变，即我国电信业发展的驱动力将从主要依靠市场驱动和投资驱动向创新驱动转型。但是，由于城乡差距和区域差距的长期性，东西部之间、城乡之间增长方式转变也会表现为非同步性，东部更早地实现增长方式的转变，而西部在一段时期内仍将以投资和市场驱动为主。其次，随着技术的进步，我国电信业从主要依靠固定电话增长转化为依靠移动电话和宽带增长。据统计，2004年11月，我国移动电话用户数超过固定电话用户数；宽带用户继续保持快速增长态势。截至2005年6月，我国互联网上网人数已经超过1亿，其中宽带接入用户已经超过3010万户*。电信行业还有很大的市场潜力。而且我

8、国电信企业正在积极寻求“引进来”和“走出去”，融入国际市场，并得到了来自政府的产业、信息、财政、金融支持。（三）技术环境技术环境分析的主要内容有：技术水平、技术发展趋势、技术对产业的影响、技术的社会影响和信息化的影响等。从电话的诞生至今，电信技术经历了大大小小无数次的技术革命，目前的热门技术有信息化、3G等。1 信息化随着融合了计算机、通信和信息处理技术的电子信息技术的飞速发展，人类经历了农业社会、工业社会后，逐渐步入了信息化社会。技术是电信运营业的强大支撑，从网络建设主要包括电信骨干网、城域网、数据网、光网络等新建和扩容，到业务系统建设包括计费系统、网管系统、客服系统、综合业务系统等，每一个

9、环节的创新都是以信息技术平台为基础的。但是我国电信信息化的关键瓶颈就在于没有好的软件和应用，设备先进的网络仍然无法发挥效用，创造价值。随着电信第二阶段竞争的到来和数据通讯及各项增值业务的不断发展，软件、硬件以及应用开发商等更多的IT企业需要加入到电信行业的价值链中，与通信设备制造商、电信运营商和终端消费者一起努力，共同促进整个产业的增值。2 新兴应用根据研究结果显示，2005年的电信行业IT投入总体市场规模将达到亿元人民币，比2004年的341亿元的市场规模增长了%，而在这其中不仅软件建设的投资规模出现了明显的增长态势，甚至连近几年来一直增长缓慢的硬件采购的规模也将随着3G、NGN等新兴应用的

10、崛起而随之扩大，预计将达到亿元人民币*。此外，宽带化将是未来电信行业和时代的非常重要的特征；将来软件的应用将通过软带的、区域化的IT骨干网到你的桌面，可以按照需求定制各种各样的软件和应用的服务；在3G牌照发放之后，电信运营商将向全业务运营商及信息内容提供商的角色转变。（四）社会文化环境和自然环境中国的市场广阔度历来是毫无争议的，再加上全球化的进程、互联网的普及都在改变着中国人的生活方式。电话通讯网络已经成为人们交流的首选，移动电话也从改革开放初期的奢侈品变成了中国人日常生活的一部分。随着我国电信消费意识的成熟，客户不仅需要有服务，有标准化的服务，而且提出了个性化的高品质服务的要求。这些潜移默化

11、的改变不仅影响了国内的电信运营商，也影响了投资者的态度。但是，由于中国各地经济社会发展还存在一些差距，各地的电信行业情况也不尽相同，仍有待完善和提高。综上所述，虽然企业对一般环境是无法控制、无法影响的，但企业可以在了解环境特征和发展趋势后，正确把握对环境机会的利用。二、中国联通战略管理的四项关键要素（一）业务组合1、移动通信业务：CDMA业务优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、保密性强、绿色环保移动话音业务主要内容：本地通话、国内长途、国内漫游、国内短信、来电显示、语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信移动数据业务彩信、炫铃、掌中宽带等国际及港澳台漫游CDMA国际漫游、G

12、SM国际漫游2、数据固定互联网业务：数据传送业务SDH专线租赁、ATM专线租赁、帧中继专线租赁话音通信业务193长途电话业务、IP电话业务、市话业务互联网业务互联网数据中心IDC、165拨号业务、联通虚拟专网业务、互联网专线出租、联通网苑、邮箱业务 视讯通信业务宝视通视讯会议、宝视通办公可视电话、宝视通个人可视电话、宝视通视讯会议室出租、宝视通公用可视电话、在线通IP电话 国际通信业务国际及港澳台租线固网增值业务联通商务、联通无限、有求必应3、呼叫中心业务：两网通联通商旅联通秘书外包呼叫中心4、集团客户业务：集团基础产品无线VPDN、企业邮箱、企业短信、商务总机、网中网、企业专线、企业互联网、

13、企业长话、电话会议、宝视通行业应用产品邮政、银行、物流、警务、海洋、交通、工商 掌上股市（二）资源配置中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。它在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是目前国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。经营的电信业务由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括GSM和CDMA两种制式网络)、长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。目前，公司已拥有 2000余名员工，总资产84亿元。根据各业务的具体盈利能力、业务之间的关系

14、、发展潜力等因素，进行资源配置，使得有限资源发挥出最大效用。下图说明了联通各主要业务的用户情况，可以据此推断其资源的大致流向。图表1（三）竞争优势1、以移动增值业务创新代替资费竞争移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30的速度增长。中国联通虽然整体收入增长比其他主要电信运营商要慢，但其增值业务收入增长速度则最快。2005年上半年，中国联通实现主营业务收入亿元，比去年同

15、期增长%。其中，移动增值业务总收入达到亿元，比上年同期增长%，移动增值服务收入占移动电话服务收入的比重达到%。移动增值业务首次突破了长期10%以下格局，从而使其成为中国联通业务收入增长的重要推动力。2、服务技术优势：依托CDMA网络的优势，走业务创新的道路中国联通的CDMA网络升级速度较快，由于CDMA网络具有覆盖广、传输快等优势，中国联通在海洋、公安等集团客户上具备较强的竞争实力，并在无线数据业务上具有明显的竞争优势。对比联通和移动，虽然在语音业务上中国联通没有什么明显的优势胜出，但是在CDMA业务上，联通具有很强的优势。这便是中国联通的比较优势。依靠联通CDMA网络所能提供的移动增值业务，

16、联通可以增加和移动争夺用户的谈判砝码。同时，联通在3G竞争中的投入相对较少，这为中国联通争取竞争时间、抢先占领市场提供了机遇。（四）协同优势中国联通一直注重为客户提供优质高效的服务。在率先推出低柜台、即买即通等服务后，又不断推出银行代缴话费、通过邮寄、传真、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。同时不断提高优化水平，加强全网的运行维护管理，保证了全网的正常运营。中国联通还积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展，不断推出新业务；坚持“建立新机制、建设新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务“的发展战略，以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为重点业务，深化改革，加强管理，改善服务，提高效

17、益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展。三、产业环境分析波特五因素模型图表2（一）外部环境分析关键外部因素权重中国电信中国移动中国网通中国铁通中国联通一般情况通信行业等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数现有企业竞争强度市场份额政策影响相关电信法规对企业的影响程度产品差异化技术水平和服务质量规模经济程度对营运成本的控制对分销渠道的支配各地网点分配情况高进入障碍下的潜在进入者新进入者对利润的影响供应商与设备或技术提供商的合作程度消费者占有价值能力品牌认可度市场发展空间可开发新产品、技术替代品威胁其他企业相似产品对利润的影响总和图表3图表4 中国联通EFE外部要素分析关键外部因

18、素权重等级加权分数加权分数对应权重机会消费者占有价值能力品牌认可度规模经济程度对营运成本的控制对分销渠道的支配各地网点分配情况供应商与设备或技术提供商的合作程度威胁替代品威胁其他企业相似产品对利润的影响市场发展空间可开发新产品、技术现有企业竞争强度市场份额政策影响相关电信法规对企业的影响程度产品差异化技术水平和服务质量高进入障碍下的潜在进入者新进入者对利润的影响总计（二）内部因素分析图表5内部战略要素权重中国联通行业一般情况相关评述基础行政管理活动企业文化“让一切自由联通”资产负债水平人力资源管理活动员工满意度和凝聚力大型国有企业存在一些固有弊端技术管理活动设备联通的设备处于行业平均水平上生产

19、前准备活动研发能力和技术水平联通在C网方面的优势不言而喻，并与高通、SK建立合作，保证了技术水平；今后的发展前景将取决于3G生产活动成本控制机制激烈的市场竞争使各家运营商都疲于应付价格战生产后准备活动产品性价比联通在移动和固话业务上有一定优势，网络方面有不足营销和促销活动消费者忠诚度中国移动作为市场领导者，市场占有率达60%以上；而联通是一个强势的市场追随者，一直保持至少30%的市场占有，消费者对品牌认可度较高销售渠道尽管为了减小CDMA手机对业务发展的影响,中国联通大规模采购手机以降低价格,同时加强了销售渠道的社会化，但仍有较大局限服务活动售后服务总和图表6中国联通IFE内部要素分析内部战略

20、要素权重等级加权分数加权分数对应权重优势设备企业文化产品性价比消费者忠诚度研发能力和技术水平劣势成本控制机制售后服务员工满意度和凝聚力资产负债水平销售渠道总计（三）SWOT综合分析图表7优势（S）劣势（W）1. 设备1. 成本控制机制2. 企业文化2. 售后服务3. 产品性价比3. 员工满意度和凝聚力4. 消费者忠诚度4. 资产结构5. 研发能力和技术水平5. 销售渠道机会（O）1. 品牌认可度SO战略：利用消费者的品牌认可度，进一步提高产品和服务质量，提升品牌价值开发设备，提高利用率，降低营运成本确保技术水平维持在较高层次，加强与设备或技术供应商的合作，同时，寻求和新技术的自主研发能力WO战

21、略：通过整改大型企业的行政管理弊端，实施激励机制，调动员工积极性，降低管理成本，使企业向行业规模效应靠拢改进服务态度，在各地营业网点设立售后服务职能2. 对营运成本的控制3. 各地网点分配情况4. 与设备或技术提供商的合作程度威胁（T）1. 其他企业相似产品对利润的影响ST战略：确保技术水平维持在较高层次，加强与设备或技术供应商的合作，同时，寻求和新技术的自主研发能力跟随战略：确保市场份额追赶战略：向行业领导者靠拢以避免新进入者威胁WT战略：一方面，通过整改大型企业的行政管理弊端，降低管理成本；另一方面，实施激励机制，调动员工积极性拓宽销售渠道，避免与竞争对手在同类产品销售中地域或消费群体的冲

22、突2. 可开发新产品、技术3. 市场份额4. 相关电信法规对企业的影响程度5. 新进入者对利润的影响图表8SWOT综合分析结论：1中国联通资费竞争应以移动增值业务创新代替资费竞争：第一，应当将增值业务做为收入的增长点，通过亮点增值业务来吸引用户；第二，需要考虑如何对这些亮点业务进行宣传和普及；第三，想办法留住已经使用增值业务的用户，并发挥他们的扩散效应；第四，逐渐以业务创新代替简单的资费下调。2联通的优势在于：国家对联通的非对称管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上下浮动l0%20%的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务经营许可，目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普

23、遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机遇，但3G的推进将影响其优势发挥。3必须指出的是：技术显然是一种优势，但不是持久的优势。尽管CDMA网络在技术上有很多优势，但目前联通没有将其转化成用户能够感知的价值。联通还要在品牌形象上下工夫。4联通营销策略的关键着眼点：重塑品牌形象。既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。手机不只是一种通信工具，更是一种社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现。这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就卓越的产品品质的同时，着力于品牌核心

24、价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，让每一个目标消费者都感到：“这正是我需要的”，联通CDMA才能真正实现其高端定位。实施目标人群集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。四、中国联通业务组合分析移动通信业务：CDMA业务优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、保密性强、绿色环保数据固定互联网业务：互联网业务互联网数据中心IDC、165拨号业务、联通虚拟专网业务、互联网专线出租、联通网苑、邮箱业务

25、移动通信业务：移动数据业务彩信、炫铃、掌中宽带等 数据固定互联网业务：视讯通信业务宝视通视讯会议、宝视通办公可视电话、宝视通个人可视电话、宝视通视讯会议室出租、宝视通公用可视电话、在线通IP电话 国际通信业务国际及港澳台租线固网增值业务联通商务、联通无限、有求必应 呼叫中心业务：两网通联通商旅联通秘书外包呼叫中心$ 移动通信业务：移动话音业务主要内容：本地通话、国内长途、国内漫游、国内短信、来电显示、语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信国际及港澳台漫游CDMA国际漫游、GSM国际漫游$ 数据固定互联网业务：话音通信业务193长途电话业务、IP电话业务、市话业务 X 数据固

26、定互联网业务：数据传送业务SDH专线租赁、ATM专线租赁、帧中继专线租赁 X 集团客户业务：集团基础产品无线VPDN、企业邮箱、企业短信、商务总机、网中网、企业专线、企业互联网、企业长话、电话会议、宝视通行业应用产品邮政、银行、物流、警务、海洋、交通、工商 掌上股市图表9五、中国联通的战略指导文件（一）企业的远景1、企业方向中国联合通信有限公司成立以来一直坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。经营的电信业务由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括GSM

27、和CDMA)、长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。未来的战略发展思路将是“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”。从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。在联通CDMA以前的中国移动通信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍，不存在对目标市场的细分。中国联通CDMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。为了避免GSM与CDMA互相抢夺客户或者客户重叠，联通对市场进行重新划分。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择，但是，这一战略成功与否则主要取决于其