市场营销第三周讲解.docx

1、市场营销第三周讲解江苏省高邮中等专业学校理论课程教师教案（ 2017 2018 学年 第 1 学期）第 3 周 专业名称 专业课 课程名称 市场营销 授课教师 殷 超 班级名称 16会营销 专 业 部 三部 江苏省高邮中等专业学校教务处制授课时间2017年 9月14日授课班级16营销授课课时1授课教师殷超授课课型新授专业部三部课程名称市场营销授课章节项目二任务一课题扫描企业营销环境总第 4 个教案信息化手段运用PPT教学目标知识与技能：通过学习，使学生能够掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。过程与方法：通过问答的方法调查了解并提升学生的理解。情感、态度和价值观：通过检查与练习促使学生养成

2、良好的学习习惯，培养努力学习的态度。教学重点1、宏观环境因素教学难点宏观环境对营销活动的影响教法讲授法、举例分析方法、启发法学法小组讨论法、归纳法教学后记与授课进度安排是否一致是课后作业完成状况教学反思：教学过程主要教学内容复习导入内容： 1、新的营销理念有哪些 2、市场营销组合方式： 提问，案例教学过程任务一、扫描企业营销环境营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立

3、与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。一、 识别企业宏观环境因素（一） 人口环境：人口是构成市场的第一因素。1 人口总量人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。2 年龄结构不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。3 人口性别性别差异会给人们的消费需求带来显著

4、的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。4 地理分布人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。 当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。5 家庭结构家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多

5、少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。6 我国现阶段人口发展状况的动向7 世界人口环境的新特点（二） 政治法律环境1. 政治形势2. 政府的方针、政策3. 政治团体和公众团体4. 法律环境5. 国际关系（三） 经济环境：一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。1 消费者收入水平（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说

6、，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。（3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。（4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，

7、家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化。注意区分货币收入和实际收入。2 消费者支出模式（1）消费结构。德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。（2）恩格尔系数。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即： 恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系

8、数可以了解当前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。3 消费者的储蓄和信贷消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。 信用消费允许

9、人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。4 经济发展水平5 经济形势（四） 社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。1. 社会阶层2. 相关群体3. 价值观念4. 宗教信仰5. 教育水平6. 风俗习惯7. 消费习惯8. 审美观念（五） 自然环境：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1. 自然资源日益短缺2. 生态问题日趋严重3. 政府干预不断加强（六） 技术环境1. 新技术引起企

10、业市场营销策略发生变化2. 新技术引起企业营销管理的进步3. 新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。4. 科技发展直接引起了自然因素的变化巩固检测市场营销的宏观环境有哪些课堂小结结合所学内容让学生进行总结，教师后补充。作业布置记忆宏观因素有哪些板书设计任务一、扫描企业营销环境一、识别企业宏观环境因素人口环境政治法律环境经济环境社会文化环境自然环境技术环境授课时间2017年 9月15日授课班级16营销授课课时2授课教师殷超授课课型新授专业部三部课程名称市场营销授课章节项目一任务二课题扫描企业营销环境总第 5 个教案信息化手段运用PPT教学目标知识与技能：1、了解微观环境对企业的影响因素2、掌握

11、SWOT分析3、掌握环境分析的步骤过程与方法：通过问答的方法调查了解并提升学生的理解。情感、态度和价值观：通过检查与练习促使学生养成良好的学习习惯，培养努力学习的态度。教学重点1、 微观环境因素2、 环境分析的方法教学难点环境分析的方法，以及战略教法讲授法、举例分析方法、启发法学法小组讨论法、归纳法教学后记与授课进度安排是否一致是课后作业完成状况教学反思：教学过程主要教学内容复习导入内容： 1、宏观环境因素有哪些方式： 提问，案例教学过程第一课时二、认识企业微观环境因素（一） 企业本身（二） 供应者（三） 营销中介中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企

12、业。实体分配公司。主要是指协助厂商提供存储并把货物运送至目的地的仓储物流公司。营销服务机构。主要是指厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销存储运风险的机构，如银行、保险公司等。（四） 顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。（五） 竞争者1. 品牌竞争每一种产品又有不同厂家生产2. 品种竞争产品还有许多品种，消费者还要决定到底选择其中那一种。3. 品类竞争即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。4. 愿望竞争即提供不同产品、满足不

13、同消费欲望的竞争者（六） 公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系 和影响力的团体或个人。1 政府公众政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。2 媒介公众媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。3 金融公众金融公众主要包括银行、投资公司、股东等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。4 群众团体社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构，如消费者组织、环境保

14、护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。5 社区公众社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。6 一般公众7 内部公众内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。第二课时三、分析企业市场营销环境（一） 营销环境分析的作用1. 环境分析是市场营销活动的基础性工作之一2. 环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁3. 环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效

15、果（二） 营销环境分析的步骤1. 环境扫描2. 环境评价（三） 企业外部市场环境分析1、 环境威胁2、 市场机会3、 威胁与机会分析环境威胁矩阵图：市场机会矩阵图将两种矩阵图结合起来分析，企业面临的机会和威胁有四种情况出现：（四） 企业的内部优势与劣势分析1.企业优势分析2.企业劣势分析（五） SWOT综合分析（六） 制定营销战略巩固检测1、微观环境因素有哪些？2、营销环境分析的方法课堂小结结合所学内容让学生进行总结，教师后补充。作业布置1、SWOT分析2、机会威胁矩阵板书设计二、认识企业微观环境因素企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众三、分析企业市场营销环境营销环境分析的作用营销环境分析的步骤企业外部市场环境分析企业的内部优势与劣势分析SWOT综合分析制定营销战略