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1、课本全国自考市场营销学试题 课本全国自考市场营销学试 题 全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述市场营销的特征。 市场营销不仅仅是销售。市场营销是让渡价值的系统流程。市场营销是组织的整体哲学。 2. 简述市场营销哲学的类型。 传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3. 简述现代市场营销哲学确立的动力。 销售额下降。增长缓慢。购买形式变动。竞争的加剧。营销费用增长。 4. 简述现代市场营销哲

2、学的阻力。 组织的抵制。学习缓慢。迅速遗忘。 5. 简述需求的类型。 负需求。无需求。过量需求。不规则需求。有害需求。潜在需求。下降需求。充分需求。 6. 简述市场营销管理的流程。 分析环境和市场机会。确定目标市场。制定营销战略 和战术。实施和控制营销活动。 7. 简述市场营销道德的不同阶段。 营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。 定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞

3、争。促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8. 简述企业承担社会责任的必要性。 承担社会责任是时代环境的客观诉求。承担社会责任是企业发展的内在要求。社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9. 简述企业社会责任的内容。 企业对股东的责任。企业对员工的责任。企业对消费者的责任。企业对政府的责任。企业对社区的责任。企业对环境的责任。 10. 简述企业承担社会责任的利益。 有利于制定正确的企业使命。有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。有利于销售额和市场份额的增长。有利于企业从社会问题中发现商机。 1

4、1. 简述企业承担社会责任的风险。 财务风险。消费者认知风险。 12. 简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 目标市场。顾客需求。整合营销。盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述顾客让渡价值的构成。 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。 2. 简述提升顾客让渡价值的策略。 提升顾客总价值。降低顾客总成本。 3. 简述价值链的内容。 五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务四种支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。

5、4. 简述测量顾客满意度的方法。 投诉与建议系统。顾客满意度调查。佯装购物者。 5. 简述测量顾客忠诚度的方法。 顾客的购买次数和重复购买率。顾客购买的种类、数量和比例。顾客购买时的挑选时间。顾客对价格的敏感程度。顾客对企业产品质量事故的包容程度。顾客对待外部干扰的态度。 6. 简述维系顾客的方法。 通过提供高度的顾客满意来维系顾客。通过提高转换成 本来维系顾客。 7. 简述关系营销的层次。 基本型关系。响应型关系。责任型关系。主动型关系伙伴型关系。 第二部分市场营销调研与策划 第三章市场营销调研 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述市场营销信息系统的构成。 内部报告

6、系统。营销情报系统。营销调研系统。营销决策支持系统。 2. 简述市场营销调研的类型和功能。 探索性调研。描述性调研。因果性调研。预测性调研。 3. 简述市场营销调研的流程。 确定市场营销调研的主题。制定调研方案。收集市场信息资料。整理与分析市场信息资料。提出市场营销调研报告。 4. 简述市场营销调研方案的内容。 陈述市场营销调研主题与目标。拟定市场营销调研纲要。选择市场营销调研途径。制定市场营销调研时间表。说明市场营销调研预算。 5. 简述市场调研方法。 二手资料的收集。一手资料的收集方法包括：观察法、实深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法） 验法、行为数据法、人类学研究法。 6.

7、 简述市场调查的工具。 调查表。仪器。定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。 7. 简述市场营销调研的市场接触方式。 邮寄调查表。电话访谈。面对面访问。在线访问。 8. 简述市场需求预测的特点。 科学性。近似性。局限性。 9. 简述市场需求预测的方法。 市场定性预测法：经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。市场定量预测法：最小平方法-直线趋势配合。时间序列分析法。相关分析法。计量经济模式。 第四章市场营销策划 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述市场营销策划的特征。 可

8、行性。创造性。预知性。效益性。权变性。 2. 简述市场营销策划的类型。 按照策划的组织层次分为公司策划。部门策划。业务单位策划。产品策划。按照策划的内容分类战略策划。战术策划。 3. 简述市场营销策划的内容。 执行概要和目录。营销现状。机会和问题分析。制 定目标。营销战略。行动方案。预测损益表。营销控制。 4. 简述战略业务单位的特征。 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在 策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域内有现实的或潜在的对手。战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 5. 红灯区-收获或放

9、弃战略，黄灯区-选择或盈利战略，绿灯区-投资或成长战略。 6. 简述公司发展新业务的战略类型。 密集型成长战略市场渗透。市场开发。产品开发。一体化成长战略前向一体化。后向一体化。水平一体化。多角化成长战略同心多角化。水平多角化。跨行业多角化。 7. 简述市场渗透战略的方法。 扩大使用者数量。包括争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客。增加使用者的使用频率。包括增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途。进行产品改进。包括质量改进、特色改进、式样改进。 8. 简述市场开发战略的方法。 寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。进行市场开发。 在当地或国外增加新的销售渠道。 第三部分市场营销环境与竞

10、争分析 第五章市场营销环境扫描 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述市场营销环境的特征。 客观性。差异性。相关性。动态性。 2. 简述市场营销环境的构成。 市场营销微观环境包括内部微观环境（职能部门、企业文化、企业组织结构、产品、价格、渠道、促销）和外部微观环境（供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客）。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。 3. 简述竞争者的类型。 菲利普.科特勒从顾客需求的角度划分为愿望竞争者（不同产品不同需求）。电视机与空调。一般竞争者（不同产品同种需求）如航空公司与高铁。产品形式竞争

11、者（同一需求不同形式）如高档近视镜与隐形近视镜。品牌竞争者（同一需求产品的不同品牌）。 4. 简述社会公众的类型。 金融公众。媒介公众。政府公众。社团公众。社区公众。一般公众。内部各种。 5. 营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。 6. 人口环境包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、人口地理分布及区间流、民族结构、社会结构、家庭结构、 动。 7. 经济环境包括宏观经济环境（经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构）微观经济环境（消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷）。 8. 社会文化环境包括教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、

12、审美观念。 9. SWOT分析，S是优势，W是劣势。O是机会。T是威胁。 第六章市场竞争战略 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1. 简述波特的5种竞争力。 现有企业间的竞争。潜在进入者的威胁。替代产品的威胁。购买者的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力。 2. 简述影响市场竞争强度的因素。 众多势均力敌的竞争对手。行业增长缓慢。高额的固定成本或库存成本缺少差异或转化成本低。退出壁垒大或退出障碍高。 3. 简述影响购买者讨价还价能力的因素 购买集中度高。购买者成本高。转换购买对象的成本小。相似产品多。充分信息购买的产品属于标准化或同质化产品买方的利润很低。产品对买方产品的质量及

13、服务无关紧要。买方对销售商后向一体化的现实威胁。 4. 简述行业竞争观念的竞争结构类型包括完全垄断（一个销售商）、完全寡头垄断（少数销售商无差别产品）、不完全（许多销售垄断竞争、（少数销售商有差别产品）寡头垄断 商有差别产品）、完全竞争（许多销售商无差别产品） 5. 阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为6种主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。竞争者反应的类型有1.从容型竞争者。2.选择型 竞争者。3.强劲型竞争者。4.随机型竞争者。 6. 基本竞争战略有成本领先战略（实现途径包括1.实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新）、差异化战略（实

14、现途径包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）、集中化战略。 7. 市场领导者战略包括扩大市场总需求（开发新用户、开辟新用途、增加使用量）、保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）、扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法）。 8. 市场挑战者战略包括攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）。 9. 市场跟随者战略包括紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 10. 市场补缺者战略任务包括创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 11. 简述补缺市场的特征。 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的竞争者对这一市场不感兴趣。企业具有向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。企业在顾客中建立 了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 第四部分购买行为与目标市场选择 第七章市场与购买者行为) 30分5小题，每小题6分，共三、简答题(本大题共个基本要素。市场构市场包括人口、购买力、购买欲望31. 成要素产品、买方、卖方。组织市场的类型包括生产者市 场、中间商市场、机构市场、政府市场。2. 简述组织市场与消费者市场比较，有什么特点。 购买者地理区域比较集中。购买者数量少、但购买规模大。供求双方关系密切需求缺乏弹性。决策过程复杂。需求波动大。采购专业