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1、市场营销思考题参考答案第一章 市场营销与市场营销学1、什么是市场？它与行业有什么关系？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。与行业的关系为：站在经营者的角度，人们常把卖方称为行业，而将买方称为市场。卖方将商品（服务）投放市场，并于市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。市场形成的基本条件：生产者、消费者、交易条件2、什么是市场营销？其要点有哪些？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人

2、或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。要点有：1）市场营销的目标是满足需求和欲望；2）市场营销的核心是交换；3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。需要：是指人们与生俱来的基本需要欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人手不痛文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望联系：市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望，需求则是对某特定产品及服务的市场需求。 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用:交换：

3、指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为市场营销者、顾客：在交换的双方中，如果一方比另一方更加的主动，更加积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。市场营销与销售异同：市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客的需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？市场营销管理是指企业为实现其目标,创

4、造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2、什么是市场营销观念（哲学）？其实质是什么？现代市场营销观念的形成经历了哪几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？生产观念1）市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2）时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。产品观念

5、时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。推销观念时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市

6、场。结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？答案 略3、什么是顾客满意？什么是顾客认知价值？顾客购买总价值和顾客购买总成本由哪些要素构成？顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。提高顾客认知价值有哪些途径？（1）、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。（2）、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？1)企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总

7、成本的各项因素的相互影响。2)企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。3)对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、什么是企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节？研究价值链的战略环节有何意义？ 企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 供销价值链:将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链。 企业价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动。 意义：价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，

8、视不同行业而异。保持行业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无需将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略环节通过合作外包出去，这样企业才能有限的资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提提高了竞争力和顾客满意程度。第三章 市场营销环境1、什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？市场营销环境:是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。要素构成：特点：1）客观性；2）差异性；3）多变性；4）相关性意义：1）、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2）、使企业能充分

9、利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3）、为企业营销决策科学化提供了条件。2、宏观营销环境和微观营销环境的含义、分析的主要内容是什么？3、市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？如何分析它们的影响程度？特别是经济因素是如何影响的？宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 内容包括：1）宏观营销环境2）人口环境分析3）经济环境分析4）自然资源环境分析5）科学技术环境分析6）政治法律环境分析7）社会文化环境分析微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。内容包括：1）企业本身2）市场营销渠道企业3）顾客4）竞争者5）公众。影响：1）市场营销环

10、境是不断变化的； 2）企业营销活动受制于营销环境； 3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。经济因素的影响：3、如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁？如何根据市场营销环境制定营销对策？环境威胁矩阵图市场机会矩阵图：综合分析及对策：第五章 消费者市场和购买行为分析1、什么是消费者市场？消费者市场有哪些主要特点？（1）消费者市场：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（2）特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 p1062、消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺

11、激反应”模式？研究它有何意义？(1)消费者购买行为模式的7要素（7w）：who-购买者what-购买对象why-购买目的who-购买组织how-购买方式when-购买时间where-购买地点 p107（2）“刺激反应”模式反映了影响消费者行为的主要因素，消费者购买行为的研究内容包括：消费者购买决策和消费者购买决策过程的影响因素。P107-108消费者购买决策过程：分为认识问题、信息收集、产品评价、购买过程、购后行为五个阶段。消费者购买决策过程的影响因素：消费者个体因素：包括消费者生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。环境因素：指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。如：微观

12、环境和宏观环境、社会环境和物质环境、功能环境和非功能环境等。市场营销环境：包括产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素。(3)意义：揭示和描述消费者行为的表现(即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”)揭示消费者行为的规律性（即说明消费者某些行为产生的原因，所谓“知其所以然”，把观察的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明事实发生的原因及其相互关系。）预测和引导消费者行为（即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。）p107-1083、影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？其中需要层

13、次论和双因素理论的主要观点是什么？它们对分析消费者购买行为有何现实意义？经济因素对消费者购买行为有什么影响？(1)、外在因素：a.文化因素：文化、亚文化、社会阶层 b.社会因素: 相关群体、家庭、角色和地位内在因素：心理因素：知觉、个性 、需要与动机 、学习 、信念与态度（2）a.双因素理论（动机保健理论） 1)动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。 2)保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 意义：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满

14、意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。b.需要层次论 概括为两大类：第一类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类包括心理的、精神的需要，包括社会需要、尊重需要和自我实现需要。 意义：用于分析如何满足员工的多层次需要一调动其工作积极性，还被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品予以满足。P120（3）经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力，是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和

15、档次。4、什么是消费者的态度？它有哪些功能？如何改变消费者的态度？1)、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。2）、态度的功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能3）改变认知成分。改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。 改变情感成分。经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。改变行为成分。5、消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁？1）参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。2）营销人员应关心的对象是决定者。6、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？复

16、杂的购买行为。特点：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买过程。减少失调感的购买行为。特点：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所购买具有某些缺陷或其它同类产品更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。寻求多样化的购买行为。特点：消费者购买产品有很

17、大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其它品牌。对策：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性的购买行为。特点：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对策：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。P109-1117、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决

18、策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？步骤：确认问题，任务：a.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。b.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。信息收集，任务：a.了解消费者信息来源。b.了解不同信息来源对消费者的影响程度。c.设计信息传播策略。备选产品评估，任务：a.产品属性。b.品牌信念。c.效用要求。d.评价模式。购买决策，任务：a.影响实际购买的因素:他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性；意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。 b.购买决策内容：产品品种、属性、品牌

19、； 购买时间 ；经销商；数量；付款方式购后过程，任务：a.购后使用和处置：营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。b.购后评价。c.购后行为：企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感8、预期满意理论和认识差距理论的主要观点是什么？它们对企业营销活动有何启发？期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取

20、措施以减少消费者的不满足感。第六章 组织市场和购买行为分析1、什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。可分为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场特点：1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。2、什么是生产者市场？生产者购买行为有哪些主要类型？生产者购买决策有哪些主要参与者？生产者市场是指购买产品或服

21、务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人所构成的市场。主要的类型有直接重购，修正重购、新购。主要参与者：1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。如西部大开发、振兴东北老工业基地、国际金融危机等。意义：从经济因素来看，假如国家经济前景看好或国家扶持某一行业发展，有关的生产者就会加大投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大使用，相反经济滑坡时，生产者就会减少或停止购买。

22、从技术方面来看，技术的进步将会导致企业购买者购买需求的变化。从政治与法律因素来看，国家法律和国际国内政治环境会影响采购者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善使得企业对无污染的环保材料的需求激增；国内良好的政治氛围促进了我国经济稳定发展，企业采购需求持续增加；我国与世界各国良好关系的建立，大幅度提高了我国产品的进出口量；各国对进出口业务的有关政策和制度规定，促进了我国进出口企业在采购与销售程序、组织结构和制度体系等方面的完善。2、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。意义：企业的营销人员必须了解的问题有：生产者的经营目标和战略，为实现这些目标

23、和战略需要什么产品及采购程序，参与采购或对采购发生影响的人员和他们的评价标准，公司对采购人员的政策和限制。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物3、人际因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。意义：供应商的营销人员应该了解每个人在购买决策中扮演的角色，相互之间的关系，以便利用这些因素来促成交易。4、个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买

24、行为的影响。意义：受过良好教育的理智型购买者会经过周密的竞争性方案的比较来选择供应商；个性较为强硬的采购人员则总是反复较量。在个人因素中还应特别关注文化因素，不同国家与地区的文化差异大，在外地和外国做业务时要了解当地的社会和文化标准，这样才能利用有用的因素来促进交易。4、生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？生产者购买决策过程1、问题识别，生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起 外部原因引起 任务：1）、应利用内在刺激和外在刺激来刺激买方认识需要； 2）、总需要说明：对所需项目进行价值分析，确定所需项目

25、的特征和数量等最佳采购方案。任务：应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要3）、明确产品规格：说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 4）、物色供应商。途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 5）、征求供应建议书。即接受供应商报价 6）、选择供应商：评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。 7）、正式订购。即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 8）、绩效评价：使用部门对供应商所提供的产品的意见。5、中间商的购买行为有哪些主要类型

26、？中间商购买过程有哪些主要参与者？中间商购买行为的类型：1）新产品采购 ,2)最佳供应商选择,3）改善交易条件的采购4）直接重购，即按原先的清单和交易条件继续向原先的供应商购买产品中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。6、影响中间商购买行为的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？1、环境因素，从经济因素来看，假如国家经济前景看好或国家扶持某一行业发展，有关的生产者就会加大投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大使用，这时中间商就会加大投资在新产品采购 ,最佳供应商选择,改善交易条件的采购，直接

27、重购等方面积极跟进，努力促成交易。相反经济滑坡时，面对生产者就会减少或停止购买的情况，中间商的利益也会受到影响，这一利益的中转站作用得不到发挥，他们积极性会降低，因此他也会减少对材料的采购。从技术方面来看，技术的进步将会导致企业购买者购买需求的变化，进一步影响到中间商的采购需求。从政治与法律因素来看，国家法律和国际国内政治环境会影响采购者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善、国内良好的政治氛围；我国与世界各国良好关系的建立、各国对进出口业务的有关政策和制度规定等等方面的因素能够为企业的发展创造良好的条件，企业的发展便会带动中间商的发展和壮大2、组织因素 意义：企业的营销人员必须了解的问题有

28、：中间商的经营目标和战略，为实现这些目标和战略需要什么产品及采购程序，参与采购或对采购发生影响的人员和他们的评价标准，中间商对其采购人员的政策和限制。3、人际因素指中间商参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。意义：供应商的营销人员应该了解每个人在购买决策中扮演的角色，相互之间的关系，以便利用这些因素来促成交易。4、个人因素 指中间商参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。意义：受过良好教育的理智型购买者会经过周密的竞争性方案的比较来选择供应商；个性较为强硬的

29、采购人员则总是反复较量。在个人因素中还应特别关注文化因素，不同国家与地区的文化差异大，在外地和外国做业务时要了解当地的社会和文化标准，这样才能利用有用的因素来促进交易。5 购买风格、7、中间商购买决策过程的主要步骤有哪些？在中间商购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？中间商购买决策过程：（1）认识需要 主要任务中间商商人的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等的途径了解到有更加适销对路的新产品，产生购买欲望。（2）确定需要 主要任务 中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量 。（3）说明需要 主要任务 说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详

30、细的采购说明书，并将其作为采购人员的采购依据。（4）物色供应商 主要任务 根据采购说明书的要求通过多种途径收集信息，寻找最佳供应商。（5）征求供应建议书 主要任务 邀请合格的供应商提交供应建议书，确定所购产品的供应商，筛选后留下少数选择对象。 （6）选择供应商 主要任务采购部门和决策部门分析评价供应商 供应的建议书，确定所购产品的供应商。（7）签订合约 主要任务 中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订订单，也倾向于签订长期有效的合同，以保证货源稳定、供货及时，减少库存成本。（8）绩效评价 主要任务中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，并进一步决定是否继续合作。8、非营

31、利组织购买有哪些特点和主要方式？政府市场的购买目的是什么？政府购买行为受到哪些主要因素的影响？非营利组织的购买特点：（1）限定总额，（2）价格低廉，（3）保证质量，（4）受到控制，（5）程序复杂非营利组织购买方式：（1）公开招标选购，（2）议价合约选购，（3）日常性采购政府市场的购买目的：为了维护国家安全和社会公众的利益，加强国防与军事力量，维持政府的正常运转，稳定市场，政府有调控经济，调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品，对外国的商业性、政治性或人道性的援助影响政府购买行为的主要因素：（1）受到社会公众的监督（2）受到国际国内政治形势的影响（3）受到国际、国内经济形势的影响（4）受到自然因素的影响。第七章 目标市场营销战略1、目标市场营销的基本步骤是什么？市场细分（描绘细分市场的结构、确认细分变量并细分市场）市场选择（评估细分市场的吸引力、选择目标细分市场）市场定位（识别目标细分市场可能的定位，选择、设计和宣传定位）2、什么是市场细分？P194就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场