主题公园的一般环境分析.docx

1、主题公园的一般环境分析课程论文深圳欢乐谷公司战略分析学生 金晶 学号 04351120课程 企业战略管理 班级 04工商管理教师 王玉 日期 2006-12-28深圳欢乐谷公司战略分析一、深圳欢乐谷简介深圳欢乐谷是华侨城集团新一代大型主题乐园，国家AAAA级旅游景区，占地面积35万平方米，总投资8亿元人民币，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。自1998年10月开业以来，欢乐谷便以全新的现代休闲理念和高新娱乐科技手段，吸引着国内外广大游客，形成了一定的品牌知名度。八年来，深圳欢乐谷不断创新，与时俱进，用智慧为游客创造欢乐，先后完成了一期、二期和三期的建设。二、深圳欢

2、乐谷四要素分析（一）业务组合-多元化业务组合欢乐谷集多种业务于一身，包括了硬件游艺项目、节目表演、节庆活动、网络游戏、餐饮业务、邮政业务和主题商品等众多业务。经营范围较广泛，业务组合多元化。（二）资源配置 硬件游艺项目、节目表演和节庆活动作为欢乐谷的主要的几个业务，三者相辅相成，互相影响互相提供彼此发展所需要的资源。（三）竞争优势欢乐谷公司从98年来一直追求和引进差异化的竞争优势，比如在表演旅游文化特色当中，突出零距离和互动参与性的表演项目探索模式，既举办了社区的狂欢节，也举办了现场的桑巴训练PK速成班，同时围绕世界杯年做了现场技巧挑战赛。作为欢乐谷受游客朋友们非常喜爱的景区，海陆空是欢乐谷旅

3、游模式差异化优势特点第二点，既打造了白天水上趣味运动的竞技挑战赛，也形成了最具娱乐精神、最具狂欢特质的水公园。（四）协同优势 欢乐谷有效地将其自身的优势运用于多个业务，形成了协同优势，比如欢乐谷以其创新能力丰富了硬件游艺项目的品种，也不断地推出不同于以往的吸引人的表演节目和节庆活动，让游客常玩常新，增加重游率。三、主题公园的一般环境分析一般环境是指处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响 产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况经济政策GNP可支配收入利率汇率投资1、政治环境

4、（1）政权的性质和稳定程度政权的性质及政权的稳定程度关系到政府对经济进行干预的范围，干预方式和干预深度；政府对不同类型的投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策。我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政

5、府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而欢乐谷、世界之窗、香港迪斯尼等著名主题公园相继破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。（2）产业政策政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策。在今年3月召开的两会上，我国政府也再次强调对旅游业实施产业倾斜政策，主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定也受益匪浅。2、经济环境经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方

6、面进行分析：（1）旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：年度GDP增长速度旅游业增长速度20028%11.43%20039.1%-14.6%200410.1%36.85%20059.9%10.2%如上表所示,（除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到

7、2010年可达18亿美元。香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%, 到2010年达3.62亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。（2）可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。仅去年,就至少有5个主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现 。（3）利率、汇率分析中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个

8、百分点，由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业

9、的发展造成一定冲击。3、技术环境一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的、革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。随着科学技术的加速度发展和科技越来越现代化以及信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的引导下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为： 第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作

10、用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。 4、社会文化环境（1）人口影响客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国,这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平

11、的提高，居民的消费能力提高，这说明主题公园这一产业还有很大的挖掘潜力。（2）生活方式现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。（3）价值观改变与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教

12、育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。5、自然环境主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公园投资成功的关键。首先主题公园应选在客源市场充足的地方，即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯等。目前我国较为适合建主题公园的地方大多集中在我国东南部及沿海一带。其次，还要考虑气候条件。若某一

13、地区，气候季节差异较大，那无疑会影响主题公园的经营状况。再次，地理特征的不同也会影响主题公园的建造，这主要体现在依托当地的地貌、地形状况，这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。因此，我国的主题公园多选择建在人口数量多、气候稳定、地形平坦的地区 。四、主题公园的五要素分析主题公园的产业环境分析： （一）产业竞争强度分析1、行业特点 主题公园是一种人造旅游资源，着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者，从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。2、现有竞争强度分析（1）现有企业竞争数量和力量对比分析 迪斯尼、环球嘉年华和环球影城并称世界

14、娱乐三大品牌，其盈利水平、发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范。国内来看，共有将近2500个主题公园， 1500亿元投资。其中70处亏损，20持平，只有10盈利。1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。（2）成本结构分析-成本优势低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，在场地方面嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所可以在全球范围内

15、选择。它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。（3）产品差异分析主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局、娱乐活动的组织、游览线路的设计、接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。 对于固定成本较高的主题公园来说，对投资量的要求也高，投资回收的压力相应也高一些，企业感到的产业竞争力较大。（4）退出障碍和转移成本分析-经济障碍

16、主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。2、确定主要竞争对手主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。（二）新进入企业的潜在进入威胁分析1、进入壁垒分析众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此

17、，产品创新是主题公园的核心竞争力之一，比如迪斯尼正是通过与其他品牌实施战略外包保持其新鲜血液和品牌提升。2、进入现状近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。（三）产业供应方分析在近二十年中, 中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机, 国内都可以制造, 质量也逐步提高。据不完全统计,我国已能生产100 多个品种的游乐设施, 被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车, 已于

18、1997 年制造成功, 运行良好, 基本接近国外同类产品的质量。 目前国内某厂商生产了一项与迪斯尼相同的大型游乐设备，只花费了5200万美元，迪斯尼则花费了2亿多美元。 供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择。（四）买方（游客）分析对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。游客细分为：散客、组织购买者、中间商以及其他重要购买群体。 1、散客 散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素，是主题公

19、园最重要的游客市场，其特征是：需求面广且需求差异大；消费数量低但消费频率高；选择偏好流动性强。2、组织购买者 组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是：出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本；组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。3、旅游中间商旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响。 （五）替代品

20、分析我认为，主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。以迪斯尼为例，作为世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。目前国内的主题公园正处在复苏阶段，很多人都意识到，游乐功能单一的主题公园是被淘汰的产物，而将观赏、参与和休闲融为一体的综合主题公园才能占领市场。“迪斯尼乐园每年的收入30来自门票，30来自购物，还有40的其他收入，而国内主题公园主要依靠门票收入来盈利。国内主题公园用于商业建设投资的比例正逐年提高，综合

21、性是主题公园未来发展的一个趋势。五、主题公园业前景预测主题公园被世界旅游组织称为当前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一，主题公园在我国经过了20多年的发展，历经起步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模。但随着迪期尼等世界著名主题公园品牌进入中国脚步的加快，我国主题公园业的发展将会迎来新的挑战与机遇，竞争格局将发生重大改变，新的市场区域也将逐步形成。在未来发展中，现有的近3000家主题公园将历经一个资源整合的过程，逐步形成以区域为主的大型、有特色的主题公园。由这一过程所引发的品牌竞争将会愈演愈烈，同时以新型的连锁经营、提供特色服务、跨行业联合等为代表的多种经营方式也会随之产生。而在竞争

22、中逐渐清晰的区域市场将分别是：以深圳为中心的华南、以上海为中心的华东、以京津塘为中心的华北三个大型区域市场；以武汉为中心的华中、以重庆、成都为中心的西南中型区域市场；东北、东南、西北小型区域市场。六、深圳欢乐谷主要竞争对手分析迪斯尼乐园（一）面对迪斯尼欢乐谷的发展机会：1、市场扩充的趋势，为欢乐谷带来新的客源。2、华侨城内部资源的加速整合，使欢乐谷在营销、人力资源、资金等方面获得更大的运作空间。3、 具有本土文化的天然亲和力与适应性，走出一条与迪斯尼不同的发展道路。4、 近距离向迪斯尼学习，学习成本大大降低，效果却能显著提升。5、 价格优势。（二）迪斯尼的进入对于欢乐谷的威胁之处：1、欢乐谷产

23、品与迪斯尼乐园产品形式上具有相似性。2、迪斯尼具有品牌优势。3、迪斯尼具有人才优势。4、迪斯尼具有独特、清晰的文化。5、迪斯尼具有资金优势。6、迪斯尼对异质文化环境适应性有所增强，在进入香港前做了充分的文化调查。七、外部量化分析模型（EFE，KSF）关键外部要素权数深圳欢乐谷香港海洋公园环球嘉年华迪斯尼乐园深圳世界之窗上海世纪公园等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数游客对品牌的认知度提升0.183.50.3154.00.3603.50.3155.00.4503.00.2702.00.180买方可支配收入提高0.163.50.5604.00.6403.50.5

24、604.00.6403.50.5603.00.480买方价值观改变0.143.00.4203.50.4903.00.4203.50.4902.50.3502.50.350现有竞争强 度0.133.50.4553.50.4553.50.4554.00.5203.00.3902.50.325供应商能力0.112.50.2753.50.3852.50.2754.50.4953.00.3303.00.330退出障 碍0.092.50.2253.00.2703.50.3152.00.1802.50.2253.00.270消费群 体0.072.50.1753.50.2452.00.1403.00.2104

25、.00.2804.50.315政策0.063.00.1803.00.1803.00.1803.00.1803.00.1803.00.180地理位 置0.033.00.0903.50.1053.50.1053.00.0903.00.0902.50.075潜在进入者0.033.00.0903.50.1053.00.0904.00.1202.50.0752.50.075总数1.00302.785353.235312.855363.375302.75028.52.58深圳欢乐谷机会 权数 等级 加权分数游客对品牌的认知度提升 0.18 3.5 0.630买方可支配收入提高 0.16 3.5 0.560

26、现有竞争强度 0.13 3.5 0.455买方价值观改变 0.14 3.0 0.420政策 0.06 3.0 0.180地理位置 0.03 3.0 0.090潜在进入者 0.03 3.0 0.090 0.73 2.425 威胁 权数 等级 加权分数供应商能力 0.11 2.5 0.275退出障碍 0.09 2.5 0.225消费群体 0.07 2.5 0.175 0.27 0.675 六、内部关键要素分析表（IFE，SF）内部关键要素权数等级加权分值评述行业平均水平服务质量0163.00480做到“个性服务主动化、服务规范标准化、工作流程程序化”。通过“先注视、先微笑、先问候”三先服务、主动服

27、务、特殊服务，解决服务圈各环节的“关键时刻”3.0市场占有率0153.50.525据统计，欢乐谷仅五大节庆游客接待量就占全年游客 50% 左右，2005年创下了近10年来中国主题公园入园人数的巅峰，也因此连续三年坐稳了全国主题公园、景区游客接待量的头把交椅3.0创新能力0143.50490欢乐谷不断开拓创新，坚持项目创新、服务管理创新、市场营销创新、战略创新和策划创新。比起同行业其他企业有一定优势3.0企业发展能力0133.50455欢乐谷不断发展，1998 年建设一期工程，占地 17 万平方米； 2002 年再造二期，乐园面积和游乐项目翻番； 2005 年进行产品再升级，建设三期欢乐时光项目

28、，常年开设嘉年华夜场3.0经营成本0112.00220每年投入3-5千万元资金用于改造和新建项目，加上其面积大，设施多，经营成本相对高2.5企业文化0093.50315欢乐谷获得了“2005全国企业文化建设工作创新奖”，也再一次激励欢乐谷公司继续坚持“创造欢乐、传递欢乐”的核心价值观3.0企业获利能力0083.00240在承袭前几年在全国持续保持第一的情况下，2005年，三期正式推向市场后景区各项经营指标屡创新高，呈现飞越式发展2.5游艺项目多样化0073.50245欢乐谷大小项目 100 多个，是国内项目数量最多，设施科技含量最高也最为先进的主题乐园，可以与国际一流的主题乐园相媲美3.0价格

29、0072.50175欢乐谷在定价方面参照了其他几个主题公园的定价，并且平时与节假日票价相同2.5总分值100283. 14525.5深圳欢乐谷优势 权数 等级 加权分数市场占有率 0.15 3.5 0.525创新能力 0.14 3.5 0.490企业发展能力 0.13 3.5 0.455企业文化 0.09 3.5 0.315游艺项目多样化 0.07 3.5 0.245服务质量 0.16 3.0 0.480企业获利能力 0.08 3.0 0.240 0.82 2.75劣势 权数 等级 加权分数价格 0.07 2.5 0.175经营成本 0.11 2.0 0.220 0.18 0.395七、SWO

30、T分析从SWOT图中可以看到，欢乐谷区域最大，说明外部威胁和内部劣势较大，这对欢乐谷较不利；而区域又是最小的，所以欢乐谷应尽量将转变为。这样对公司未来的发展较为有利。八、深圳欢乐谷业务组合分析（一）明星业务（高发展，高市场份额）明星业务处于快速增长的市场中，并且占有主导的市场份额，其对现金流量的贡献仅取决于投入的资源。欢乐谷的节目表演和节庆活动曾出不穷，每次都能给人新鲜感，吸引了大量游客。由于其不断的创新，所以有很高的发展率，同时也拥有一定的市场份额，成为欢乐谷的明星业务。在节目表演方面，不同地域、不同风情的沙滩表演、水上表演、手影表演、魔术表演、极限运动表演等20多场演出在园区内上演，将游客带入特定的年代