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1、市场营销讲座加油站市场营销讲座 第一节 市场营销基本概念1什么是营销？它的核心概念是什么？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客2需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。3价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如小李可以在步行、自行车、摩

2、托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。4交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：至少要有两方（可以是多方）；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通和传递信息；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。6市场一个市场是由

3、那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1：6.潜在的市场所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品市场

4、矩阵；(3)进行市场细分。 7营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。8营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理的实质就是需求管理。9.公司对

5、待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。10市场的观念（1）生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：a.产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。(2)产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、

6、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。(3)推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营

7、销有着高度的风险。(4)营销观念“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。(5)社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺

8、、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。11.目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。12.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的

9、市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。(6)时期。测量市场需求必须规定时期。(7)市场营销环境。(8)市场营销方案。认识市场需求概念的关键在于市场需求

10、不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。13.顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公

11、司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。14.顾客让渡价值菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）

12、与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾

13、客总成本两方面因素的影响。(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。15市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到

14、另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。 第二节 市场营销组合市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组织的构成：产品、价格、地点、促销。由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“4PS”。确切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。市场营销组合是美国的尼尔恩博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊杰罗姆麦

15、卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“4PS”，此后在西方市场营销学中广为应用。尽管后来，菲利普科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共关系（public relations）两个P（“6PS”）;在服务营销里，有人又建议增加三个P，即人员（people）、过程（process）、物质因素（physical evidence）(“7PS”)。还有人提出过不同的想法，但“4PS”最终经受住时间的考验，其内涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么“4PS”则是企业

16、可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。请看图1它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。再请看图2,它显示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，内外部环境之间的关系。 一、产品产品（或服务）对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的产品，则无论投入多少广告费用，也不能期待销售量的扩大。只有满足顾客要求的产品，才能占领市场。因此

17、，产品对于企业的生存和发展具有重要的意义。（一）产品的整体概念 产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图3）。 图3核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品

18、质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 上述三个层次的产品概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的特征。只有理解整体产品的概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而

19、使企业在竞争中处于有利地位。一定意义上可以说，在现代市场竞争中，取胜的关键已经不在于能够在工厂制造出什么产品，而在于能够给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、服务、咨询、融资、送货、保修以及顾客所重视的其它内容方面，能否比竞争对手更胜一筹。 （二）产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：1.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。 概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于

20、实际使用的需要，而对后者的需求往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销概念。2只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场服务看作是产品实体的统一体。由科技的进步或消费者本身的知识水平，人们要区分一些产品的实体性能越来越难，如家电产品，石油公司的加油站；消费者很难以从外观来判断家电、石油产品的好坏，而只能从家电的品牌、包装，加油站的

21、装饰、服务等来判断家电、石油产品的可靠性。所以说，对于许多行业来说，附加产品是何等重要的。对同一行业，许多产品在功能性方面都是相近或一样的，就如我们石油公司加油站，每个加油站者是0柴油、90、97汽油一样的产品，产品功能完全一样，而不一样的是在非功能性的附加产品加油站位置、规模、装修、品牌、服务等。从汽油、柴油的生产、出厂，到消费者手中的整个过程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地点）。但是从零售商本身应用产品的整体概念，产品就已经不只是汽油、柴油，而是整座加油站。随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业

22、的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品的整体概念中的重要地位。（三）产品生命周期如同每一个人要经过诞生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上也都有一个产生、成长、成熟和衰退的过程。产品这种以投入市场到被市场所淘汰的过程就被称为产品的生命周期，也就是产品的市场寿命。 1产品生命周期各阶段的基本特征产品生命周期一般为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（有的书也分五个阶段把成熟期分出一个饱和期）。 （四）产品的差异化产品的差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品的差异是市场结构的一个主要因素，企

23、业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。还有一种说法，市场竞争的核心就是产品的差异化。产品差异化分为：实质性差异化和心理差异化。实质差异化是以增加产品的功能，提高产品的质量为主。心理差异化则是企业通过产品的外观、包装、价格、品牌等有形的表现和广告宣传及其它一切促销活动，陈述产品的优点，强调与竞争产品相比，甚至是微小的差别，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。当今科学技术比较普及，信息比较发达的社会，许多产品的差异化主要是心理差异化。由于产品的差异化是市场竞争的最根本的策略，所以国内外各大公司都在强化这项工作。其中市场上小公司以及小商小贩都会应差异化原理，叫唤其产品与众不同。我们石

24、油企业在竞争的市场竞争中就是要研究差异化，要比别人做得更优越。 在同一区域，加油站到处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差异外，就看你站长是否在服务、促销等软件方面的差异化做努力。往往在这方面的努力能够更好地发挥硬件差异的优点或弥补不足，在激烈的市场竞争中得到发展。我们要努力研究差异化，用好差异化策略。（五）产品组合与产品线、新产品开发（略）。（六）品牌品牌策略在上岗培训课程里已经有了详细论述，这里再强调两点：1对于购买者来说，品牌具有以下四种主要功能： （1）识别 一个品牌必须通过它的名称和设计而使其易以被识别；（2）迅速归纳 品牌应能够归纳关于产品的诸多信息；（3）安全性 一个

25、熟悉的品牌应该能够使人安心，能够保证客户或消费者所期望的应有的品质；（4）附加价值 在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品牌必须比一般产品有所长。2树立和维持品牌形象时，有五个关键性的成功因素需要特别加以注意： （1）质量 正如我们不断强调的，这是最基本的因素。（2）辨别性（差异性） 能使产品与众不同，区别于竞争对手。（3）一贯性 产品品质稳定，经常的变化只会迷惑买者；但这绝不意味着绝对静止，一成不变。（4）进化 跟上变化的市场与需求是很重要的；坚持和保证优质，但也要有所发展和调整。（5）支持 对于消费市场的品牌，这意味着持续的，大量的广告支持；对于工业品市场的品牌，这可能

26、意味着研究与开发或受过高级训练的销售人员提供的咨询服务的支持；对于服务市场，这可能意味着对人员的培训，将利润再投资也是至关重要的。二、价格价格是产品的劳务价值的货币表现。它决定了产品或劳务销路的重要因素，对企业收入和利润的大小影响极大。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。但是许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是，所订价格过分地以成本为导向，价格未能依据市场变化及时经常地加以修改；价格的制定同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的内在要素，并且对不同的产品品种和细分市场，价格的差别变化也不够多样化。价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号

27、。 价格策略包括：估量顾客的需求和分析成本；目标市场的竞争态势（市场价）；政策法策法律限制；顾客对价格反应；要不要考虑折扣，支付期限，信用条件等。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的多种努力也是徒劳的。由此看来，价格策略对于实现企业的经营目标起着重要作用。价格策略和定价方法选择的是否适当，直接影响着企业经营活动的成败。 （一）影响产品价格的因素 1价值规律价值规律对产品价格的影响表现在供求关系、替代关系和互补关系上。 （1）供求关系。需求弹性价格：若市场产品销售量较大，市场可能将表现为较低价格。若市场产品销量较小或销量削减，市场可能再现为较高的价格。（2）替代产品价格。这是指由于相似性能产

28、品存在，如果价格过高，人们将购买性能相似的替代产品。如工业界人们用非标柴油替代0柴油。（3）互补产品的价格。互补产品是必须与该产品同时使用的产品。互补产品价格对该产品价格存在着影响。2非价值规律因素。非价值规律对产品订价的影响主要表现以下三个方面。 （1）国家的价格政策。目前我国乃实行部份产品由国家定价或指导价，如石油、电信、铁路等。国家规定的价格水平及浮动范围是企业产品定价的基本依据，必须执行。（2）心理因素。主要是顾客对产品的“便宜”和“声望”的心理要求不同而价格高低的接受程度不同。如名牌效应。（3）销售策略因素。这里有产品品种的搭配、销售渠道的不同、销售方法的变化、销售费用的高低、销售服

29、务的优劣、以及竞争的需要等。对产品的定价都有影响。（二）定价策略1新产品定价策略主要有两种： （1）撇脂定价（高价回收）撇脂定价是指在产品或服务初上市时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用，如短期内竞争的危险性小，产品具有独特性，高价格给人以高档次的印象，企业想尽快回收成本等。其优点能尽快回收投资，且以后实行低价政策时比较容易。其缺点是不利于开拓市场，且容易迅速吸引竞争者。（2）渗透定价渗透定价是在产品或服务初进市场时，定以低价，从而比较容易进入市场或提高市场占有率。有以下情况可考虑此方法。如企业想确立自己市场的地位；想阻止新的竞争者进入；想扩大市场占有率、刺激

30、市场需求等。其优缺点与撇脂法相反。2差别价格策略这是对同一产品的价格。根据购买数量、支付方式、顾客层、促销、地区、用途、时间的不同而采取的有所区别的价格政策。具体有以下几种： （1）折扣价格：这是市场上非常普遍使用的价格策略。包括： 数量折扣、现金折扣、交易折扣，这是根据购买产品的数量多少、支付货款方式、顾客是批发商还是零售商等，在平常价格的基础上按一定比例折扣，旨在鼓励大家购买加速资金周转。促销折扣，新产品或新门店开张折扣，策划的产品促销期折扣，鼓励顾客重复购买折扣等，旨在吸引更多顾客，促进销售。（2）用途价格。 （3）季节价格。 （4）地区价格。 3心理价格策略心理价格策略主要有两种：一种

31、是尾数价格，即在订价时是以尾数适当减少，如价格宁可标为9.8元，而不标为10元，使消费者产生“便宜”的感觉，从而扩大产品的销售。这项方法在市场上非常普遍。另一种是声望价格（或高价策略）这是为提高产品的形象和地位、与竞争产品造成差别化的有效手段。一般采取较高的定价，借以强调产品的优质和与众不同。4随机价格策略对于朋多数企业，产品不能取得市场垄断地位或大块份额时，大都会跟着市场的感觉走，按市场价格定价。这是非常普遍的规则，否则，你就会被市场淘汰。5低价策略低价策略这是企业为了阻止竞争者进入所在市场，或为了打压同行的竞争对手达到独占市场的价格策略。采用这种策略的企业通常应较有实力，否则两败具伤。国内的格兰士微波炉，就是采用这种策略。还有另一种，那就与同行共存，但也采用低价的微利策略的。（三）主要定价方法产品的定价方法可以归纳为成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三大类。但企业无论如何定价，最终都不能脱离补偿成本费用、获得目标利润这一般规律。 1成本导向定价这类定价方法以产品成本为定价依据，最常见的就是所谓的成本加成定价法。其作法是用产品成本加上预期的利润除以产量得到单位产品的价格（不含税）。成本加成定价法具有简便易行的特点，依据这种方法定价，如果产品都销