企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析.docx

1、企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析目 录第一章 绪 论 11.1研究背景与意义 11.1.1 研究背景 11.1.2 研究意义 21.2 研究思路与框架 21.3 研究方法 31.3.1 文献资料法 31.3.2 逻辑分析法 31.3.3 案例分析法 3第二章 文献综述 42.1 微博概念及发展 42.1.1 微博概念 42.1.2 我国微博发展史 62.2 微博营销概念及发展 72.2.1 微博营销概念 72.2.2 微博营销发展 82.3 微博营销理论基础 92.3.1 关系营销 92.3.2 精准营销 102.3.3 整合营销 102.3.4 湿

2、营销 11第三章 我国微博营销现状分析 123.1 微博营销主要内容 123.2 微博营销特点 123.2.1 传播快 123.2.2 成本低 133.2.3 及时性 133.2.4 互动性 133.3 微博营销运作模式 133.3.1 微博品牌宣传 133.3.2 微博互动促销 143.3.3 微博创意广告 143.3.4 微博客户服务 143.4 微博营销优势 143.4.1 营销成本低 143.4.2 营销方式便捷 153.4.3 营销精准化 153.4.4 粉丝忠诚度高 15第四章 微博营销策略与案例分析 164.1 微博营销策略 164.1.1 事件营销策略 164.1.2 个性化营

3、销策略 164.1.3 代言营销策略 164.1.4 情感营销策略 174.2 小米手机在微博营销上应用 17第五章 对我国微博营销展望 205.1 微博营销发展机遇 205.1.1 良好微博营销环境 205.1.2 庞大受众基础 205.2 微博营销面临挑战 205.2.1 微博营销平台不完善 205.2.2 缺乏专业人才 205.2.3 微博信息监管难度大 215.3 解决微博营销问题对策 215.3.1 完善微博营销平台 215.3.2 培养微博营销人才 215.3.3 完善微博信息监管 21结束语 22第一章 绪 论1.1研究背景与意义1.1.1 研究背景微博即微博客（Micro Bl

4、og）简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右文字更新信息，并实现及时分享，常用功能有关注、转发、分享以及收藏、最早也是最著名微博网站是Twitter，诞生于2006年、截至2012年底，Twitter用户已突破5亿大关、随着Twitter爆红，2007年国内首家微博网站“饭否网”投入运行、在这一年里，叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等微博网站都开始运行、但随后两年，微博发展几经波折，饭否、叽歪等微博网站先后停止运行、2009年中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务网站、至2012年底，新

5、浪微博人数突破3亿人，成为中国第一大微博网站、至此，微博在我国成为全民性产品、微博具有门槛低、内容极简、交互性强、信息裂变等特点，它能让信息在短时间呈扩散式或几何倍数增长、2009年，迈克尔杰克逊逝世，第一个转发这条消息是Twitter，死讯出来一小时后，Twitter留言数大约有6.5万条，在最高峰时，每分钟新增5000条留言、2011年受日本大地震引发核辐射影响，中国出现了“抢盐”危机，不少城市陷入了恐慌、面对这一突发事件，中国盐业总公司第一时间利用微博来制止谣言，首条消息就被转发上万次，有效制止了谣言散播、微博传播速度之快，它影响之广泛远远超乎人们想象、曾有人这样形容微博：你“粉丝”超过

6、一百，你就好像是一本内刊；超过一千，你就好像是一个布告栏；超过一万，你就好像是一本发行杂志；超过十万，你就是一本都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是CCTV；超过十亿，你就是一台“春晚”了、由此可见，微博，微博作为一个集社交和媒体性为一体网站所具有巨大影响力、正是由于微博这些显而易见优点，越来越多商家开始注意其商业价值，也有越来越多企业利用微博这一平台进行商业营销、在国外，Twitter已经利用其丰富数据资料、强大搜索引擎、高级商务账户等方式创收，并且推出了网站广告新平台，允许广告商在Twitter搜索页面上付费刊登广告信息、戴尔、星巴克等企

7、业都利用微博成功地进行了商业营销、在国内，2010年中粮集团与新浪微博合作，推出“美好生活中粮”活动，该活动成功地传播了中粮集团企业文化，扩大了该企业影响力、目前，包括影视业、房地产、饮食也、淘宝团购网站、通信、游戏、商场等众多行业企业都开通了官方客服微博、虽然，目前微博营销领域开始呈现出一片繁荣景象，但是大多数企业还处于摸索阶段，还并未有系统微博营销方案，微博营销还有待人们去实践发展、1.1.2 研究意义首先，微博营销理论研究对企业发展具有重大意义、对大多数人而言，微博就是一个实时信息交互平台，是人们畅所欲言地方；而对企业而言，微博就好像一个巨大人力资源库，粉丝们在微博上发布自己想法、兴趣、

8、偏好，让别人了解自己、企业就能通过这些信息确立自己目标客户群，同时企业在微博上发布产品信息，进行商业活动，让更多人了解该企业产品，吸引更多粉丝，也带来了更多客户群、企业利用自己在微博上影响力引导粉丝关注产品信息、参加产品活动，打造亲民品牌形象，把这些微博上粉丝转化成实时消费者、这便是成功微博营销、微博不仅拉近了人与人之间联系，也拉近了企业与消费者之间联系，让企业与消费者都能在微博这个平台上畅所欲言、这对企业发展具有重大商业意义，成功运用微博营销能够塑造良好造企业形象，促进企业发展、其次，合理进行微博营销对企业、微博平台和消费者循环发展具有现实意义、我国企业微博营销尚处于初期阶段，尽管有不少企业

9、都注册了微博，但是真正灵活运用微博企业却很少、在微博营销这一领域，微博人才与理论都很欠缺，随着微博不断发展，紧抓微博进行营销成为每个企业亟待解决问题、但是在不了解微博情况下进行营销也是有一定风险、制定一个高效合理微博营销策略对企业发展有重大意义、有效微博营销策略略能真正带动企业发展，给我国市场经济注入新活力、同时，企业与微博平台合作也会带动微博发展，给如今发展缓慢微博注入新活力、有效微博营销策略不仅给企业和微博平台带来利润，也能给消费者带来便利，增加消费者满意度，进而有促进企业发展、所以说合理微博营销是企业、微博平台和消费者三方循环互利互惠过程、这不论是对企业、对微博平台还是消费者都有着重要意

10、义、最后，微博营销理论研究为后人研究提供了参考、本文从微博营销特点、模式、策略以及优劣势、前景等方面进行分析，有助于人们正确认识微博营销，合理利用微博营销，帮助企业规避风险，充分发挥自身优势，打造良好企业形象、同时本文对有关企业微博营销理论进行了归纳补充，希望能给企业进行微博营销提供参考，也希望能给后人研究提供借鉴，更希望能对我国微博营销市场健康发展做出贡献、1.2 研究思路与框架本文研究主要内容是微博营销策略，通过对微博营销内容、特点、运作模式以及优势劣势分析，以小米手机营销为例，提出系统微博营销策略、首先，交代研究课题背景、意义等；随后通过相关文献资料梳理，介绍微博营销内容、特点、运作模式

11、、国内外发展状况；接下来，通过对小米手机营销策略研究，提出系统微博营销策略，并对微博营销前景做出了展望，提出了意见与建议、根据以上研究思路，笔者把本文分为五个章节：第一章，绪论部分，共三个小节，主要内容：研究背景、研究意义、研究思路与框架、研究方法、第二章，文献综述部分，共三个小节，主要内容：微博概念及内容、微博营销概念及内容、国内外有关微博营销研究现状以及微博营销理论基础、第三章，我国微博营销现状分析，共四个小节，主要内容：微博营销主要内容、微博营销特点、微博营销运作模式、微博营销优势、第四章，微博营销策略与案例分析，共两个小节，主要内容：微博营销策略分析以及小米手机在微博营销上应用、第五章

12、，对微博营销展望，共两个小节，主要内容：微博营销发展机遇与挑战、解决微博营销问题对策、1.3 研究方法1.3.1 文献资料法通过大量收集、整理、提炼有关微博营销文献资料，对其进行归纳总结，深入了解微博营销内涵及发展起源，对微博营销有一个整体了解、同时研究学者们对微博营销理解，以及他们研究方法，发现学者们研究中漏洞，并提出自己意见与建议、1.3.2 逻辑分析法对文献中获得资料进行分析、综合、归纳与演绎，结合专家观点对这些资料进行了系统总结，从中获得对自己有益资料，整理出研究微博营销思路、同时，发现这些学者研究中优点与缺点、并且在注意在自己论文中吸取学者研究优点，规避缺点，争取创新、 1.3.3

13、案例分析法 案例是对经典实践经验总结，任何理论都来源于实践却又高于实践、本文通过借鉴小米手机成功营销案例，综合分析小米手机微博营销策略，挖掘出小米手机成功秘密，并把它总结出来，给其他企业以借鉴、同时，分析小米手机营销问题，给出解决办法，提出意见与建议，并总结其营销经验，推出符合一般企业微博营销策略、第二章 文献综述2.1 微博概念及发展2.1.1 微博概念微博及微型博客（Micro Blog）简称，这一概念是由美国Obvious公司合伙创始人伊万威廉姆斯在2006年首先提出、他在公司内推出了微博服务，即Twitter，Twitter英文原意为小鸟叽叽喳喳声、最初这项服务只是用于向好友手机发送文

14、本信息，随后演变成用户能用如发手机短信数百种工具更新信息、这时微博还是一个新生事物，还未有一个完整定义、直到2007年，微博完整定义才出现 ，美国学者Gaonkar和Choudllury从技术应用角度，将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可视这四种要素多媒体博客、在这之后学者主要从信息传播学角度对微博进行了定义、2010年，Kaplan和Haenlein把微博定义为一种基于互联网减缓工具，允许用户之间减缓短篇内容，如句子、图像和视频链接等、维基百科对微博定义是：微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右文字更新信息，并实现即时分享、微博是通过用户之间“关注”与“被关注”来传递信息，当一个用户发布一条信息是，关注该用户人都将收到该条信息、微博功能主要有：信息发布、信息传递、信息转发、关注和通讯交流功能、此外，微博还具有社交网络性质，微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览、微博最大特点就是：发布信息快速，信息传播速度快、例如你有200万粉丝，你发布信息会在瞬间传播给20