1、孙峻涛CES销售理论全接触孙峻涛CES销售理论全接触(一)导语:不久前,CNET中国咨询培训总经理,高级讲师,CES理论奠基人之一的孙峻涛老师受到某大型IT增值服务商的邀请,为该公司高级销售人员进行了一场销售培训课。课上,孙老师用幽默的语言,极具实战性的案例为学员们深入浅出地剖析了CES理论。学员们纷纷表示受益良多。现在,就让我们亲身走入这场成功的销售培训课程的现场。拍PPT拍出的职业病PPT永远不能告诉我们客户的需求 虽然有着十余年的销售经历,但我是一个不爱用PPT的人。在我看来,中国IT企业在逐步成长中,学习到了许多西方发达国家成熟企业的好东西,然而其中也有很多不适合中国这种特殊大环境的。
2、我不爱用PPT不是因为用不惯现代化的办公设备,而是因为PPT永远不能告诉我们用户的需求,但这却是销售中最重要的。 正如现今大多数公司所遇到的情况一样,公司里并不缺少项目需求。随便一问,就能报出很多已经启动或是尚未启动的项目。客户需求赫然纸上,而如何在诸多的项目中筛选出自己的机会,就是作为一名优秀的销售人员的必修课了。现在让我们凭空想想,你平时是怎么判断这个“机会”的?或是说你判断机会的标准是什么?诸如项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项目实施时间等等,我们随便一想就能想出很多。但是,你有没有发现一个问题你所想到的这一切没有一个是从客户的角度去思考的。从客户的角度去
3、思考,应该考虑的是客户“需要什么”、“为何需要这些”,进而纵深挖掘客户的“潜在需求”以及“原始推动力”。我们广大的销售人员想问题不能单纯的从自身的“利弊得失”去考虑,而忘记了客户的利益。销售界说了多少年的“以客户为中心,以服务为导向”,大多还是只留存在会议室中,而没有根深蒂固地植入销售人员的脑中。这,也许就是拍PPT拍出的销售职业病。一把火烧出“燃眉之急”燃眉之急烧的一定是“决策人”在以CES理论为首的许多销售理论中,都强调“时机”的把握。也就是我们经常听到的“天时、地利、人和”。只有当你抓住了事件的关键点,才能努力把握住机会,争取该次销售的成功。显然这三点是不容易把握的。而今天CES就给你第
4、一个武器,他能像狙击步枪一样瞄准“客户的痛处”。他被我们简称为客户的B.I.(Burning Issue:燃眉之急)。客户的B.I.,也就是客户的痛处(Pain)。了解客户并帮助他解决B.I.,能迅速成为客户可信赖的伙伴,才能真正跟客户做朋友,从而抛弃不必要的“PPT”环节,真正了解客户的背后需求。当你在筛选项目的时候,自然就可以拿“销售员是否掌握了客户的Burning Issue”作为判断项目是否应该跟进的“狙击标尺”了。判断是否掌握了客户的Burning Issue,我们可以问自己三个问题。第一,这个B.I.是不是个人化的(Personal)。做过销售的人都知道这样一个浅显的道理:再大的项
5、目,决策人也不过是为数不多的几个。甚至在很多特殊体制下的客户,他们的拍板人往往只有一个。那么,我们需要掌握的Burning Issue就一定要是决策人自身所独特具有的,是以“人”为中心的。把“人”放在中心,是因为人是有“个性”的生物体。如今,产品同质化达到了前所未有的严重地步,IT业尤为明显,作为渠道商我们更无核心技术可言。我曾听过一个客户趣谈道“现在所有的IT业销售人员,找客户谈生意只做三件事,第一约吃饭、第二夜总会、第三给回扣”。说得有些片面,但是也着实给我们敲响了警钟。产品同质化不说,连销售模式都是一模一样的,那我们如何取得客户的信任?剩下的恐怕就只有带着残酷血腥味道的“价格大杀戮”了。
6、正因为B.I.的个人化,所以每个人的痛处都有所差异。甚至一个人处于不同的时期,他的“痛”也是不同的。项目需求也许相同,拍板人可能相同,但是一个把“人”放中间的理念就能区分高下。试想,一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选,你会选择谁?让痛无处不在 “痛”是紧急的也是必须的 判断“机会”的第二个准则,是分析你找的客户的这个“痛”(Pain)是不是紧急的、马上要处理的(immediate)。为什么我们把Burning Issue翻译成“燃眉之急”,就是要强调这个“急”。换个角度思考,我们什么时候会说觉得自己“火烧眉毛似的着急”?单位要重组着急呀,因为如果下岗要另寻出路;孩子不上进着急呀,因为人到
7、中年图的就是孩子;家里老人身体不好着急呀,费心费力费时费钱都不怕,谁不愿意父母安康呀。这些例子很现实,都是我们真的觉得很“痛”的时候。为了迅速解决这些问题,从而“扑灭眉火”,往往我们会不惜一切代价。客户都是有血有肉的人,亦然如此。 在实践中,我们甚至还可以利用客户对待问题的反应程度来判断“这是不是客户的痛”。当我们试着像中医一样望闻问切,探究客户之痛时,不妨仔细观察对方的反应。客户倘若置若罔闻,不置可否,我们就要继续挖掘。但若其突然对某一问题“愁眉不展”,一再叮咛、反复确认我们是否能够解决该问题时,我们就成功地把住了客户的脉。显然,一个不急于解决的问题,对客户来说并非那么重要,也就显现不出你的
8、价值所在,得不到客户足够的重视。 这个很好理解,我们马上转到判断“机会”的最后也是最重要的原则这个Burning Issue是不是“必然的”(Certain)。我们试想这样一个场景:你和客户站在平坦的地毯上,相隔一米远,这时有人让客户跳过来,他可能不费力轻易的就跳过来了。我们加大难度,这时要让他从距离地面一米高,相距一米的两个桌子上跳过来,他可能怕受伤,怕跳过去站不稳,就要犹豫犹豫了。现在我们加大筹码,说他只要跳过来就给500块钱,他也许咬咬牙就过来了。再难些,现在我们让他跳到一米之外,但是脚下却是百米深渊,他还会跳吗?想来大多数人会拒绝。这时,往往销售人员都会认为“客户对我们的条件不满意”。
9、于是,向上级要资金、向厂家要更优惠的价格,造成一系列连锁的“恶性”扩散。换到我们这个例子中,就是不断的给客户加筹码,5百不行就5千,再不行就5万这时,我们的销售人员有没有从客户的角度想想,他为什么不跳?恍然大悟中明白了,原来这不是客户“必然”的选择。人在金钱和生命中永远是会选择后者的。那我们怎么让他变成必然呢?你想想,如果站在客户对面的不是你,而是客户的女儿,而且此时在她身边着起了大火,就要烧到他的女儿了,你说他会不会跳?是的,“必然”的选择,主语是客户。只有让他觉得这件事只能选择你、只能这么做,才会体现出销售者的价值。在增值IT分销领域中,一张单子动辄几百万几千万,风险大、选型难。在买方市场
10、占主导位置时,客户采购是不情愿、不主动的。我们的销售人员就是要把这个“不主动”变成“紧急”,把“无所谓”的态度变成客户的“必然”选择,才能创造出奇迹。要做到此,就是要让客户感到“有了你痛,但是没有你更痛”,所以选择了这个“小痛”。“LTV”取代“KTV”B.I.运用中需把握好分寸马克思主义哲学原理说得好,事情总是具有两面性的,B.I.也是一柄“双刃剑”。在我们运用“倚天剑”的时候,切勿忘记兵家大忌。第一,我们要注意谈话场合。正因为我们谈及的B.I.具有“个人性”,所以不宜在诸如非单间的办公室、公司饭厅等人员复杂,环境嘈杂的环境中交流,而应该选择相对静宜、优雅舒适的环境。第二,要注意内容。很多时
11、候,客户的B.I.都是一些较私人的问题,甚至可能涉及到个人的隐私。我们在交流的时候,就要把握好火候,问浅了没有价值,问深了就可能会引起当事人的“敌意”或“反感”。那么我们怎么判断“可不可以跟客户聊这些私人问题”呢?我们再给大家一个叫做“LTV” 的工具。L即喜欢(Like),T即信任(Trust),V即价值(Value)。L是最浅层的,搭建客户对我们的喜欢,可以与其分享个人兴趣、记住客户所关心的人、谈论共同关心的话题等等。也许有的销售人员会抱怨说,没有内线我们怎么能够“投其所好”?其实只要你细心观察,看看办公室里摆的相片、放的球杆就能略知一二。当你和客户有了良好的沟通,就可以尝试着问上一句“X
12、X,这是您闺女的相片吧?她怎么样呀?”,这时如果客户正为孩子的事情头疼,自然你就成为了客户诉苦的对象,成了“T”,一个客户信赖的人。要让客户信赖,首先自己要诚实、正直、信守诺言,再有就是要把答应客户的事情在第一时间里做好。要达到“V”的层次,首先要能为客户提供价值,能为客户付出与众不同的贡献。这也就是与客户的最高层次关系。从与客户的共同爱好到赢得客户的信任,直到体现出自己在客户面前的价值,这三步并非越快越好,而是要把握好节奏,这更多的就要依靠销售人员的阅历和判断力去逐步摸索了。不管怎样,我们还是认为销售人员从原来把“KTV”档次的好坏作为评判标准,到今天能够试着把“LTV”当作与客户沟通的标准
13、,无形的转换中就是对于自身发展的一次飞跃。孙峻涛CES销售理论全接触(二)在上一期中,我们谈到了客户的“燃眉之急”Burning Issuse,以及机会的判断方法。今天我们接着和大家交流一下关于“解决方案式销售”的问题解决方案式销售卖什么“解决方案式销售”不等同于“销售解决方案”欲明其理,先明其意。也许很多人一看标题就不会再继续看下去了。原因很简单,他们认为自己卖的是商品,没有什么叫做“解决方案”的东西。这是第一个误区,也是很多人会陷入的一个误区。优秀的销售人员应该懂得,在今天的“买方趋向”的市场面前,单纯的出卖商品使用价值的时代,早已是“古道西风瘦马”的日落黄昏时了。我们说的解决方案式销售是
14、“以客户的问题为销售核心,凭借销售人员各种能力帮助客户拿出合理、合适的解决方案的顾问式销售模式”。它也可称为“顾问式销售”、“大客户式销售”,但是绝不能等同于“销售解决方案”,甚至从某种角度上来说他们是对立的。调换一下语序就会造成反向局面吗?是的。解决方案式销售是要完全站在客户的角度考虑问题,从而充分利用自身能力帮助客户解决难题;而销售解决方案是站在产品的角度上,利用商品的特性去直接卖给客户的。提出“解决方案式销售”,就是要区别于“销售解决方案”的销售模式的。究其两者关键字,前者是“客户”二字,而后者更注重于商品。前者的目的是为客户解决问题,从而让客户自然选择你所为其定制的解决方案(商品);后
15、者则是为了直接销售出商品,把商品的价值转变成使用价值。解决方案式销售的优势爱情呼叫转移中的销售启示前一阵热播电影爱情呼叫转移,里面售楼小姐推销楼盘的片段给我留下了很深的印象。在电影中,销售小姐不断向潘文琳介绍自己的楼盘有多好,“空间宽敞”、“精装修”、“奉送家具”、“优美园艺”,却都被顾客报以了“傍名牌”、“掩瑕疵”、“面子工程”的回应。售楼不成不说,还被客户的风眼冷雨无情打击,郁闷至极。笑过后,我们回想一下平时购房时我们所听到的声音。来到售楼处,售楼小姐热情接待,给我们讲述“您看这个房子地理位置多好,周边教育医疗多配套,性价比多高”等等,一上来就不停地讲述,告诉客户自身所具有的种种优势如何如
16、何。我们再来看看另外一种销售方式。售楼小姐会问您卖房打算住几个人。客户说,准备住5个人,我和妻子还有父母、孩子。又问,您的孩子多大了呀?客户说刚四岁。这时,售楼小姐才会娓娓道来,我们的楼盘周围有幼儿园,还有不错的小学,您的父母在帮助您照顾孩子的同时,还可以到我们优美的花园遛弯。这两种销售方式,他们背后所拥有的资源都是相同的,但是显然后者的方式让顾客更加受用。第一种销售方式我们通常称之为“产品销售”。它的出发点是产品的性能、价格、灵活性等方面。第二种销售方式就是我们今天谈到的“解决方案式销售”,他的出发点在于客户需求,利用手中资源拿出一套适合客户的解决方案,以达到销售目的。“产品销售”和“解决方案式销售”虽然在产品性能上的资源都是一样的,但其本质是完全不同的。区别在于销
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