喜力啤酒广告策划案例分析.docx

1、喜力啤酒广告策划案例分析喜力啤酒广告策划案例解析一喜力啤酒有关解析资料 二 . 喜力啤酒广告策划解析 品个性 目 市 系 争 手 广告文本 广告 算与 估三喜力啤酒 SWOT解析及市 略策略 3.1 喜力啤酒 SWOT解析 劣 3.1.3 机遇3.1.4 威 3.2 喜力啤酒市 略策略 3.2.1 喜力啤酒的 STP解析3.2.2 喜力啤酒的 4P 策略四广告 4.1 收集广告策划信息的有关 4.2 成 在小 中的有关工作一、喜力啤酒有关解析资料喜力啤酒企业总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒企业生产的喜力啤酒，依靠着优秀的品牌战略和过硬的质量保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全球 170

2、多个国家热销，其优秀质量素来获得业内和广大消费者的认同。喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口胃平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提升竞争力，喜力啤酒又推出了崭新包装，不只使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特色，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。此次研究采用官方网站中两支经典的微电影广告进行简要解析。二、喜力啤酒广告策划解析2.1 产品个性喜力啤酒创办于 1864 年 . 国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，拥有唯一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优秀大麦；用得天独厚的山泉水、配优秀啤

3、酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口胃。2.2 目标市场文化与感情上的满足时成立在物质基础上的，较高的收入可以保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的花销者群市场。由于高收入者属于“先导型”花销集体，总人数很多，占城市人口的 10%左右，人均可支配收入可达 2 万元，占全社会花销购买力总和 5 万亿元的 17%左右，他们追求的是更高层次的优选化、个性化花销模式。而中等收入者的花销潜力也是不可以忽视的，他们是“升级型”的花销集体。整体人数占城市人口的 80%，农村人口的 10%，是继高收入集体此后最为活跃的、强有力的跟进力量。其花销结

4、构开始加快变动、转型、升级。喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标花销集体中的年轻人士提议的个性化花销切合，自然也不消除喜力年轻化的形象不受中老年人的喜欢。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒认识到花销者花销的不可是是口胃、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的感情价值。高档酒店、旅店、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要花销场所。随着经济的发展，高档花销场所的功能也趋于多样化，好多人把商务会谈、个人聚会、感情沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些有文化内涵的别开生面的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，仍是酒精含量、口胃、质量，甚至包装都

5、恰好迎合了这些需求。喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用花销者市场。喜力啤酒风靡世界各地，依靠着精湛的酿造工艺和清爽口胃的特色深受中国花销者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的花销潮流。这与花销者提议的健康花销不谋而合。适合的啤酒饮用含有 4%的酒精，可以促进血液循环；含有二氧化碳，可以帮助消化增进食欲。其他，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，拥有强心、健胃、镇痛等收效，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒拥有口胃平庸、色浅、质优、味纯、气足等特色适合于轻度啤酒饮用者的口胃，特别是中老年花销集体。这一部分目标集体追求的是健康化的花销形式，要求产品的低度与清爽。

6、其他喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给花销者的是绿色健康的花销内涵，与花销者提议的监看绿色生活相切合，有着轻松自然快乐的花销特色。因此喜力啤酒可以充分迎合对健康敏感度较高的花销者的需求。 经销系统在中国销售的喜力啤酒采用原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总企业。 竞争对手a市场组成依照日本麒麟企业的统计数据， 中国啤酒花销量 2009 年 4400 万吨，较 2007年增添 1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产

7、啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。b市场组成特色在整个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还有 12-2 月份。 广告文本两则微电影广告：广告一：THE DATECome on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragonsand stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heineken film,THE DATE.s中文翻译：来吧，经过隐

8、蔽的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。陶醉的魔术师，追赶龙，一个迷人的乐队。欢迎收看喜力的电影，日期。广告二：SUNRISEStep inside a nightclub filled with big beats and beautiful people.Stay within your limits to experience everything the night has to offer,right up to its awesome ending.Welcome toHeinekens film,Sunrise.中文翻译：步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿。留在自己的极限，体验

9、到的所有夜晚所供给的，美好的结局。欢迎收看喜力电影， 日出。 广告估量与评估广告形式花销（万元）花销合计（万元）电视195报纸媒体广告杂志网络车体40站牌15119户外广告大型广告64牌喜力热舞大赛508 035两则广告本源于喜力啤酒中国官方网站，广告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念，微电影的形式，十分吸引花销者的眼球，电影的题材贴近生活，表达的是一种啤酒的饮用文化，这样的方式抵花销者有较强的引导作用，加强喜力啤酒的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌价值有较大的额作用，同时伴奏音乐比较欢喜，节奏鲜亮，这样的环境很简单让花销者想到在酒吧、也许再看各种体育赛事时的场景，体验营销，创办情况让顾客感知喜力啤

10、酒带来的快乐心情和饮用喜力啤酒带来欢喜感觉。三喜力啤酒 SWOT解析及市场营销战略策略3.1 喜力啤酒 SWOT解析 优势喜力啤酒创办于 1864 年. 国际三大啤酒制造商之一， 是世界啤酒市场的龙头，拥有唯一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优秀大麦；用得天独厚的山泉水、配优秀啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。获得喜力啤酒清爽的口胃。喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国当地啤酒，甚至比同为外国品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得必然的认同，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国诚然有名度较高，但花销人群特别有限。喜力啤酒已不只是世界产量排名第二的

11、啤酒酿造企业，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。经过当地生产/ 出口以及特约授权生产等多种作法的相互当合，喜力产品现已行销世界170 多个国家。 劣势喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等一般化产品。喜力进入中国市场时就宣称自己是外国的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，因此其产品线中没有低档等一般化啤酒。营销中介机构啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权益和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化

12、，而经销商为了自己利益，控制流通渠道。好多的啤酒企业都在搞大户代理制， 产品高阶放货， 依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。减少终端市场的利益，使出货能力下降。 机遇市场渐渐向公正、公正、合理的方向发展。加入世贸组织此后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步获得截止，特别是经过税制改革，使地方政府推行地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展远景充满魅力。 综观世界啤酒市场， 欧美等传统的啤酒花销市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，表现了飞速增添的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。外国啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、

13、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。我国的啤酒生产企业拥有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 威胁三家啤酒业巨头的竞争。行家业内掀起大规模的扩大浪潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者诚然企业规模不如三家巨头，但企业架构及政策更为灵便，销售更为集中。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以依照当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其依靠特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国

14、啤酒市场，使本来竞争强烈，生计困难的中国啤酒企业，再次面对新一轮的洗牌大战。3.2 喜力啤酒市场营销战略策略 喜力啤酒的 STP解析市场细分1 按使用率对啤酒市场进行细分， 啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者诚然人多，但是饮用量只有后者的 1/8 。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在 3 次以上，每次饮用量高出 1 瓶。这样高频率的饮酒的花销市场很大，有很大的市场潜力。但这一部分花销者可以接受的啤酒却不是高档啤酒。轻度啤酒饮用者主若是那些对健康敏感度较高的消费集体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的花销潜力。喜力啤酒的市场推行可以依照这一

15、细分依照，充分掌握轻度饮用花销者需求，进行产品的重新定位。2 依照收入水平的高低， 啤酒花销者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒花销者占有绝大多数。花销者收入水平的不同样，其花销看法、花销结构、花销水平，以及对商质量量、价格、包装、品牌的要求都不同样。喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标花销集体是高收入集体及中等收入花销者集体。市场定位目前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者在国内市场都占有了一部分的市场份额，由此，喜力可以采用唇枪舌剑式的定位策略，以抢夺同样的目标花销者。而这就需要喜力有相对的竞争优势。1独到的产品特色。从发展的长远性考虑，一般

16、而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、储藏等特色，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但由于中国啤酒市场竞争异常强烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，花销者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。因此喜力啤酒采用了原装进口的方式，由于它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。2对于啤酒产品而言， 不单包括酒的自己， 包装的差异化也是一种销售产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大多数为深绿色或棕色的长颈“ B 字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独到，质感平均，晶莹剔透，观感远较目前大多数啤酒瓶要好，给人以清爽感。这使得喜力很简单在商场的货架上被区分出来，特别是小巧的 330

17、ml 玻璃瓶装，很适合在酒吧中花销。3 自成一家的品牌宣传与推行喜力啤酒的目标花销集体主若是高收入者， 所以喜力应该更多地关注这部分花销者的花销行为与习惯。对于高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等一些高档花销场所和适合高档花销者参加的活动进行高度关注，加强喜力品牌的影响力与有名度、美誉度。4 从广告角度出发，加强广告的创意性与共鸣性， 吸引目标花销集体的眼球。 喜力啤酒的营销 4P 策略（一）产品策略1.清楚自己产品所处生命周期产品生命周期是影响企业长远发展的重要要素，在中国市场上，喜力其实不是当地企业，因此喜力应该注意自己产品在中国市场上所处的生命周期阶段，以针对不同样的阶段进行不同样的市场定位

18、和品牌定位。目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，在该阶段，喜力应该做的是提升产品在花销者群体中的有名度，成立喜力在中国花销者心中的品牌形象。此时喜力应特别注意中国的民俗风情、生活习惯、花销方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。2.注意产品品种与包装产品在外观方面要迎合中国花销者审雅看法，推出适合中国花销者需求偏好的新产品。中国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同样而对包装形状、图案、颜色、资料、质地有不同样的偏好。从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。3.充分利用原产地效应可以将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国当地文化相结合，这样可以

19、相对缓解中国花销者对外来品牌的抗争心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机遇，更好的利用中国的各种资源，提升产品竞争力和创新能力，同时也比较简单在中国成立品牌效应。（二）渠道策略喜力进行分销渠道决策时， 第一是要选择进入中国市场的方式， 其次才是进行渠道模式的选择。喜力在进行分销渠道选择时 ，主要应试虑以下几方面：1.中间商的选择在中国市场销售产品，既可采用最短的销售渠道而不经过任何中间商，即由喜力直接将产品卖给最后花销者，也可借助于中间商来推行分销。但是由于中国市场环境与母国环境相异，因此喜力主若是要借助中国中间商的力量，这就需要认识中国中间商的种类。中间商也主要包括代理商、经销商、批

20、发商、零售商四大类。 （代理商对产品无所有权，与所有者可是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需肩负责任，最常有的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商，它也有三种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最后花销者供给产品的中间商，依照其经营品种不同样，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级市场等种类，依照其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、库房商店、无商店零售等形式。 ）基于啤酒行业的特别性和喜力自己刚进入中

21、国市场，还未站稳脚跟，因此喜力在中国市场可以采用几种中间商相结合的方式来进行产品的销售（比方经销商与零售商相结合）。2.采用新兴渠道模式所谓新兴渠道模式是指渠道成员采用不同样程度结合经营的策略，详尽有纵向结合和横向结合两种（纵向结合有三种系统：一是企业垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头成立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同样层次的互有关系的生产单位和销售单位，以契约形式结合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自觉连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业经过与中间商协议，以控制其生

22、产线产品在销售中的供给、促销、定价等工作。横向结合是指由中小批发商组成的自觉连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主若是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。 ) 。由于喜力在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防范与分销商之间由于信息不对称而出现的一些不利问题，因此建议喜力采用企业垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。3.分销模式的标准化策略所谓分销模式标准化是指在中国市场上采用与母国同样的分销模式；喜力应该采用标准化的分销模式，由于这样可以使营销人员易以经验为基础来提升营销效率，实现规模经济。（三）定价策略1.市场价格的形成在国际市

23、场上，我们会发现这样一个事实，好多产品由产地卖到其他的国家和地域，其价格会上升好多，这就是所谓的国际价格的起落现象。这平时是由于该种产品在分销过程中渠道延长、被征收关税、需肩负运输成本和保险费用以及汇率变动所致。喜力啤酒在中国市场的定价方式应该综合考虑各方面的要素，除了需求因素、成本要素、生产要素以外，还要考虑中国的关税税率、花销税税率、外汇汇率浮动、中间商毛利、信贷资本成本（利率情况） 、运输与保险花销、通货膨胀率、母国或中国政府的干预以及国际协议的拘束。2.定价管理方法喜力做定价决策时，要先确定定价目标（是以获得最大收益为目标，仍是以获得较高的投资回报为目标？是为了保持或提升市场份额，仍是

24、为了应付或防范市场竞争，抑或为了支持价格的牢固？）喜力啤酒在进入中国市场的最初阶段，应以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益很难做到回收其成本。喜力在中国市场的定价决策的负责人选择有三个：母企业总部定价；中国子企业独立定价；总部与子企业共同定价。喜力啤酒进入中国市场可以选择第三种定价方法，这样母企业既可对子企业的定价保持必然的控制，子企业又可有必然的自主权以使价格适应该地市场环境。3.基本定价方法喜力啤酒在作价格决策时，其基本方法同母国国内定价可以是同样的，也可以选择其他国际惯用的定价策略。4.定价策略喜力啤酒在中国市场上可采用国际一致价格，由于一致价格有助于喜力及其产品在世

25、界市场上成立一致形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动。（四）促销策略促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外，它也是经过广告、营业推行、人员销售和公共关系活动来完成其任务的。1.广告宣传喜力啤酒的产品进入中国市场初期，广告是其先导和唯一代表，它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于成立企业形象。但是广告会碰到多方面要素限制。第一是语言问题，喜力在中国进行广告宣传，第一要超越语言阻挡，因此广告的语言应该简洁明快、喻意较深，同样在中国市场还应实现广告含义的正确表达；其次要灵便应用广告媒介，采用不同样的媒介组合可以实现广告信息传达的最大收效；第三要考虑政府限制，充分考虑政府

26、政策划向是产品促销的前提和基础；第四是要充分认识中国的社会文化，由于价值观与民俗习惯方面的差异，因此在进行广告制作时应正确思虑广告的内容和形式；最后是要恰当选择广告代理商。喜力啤酒在中国进行广告宣传可以采用广告标准化策略，广告标准化可以降低成本，使企业总部专业人员得以充分利用，也有助于企业及其产品在中国市场上成立一致形象。有利于整体促销目标的拟定和推行、控制。但是由于受上述各种要素的限制，特别是中国顾客的需求同母国顾客会有显然差异，因此采用适合中国国内的广告策略可以加强宣传说服的针对性，诚然这样在中国的广成功本要比在母国国内高，但若能有效促进销售量增添，亦可经过获得更多收益来填充多出的成本。2

27、.人员销售人员销售经常因其选择性强、灵便性高、能传达复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获得市场反响等优点而成为国际营销中不可以或缺的促销手段。喜力销售人员不只可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘，但是作为外国销售人员，他们在中国必定表现出很强的文化适应能力，包括语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能力。因此喜力意欲长远占有中国市场，其销售人员最好是从中国当地招募，由于中国人才是喜力啤酒优秀销售员的最主要来源。3.营业推行营业推行手段特别丰富，在不同样的国家运用有时会碰到法律或文化民俗方面的限制。如法国的法律规定，禁止抽奖的做法，免费供给给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的 5。中国近

28、来也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时，向花销者免费赠予样品的做法在欧美各国特别流行，这一做法在中国登陆之初，却使很多花销者感觉“受之有愧”而予拒绝。因此喜力在中国市场进行营业推行时，应该充分考虑中国国内的特别政策和消费者的花销习惯，以采用适合的营业推行方式。4.公共关系公共关系是一项长远性的促销活动，其收效也只有在一个很长的时期内才能得以本质的反响，但无论怎样讲，在国际营销中，它仍是一个不可以小瞧的促销方式。喜力对中国市场还十分陌生，它不只要与当地的顾客、供给商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系，同时还需积累怎样团结与中国文化背景截然相反的母国员工共创事业的经验。显然在与中国的所有公众关系中，与中国政府关系是最首要的，由于若是没有中国政府不同样程度的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定着喜力在中国市场的前途。因此喜力要加强与中国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利信息的流传，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府和社会公众的相信与好感，这样喜力才有望在中国市场站稳脚跟并追求不断壮大。四广告总结4.1 收集广告策划信息的有关认识在收集广告策划的过程中，我们小组的成员学会了利用互联网获得我们需要的信息。