电子商务网店客户管理.docx

1、电子商务网店客户管理项目：我的网店管理任务一 ：客户管理学习目标 1、认知客户管理的概念及其重要性。2、学会建立客户档案，有效管理客户资源。3、了解客户细分的标准及方法。4、了解客户分析、数据挖掘的重要性，通过客户分析提升客户管理水平。5、学会正确分析、处理问题，培养优质服务意识和良好的沟通协调能力。引导案例：新手卖家的烦恼很多新手卖家在网店开经营一段时间后会发现，销量始终难以得到提高，自认为店里的商品质优价廉、服务也不错，但却有些买家还给出中、差评，甚至对店铺进行投诉，这到底该怎么办呢？案例提示：产品和价格可以在短期竞争中取得优势，但从长远来看，经营网店则需要更多地关注买家，实施有效的客户管

2、理、建立良好的客户关系对于网店的长远发展有着十分重要的意义。一、什么是客户管理？（Customer Relationship Management）客户管理，也称客户关系管理（CRM），其主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。知识链接：客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为

3、最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。二、收集客户资料建立客户信息档案对在网

4、店产生过购买行为的消费者，我们应及时将他们的个人信息和消费情况进行整理汇总，作为重要的客户资料登记在册。建立了客户信息档案，我们就可以随时查询顾客的消费记录，可以从他们的购物清单和购物频率等信息中分析其消费习惯及消费偏好，以便调整我们的经营方向、提高服务水平，针对顾客的需求及时开展各种促销宣传和个性化的推广活动。建立客户信息档案是，我们可以自行设计Excel表格来录入客户资料，也可以在网络上下载“网店管家”一类的软件来进行专门的客户资料管理。（一）用Excel表格建立客户档案建立Excel客户档案的好处是，操作灵活方便，不需要联网也可以随时调取和运用，只要有基本的电子表格操作基础，就可以很好地

5、进行批量录入和编辑。制作Excel表格时可以采用如图2-3-1所示的Excel表格样式。图2-3-1 Excel客户管理表格做一做：1.建立一个Excel表格，名称为“客户信息档案”，保存在电脑非系统盘里。2.打开“客户信息档案”表格，依次建立以下档案项目：交易日期、顾客网名、真实、电子、联系、收货地址、购买商品、成交价格。3. 除了以上要求的档案项目外，你认为还可以增加哪些有意义的档案项目？记录这些信息将对你有什么样的帮助？（二）利用软件收集客户数据 客户管理软件现在是每一个商业经营者都会关注的客户关系维护数据库。很多可以提供免费的客户关系管理软件，但大多数比较实用的软件都需要付费。如图2-

6、3-2、2-3-3、2-3-4，是阿里巴巴为淘宝用户量身定做的Alisoft网店版管理软件的各版块界面，利用这个软件网店卖家可以很好地收集往来客户的各方面数据，全面掌握网店经营的状况，为自己的经营决策提供有效的依据。如果网店经营有了起色，业务量和各种客户往来数据急剧增加，则可以考虑购买专业的软件，这类软件功能更加强大，不仅可以有效地进行客户数据的收集与分类汇总，还可以提供客户来源分析、客户跟踪等多种功能，为网店的进一步发展提供有价值的参考数据。如图2-3-5，为某企业开发的专门用于管理复杂客户关系的软件。二、实现利润最大化的前提客户细分与客户分类案例：小在淘宝开设了一家销售原创设计服装的网店，

7、凭着别致的款式、精选的面料、精致的做工和适中的价格，小的网店逐步打开了市场，客户越来越多，业务规模不断扩大。渐渐地，小感到有些力不从心了，他常常忙得不亦乐乎，却仍不能满足所有客户的需求。一些重要客户开始抱怨客服的反应太慢，服务不及时，有的直接将订单转给了其他网店。于是，小加大了人员投入，招聘了更多在线销售客服人员，网店规模进一步扩，营业额也日益上升。一年辛苦下来，小满以为业绩不错。但是，网店的年终核算报告却赫然显示：相比去年同期，利润居然产生了下滑！这到底是怎么回事呢？ 经过仔细分析，小终于发现了其中的症结所在：原来，虽然网店不断有新的客户，但这些客户带来的销售额并不大，相反为开发和保持新客户

8、增加的成本却不小。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。案例提示：任何一家企业的人、财、物力都是有限的，对所有客户不加区分平均用力、试图满足整个市场的所有需求无疑是不明智的，从经济效益方面来看也是不足取的。因此，企业需要对客户群体按照不同的标准进行细分，分辨出最具吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的经营策略，提供有针对性的产品与服务，从而增强竞争优势、获得利润最大化。（一）什么是客户细分？客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模

9、式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。（二）客户细分的依据客户细分与市场细分在方法上是一脉相承的，所以市场细分的标准同样适用于客户细分。常用的客户细分依据如下：1.根据客户的外在属性细分 如客户的地域分布、客户拥有的产品、客户的组织归属（企业用户、个人用户或政府用户）等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 2.根据客户的在属性细分

10、 在属性是指客户的在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。3. 根据客户的消费行为细分 在不少行业对消费行为的分析通常采用RFM分类法，即主要从三个方面考虑，即最近购买情况（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary）。但RFM分类法并不是每个行业都能适用，例如通信行业的客户细分主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录、信用记录、维护行为、注册行为等。 重要提示：1.最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以

11、前来过的顾客要容易得多。2. 最常购买的顾客，也是满意度、忠诚度最高的顾客。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手那里赢得了市场占有率。3. 通过对顾客购买金额的统计分析，可以验证“帕雷托法则” (Paretos Law)公司80%的收入来自20%的顾客。4.与顾客建立长期的关系不仅仅是向他们销售商品，与顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度，才是不变的营销哲学。5. RFM 方法是利用客户过去的交易记录来估算顾客未来的价值。按照消费行为来细分通常只适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当客户细分当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，例如对贡献

12、多的客户予以奖励。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则需要做更多的数据分析工作。知识： “二八定律”和“长尾理论”“二八定律”是意大利经济学家帕雷托提出来的，因此也被称为“帕雷托法则”。他认为：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，在投入和产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系，比如20的人口拥有80的财富，20的员工创造了80的价值，80的收入来自20的商品。这些关键的少数，往往是决定整个组织产出、盈利和成败的主要因素。在企业管理与营销领域，人们认为客户的分布也存在“二八定律”，即企业80%以上的收入是由20%的重要客户带来的，其余大部分客户对企业是微利的

13、甚至是无利可图的。2004年10月，连线杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了“长尾理论”（The long tail），彻底颠覆了传统的“二八定律”。“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场也可以汇聚成能与主流大市场相匹敌的市场能量。目前，“长尾理论”已经被成功应用于网络经济领域，成为一种新型的经济增长模式。案例：聚沙成塔Google和Amazon的成功秘诀传统网络广告投放只是大企业才能涉足的领域，许多门户的网络广告策略将注意力集中在20的大企业身

14、上，而占据了Google半壁江山的AdSense广告面向的客户是数以百万计的中小型和个人。对于普通媒体和广告商而言，这个群体的微小价值简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，使得大批中小都能自动获得广告商投放广告，将成千上万的中小企业和中小汇聚起来，形成了非常可观的经济利润，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。网上零售巨人亚马逊（Amazon）经营的图书种类繁多，但亚马逊不仅仅关注那些可以创造高利润的少数商品，在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自图书榜排名10万以后的“冷门”书籍，而且这些书籍的销售比例也在不断提高。结果证明，亚马逊模式是成功的

15、，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的经营状况并不理想。做一做，议一议1.Google公司AdSense广告和亚马逊的成功案例说明了什么？对网店的客户管理有何启示？2.是什么原因促使80%的小客户成为新的利润增长点，使得“长尾理论”颠覆了传统的“二八定律”？3. 想一想，“长尾理论”的实现条件是什么？（三）有效客户细分的标准有效的客户细分应该具有以下特征：1.客户细分应紧紧围绕业务目标；2.每一个客户属于其仅属于一个细分群组；3.客户群的特征描述具有较好的可理解性；4.细分后的客户规模不宜过大也不宜过小；5.客户细分结果应有足够的稳定性。做一做、议一议：下面A、B、C、D四家网店进行的客户细分是否有效？这样的客户细分存在什么问题？1.A网店根据客户的年龄进行客户细分。2.B网店按照客户购买和持有的产品类型来进行客户细分。3.C网店按照客户的收入和资产进行客户细分。4.D网店按照客户购买产品的先后顺序来进行细分。三、了解你的客户客户分析与数据挖掘“以客户为中心”的个性化服务越来越受到重视。实施CRM的一个重要目标就是能够分析出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应措施，同时分析不同客户对企业效益的不同影响，以便做出正确的决策。这些都使得客户分析成为客户管理中不可缺少的组成部分。案例：作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊书店的销售收入