商业地产商招商部商铺定价原则及方法结构完整.docx

1、商业地产商招商部商铺定价原则及方法结构完整商业地产商业物业租赁定价原则和方法一、前言二、原则概述三、定价目标 1、利润目标 2、市场占有率目标 3、树立企业形象、完善项目配套目标四、定价方法 1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法五、定价策略 1、低价入市策略 2、阶段提升策略 3、差异定价策略 4、分级价格控制策略六、市场租金评估工具七、分层分业态租金体系定位八、结论一、前言商业物业需要一个反映商铺租金水平、波动幅度和变动趋势的指标工具，为企业及管理部门提供决策及参考的依据。通过指标工具可以使企业及管理部门能够及时了解影响商铺变化的因素及其程度；透析商业地产现状，预测商业

2、地产未来发展形势。尤其是区域型商业地产通过指标工具能够深入到具体区域、业态类型中及时准确的获得新数据从而减小了预测误差，使最终数据更具有借鉴意义。二、原则概述定价原则，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。租金通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业对商铺定价的目标是促进成交，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑承租商对租金的接受能力，从而使定价原则具有租赁双方双向决策的特征。商业地产项目的成本构成比较复杂。所以定价原则的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护开发商和承租商双方经济利益的前提下，以开发商投资回报及承租商可以

3、接受的水平为基准。此外，租金还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。三、定价目标定价目标是指企业通过制定一定水平的租金，所要达到的预期回报及利润的目的。一方面，它要服务于商业项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。商铺定价目标一般有利润目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。（一）利润目标利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。利润是个综合性很强的指标，尤其对商业项目而言，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于商业地产定价受经济环境的影响，繁多的

4、变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析项目的内部条件和外部环境。不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和企业经营战略。（二）市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的项目占整个行业的百分比，是提升品牌价值的工具。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。（三）树立企业形象、完善项目配套目标以较低且稳定的租金完善商业项目的配套，树立企业及项目的整体形象，有利于在行业中树立长期的优势。一般情况相同区域的商业地产中租金弹性不大，但受

5、其他因素影响，需求量波动很大。较低且稳定的租金给人以企业信誉高、企业经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的租金策略。四、定价方法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对商铺租金进行市场计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。（一）成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是项目所发生的实际支出，客观上要求

6、通过商铺的租金、合理的投资回报期而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以项目成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。（二）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的项目条件、服务状况、租金水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商铺租金。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：租金与项目成本和需求不发生直接关系；项目成本或市场需求变化了，但竞争者的租金未变，就应维持原租金；反之，虽然

7、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整项目租金。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格。并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 （三）需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以承租商对商铺价值的理解和需求强度为依据。管理部门通过意向客户对项目价值的评估，了解客户的意向租金范围来确定具体的商铺租金价格。五、定价策略（一）低价入市策略根据区域市场现状，商圈形成初期，为了更好地吸引与项目定位相匹配的品牌商户，选择合理的定价目标，在此基础上以低于成本，从战略

8、性方面考虑制定租金价格。先期保证项目整体入驻，签订短租期协议，以后期提高递增比例的方法实现最终利润目标。（二）阶段提升策略根据项目类型和周边市场情况，通过引入标志性业态或品牌阶段性提高项目价值。 且在物业建设推进、项目形象推广、环境改造等方面，为租金稳步提高提供有力物质基础。（三）差异定价策略根据项目内商铺的朝向、区位、面积、结构等多元特质，采用差异定价方式。差异定价目的在于使综合价值较高的商铺实现租金最大化，弥补综合价值较低的商铺减少的租金部分。（四）分级价格控制策略采用商铺报价和最终成交价双级控制；管理人员一般有一定的优惠权利，在此基础优惠幅度大小根据职权分级分权机动控制。六、市场租金评估

9、工具 商业项目的总体租金水平主要受周边环境、规划及建筑、配套实施和营销管理几大因素影响，而这几大影响因素又可细分，比如周边环境可分为商业位置、交通便利度、周边房屋素质、周边居民素质、人流和车流这些影响因素，根据商业惯例及经验，各影响因素及权重如下：注：为了方便理解特举例说明。 1、周边项目价值实现度评估：序号评判因素权重评定分值分值星光百货新世界国贸商场本案A周边环境(小计)3020.6723.672322A-1商业位置5344.334A-2交通便利度53.674.334.334A-3周边房屋素质543.673.673A-4周边居民质素543.3333A-5人流52.674.333.334A-

10、6车流53.3344.334B规划及建筑(小计)2018.331210.3317B-1整体规划43.672.672.333B-2外观建筑风格43.67223B-3建筑空间规划32.6721.672B-4停车位、便利、大小331.6713B-5主题广场32.671.671.673B-6动线组织32.6721.673C配套设施(小计)2013.6710.339.6717C-1公共配套设计432.331.673C-2无障碍设计42.3321.673C-3导购设施32.67223C-4安全设施321.331.53C-5灯光设计321.331.53C-6其它设施31.671.331.332D营销管理（小

11、计）3022.0317.9714.9325D-1主题形象32.331.671.333D-2营销策略322.171.832D-3主力店432.331.933D-4业态布局432.331.774D-5人流设计（商场内）221.2712D-6经营管理模式321.771.832D-7商业管理公司21.271.2712D-8促销活动21.171.1711.5D-9经营管理321.8313.5D-10品牌控制2211.071D-11物业服务21.271.171.171合计10074.763.9757.9381价值实现度100%74.70%63.97%57.93%81% 要模拟推算出本案的租金水平就要先得出

12、平均价值实现度， 根据上表所知，所评估商业项目平均价值实现度（本案除外）为65.5%。 2、价值实现度下的租金定位租金统计及分析 根据各商场的租金来测算出本项目的平均租金。星光商场的租金是以扣点的形式来取得的，根据测算的星光商场年收益来推算出其月租金。租金表（元/月）项目最低租金最高租金平均租金新世界商场100140120国贸商场 90140115星光商场120180150平均租金103.33153.33128.33 根据上表所知项目竞争商场的平均租金为128.33元/平方米/月，因此可根据该数据推算出本案的平均租金。本案平均租金 = 平均租金本案价值实现度平均价值实现度 = 128.3381

13、%65.5% = 158.70（元/平方米月）根据公式可得出平均租金为158.70元/平方米/月，再结合本案成本及预期投资回报年限的最低租金标准，本案的租金应为最低租金标准与平均租金之间的价格，并由此可根据该数据推算出本案在投资回报年限内的多年平均的租金。七、分层分业态租金体系定位 分层分业态的租金体系定位要待进入工作环节后，综合评估周边同量级商业以及同业态的租金水平，并集合周边同量级商业以及同业态对各层的经营业态、经营策略、租金水平、投资回收年限等数据后才能提出平均值，在平均值基础上制定详尽的租金价格表与租金涨幅表。(一)综合体或多层商业项目租金体系计算 基准投资回报率/年1F应为8-10%/年的投资回报率，12年可收回投资的水平进行计算。-1F应为6-7%/年的投资回报率，15年左右可收回投资的水平进行计算。2F应为6%-7%的投资回报率， 15年左右可收回投资的水平进行计算。3F的投资回报率计算与2F相同。4F以上根据业态特性计算投资回报率。(二)租金涨幅的测算标准 在此应结合到项目的招商策略，在项目开业经营的第一年内，要为经营商设定免租装修期与一定的装修补贴，项目运营的第一至第三年，租金水平可能与实际售价之间难以形成正比的投资回报。在这部分差异上，我们要利用三年后的租金涨幅计算来为投资者取得平衡或在前三年