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1、舆论学 陈力丹舆论学 陈力丹陈力丹舆论学再版 (2012-09-02 15:45:47)转载 陈力丹舆论学：舆论导向研究再版 陈力丹的专著舆论学：舆论导向研究，1999年由中国广播电视出版社出版，220千字，六次以上印刷。2012年6月该著由上海交通大学出版社再版，255千字。这次再版正文基本保持原貌，只在第七章第三节中增补了一小节“主动设置议程有悖议程设置论的本意”。鉴于书出版于13年前，需要讨论十几年以来传播技术环境变化带来的新的舆论问题，书前添加了导言一和导言二，导言一主要阐述舆论的基本理念，导言二阐述了web2.0条件下的流言、意见的流通。添加的一小节：“主动设置议程”有悖议程设置论本

2、意【增补】由于近年来传播学被大力引入，一些传播学的概念在我国社会上产生了一定的影响，例如要求传媒“主动设置议程”，就被视为一种传播学理论在我国的实际应用。这样的简单移植，需要对理论本身理解正确，防止产生谬误。任何学术的、专业的话语，其能够成立，均有一定的条件或限定的使用范围，否则便成为谬误。然而根据生活经验，表述越简单的信息，越能够被传播。某一学术的或专业的话语被普及，常常会被省略掉必要的条件或忽略它得以成立的环境要求，于是产生专业术语的运用“不专业”的现象。我国强调大众传媒保持正确的舆论导向，于是新闻传播学科内的一些同行想到了“议程设置论”这一理论假设，既然传媒可以对公众的议程产生影响，那么

3、我们“主动设置议程”，不就能够影响到公众想什么和说什么了吗！于是，“主动设置议程”就成为很多论述引导舆论文章的理论依据。“议程设置论”指的是什么？我们重申一下，郭镇之教授在很早的一篇论文大众传播媒介的议程设置功能中回顾这一理论假设时写道：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲图像的危险，但它并不是一个贬义词。议程设置是一种客观的功能。”这里重要的是最后一句“议程设置是一种客观的功能”。这个理论假设论述的是大众传播的一种客观产生的传播功能，不是传媒自身的主观的传播功能。一旦把传媒的议程设置视为人为的和有计划的、想设置什么就设置什么、想

4、怎样设置就怎样设置，就与这一理论假设提出的初衷相悖了。“议程设置论”提出的传媒工作环境是美国。传播学者麦库姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Shaw）发现，在一定的区域内，有很多不同传媒，不同的记者、编辑，他们各自根据自己对事实的选择标准采写和编排新闻，其中总有一些是多数传媒和传媒人不约而同认为重要的，报道的时候被安排在报纸的首要位置或广电新闻节目的前几条。于是在这个区域的一段具体时间内，通过统计可以列出很多传媒共同认可的排名前几位的新闻（议程）。这样的排名，不是根据某一家传媒或某几个传媒人的设置就能得够得出的结果，也不是这个地区的权力组织刻意安排的结果，而是新闻自由条

5、件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的综合结果。对于每个记者编辑来说，他在选择并加以报道新闻之时，不可避免带有一定的主观因素，但就一个区域内的众多传媒和传媒人带来的传媒议程的排序而言，则是每家媒体或每个传媒人都难以直接控制的客观的传播效果。议程设置论讨论的是这样一种情形或结果：这种传媒议程的排序，与这个地区公众议程的排序之间存在一种关系，两者通常有一定的重合度。这说明传媒的总体议程设置会影响公众自身的议程设置。当然，这其中还有许多因素影响这种重合度，例如人们关注和记忆事项的限度、传媒议程持续的时间、事项本身是否多数公众能够接触到，等等。中国的传媒体制与美国差别很大。所有的传媒都是在党

6、领导下的，有些直接是党政部门的一部分，剩下的传媒无一例外，都必须挂靠在某个正式的党政部门、人民团体之下；还有从中央到地方各级党的宣传部，每天下达各种宣传通知，要求重点报什么、如何报道，告知不能报道，对某些具体新闻的报道如何把握好分寸等等。这种情形下的传媒或传媒人在传媒上安排的事项（新闻）议程，带有较多的主观成分；有些传媒报道的内容和版面位置（或广电新闻内容的排序）是不是传媒安排的，而是上级领导统一安排的，传媒和传媒人必须执行，不能违背。在信息相对封闭的条件下，这种新闻传播（实质是宣传）体制下的传媒，其议程对公众议程的影响十分有效，因为这是公众唯一的外来信息源。尽管如此，一些官员仍然认为传媒影响

7、舆论的力度不够。这个时候读到“议程设置论”，只看结论而不看研究过程和理论成立的条件，会感到颇为亲切：太有用了！于是，“主动设置议程”成为一句常说的话，其实这与当初人家提出理论假设的内涵，基本不是一回事。这种对传媒设置议程的认识，造成我们对该理论假设的进一步误读：似乎只要某个议程上了媒介，安排在报纸显著位置或广电黄金时段新闻节目的前几条，就会对公众想什么（即公众的议程）产生决定性影响。我们还习惯于通过统计受众的媒介接触率来判断传播效果，似乎只要接受了，就会有影响，接触越多影响越大。而接触了哪些内容，这方面的具体统计很少。根据这种笼统的接触率统计，很难弄清楚是否由于具体的议程设置而造成舆论的变化。

8、传媒刊播的内容，一般会对受众的议程产生影响，但我们强调的“舆论导向”，具有较强的主观色彩，即希望现实的舆论呈现出引导者头脑里既定的理想图象，而议程设置论作为一种传播学的理论假设，它叙述的是新闻自由条件下各种不同的传媒无意中影响公众议程的一种传播功能，它应该是一种客观的传播效果。如果所有的媒体人和传媒，均主观地按照同一的要求来设置传媒的议程，经常有意放大或有意缩小、遮蔽某些社会公认的重要议程，这就存在一个问题，即引导舆论的伦理。并非有效的就是道德的。希特勒说：“宣传的任务不在于正确与错误。我们不能客观地提供对我们不利的事实，而要把只有利于我们的事实反复强调，不遗余力地宣传。”戈培尔说：“宣传只有

9、一个目标：征服群众。所有一切为这个目标服务的手段都是好的。”这些观点所以错误，就在于他们将新闻与事实的关系颠倒了，认为“新闻就是政治性本身”。陆定一就此批判道：“新闻就是政治性本身就是把事实与其政治性的关系，头足倒置颠倒过来。既然新闻就是政治性本身，凡是有政治性的都可以算新闻，那末政治性的造谣、曲解、吹牛等等不是也就可以取得新闻的资格了么？”“这种说法不仅是不正确的，而且异常阴险，异常恶毒，竟是法西斯的新闻理论基础。”（陆定一，1943）而马克思要求的是目的与手段的统一，他说：“要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的”。（马克思，1卷：74）一家媒体或一个记者仅就一个事项主动设置议程，算不

10、上很大的问题，但若所有大众传媒均按照一个基调“主动设置议程”，而不考虑这个传媒的议程是否是事实，是否具有新闻价值，那性质便是愚民了。党的唯一宗旨是全心全意为人民服务。我们的传媒必须首先尊重人民，当然包括尊重人民的意愿。只有在深刻理解、尊重人民意愿的基础之上，才谈得上领导人民奔小康。我们的权力是人民给的，胡锦涛同志说过：“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益。提高政府工作透明度和公信力。”（胡锦涛，2007）保障人民在这方面的权利，传媒的领导机关和其工作人员，就需要有制衡他们权力的监督权力，不能任由他们随心所欲“代表”人民主动设置议程来左右人民想什么。

11、正确的做法应该是：在了解真正民意和遵循新闻从业基本准则的基础上，通过合理、合法的程序，以讨论的方式来引导舆论走向理性。目录写在前面导言一 关于舆论的基本理念导言二 流言、意见的流通与Web2.0环境第一章认识舆论第一节初识舆论和舆论学：现实历史现实传统社会的舆论现代社会的舆论与舆论研究的历史轨迹舆论学对我国“舆论导向”研究的意义第二节解析舆论：舆论的八要素舆论的主体公众舆论的客体：现实社会，以及各种社会现象、问题舆论自身：信念、态度、意见和情绪表现的总和舆论的数量舆论的强烈程度舆论的持续性（存在时间）舆论的功能表现：影响舆论客体舆论的质量：理智与非理智成份舆论的必要要素和非必要要素第三节什么不

12、是舆论大众传播媒介或媒介言论不等同于舆论舆论不等同于意识形态公众不等同于舆论避免随意的“舆论认为”个人的感觉不能等同于舆论第二章舆论的形成第一节研究舆论的形成：不同的学科视角理性主义的研究视角现代心理学的研究视角社会学的研究视角社会心理学的研究视角综合性的研究视角第二节影响舆论形成的几个宏观因素公众总体舆论环境中国舆论场舆论波第三节舆论的一般形成过程社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现意见在社会群体的互动中趋同权力组织及领导人、大众传播媒介促成所希望的舆论文化与道德传统对舆论形成的制约第三章大众传播媒介与舆论的互动第一节大众传播媒介在现代舆论中的地位反映舆论：大众传播媒介的功能之一舆论历史发

13、展中的三种趋势与传媒关于舆论的社会影响来源四方格第二节大众传播媒介营造的拷贝世界感性世界与拷贝世界人民自我观察之镜榜样的力量塑造媒介人物媒介事件、准事件、宣传性现象托马斯公理、自我充实性预言瞬息即变的文化第三节关于大众传播媒介与舆论互动的几个理论假设议程设置论社会化和间接影响理论大众媒介引发沉默的螺旋影响不一理论交往行动理论管理导向与市场导向第四章舆论形态及相应的媒介引导第一节舆论的三种存在形态潜舆论显舆论行为舆论第二节不同信息形态的舆论讯息形态的舆论观念形态的舆论艺术形态的舆论舆论的畸变形态：流言第三节大众媒介对各种舆论形态的引导面对情绪型舆论：媒介的冷静与理智引导讯息形态舆论：以准确的讯息

14、对模糊的讯息为观念形态的舆论提供接近性的参照系面对艺术形态的舆论：防止舆论共振引导行为舆论：扶植正面行为以抑制负面行为第五章我国当代舆论的特征和媒介引导第一节公众的分裂心态和矛盾着的舆论公众心态：从兴奋到迷茫社会主义市场经济：世界很精彩也很无奈第二节公众浮躁的心态和情绪型的舆论短期行为化与浮躁心态利益的驱动、攀比与浮躁心态脆弱的“平静”心态第三节社会群体的分化和舆论的分散化群体利益的凸现和舆论的分散地域经济的发展差异与舆论的分散我国快速的城市化进程与城乡舆论的分散社会信息化与知识沟的形成第四节大众媒介针对舆论特征的引导市场经济之初大众媒介的误导扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标适度社会动员

15、，强调风险、责任提供更多的社会沟通机会，适当聚合舆论第六章 接受理论与引导舆论第一节文学接受理论：把视线转向公众的接受第一文本和第二文本本文的召唤结构期待视野、美学距离和视野转换文学接受理论对舆论导向的启示第二节我国公众文艺接受的特征与引导舆论目前我国公众文艺接受的特征我国公众传统的文艺接受特征依据文艺接受特征对舆论的引导第三节讯息性本文的接受与引导舆论讯息性本文不同于文艺本文的接受特征讯息接受的认识论信息模型依据讯息接受特征对舆论的引导第七章大众传播媒介引导舆论的几种方式第一节人类三种历时的引导类型传统引导类型内部引导类型究第一节基本的引导：什么是社会主义市场经济面对市场经济：历史认识的偏差

16、与媒介热昏的头脑什么不是市场经济营造正确认识社会主义市场经济的舆论氛围第二节万万不可粗心大意：政策和策略是引导的生命政策的宣传力度要与公众的承受能力相适应政策的解释要及时，防止舆论的躁动政策的表达要准确，强调贯彻的条件知法懂法是正确引导舆论的必要前提注意发挥政策对公众价值观的调控作用第三节媒介引导偏差寻因：职业的偏颇与利益的诱惑认识偏差造成的导向问题追求轰动效应造成的导向问题利益诱惑造成的导向问题市场经济下与社会领域下媒介对舆论的不同影响冷静总结经验，呼唤媒介职业道德第四节大众媒介的责任：引导大众文化走向精制化我国已经具备大众文化产生的基本条件大众文化的两面性和媒介的引导责任雅俗契合，提高大众

17、的审美趣味和能力注意文化报道的导向，提倡高质量的文化批评媒介在大众文化精制化中的作用第五节营造健康、合理的消费舆论的环境氛围我国当前消费舆论的特征大众媒介对消费舆论引导的基本原则广告给我们带来了什么？媒介面对广告：不懈的引导把商家的利益与社会利益结合起来第六节呼唤公众的内在良知，营造社会公德与市场道德的舆论氛围各种非道德舆论形成的原因道德表现的三种不同领域从生活的细微处入手，呼唤公众的内在良知形成较强的公德舆论压力，扭转公德失缺现象全面营造市场道德的舆论氛围第九章区域性的媒介引导舆论研究我国几个主要区域的舆论特征引导北方人：保持直爽和热情，多些市场经济意识引导上海人：保持市场的理性意识，多些大度与高些的精神追求引导广东人：保持变通精神，加大文化含量，培养长远眼光