广州珠江啤酒营销方案.docx

1、广州珠江啤酒营销方案【最新资料,Word版，可自由编辑！】摘要随着中国改革开放不断深入和经济的快速发展，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来。自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。但是与此同时，外国企业也陆续进入中国啤酒市场，市场竞争也日益激烈起来。广东作为中国经济较为发达的地区，广东啤酒市场已逐渐演变成中国啤酒业竞争的主战场。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，则是广东规模最大、知名度最高的的啤酒企业。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现

2、代化企业，珠江啤酒已成为中国驰名商标、中国名牌产品和绿色食品。珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。但是，在现代化的浪潮中，珠江啤酒集团在以“五个领先“打造具有国际竞争力的啤酒企业的过程中，确实存在各种限制发展的瓶颈，出现一定发展的局限性。就此，本策划团队以珠江啤酒为战略定位基点，对我国啤酒市场和啤酒行业、市场结构作了全面的辐射性分析，并就珠江啤酒集团自身的发展特色，制定一系列可行的营销发展策略，以及具体推广活动项目的实施计划。本策划将消费者定位集中在大学生这一特殊的庞大群体。因为，经过调查研究，我们发现大学生市场是啤酒行业的一座大金矿。一方面，大学

3、生市场具有很强的可挖掘性，在大学生踏出大学步入社会之后将成为啤酒消费的主力军。另一方面，大学生喜欢追逐新潮，对新产品接受较快。可见，大学生市场将成为未来啤酒业战场中的焦点。所以，以大学生为消费群体的定位，是本策划的重要策略，也是一大亮点。本策划团队通过提出了我们的营销创意推广方案，旨在帮助珠江啤酒集团进一步巩固广东市场龙头地位，落实“走出去”战略，加速珠江啤酒广东市场外的拓展。希望通过活动推广将珠江啤酒至真至纯的文化带进大学校园，提升其品牌知名度及认可度，培育大学生这一啤酒类产品的新鲜市场。在众多大学生心中涌起一股珠江潮，让莘莘学子们感觉到绵绵不尽的珠江情谊。倾情珠江，尽兴青春广州珠江啤酒营销

4、方案一、 市场分析（一） 广东市场分析广东是中国经济较为发达的地区，较高的国民收入决定了当地的高消费水平。广东不仅是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。来自全国啤酒行业协会统计数据显示，全国啤酒业平均每吨酒利润为70元，而销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均每吨酒利润高达226元。此外，广东啤酒的人均消费量只有16升，与全国啤酒人均消费量不相上下，与其他沿海地区的30多升比较相距较远，仍有较大的发展空间。作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企

5、业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。珠江啤酒是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨，为世界单厂产能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂，在广东市场占有绝对的竞争优势，是广东啤酒市场的霸主。然而，为了在广东这片国内啤酒市场的“利润福地”上分一杯羹，包括青啤、华润、燕京、百威、喜力等在内的国内外啤酒企业已相继在广东扎堆建厂，广东市场已演变成中国啤酒业竞争的主战场。在“过江龙”的侵扰之下，曾掌控广东啤酒市场近

6、半壁江山的本土巨头珠江啤酒则也日渐失去绝对优势。据广东啤酒协会的统计，2008年珠江啤酒销量119万吨，占全省总量37.1%，而青岛啤酒销量70万吨，约占22%，两者的差距近年明显缩小。“过江龙”市场的大幅提升，固然有市场自身增长的因素，但在广东啤酒产能过剩的大背景下，更直接的是省内外巨头肉搏式的地盘争夺。珠江啤酒若想稳住广东这个大本营，则必须更有效益地运用资源协助拉动销售增长及品牌提升。从传播的角度讲，珠啤在广东的知名度已经很高，因此，主要增长应该来自品牌忠诚度、偏好度，以及人群的增长，例如吸引新的年轻人群。（二） 消费者分析随着消费者消费观念的日渐成熟和产品同质化的日益加剧，现代企业竞争更

7、多是体现在消费者间的竞争，谁能拥有稳定的忠诚顾客群体和不断增长的潜在顾客群体，谁就能在竞争中处于优势地位。目前中国啤酒业现状总体表现为市场需求远未饱和，产量稳定增长，对潜在顾客的挖掘存在很大空间，市场竞争日益加剧，产品价格持续走低，促销费用不断增加，整个啤酒业的行业利润率长期低迷。因此，作为啤酒企业，如何留住老顾客，争取到新顾客就显得越来越重要。1、消费者决策类型按照着名消费者行为学家亨利亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。图1 消费者购买决策类型啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是生活必需品，而属于一种快速消费品。快速消费

8、品有三个基本特点，即：（1）便利性：消费者可以习惯性地就近购买；（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对啤酒的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，其购买决策更多是在低参与度水平下做出的，是一种惯性消费。2、消费者对啤酒产品的认知据调查表明，消费者在购买啤酒时主要考虑三大因素：口味、价格、品牌。但事实上各品牌同类产品之间的口味差别并不明显，更多是顾客的心理作用所致。而且口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至将来最具竞争优势的因素。图2 影响啤酒消费者的三大因素3、影响

9、消费者的因素分析亨利亚瑟曾提出过一个简单的消费决策模型，该模型简要说明了情境变量、产品特性与消费者特征三者间的关系。图3 简单的消费决策行为模式（1）情境因素从消费购买决策程序的角度来看，我们将影响啤酒消费者决策的“情境”因素分为以下三类：1使用情境：指产品的使用情况。如消费者在自己饮用时可能会选择价格低廉的国产啤酒。在宴请朋友时，则可能挑选相对较为昂贵的洋啤酒，这种情境的影响是来自产品的属性与使用状况的结合的结果。2购买情境：指购买时的特殊情况。如售货员态度不佳或价格的突然变动等，都会影响消费者的购买决策，这一类的情境影响是属于突发性的。3沟通情境：指产品信息传播时，信息接收者所属的状况。如

10、当啤酒消费者心情较好的时候，对厂家促销的抵触情绪往往比情绪不佳时要弱得多。（2）产品因素据调查显示，习惯口味是绝大部分消费者选购啤酒的重点考虑因素，选择该项的比例高达30%。另外，品牌知名度占20%、价格占22%的比例亦说明品牌知名度和价格在很大程度上也左右着消费者的选购。消费者在判定啤酒品牌价值、产品质量和口味是否适合自己时，所用到的“指标”包含了许多超越产品自身的内容，如企业整体形象如酿造工艺、技术实力、管理水平等。而珠江啤酒的这些品牌特色则为培养忠诚顾客奠定了一定的优势。二、 企业分析（一） 概况1985年11月18日，珠江啤酒伴随着中国改革开放的铿锵足音诞生了。23年来，珠江啤酒秉承珠

11、江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”。从19个月内建成一家五万吨产能啤酒厂的“珠啤速度”到产出中国“第一瓶纯生啤酒”，成为国内同行“第一个吃螃蟹”的企业，再到高举环保大旗成为中国啤酒业循环经济建设的“风向标”，珠江啤酒以其海纳百川的胸怀、求真务实的精神及诚信大度的风范，赢得了“南有珠江”的美誉，从而奠定了珠江啤酒在中国啤酒行业举足轻重的地位。过往的23年，广州珠江啤酒集团有限公司书写了值得骄傲的辉煌篇章。（二） 企业的使命：酿造至纯，让生活更真珠江啤酒致力于酿造品质至纯的啤酒产品，提供至真的服务，让人们的生活因为珠江啤酒的存在而更加纯真。这是珠江啤酒履行社会责任、

12、体现社会价值的基准。（三） 企业的愿景：以“五个领先”打造具有国际竞争力的啤酒企业珠江啤酒努力实现技术领先、质量领先、管理领先、规模领先、效益领先这“五个领先”，并以人才、技术和市场的国际化为依托，提升珠江啤酒的国际竞争能力。珠江啤酒以“五个领先”和国际化为基础，坚持可持续发展，打造啤酒业的常青树，这是珠江啤酒长期发展的战略目标。（四） 企业产品珠江啤酒的产品种类主要包括以下这些：InBeer、雪堡啤酒、珠江冰凉啤酒、珠江全麦啤酒、珠江小麦啤酒、珠江金牌啤酒、珠江无醇啤酒、珠江经典啤酒、珠江菠萝啤、珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、珠江旋风啤酒、珠江清新啤酒、珠江传统啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒

13、、珠江纯生啤酒、珠江精品纯生、珠江精制纯生、以及干啤酒系列。（五） 珠江啤酒企业的波特五力模型分析（1）从公司实力及战略看青岛啤酒：力攻中价位青岛啤酒一直保持着国内啤酒行业龙头老大的地位。青啤经过近几年的快速并购扩张，在全国已拥有50家生产厂，公司产能已经超过500万吨，是世界最大的啤酒生产企业，除此之外，青岛啤酒在台湾、澳门、东南亚都有一定的市场份额，主品牌“青岛，第二品牌“山水”、“汉斯”及“崂山”，08年销量增长6.6%，市场份额上升至13.1%，2008年实现主营业务收入160.23亿元，实现净利润7亿元，目前青啤北上进军北京并抢占接近20%的市场份额。强大的品牌是青啤的最大优势，特点

14、：以前一直走高端路线，现在都有分布品种分布于高中低三个层次，高端啤酒观念深入人心。华润雪花：攻大众化依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，先后收购“沈阳雪花”、“四川蓝剑”、“安徽零点”、“湖北行吟阁”、“浙江钱江”，以雪花啤酒为主打推广的华润雪花在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，自东北至西南华，战场完全打开，2007年，华润啤酒产量已经达694万千升，远高于青啤的505万千升，成为全国老大，2008年啤酒总销量为726万千升，首次超过700万千升，啤酒销量跃居全球第一，市场份额占中国啤酒的18%。资本优势是雪花的最大优势，特点：大众啤酒。燕京啤酒：全力打造品牌作为国有大型

15、企业的燕京啤酒集团公司，目前已经分别在香港红筹股和深圳A股上市，下属控股子公司（厂）达18个，华北市场50%份额，全国11%的“燕京啤酒先后收购了“漓泉”、“惠泉”、“仙都”等啤酒生产企业12家。在全国31个省市建立了营销网络，重点培育了五大优势竞争区，即北京市场、广西市场、福建市场、内蒙市场、湖北市场，利润的主要来源还是北京和广西市，特点：华北市场的区域霸主，也是唯中国唯一一个没有外资参股的企业。百威啤酒：力守中高端百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。（2

16、）从广告创意表现看2、购买者由于啤酒行业的竞争已近白热化，顾客对产品的质量敏感度越来越高，忠诚度却明显下降。购买者的转换成本不高，只要有利益的倾斜，大部分的消费者都会转换品牌，这些都为购买者提供了讨价还价的空间，影响着珠江啤酒的销量。3、新加入者的威胁对于珠江啤酒来说，新进入者的威胁是比较低的。因为啤酒行业属于传统行业，进入的技术门槛相对较低，却具有明显的规模效应。并且啤酒行业的销售利润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。再者，啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长，使中小企业，特别是个体投资者难以涉足，风险较大。4、替代品啤酒的替代品主要分为以下两类。一

17、类是酒类企业，包括白酒、红酒、黄酒以及洋酒。四个酒类替代品相对来说，洋酒增长最快，但消费有限；红酒无论是整体容量还是增长速度都在高速发展，威胁最大；黄酒地域过强，保持相对稳定；白酒处境不容乐观。另一类是饮料和乳制品，随着人们消费的提升，这部分饮品挤占了一部分属于酒类的消费市场。虽然还没有形成本质的威胁，但需要引起整个酒类行业的警惕。5、供应商啤酒作为生产型的起源，利润跟原材料的采购价格紧密相关。啤酒行业的原材料主要包括以下几类：大麦、啤酒花和大米。在其他条件不变的情况下，以较低的价格采购，其利润就会上升。通常，啤酒企业与供应商的议价能力同下列几个因素有关。供应商所属行业的集中度。由于国内大麦和

18、啤酒花的产量无法满足生产的需求，所以中国啤酒的原材料很大部分依靠进口，主要区域是澳洲和北美。行业集中度较高，所以供应商的议价能力比较强。供应商产品的替代性。啤酒的主要原料是大麦，同时随着小麦啤酒的开发，部分啤酒可以采用小麦来酿造，但是总体以大麦为主，原料的替代性不强，所以供应商具有较强的议价能力。供应商的原材料对质量的影响程度。如果供货方的产品决定着质量，那么，买方会首先考虑质量而不过多计较价格。反之，如果是影响不大的配料，价格就会成为主要的考虑因素，对于啤酒来说，大麦的品质是啤酒质量的重要保证之一。所以，原材料质量是供货商采购货源时考虑的首要因素。企业的盈利情况。如果客户所属的行业的利润率低

19、，就会对原材料的价格特别敏感。在这种情况下，客户就会想办法降低原材料价格，而啤酒恰恰是这种类型的行业。SWOT分析是一种竞争环境分析方法，利用此方法对珠江啤酒的发展环境分析，主要是：优势1.珠江啤酒的利润率较高；2.纯生的概念先入为主，深入人心；3.“南有珠江”，珠江啤酒占据着华南地区大部分市场份额，认知度高；4.珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团（现在的百威英博集团）继技术合作、资本合作之后，又有望携手进行市场合作。劣势1.产能不足；2.珠啤一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张行，目前还只是一区域品牌。机会1.本土化的企业具有较强的先发优势；2.与百威英博进行广泛的技术、资本和市场合作。威胁1.

20、广东市场的竞争异常激烈；2.经济大环境不乐观。具体分析：1、优势（1）珠江啤酒的利润率较高。虽然珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过2.8亿，公司净资产回报率大于20。这在回报率几乎均不及10的国内啤酒上市公司中是及其鲜见的。2005年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量120多万吨，同比增长17%，高于全省、全国啤酒行业平均增长水平；销售收入近30亿元，同比增长20%；利税7亿多，利润3亿多。可见，珠江啤酒的利润空间较大。（2）概念优势。珠江啤酒是国内最早从事纯生啤酒研发和生产的企业，目前也是纯生啤酒的龙头公司，纯生的概念深入人

21、心。（3）地域优势。“南有珠江”，珠江啤酒在整个华南地区占据着大部分的市场份额，品牌认知度高。地域的优势为珠江啤酒创造了相契合的品牌优势。（4）合作力量。珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团（现在的百威英博集团）继技术合作、资本合作之后，又有望携手进行市场合作。这将是珠江啤酒拓宽市场的又一个里程碑。2、劣势（1）产能太低：相比华润雪花520万吨，青岛啤酒500万吨，和燕京啤酒450万吨的产能，珠江啤酒珠江啤酒185万千升的年总产能显然处在绝对劣势。（2）偏安一隅：多年来，国内三大巨头（青岛、华润雪花、燕京）一直声势凶猛地进行着全国性资本并购与扩张，珠啤却一直坚守着广东市场，鲜有全国性扩张性行动，致

22、使珠江啤酒不能全面打开国内市场；（3）珠啤目前还是一区域品牌，仍没有从区域市场品牌突变为全国性的品牌。3、机会（1）由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护。广东市场作为啤酒消费的最大省份，啤酒销量占全国总量8%，利润占全行业近13，本土化的企业具有较强的先发优势。（2）百威英博持有珠江啤酒24%的股权，利用百威英博的资本优势，珠江啤酒可以与百威英博进行广泛的技术、资本和市场合作。这将为珠江啤酒跨出区域赋予极大的推力。4、威胁（1）近年来，国内外巨头纷纷将市场争夺的目标瞄准了广东市场，广东市场的竞争异常激烈。对于把持着广东50左右市场份额的区域霸主珠江啤酒来说，其市场“奶酪”将招致同行

23、的争抢。（2）经济危机的影响。经济危机使得作为我国国际化窗口的珠三角地区受到较大的冲击，再加上东莞等地大量的工厂倒闭，民工纷纷返乡而导致消费人群锐减，啤酒的销量遭受了的一定层度的打击。2007年广东啤酒行业利润暴跌50%，相对于2006年5.4亿元的利润，只有2.68亿元。而2008年，国内啤酒市场经历了啤酒消费萧条和原料暴涨压力的情况，广东啤酒市场销售更是下跌6万吨。2009年，广东乃至全国啤酒市场明显回暖，然而，由于巨大的产能过剩，广东啤酒市场恶战仍将持续。（一） 目标市场选择市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求

24、存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础。根据消费者的啤酒消费行为和啤酒消费决策行为的分析。利用市场细分中的行为细分原理，即依据顾客的购买时机、寻求利益、使用状况、应用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变量，将啤酒消费者细分为：（1）大学生；（2）社会群体。由于广东啤酒市场逐渐成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。珠江啤酒为了吸引年轻人群和进一步巩固广东市场龙头地位，选择了一个新的目标市场大学生市场。（二） 选择大学生市场的依据1、在认知上，大学生对新事物有强烈的求知欲，对新产品接受快；在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追逐者和代言者，对社会的消费行为特别对年轻

25、人的消费行为具有重要影响。2、大学生人数众多，年龄段集中，需求旺盛，已经成为一个巨大的消费市场。据教育部统计，2008年各种形式的高等教育在学人数达2907万人，是1949年的243倍。2010年，全国普通高等教育招生计划将达到657万人。所以，锁住大学生这一消费群体对拓宽市场来说至关重要。图4 19492008年高等教育在校生人数变化3、随着我国个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高，消费市场呈稳健增长的趋势，大学生消费水平一直高于全国平均消费水平，处于消费高端。4、大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争处于劣势。所以，

26、把握大学生群体这一目标是有利于企业的长远发展的。5、酒类消费在大学生的日常生活中占据着不可忽视的位置，啤酒是同学、朋友间聚会、节假日庆祝时所推崇的饮料之一，属于大学生活较为重要的消费品。（三） 目标市场消费行为特征大学生群体是一个无限朝气的群体，他们普遍渴望交流、沟通。酒类消费就是他们日常社交生活消费的一部分。统计分析显示，喝酒主要的动因是同学聚会、生日宴会，节假日饮酒的不在少数。在校大学生几乎没有单独饮酒的习惯，90%的人选择群饮，这主要源于当代大学生热衷于情感交流和社交活动。（四） 目标市场观念与态度1、大学生消费观念具有以下特点（1）前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，

27、易受周围的消费环境影响。（2）他们有一定的资金支配权，消费水平较高。（3）消费领域广泛，既囊括价格低的日常消费品，如饮料、方便面、啤酒等，又有中档的消费品，如MP3、服装等，还有价格昂贵的高档消费品，如手机、数码相机、手提电脑等。从低到高的价格商品，大学生都是一个潜力巨大的消费群体。（4）大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。因此，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。面对如此巨大的大学生市场，同时也针对大学生消费易受周围环境影响的特点，珠江啤酒应该通过怎样的方式来影响和引导大学生们的消费呢？我们作为大学生的一员，深切地体会到借助喜闻乐见、时尚有活力的活

28、动来宣传容易吸引消费者的眼球，带动消费效应。例如，灌篮比赛、街舞比赛等等。2、大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期，消费态度也具有明显的过渡性质，主要表现为消费态度既理智又冲动。原因如下：（1）大学生与同龄的社会青年相比，具有较高的文化水平，较强的信息和知识的获取能力，购物时具有明确的分析判断。在购买商品之前，广泛收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性所在。（2）大学生购物经验不足，购买商品时往往依情感需要进行购买决策，容易受身边同学的影响或外界媒体宣传的诱导以及明星效应，从而产生求同消费。同学、朋友之间密切接触、相互影响，并

29、希望主动与大学生群体保持一致，这是导致大学生消费行为冲动性的重要因素。因此，针对大学生购物的理智性，珠江啤酒必须在大学生心目中建立一种品牌效应，通过用心的服务来建立珠江啤酒与大学生的情谊，例如支教活动。同时，针对大学生消费行为的冲动性，以及啤酒这种快速消费品的特点（流转速度快，消费者购买频率高，周转周期特别短），我们可以适时地推出一系列的促销活动。1、产品宣传分析表品牌归属珠江产品精制纯生清醇12度（老珠江）SO(旋风）目标消费者年轻的消费者，追求时尚和个性，喜欢炫耀（广东省）收入不高，但活力无限，憧憬未来的年轻人，希望玩得尽兴有想法，喜欢重口味，喜欢交友，重感情，讲义气，尽兴无悔学生及刚工作

30、的小青年，潮流、个性新新人类，追求独特、刺激需求要新潮、时尚、高品质，喝起来让人觉得有面子。希望啤酒能带来轻松自然的感受。喝啤酒令自己兴奋和轻松，让聚会更加尽兴。但不要花费太多的钱。喜欢重口味啤酒和重口味带来的更爽，更尽兴的感觉想要充分表现自己的个性,但又缺乏勇气功能/感官利益纯正、爽滑口感劲爽口感醇厚口味清快激爽的口感刺激情感利益潮流的选择使你尽兴老朋友般的温馨激发个性的表达支持点1.中国第一瓶纯生2.时尚潮流的包装国际设计大师靳棣强设计，流线型、“点珠”式设计零度低温活性酿造，活性成分多20多年不变的最醇厚的口味工艺进口高级小麦宣传口号爽滑在此/看得到的爽滑/内外爽透/爽爆透滑零度活性，畅

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