海澜职业服山东市场大客户营销策略改良.docx

1、海澜职业服山东市场大客户营销策略改良海澜职业服山东市场大客户营销策略改良3海澜职业服山东市场营销现状、问题及缘故分析山东职业服市场是中国职业服市场的一个重要组成部份，研究海澜职业服应该结合中国职业服的进展趋势及山东市场自身营销环境的特点，全面了解企业内外部的好坏势是十分重要的。中国职业服进展概况及市场特点所谓正装，指的是在正式场合具有公众身份或职业身份的着装。职业服是一种特殊的正装。职业服有三个特性:一、功能性。易于劳作，这是职业服最基本的要求。二、象征性。可识别，符合某种身份。例如，警察穿警服、护士穿护理服、救火员穿消防服职业分类清楚。三、具有职业尊严。职业服要有档次，在力所能及的情形下选择

2、好的衣料和设计剪裁。因为如此才能使穿着的人有自尊心，有高贵感。在我国，空姐服就做得比较好，既合体又优雅。中国职业服的进展概况中国职业服在20世纪90年代末才开始受到愈来愈多的服装企业的关注，尤其是近五年，国内大多数知名正装男装品牌都踊跃参与职业服市场的竞争。由于中国经济的快速进展，愈来愈多的效劳性单位注重员工职业形象的塑造，于是有十几年前的工作服开始演变成职业服与时装的结合版，职业服装设计样式越来越多的表现客户独特的企业文化，融入国际流行元素，是职业服的显著特点。而中国移动、中国建行系统率先在全国实行国家总部统一采购职业服，几万万套的采购数量更是让职业服厂家把企业的重心开始快速转移到职业服市场

3、的进展。目前中国职业服的进展趋势如下:第一，市场增加速度分析:随着我国经济的快速进展，各行业从业人员数量不断增加，标准员工行为，增强企业文化建设已经提上日程。为此，许多企业都组织员工统一着装，以树立企业形象。制服和职业服行业在我国需求强劲，呈高速进展趋势，年均增加整度都在20%以上。如图3一1所示:为6个梯队，第一梯队，年销售收入达到140亿元的江苏阳光集团;第二梯队，年销售收入超过90亿的海澜集团公司;第三梯队，年销售收入超过40亿的红豆集团;第四梯队年销售收入超过20亿，包括大杨集团、诸城新郎集团:第五梯队年销售收入超过10亿，包括江苏吴中、报喜鸟、福建柒牌、步森集团等;销售收入低于10亿

4、的生产企业为第六梯队。3.1.2中国职业服的市场特点(一)目标客户清楚:组织购买，而不是个人购买;(二)购买数量批量化，而不是单件化;(三)服装样式标准化，而不是个性化:(四)销售渠道直接:直接有厂家到客户，而不用普遍的代理、加盟、专卖等普遍的销售渠道;(五)购买是组织决策，团购客户一样通过招标进行，有经办部门、员工代表、分管领导、决策领导一起决策购买结果，而不是个人决策。3.1.3中国职业服行业的特点第一，参与企业众多，产业链大体形成。目前我国职业服行业有必然规模的女装企业3700多家，男女装兼做的有万余家。尽管真正有规模、有实力的职业服专业生产企业为数还不多，且能力、水平、素养也良莠不齐，

5、但相当一部分男女装企业也向其分支领域延伸，参与到团订接单生产中来，并促成了区域间产业链的搭建。第二，专业制作能力增强，设计水平不断提高。职业服行业通过十来年建设，涌现了一批如江苏阳光集团、江苏海澜职业衣饰公司、温州报喜鸟衣饰等行业的领军企业，他们的专业制作能力取得增强，设计水平有了专门大提高，“工作着是漂亮的”，“职业服时尚化、休闲化、环保化、功能化”己经成为行业的一般理念，我国99式公安警服设计制作和中国国际航空总公司职业服再设计成功形象确实是典型例证。第三，市场竞争猛烈，运作缺乏标准。由于职业服属于集体订制，目标客户群相对集中，生产加工风险较小，尽管承制利润较小，但数量较大，因此市场竞争愈

6、显猛烈，加上缺乏标准的运作机制，地址爱惜在职业服招投标进程中确实存在，无序竞争使市场运作加倍复杂。职业服市场知名品牌专门是全国名牌品牌尚未形成，能够以职业服为主打、叫得响的品牌寥寥无几，很多西装品牌公司会利用自己现有的成套流水线来生产商务套装类职业服，而品牌那么仍以公司的时装品19牌命名。因此职业服品牌培育与进展成为值得引发职业服业内人士关注的重要话题。职业服的内涵核心是塑造形象，因此设计制作进程中会涉及劳动爱惜涉及丰富的人文学科和高新技术，若是这方面的研究薄弱将严峻阻碍职业服产业的进展后劲。海澜集团概况要了解企业营销策略，咱们应该对企业有所了解，清楚企业的市场定位才能制定出适合企业自身的营销

7、策略。3.2.1集团简介海澜集团开办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家以服装为龙头产业，以精毛纺面料为基础产业的大型专业化国家级企业集团。目前，海澜集团已拥有上市公司(凯诺科技股分)一家，五星级大酒店一家，总资产60亿元，员工万余名，形成300万套西服、400万件衬衫及1500万米中高级面料的年生产能力。2007年集团完成营业总收入超120亿元，完成利税超6亿元，实现自营出口额超亿美金。海澜集团是中国最大的高级西服生产基地，是中国服装业唯一通过国家科技部和中科院“双高”认证的国家重点高新技术企业。素有“欧陆风情”之佳誉的海澜工业园，成为香港凤凰卫视在中国内地设立的首个工业见习基

8、地，并被国家旅行局列为“中国工业旅行示范点”。由海澜集团控股的凯诺科技股分是中国服装纺织业首家高科技上市公司。在国内服装界，海澜集团第一个实施多品牌战略，接踵成为国际顶级服装品牌在中国市场的总代理，买断了法国顶端男装品牌奥德臣，意大利品牌朗维高在中国的生产经销权。精品职业衣饰“圣凯诺”，以其独特的品质和效劳优势，尽力塑造新成功主义者的形象。与此同时，以高品位、低价位著称的“海澜之家”衣饰正以其迅猛的进展态势抢占市场制高点。另外，集团已在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰、英国伦敦、日本东京、新加坡、韩国等国家和地域成立了近20家境外分公司。海澜集团以实施名牌战略为目标，大力推动自主品牌的创建和建设

9、。“圣凯诺”牌精纺呢绒继荣获中国名牌产品以后，又被授予“中国环境标志产品认证证20书”。怪凯诺”牌衣饰以优良的品质、遍及全国的营销网络和量体订做的个性化效劳，尽力塑造新成功主义者的形象，成为国内高级职业服的首选品牌。同时，拥有20多项国家专利技术，也是“圣凯诺”品牌在同行中率先博得市场的有力武器。“2020年海澜集团完成营业总收入超190亿元，完成利税达9亿元。2020年被中国服装协会持续十年评为行业百强企业，产品销售收入位于第三、利润总额排名第二。3.2.2企业荣誉2007年圣凯诺牌高级薄花呢被评为全国精梳毛纺面料精品，2006年海澜职业服的荣列2006年度全国市场同类产品销量、销售额、市场

10、占有率全国第二名;从1996年至今己持续12年取得国家统计局公布“中国市场同类产品十大闻名商标”称号。2005年10月，圣凯诺职业服荣获“国家免检产品”称号。2004年5月，圣凯诺职业服被评为中国名牌品牌”。享有免于各政府部门的质量监督检查的权利。2004年，海澜集团在纪念中国环境标志产品认证十周年上，被评为“中国环境标志优秀奖”2003年n月，圣凯诺职业服被中国爱惜顾客基金会评为“顾客信任的知名品牌”。致力于提升产品海澜集团早在1998年年就己在全国同行业中率先取得国家质检总局认证中心颁发的工1质量认证证书。3.2.3山东职业服市场要紧竞争品牌介绍关于山东那个经济发达的中国沿海省份来讲，职业

11、服的进展超级快，超级有代表性。下面就职业服深山东市场的情形，与大伙儿一同探讨探讨。咱们第一来看看，这些活跃于山东市场的国内知名品牌。提到山东市场的职业服品牌，咱们不能不提到-一圣凯诺，海澜集团的职业服专用品牌，中国职业服的领跑者，是中国职业服的代名词。下面咱们从海澜的圣凯诺职业入手，并同时考察目前山东市场圣凯诺品牌的三个要紧竞争对手的情况:(1)新郎西服新郎希努尔集团是山东本地品牌企业，以中档的价位定位公共消费群体，而其公司的终生免费干洗效劳，让该公司的在短短的十年间迅速成长为全国服装知名企业，公司自2000年以来，不断增强集体订做业务和单裁单量能力，目前，公司已成功的为全国各地的电力系统、金

12、融系统、商业系统、公交系统等30多个行业，1000多家大型企事业单位制作过工作服或标志服，并有众多单位再次合作，成为常年合作伙伴。公司对集体订做客户将给予特殊的政策，提供国内外最流行服装面料，始终以“经营的是品质，销售的是信誉”的经营理念为全然服务于广大消费者，让每一名顾客穿出名牌的品位，体会名牌服装的魅力。新郎职业服是山东市场的最有竞争性的品牌之一。(2)红领衣饰青岛红领集团公司是一家生产中高级精品西装、衬衣、等服装衣饰产品的专业化内外贸并举的大型服装生产企业，是山东省服装行业的龙头企业。红领集团公司以为“适合市场需求的产品确实是好产品”，对产品进行了人性化的设计，将国际最新衣饰潮流、先进工

13、艺和东方人的穿着特点和审美乐趣结合起来，形成红领产品的特色，达到舒适和品位的统一，知足了消费者个性化需求。青岛红领集团是山东市场最先重视职业服销售的企业，全省设有10分公司100名销售人员负责全省的团购业务。是山东职业服市场占有率第一的企业。(3)报喜鸟西服报喜鸟集团组建于1996年，是国内大型衣饰企业集团之一。集团核心企业报喜鸟集团持续七年进入全国服装行业销售收入、利税双百强。报喜鸟集团是与海斓集团，阳光集团一样较早在全国开设职业服办事处的公司，报喜鸟山东分公司职业服销售部于2003年7月在济南成立，因其品牌的知名度较高，加上职业服的女装新颖，立文体剪优势，在山东高价位职业服市场占有专门好的

14、优势。其职业服专用品牌为“宝鸟”职业服。海澜职业服山东市场大客户营销现状海澜职业服山东大客户部在青岛与济南成立以来，通过近六年的进展，办事处的业绩有了明显增加，以至于营销中存在的一些问题被轻忽或掩盖，2020年业绩受金融危机的阻碍，顾客消费力的降低，加上山东本地的新郎衣饰、红领服，饰利用压低价钱的方式残酷竞争，下半年办事处山东市场显现了业绩大幅度的下滑，全年销售额2900万，上半年为2200万，下半年才是700万，笔者认真总结了一下，利用4P理论来分析，要紧存在如下几个方面的问题:3.3.1产品方面自2000年海澜公司开始全国开展职业服团购业务，由于那时供不该求，服装的产品客户没有专门大要求，

15、但通过十几年的进展，海澜的职业服开始突显出款式掉队;产品同质化;产品的研发与设计严峻滞后;另外在产品包装上，一直使用扁平纸箱包装，致使客户在收到货时常有破箱现象，产品常有运输进程中的油腻或泥渍现象，从而使客户抱怨增加。市场上其它厂家价钱超过1000元每套的职业服，都是采纳立体悬挂式包装输送的。3.3.2以价钱作为要紧竞争手腕山东大客户市场的竞争愈来愈猛烈了，大客户市场占有率2007年由25%降低到目前的不到20%，面对山东地址品牌价钱打压，海澜不吝代价的客户关系本钱投入，目前山东市场仍是要紧以降低价钱作为应付方法。尤其是对已经流失的大客户，利用降价的方法从头赢回。若是再流失用户，就再降低价钱进

16、行赢回。如此所产生的联动效应往往会将整个行业的价钱降低一个台阶，新郎，红领等竞争对手会进行还击，造成循环不断的恶性竞争。3.3.3销售渠道方面目前海澜一直是职业服全国直营模式，限制经销商参与团购定单，关于经销商，中间商的资源大体没有运用。而单一的销售渠道这几年也愈来愈明显的显示其短处。南京办事处是代理商在运作，除公司直营的苏北、苏南办事处除外，南京办事处的业绩近五年都在3000万以上，远远超出山东整个省的销售额，加之苏北，苏南办事处，整个江苏省销售额自03年至08年每一年都接近亿元。3.3.4在促销方面山东市场是全国市场的一个部份，在广告投放上海澜集团是全国性的投放杂志广告，山东市场没有任何单

17、独的广告宣传，山东大客户部2002年成立后没有参加山东省内任何活动来推行海澜职业服。客户的促销要紧靠片区业务员的日常造访，要紧的促销工具是海澜集团印制的有香港红星梁朝伟担任形象代言人的服装样式图，由于2005年印制，客户在看到时会以为这不能专门好的了解公司的实力与昔时流行的服装样式，面料色彩等。在产品促销上，海澜在全国推出的免费试穿活动，数量有限，申请手续繁琐并非能知足山东市场1000套以上采购大客户的需求。3.3.5在客户治理方面由于公司业务人员的文化不同，在公司工作时刻长短的不同，一些老业务员效劳意识薄弱，关于自己辖区内的客户的治理较松散，每周的周报指示为应付办事处负责人的查岗，而客户并无

18、按期造访。客户关系生疏，乃至有些客户的经办人都没有进行过造访。平常对客户的治理仅仅局限在访销。碰到客户拒绝就舍弃，不及时分析缘故及寻觅解决方案，常有客户不明白区域有专门的销售人员，会时常依照杂志上的联系方式打到总部询问采购信息。办事处有40%以上的业务员对客户治理意识淡薄，没有或不全客户的信息资料，关于客户的采购时刻、采购价钱、采购数量、采购品种及以往的采购信息不能及时跟踪与把握，从而在招标时常因平常关系不到位而失败。海澜职业服大客户营销存在要紧问题的缘故分析通过以上的论述能够看出，海澜职业服在山东市场还存在一系列的问题，究其缘故，要紧有以下几方面:(l)市场观念和竞争意识薄弱以顾客的需要为起

19、点是现代营销观念的核心，而纵观海澜职业服山东市场最近几年来的进展，仍采取的是推式的营销观念，在产品设计方面坚持原有的陈腐款式，没有依照用户需要进行创新;在促销方面以业务员推动的方式进行市场的拓展，而没有考虑如何通过设计切近用户需要的产品来引导用户自发产生需求，这些都是传统营销观念的表现。现代营销观念是以市场需要为导向，以顾客的需要为导向，重视与顾客之间的沟通与和谐，着力于塑造企业独特的竞争优势来吸引顾客，通过优化营销组合，设计知足顾客需要的产品以合理的价钱及科学的渠道来博得市场。而海澜职业服漠视顾客需要的转变，仍用掉队的样式、单一的渠道和促销手腕、低水平的竞争(价钱竞争)来进展企业，这充分说明

20、了在营销理念上，海澜职业服还停留在传统的营销观念层次。另外，在竞争意识上，企业仍关注的是低水平的价钱竞争。价钱竞争容易使企业陷入恶性竞争的循环，家电市场和摩托车市场的低价竞争带来的后果足以让服装市场引以为戒。优秀的企业擅长将价钱竞争引导到非价钱竞争上来，比如通过增加产品的不同化，塑造企业品牌等方面增加产品的附加值。目前，海澜职业装山东市场的营销还停留在低价的低水平竞争层面。思想决定战略，战略决定行动，观念上的掉队形成了海澜职业服进展的第一道障碍。(2)鼓励机制的不完善造成了业务人材的流失在现有的海澜职业服的运作机制中，业务员关于整个公司的业务进展起着很大的作用。大客户营销由于过份依托于营销人员

21、单兵作战能力，至少带来了三大短处:一是因为单线联系致使客户资源成了营销人员个人的资产，一旦营销人员“移情别恋”，利用公司资源开发的客户资源就成了营销人员别谋高就或从头创业的本钱;二是“猎人”与“农夫”不能互补，文武全才毕竟是极少数，顾此失彼的现象比较明显，业务开发受到严峻的限制:三是营销人员成长速度缓慢，20%的优秀营销人员制造了80%的销售业绩的同时，80%的营销人员却只制造了20%的销售业绩，业务提成制度设计致使优秀营销人员将自身体会视如至宝，不肯意与人分享，怕他人超过自己。要改变此种窘境，公司总部必需下功夫成立有效的营销平台，不仅让每一个人都能共享各类信息和资源，而且能够让不同类型的营销

22、人员能做到优势互补，只有提升整个团队的战斗力和执行力，公司才能占据更大的市场。但依照目前的鼓励机制，把握着大客户资源的业务员一般是在企业中有必然基础和阻碍的老业务员，而海澜职业服关于这些人员的鼓励仍局限于传统的薪资待遇。业务员的能力增加了，对公司的奉献增加了，却得不到相应的奖励的提升，必然会致使优秀业务人材的流失。事实上，由于优秀业务人员的背叛所带来的区域内的大客户关系不稳乃至流失，和由于人员流失致使竞争企业关于海澜职业服在招标定价等营销战略的把握，致使公司业务显现大的起伏的要紧原因。另外，科学的奖励是跟科学的考核是相挂钩的。现有的考核体系并非能专门好的评判业务员的绩效，对绩效把握不准，自然会

23、直接阻碍到相应的奖励。这些都关系到可否有效调动业务员的踊跃性，留住企业的优秀人材。(3)营销人员文化素养偏低，营销观念掉队在目前的销售队伍中，专科学历以下的员工占70%，而本科学历的只占到30%。大部份销售人员是随着公司一路成长的，在公司成立的初期，尚能依托自身的业务能力进行较好的市场拓展，但随着企业规模的扩大，这些没有现代营销指导的销售人员由于在营销方面缺乏必要的知识积存，对市场策划、市场调研、消费者心理等都缺乏专门好的把握，投入产出比不高。销售队伍在知识和观念上的掉队，给整个企业的进展设置了障碍。(4)集团内部沟通和谐不力集团内部由于关系和谐不到位，关于猛烈的竞争，没有成立一套完整的、行之

24、有效的应付方法;企业内部缺乏有效的治理和考核机制，山东办事处的员工在向总部和谐定单操作的相关支持时，集团职业服部的车间、设计部、招标办、样衣展厅、模特队、财务部由于面对全国四十几个办事处，各部门不是从企业的利益动身处置和和谐问题，而是出于强调部门利益，不能给予及时的支持与配合，定单的进度受到阻碍，从而阻碍到山东市场的开拓进展。(5)对客户治理的手腕掉队客户关系治理目前已成为具有现代营销观念企业的一项要紧工作，现时期的客户关系治理是成立在信息化的基础上，以数据库的方式贮存客户信息，并通过跟客户的沟通及反馈不断更新数据库。客户数据库是企业的宝贵资源，一方面企业能够通过与客户的沟通及时了解客户需要，

25、更新产品，跟进市场;另一方面，丰硕客户的信息，依照顾客的个性特点提供针对性的效劳会提高顾客关于公司品牌的忠诚度。而目前不管是在客户关系治理的意识和手腕方面，公司都未能予以足够的重视，这些在久远来讲必然会带来客户资源的流失。4海澜职业服山东市场大客户营销策略改良企业的营销与内外部营销环境紧密相关，只有在了解企业的市场定位基础上，对其内外部营销环境认真分析，制定出的营销策略才是适合的。海澜职业服山东市场营销环境分析职业服的要紧客户是统一着装的系统单位组织，职业服的销售确实是咱们常说的团购业务，职业服不针对零售客户，职业服团购的市场环境特点不同于零售市场。4.1.1海澜职业服山东市场外部营销环境的的

26、机遇与要挟(1)面临的市场进展机遇在中国经济腾飞的浪潮中，各行业愈来愈注重企业文化的建设，尤其是越来越注重企业整体形象的提高，中国的职业服业蒸蒸日上，在短短的十几年间，以100&一2叽的速度崛起，形成了大体完善而成熟的产业和市场体系。职业服市场新陈代谢速度快、需求数量大，国内金融系统，通信系统，保险系统，航空系统，及公检法系统大体都是1一2年换装一次，而近几年各大服装企业意识到职业服生产的优越性是按定单生产，既无库存压力，有回款较快，而且职业服的定单数量大，利润可观，于是我国投资职业服装市场的厂家专门多。2020年全国销售超过400亿元。职业服市场的竞争猛烈程度，远远超过其他行业，目前中国的职

27、业服市场，金融，通信，航空，公检法系统职业服占到了7既，成为整个职业服市场的重中之重。国内经济的快进展带动了效劳业界消费者关于高品质职业服的强烈需求。2005年以前各地大体自己采购本单位职业服，而此刻大多以省为单位采购，如中国移动、中国建行、中国司法局近几年都利用的全国系统性的招标，由北京总局确信全国的入围厂家，由各省在入围厂家中在进行招标最终确信供给商。职业服愈来愈系统化是职业服进展的必然趋势。2003年山东公司成立时的年销售额是750万全省，2020年全省的销售额是2900万。海澜集团山东大客户部2002年成立济南与青岛办事处后，除青岛济南外的其它城市，一个城市有一名销售人员负责，销售人员

28、要紧负责大客户日常的拜访，客户信息的制作信息，售前的效劳，定单的签定，量体。生产的和谐，售后的返修，货款的及时回收。客户的回访，同时关于集团签定的全国性客户，要在自己所瞎区域给予量体及售后效劳的配合，客户共分为:金融系统，电力系统，通信系统，保险系统，教育系统，及效益较好的本地企事业单位，大客户部全面负责山东本地大客户市场的经营治理和营销效劳工作，提升效劳能力和竞争实力，成立并维持良好的品牌。(2)面临的市场要挟山东省属于全国经济进展发达省份，人口众多，职业服客户中金融系统、通讯系统、电力系统的购买数量与定制服装单价均排在是全国前五位，而且山东客户对外来品牌同意程度较好，全国职业服几大企业如阳

29、光集团，报喜鸟集团，海澜集团等都在山东设有职业服办事处。由于市场发育较充分加上山东本身是服装加工大省，本省服装企业众多，而职业服销售因其资金回转快，无库存，利润可观，能够扩大企业的阻碍力等优势，全国知名企业与山东地址品牌各自在市场上都能分到一杯羹。但也造成了产品质量与关系营销碰撞十分严峻，市场的竞争尤为猛烈。下面将2020年山东职业服市场的各厂家市场占有率列表如下:由此能够看出，山东市场各企业鼎立的局面，没有一统天下的格局。既说明山东市场是开放的市场，同时也是一个地址品牌与全国知名品牌各分秋色的市场态势。4.1.2海澜职业服山东市场内部环境的的优势与劣势(1)企业的优势第一，海澜一圣凯诺职业服

30、的品牌优势。海澜职业服有其专用品牌一圣凯诺职业服。海澜集团的拳头产品确实是圣凯诺精纺毛呢面料和圣凯诺职业服，海斓集团自1999年开始就在全国各省份设立办事处开展圣凯诺职业服的销售。截止到2020年全国已有42家办事处，负责职业服在各省份的大客户团购业务。海澜职业服山东大客户部2002年在济南与青岛别离成立，各负责九个城市的大客户销售工作。目前圣凯诺职业服已在全国效劳于金融、公检法、工商、税务、水政、电力、交通、通信、药监、质检、航空等行业10000多家企业单位的职业服。圣凯诺”是凯诺科技股分的高级西服品牌，定位于高级金融职业服，采纳“中国名牌”面料“圣凯诺”精品面料，揉合国际流行的欧洲版型，以

31、精巧严谨的意大利制作工艺，量身定制，具有宽肩、收腰、修长、圆润、挺括、透气、飘逸等特点，深受广大客户的喜爱和欢迎，目前已成为国内高级职业服的首选品牌。“圣凯诺”西服在十连年的进展历程中，一直秉承“轻、薄、柔、挺、括”的风格，尽力做好各行业的服装形象顾问，以过硬上乘的质量、独特的品质、周到的效劳、良好的信誉，取得了广大客户的一致好评，前后荣获“江苏省闻名商标、江苏省重点名牌、中国知名品牌、中华职业服十大闻名品牌、国家免检产品、全国用户中意产品”等称号，为了将“圣凯诺”打造成国际知名品牌，公司曾聘请国际闻名影星梁朝伟担任形象代言人，塑造了新成功主义者的形象。“圣凯诺”牌衣饰以优良的品质、遍及全国的营销网络和量体订做的个性化效劳，成为国内高级职业服的首选品牌。圣凯诺获中华职业服十大闻名品牌，有效