基于消费者品牌关系的品牌资产研究概念化模型构建doc.docx

1、基于消费者品牌关系的品牌资产研究概念化模型构建doc基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建*钟帅 唐小飞（西南财经大学工商管理学院）摘 要：基于消费者-品牌关系的品牌资产（RBBE）研究是克服目前品牌资产研究主流范式基于顾客的品牌资产（CBBE)）研究面临的巨大挑战的可能路径之一，但是目前RBBE研究仍然缺乏理论性和系统性。本文以社会心理学人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了路径为品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚的3级阶梯状RBBE概念化模型，探讨了各级阶梯的构成维度。品牌关系知识包括品牌知名度、品牌吸引力和品牌互动3维度，品牌关系质量包括关系地位和关系强度2维度，品牌忠诚

2、包括溢价意愿、重购倾向、正面口碑和抱怨行为4维度。文章最后讨论了本文的理论贡献及未来研究方向。关键词： 品牌资产；品牌关系；关系知识；概念化模型A Research on Consumer-Brand Relationships Based Brand Equity：Conceptualization Model BuildingZhong Shuai Tang Xiaofei（School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics）Abstract: Researches on c

3、onsumer-brand relationships based brand equity (RBBE) is one of the ways to overcome challenges faced with by researches on customer-based brand equity, however, researches on RBBE are not theory-based and systematic. On the basis of theories of interpersonal attraction and interdependence theory, t

4、his article built conceptualization model of RBBE which is like ladder of 3 steps, the path of which is brand relationship knowledge-brand relationship quality-brand loyalty, and discussed dimensions of each step. Brand relationship knowledge includes 3 dimensions of brand awareness, brand attractio

5、n and brand interaction; Brand relationship quality includes 2 dimensions of relationship stature and relationship strength; Brand loyalty includes 4 demensions of premium willingness, repurchase intention, positive word of mouth and complaint behavior. This article finally discussed contributions o

6、f theory and future research field.Keywords: Brand Equity, Brand Relationships, Relationship Knowledge, Conceptualization Model1 引言1.1现有主流品牌资产研究现状：基于顾客的品牌资产研究及其挑战上世纪80年代以来频繁发生的品牌并购案和日趋激烈的竞争格局，使得产业界和学术界都开始重视品牌增值功能，品牌资产一词首先在美国广告界广泛使用，接着学术界以品牌资产为主题开展了大量的学术研究。从概念化和测量的角度讲，迄今为止，品牌资产的研究可以分为3类：基于金融市场产出的模式、基

7、于产品市场产出的模式和基于消费者的模式（卢泰宏和周志民，2000；Keller and Lehmann，2001；王海忠等，2006）。基于金融市场产出模式和基于产品市场产出模式的研究都是品牌资产的产出结果，而基于消费者的品牌资产模式的研究则揭示了品牌资产的来源，其优势在于揭示真正驱动品牌资产形成的消费者因素（Ailawadi et al.，2003），因此，上世纪90年代以来，营销学术界的研究主要集中于基于消费者模式的品牌资产研究。国外对品牌资产严格、正式的分析始于Aaker，Aaker（1991）提出的品牌资产包括5个维度，1996年他又提出“品牌资产十要”模型。而Keller(1993)

8、从顾客视角定义了品牌资产概念，与品牌资产的产品市场产出和金融市场产出模式区分开来，并以认知心理学的“联想网络记忆模型(associative network memory model)”为理论基础，构建了“基于顾客的品牌资产”(customer based brand equity ，简称CBBE)框架，为品牌资产研究开创了奠基性的工作，该研究成为品牌研究领域引用率最高的研究（何佳讯和胡颖琳，2010），被认为是品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭（王海忠，2006）。之后，除了少数几篇文献进行基于顾客的品牌资产概念化研究外（Berry，2000；Burmann et al.，2009），

9、大多数文献借鉴心理计量学的理论和方法，重点开展顾客品牌知识或者顾客心智集合的测量研究(Yoo and Donthu，2001；Vazquez et al.，2002；Pappu et al.，2005；Kristodoulides et al.，2006；Buil et al.，2008)。总体上看，基于CBBE研究是处于主导地位的品牌资产研究范式（Gurhan-Canli and Ahluwalia，1999；何佳讯，2006a），在研究范式上采取认知取向，以构成属性作为建构理论的概念基础，认为属性知识及其认知加工在品牌感知和评价中起到关键作用（蒋廉雄和朱辉煌，2010），因此也被称为“认知

10、”视角或者“认知”范式的CBBE研究。“认知”范式的CBBE研究区分了品牌资产的消费者模式、产品模市场式和金融市场模式，并把研究重心聚焦于驱动品牌资产形成的消费者因素，即品牌资产的消费者模式，无疑对于人们厘清品牌资产概念理解的混乱，识别品牌资产的真正来源，加深人们对于品牌本质的认识有巨大的理论和现实意义，可以看作学术界对品牌研究的最为重要的贡献之一。然而，“认知”范式的CBBE研究受其研究范式和研究视野的限制，也存在其本身固有的局限性，随着新的范式和学科不断渗透到品牌资产研究，其缺点不断显现，目前主要受到三个方面的挑战。（1）品牌关系理论的兴起。Blackston最早于1992年提到消费者-品

11、牌关系命题，并认为品牌资产（brand equity）来源于消费者，消费者是创造品牌资产的积极参与方，可以被视为品牌的合作伙伴。品牌资产是由品牌和消费者的互动过程创造的，即品牌关系创造了品牌资产。到1998年，Fournier运用现象学的方法，通过对三位女性的深度访谈，提出了品牌关系的7个维度、品牌关系的15种类型和2个品牌关系断裂模型，特别提出了品牌关系质量（BRQ）概念，并识别了品牌关系质量BRQ的6个维度，这些开创性的工作，为品牌关系理论的发展奠定了基础，以后10多年品牌关系研究大多是在Fournier（1998）的研究基础上开展的。与认知范式的品牌资产理论相比，品牌关系理论认为，是消费

12、者与品牌的联结决定了品牌的差异化效应而不仅是消费者对品牌的态度。消费者对品牌的态度只是“客观品牌”，而消费者的行为还受到品牌对消费者态度（主观品牌）的影响，因而品牌联结是消费者与品牌之间双向的联系，是比消费者的品牌态度更具内涵的因素，能更有效地预测消费者的行为（Blackston，1992，1995）。而反映关系强度和深度的就是品牌关系质量构念，因此品牌关系质量是品牌关系理论的最为重要的研究领域（何佳讯，2006b）。 （2）社会认知理论引入品牌研究。蒋廉雄和朱辉煌（2010）认为，认知范式将消费者期望、经验、思维方式等品牌认知形成的基础排除在外，而且它只关注信息的认知加工，却对消费者如何赋予

13、品牌以意义并不关心，因此，认知范式只能看到肤浅的消费者知识。社会认知观点认为，对于品牌信息，消费者行为不是被动的刺激-反应（Brown et al.，2003），消费者的内在因素和所处的情景因素必然会影响品牌概念的建构（蒋廉雄和朱辉煌，2010）。因此，品牌不是单纯的自然概念，而是消费者与产品、服务、营销者等多元主体的互动下构建的社会概念（Lawson，2002）,是社会建构的知识结构（Rosa et al. 1999）。（3）信息经济学引入品牌研究。信息经济学认为，现实市场中信息总是不对称的，因此可能会发生“逆向选择”现象，优质产品被劣质产品驱逐出市场，损害了优质产品生产者和消费者的利益，并

14、最终导致市场的崩溃。为了解决这个问题，优质产品生产者或销售者就需要向市场发送质量信号，并通过与消费者的信息互动降低消费者的风险感知和信息搜寻成本，而品牌就是最好的产品质量信息载体（Erdem和Swait，1998；卫海英和祁箱涵，2005）。Kotler等（2009）也认为降低消费者风险是品牌的重要功能之一。对于品牌涉入度较浅的消费者来说，品牌降低风险的功能可能是最为重要的品牌资产，然而，“认知”范式的CBBE模型却未能充分反映品牌的这一重要功能，因此，是不完善的。1.2 新视角的品牌资产研究：基于消费者-品牌关系的品牌资产研究对于认知范式的CBBE研究来说，上述3个挑战是巨大的，在其本身的研

15、究范式和研究框架内，可能是难以克服的。部分学者建议从关系视角来研究品牌资产，如Gurhan-Canli and Ahluwalia（1999）指出对于品牌资产的研究，关系方法是一种另类的新兴方法。何佳讯（2006b）认为学术界在测量品牌资产来源方面形成了两大格局，即认知视角和关系视角。周志民（2006）认为品牌资产不在于品牌本身而在于品牌与顾客之间建立的关系，品牌关系是品牌资产的输入。我们认为基于消费者-品牌关系的视角来拓展品牌资产研究有可能克服认知范式CBBE研究面临的这些挑战。首先，品牌知识是消费者对品牌的单向的感知，消费者-品牌关系则涉及双向的感知，关系的认知是消费者在评估品牌和自己与品

16、牌关系的基础上形成的，必然能够涵盖CBBE所强调的品牌知识，是对品牌知识的进一步发展。其次，消费者-品牌关系研究在消费者认知上必然涉及到对品牌的社会认知，是消费者基于自己认知图式、经验、情感等内部因素对品牌知识的加工，从而将品牌看作是消费者的社会建构，而不仅仅是单纯的自然概念，更符合品牌的本质内涵。再次，关系质量中必然包含消费者对品牌的评价态度，是双向的联结概念，能更为准确预测消费者的反应（Blackston，1992，1995）。最后，在关系营销研究中，信任是关系构建中最为重要的构念（Morgan and Hunt，1994），将信任引入品牌资产研究可以包容信息经济学提出的品牌资产命题。因此

17、，以消费者-品牌关系为基础的品牌资产研究，更具整合性，可以将认知范式CBBE研究包容于内，消解认知范式面临的3大挑战，同时，又是对认知范式CBBE研究的进一步推进，对品牌资产的来源和本质可能提出更富洞见的见解。对于认知范式CBBE与关系视角的品牌资产研究之间的关系，学者们提出了不同的观点，柴俊武和万迪昉（2005）认为基于品牌关系的品牌资产模型是4种顾客取向的品牌资产评估模型中的1种；何佳讯（2006b）则认为认知视角和关系视角是CBBE来源测量的两大学派，换句话说，将关系视角的品牌资产研究归入CBBE框架内。但是认知范式CBBE和关系视角的品牌资产研究区别是巨大的，主要体现在以下四个方面：首

18、先，认知范式CBBE研究的着眼点是消费者对品牌的知识，而关系视角品牌资产研究的着眼点是消费者-品牌关系，以品牌形象为主的品牌知识是单向概念，而品牌关系是一个双向互动的概念（Blackston，1992，1995），两者有重大区别。第二，两者的理论基础不同，认知范式CBBE研究以认知心理学的联想网络记忆模型为理论基础，而关系视角研究以社会心理学的人际关系理论为基础（Gurhan-Canli and Ahluwalia，1999；何佳讯，2006a）。第三，关系视角的研究范围和深度完全突破了Keller（1993）提出的CBBE研究框架，并可以包容CBBE框架于其内，所以，将关系视角的品牌资产研究

19、归类于CBBE研究框架下可能是不合适的。综上文献所述，我们认为将基于消费者-品牌关系的品牌资产研究看作是并列于品牌资产的金融市场产出模式、产品市场产出模式和消费者模式（即认知范式CBBE）的第四种品牌资产模式更为可取，这种看法使研究者能以更开阔的视野进行基于消费者-品牌关系的品牌资产研究。因此，基于消费者-品牌关系的品牌资产研究是原有品牌资产研究范式的突破和拓展，开展基于消费者-品牌关系研究具有重大的理论意义和现实意义。1.3 基于消费者-品牌关系的品牌资产研究不足及本文意图但是，目前关系视角的品牌资产研究还比较薄弱，需要学者们进一步深入研究这个领域。在已有的关系视角的品牌资产研究主要在两个方

20、面对品牌资产开展了研究，一是关于品牌关系强度的研究，二是具有一定整合性的基于关系的品牌资产研究。在品牌关系强度研究方面，Fournier（1998）提出了关系质量的六个维度，并产生了较大的影响，已经被广泛写入了教科书（何佳讯，2006b）。在国内，何佳讯（2006b，2006c）对品牌关系质量进行了本土化研究，并基于本土化模型开展了中外企业的品牌资产差异的应用研究（何佳讯，2006d）。周志民（2006）则开发了广义品牌关系指数，实证研究了其指标体系。这些研究为基于顾客的品牌资产研究提供了理论基础和核心构念。在具有一定整合性的基于关系的品牌资产研究方面则以市场研究公司为主，如明略行（Millw

21、ard Brown）市场研究公司开发的品牌动态模型（Dyson, Farr and Hollis,1996），国际市场研究集团（Research International）开发的资产引擎模型（Knowles and Olins，2005），盖洛普公司提出的品牌依附金字塔模型（McEwen， 2005）等，这些模型具有一定的实证性，但缺乏坚实的理论依据，很难以此为基础发展系统性的品牌资产理论。另外，仅有少数学者将消费者-品牌关系作为核心因素考虑开展了品牌资产研究，如Christodoulides et al. （2006）提出的基于在线零售和服务品牌资产二层次模型，金立印（2007）构建的网络

22、品牌资产5维度模型，和Esch等（2006）构建的以关系质量为中介变量的三层次品牌资产模型，但是前两项研究都是关于网络品牌的，缺乏一般性，并且对关系维度的考虑都过于简单，最后一项研究则没有考虑到消费者与品牌的互动因素，也不够全面和系统。因此，我们认为，不管是从理论上还是实践上都迫切需要学术界进行基于消费者-品牌关系的品牌资产研究。鉴于以上考虑，本文将基于消费者-品牌关系开展品牌资产研究，借鉴既有品牌资产和品牌关系研究成果，以消费者行为学、社会心理学和营销学理论为基础，构建基于关系的品牌资产概念模型。在此基础上，研究者可以进一步通过访谈、抽样调查、心理学实验等通行的实证研究方法，验证模型的有效性

23、，并开发和建立各变量的测量指标，从而弥补基于消费者-品牌关系整合模型的研究缺口。研究成果对于推进和深化品牌资产理论研究，拓展品牌资产研究范式，丰富品牌资产管理理论都具有重要理论意义。同时，对于中国企业加强品牌管理，提升品牌资产，创建强势品牌(building strong brand)也具有借鉴意义。2 基于消费者-品牌关系的品牌资产定义及理论基础现有文献还没有对基于消费者-品牌关系的品牌资产进行严格的定义，参照过去的品牌资产研究，本文将基于消费者-品牌关系的品牌资产简称为基于关系的品牌资产（Relationships-Based Brand Equity ，简称RBBE），并定义RBBE为基

24、于消费者-品牌关系创建的品牌效应。其中，“消费者-品牌关系”包括关系认知、情感和行为等方面（陆卫明，李红，2006）。“品牌效应”指消费者对品牌营销活动反应的差异化效应，消费者反应包括由于品牌营销活动引起的消费者对品牌的感知、态度、联结、行为等，而差异化效应是指相对于无品牌的产品，品牌营销活动所导致的不同的消费者反应。定义的核心是“消费者-品牌关系”，。如果基于消费者与品牌的关系基础，消费者在面对某品牌的产品、定价、渠道、促销等市场营销活动时，表现出比无品牌产品相同的营销活动有更为正面的认知、情感、意愿、行为等反应，我们就说该品牌具有基于关系的品牌资产（RBBE）。比如，如果品牌具有基于关系的

25、品牌资产，消费者与品牌有关系联结，就会更主动地与品牌交流和互动，并积极寻找品牌渠道以获取产品或者服务，对品牌的产品、定价、传播、品牌延伸等营销活动也会持有更为正面的评价。沿袭品牌关系借用人际关系理论研究的传统（何佳讯，2006a），我们主要用社会心理学中人际关系发展理论来研究基于消费者-品牌关系的品牌资产。社会心理学主要从人际吸引和社会交换两条主线来解释人际间的关系发展（泰勒等，2004）。沙莲香（2002）在总结社会心理学中有关人际关系的研究后也指出，人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。交往双方的特征及其特征间关系决定了人际吸引水平，相互

26、交往情况体现了社会交换水平（泰勒等，2004），人际吸引力水平和社会交换水平影响双方的人际关系发展和关系质量。借鉴这一观点，我们认为消费者-品牌关系质量主要由消费者与品牌的个体特征和他们之间的互动决定。从消费者的视角来看，消费者对品牌的个体特征的认知决定了品牌对他/她的吸引力，对互动水平的认知体现了他/她与品牌的社会交换水平，而吸引力水平和社会交换水平将决定关系质量，这种认识是我们构建概念化模型的基础。在社会心理学中，人际吸引理论说明了人际吸引与人际关系的联系，而相互依赖理论阐述了社会交换与人际关系的联系。因此，这两个理论能说明人际关系质量发展的内在机制，从而也成为本文研究消费者-品牌关系可资

27、借鉴的坚实理论基础，下面我们介绍这两个理论的具体内容。人际吸引理论认为（泰勒等，2004），人是社会性动物，需要和他人相伴，个人与他人发展各种各样的关系。个人从关系中可以得到6种基本利益（Wiess，1974）:依恋、社会融合、价值确定、稳定联盟感、指引和照顾他人的机会，伙伴关系的利益是大量的、多样的。同时由于人的社会需求的多样性，没有一种社会关系可以满足人的所有需要，所以，能满足多种需要的社会关系网络才能提供丰富健康的社会生活。人际吸引是指人与人之间在交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象，表现为人际心理距离的缩短和对人的好感（陆卫明，李红，2006）。影响人际吸引的4个重要决定因素是接近

28、性、熟悉性、相似性和个人品质，其中个人品质是属于交往双方的个体特征，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。人际吸引进一步影响人际行为。相互依赖理论(Berscheid and Reis,1998)认为人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等有形和象征利益（Foa and Foa，1974 ）。成本是发生在交往或关系中的消极结果，包括时间、精力、冲突等方面。特别强调的是，相互依赖理论中界定的回报和成本，既涉及到工具性的利益，也涉及到情感性和象征性的利益。如果收益大

29、于成本，人们会认为关系是盈余的，因而是有价值的；如果成本大于收益，人们会认为关系是亏空的，因而是没有价值的。另外，社会关系的公平性也会影响到人们对关系的评估，当关系不平等时，受损的一方感到不开心，获益的一方也也会感到烦恼（Hatfield et al.1985）。知觉到不平等的关系双方会设法恢复公平性，如果通过努力以后仍然不能恢复平等，个体就可能结束这种关系（Hatfield et al.1985）。人际吸引理论说明了人们相互交往的原因和动机，关系的发展必须以交往双方间一定的吸引力为前提条件，但是人际吸引还不能保证关系的顺利发展，相互依赖理论表明，关系的顺利发展还取决于相互间的交往行为，包括工

30、具性的交换和情感性的交流（沙莲香，2002）。消费者与品牌关系的发展同样具有类似的机理，品牌首先必须具备对消费者一定的吸引力，然后在双方交往中如果确实为消费者带来了回报，消费者-品牌关系才可能发展。3 基于消费者-品牌关系的品牌资产的概念化模型构建3.1概念化模型提出过去，基于消费者的品牌资产模型以认知心理学记忆网络联想模型为理论基础，认为品牌资产来源于消费者对品牌的心理表征，消费者品牌认知图式决定了品牌资产基础，所以企业的品牌营销就是为了占有消费者心智资源。社会心理学则认为消费者是社会性的个体，消费者在与品牌的互动中与品牌发生联系，从体验中对品牌认知进行社会性的建构(蒋廉雄等，2010)。消

31、费者首先与各种社会性个体发生社会互动，然后建立各种联系和关系，这些联系和关系影响了消费者心理（沙莲香，2002），从而影响了消费者对品牌概念的建构。更为重要的是，消费者在与品牌的互动过程中，在构建品牌概念的基础上形成了自身与品牌关系的知识，形成了自身与品牌的联结，因此，基于社会心理学的观点，消费者与品牌的关系决定品牌资产基础，企业的品牌营销的目的是与消费者建立牢固的消费者-品牌关系，因此，基于“关系”的视角构建品牌资产模型能更为准确地把握品牌资产本质。我们沿用品牌关系研究范式，引入品牌人格化的假设，将消费者与品牌的互动假设为消费者与伙伴的互动（Fournier，1998），从而以社会心理学人际

32、关系发展理论即人际吸引理论和相互依赖理论为基础构建品牌资产模型。根据人际吸引理论（泰勒等，2004）和相互依赖理论(Berscheid and Reis,1998)，品牌对消费者的吸引力因素和消费者-品牌互动因素决定了费者-品牌关系质量（以下简称品牌关系质量），品牌关系质量进一步决定了消费者忠诚行为。而根据管理学现代性观点，同一个客观现实，存在多样的主观经验（陈晓萍等，2008），因此，消费者在与品牌的互动中通过体验建构了品牌吸引力和品牌互动概念，形成消费者对品牌关系认知的社会性建构，表现为消费者对关系的认知或者关系知识，正是这种社会性的关系认知或者知识决定了品牌关系质量。本文中我们将消费者对

33、其与品牌关系的任何联想和认知称为消费者-品牌关系知识（以下简称品牌关系知识），关系知识是构建消费者-品牌关系的基础，构成了关系质量的前置变量。因此，品牌关系知识决定关系质量，而关系质量又决定了消费者的忠诚行为。根据以上理论推导，我们基于品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚路径构建了基于消费者-品牌关系的品牌资产（Relationships-Based Brand Equity ,简称RBBE）模型（见图2），下文我们将讨论RBBE中的关键变量。3.2模型变量及其维度讨论品牌关系知识本文基于关系的视角，认为消费者将品牌视为关系伙伴，品牌关系知识是指消费者对其与品牌关系的任何联想和认知。根据品牌资产理论，品牌知名度是品牌