完整word版oppo手机广告策划案.docx

1、完整word版oppo手机广告策划案OPPO手机广告策划案一、前言.二、公司背景。三、企业文化。.四、市场环境分析.。 1、竞争市场分析。 2、品牌自身分析。. 3、消费者分析。五、广告策略.。1、广告目标。 2、目标策略分析。 3、市场细分。. 4、产品定位策略. 5、广告诉求策略.。 6、广告表现策略。.六、广告计划。 1、广告目标.。2、广告媒介计划。.3、广告时间。4、其他活动计划.七、广告费用预算.八、广告活动的效果预测和监控。 1、广告主题的测试. 2、广告创意的测试.。 3、广告效果的测定。.一、前言在现代社会,手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功

2、能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了.。OPPO手机作为国产手机的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的地位相比，和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO Find5手机营销策略为研究对象，通过对OPPO手机现行的营销策略、品牌策略、定位策略、产品策略的基本分析，归纳了OPPO手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO手机新的营销策略提供依据.二、公司背景OPPO是一家全球注册,集研发、制造和营销

3、于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、蓝光DVD的研发。OPPO品牌旗下有Real，Ulike，Find三个系列的产品.主要代表产品有OPPO Find 7、 OPPO Find 5、OPPO Ulike 2、OPPO U2S、OPPO N1、OPPO Finder、BDP-105、BDP-95等。OPPO一直秉承“至美,所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验.OPPO 公司的愿景是树立中国企业在全世界健康长久的典范.三、企业文化愿景：成为全球知名的公司,树立中

4、国企业在全世界健康、长久的典范。核心价值观：本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向,其中,“本分”是我们核心价值观的中心和精髓。使命:对消费者：提供优质的产品和服务；对员工:营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴:提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东:使其股本有高于社会平均报酬的合理回报;对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈社会。四、市场环境分析我国人口众多，经济发展水平较高，人们对于手机的购买能力较强,具有极大的手机消费市场。在2011年以前，以诺基亚，摩托罗拉为主导的功能机占据手机市场的半壁江山。2011年之后，随着全球3G业务的发展，3G智能手机如雨

5、后春笋般迅速发展。在智能手机行列，苹果与三星分庭抗礼，占据了全球大部分的销售额。因此，OPPO亟需进行产业转型，发展智能手机行业，在全球智能手机行列拥有一席之地。1、竞争市场分析(1）苹果手机乔布斯引领苹果走向了手机市场上的一个奇迹，苹果手机运用自己的ios系统，比安卓系统运行更加稳定，系统漏洞更少，从而更加受到消费者的青睐。苹果手机的市场定位向来是以高大上的姿态展现在消费者面前，价格定位较高，从而使消费者也更尊崇.(2）三星手机三星集团源于韩国,虽然起步较晚但迅速占领市场之势是各个品牌都不容忽视的，三星的迅速发展，使其在手机市场上与苹果分庭抗礼。其手机的迅猛发展有利有弊,好处是迅速掀起了一片

6、三星热潮，而坏处也是因为快速的发展使产品本身出现了技术上的问题,其中音质效果逊色;另外一个问题即是价格偏高，这使得大部分青少年阶层“无福消受”无形中失去了一部分购买群体。即使如此,三星这个品牌在消费者的心目中依然占据着重要位置。（3）诺基亚手机 诺基亚作为一个老牌手机，曾经在手机市场上独占鳌头,其廉价而又实惠的功能机是其他品牌所不能比拟的。但智能机问世后，诺基亚研发了自己的塞班系统，但结果并不理想。后被微软收购，采用最新的WIN8系统，才抓住了一部分市场份额。虽然如此，我相信，诺基亚的品牌形象在消费者心目中依旧有一个非常重要的位置。（4)国产手机 国产手机的主要品牌有联想、华为、中兴、小米。联

7、想手机依托联想电脑的强大品牌，在国内有一定的市场份额，但毕竟是做电脑的，其手机还存在许多不足，手机数据太虚，但在消费者心中还是有一定的地位的.华为、中兴作为老牌移动通信生产商，手机还是有一定的竞争力的。小米作为一个新品牌在智能手机市场上异军突起,其手机高配置低价格,并且采用独特的在网上限时销售的营销方式，迅速抓住了市场份额，赢得了消费者特别是青少年的青睐。2、品牌自身分析（1）OPPO手机的优势分析 外观新颖.|随着手机普及率的提高,手机作为时尚消费品的角色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素，OPPO手机采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中国人的审美观点,

8、无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无法比拟的. 价格适中.在中国市场对1 000元以下的低价手机感兴趣的消费者占很大一部分，其中国产手机占据了近二分之三的份额，而且大多产品都在500元1 000元之间.目前手机新增用户已仅仅不满足于最基本的通话和短信功能又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的大部分.而这部分用户很容易被超低价手机占领,OPPO手机的整体价位在500元-1200元之间，这是国产手机一个很大的发展空间. 概念植入.从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营销时代已经

9、过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加，低层次的营销方式已无法能够赢得市场，因此OPPO手机概念植入营销理念也就应运而生,可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概念，来完成市场营销工作。（2）OPPO手机的劣势分析.品牌价值低。OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有让顾客确立起对产品的忠诚度。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。构建品牌价值链需要OPPO手机所有业

10、务环节的配合，但OPPO手机的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其他环节，不能很好地保证OPPO手机的品牌价值链平稳的建立起来。款式样式少。由于OPPO手机没有自己独立的研发体系,往往各个产品没有联系各个产品个性,消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要,困为消费者如果不喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此OPPO手机每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多选择.同时,苹果、三星、联想等众多品牌都有多种款式,有些就是以独特的款式来吸引着消费者的目光。因此OPPO还需独立研发自己的款式，能够在第一时间内吸引住消费者的目光，达到一举成名的效果。没能确立顾客忠诚度.

11、概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO手机这种消费概念,成为品牌的忠诚客户。拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。现阶段，OPPO手机的营销战略中，消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的，因此要把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界. OPPO手机营销未能细分市场。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的

12、需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。只有通过对市场的细分，OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求，采用主动定位的方式，满足消费者的需求，使消费者形成稳定的消费习惯，但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。（3）产品特征分析OPPO品牌旗下的智能手机现有Find系列、NLens系列及其他产品系列。Find系列是拥有顶级性能

13、的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。N-Lens系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，Lens代表镜头，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。在2008年至2011年的功能手机时代，OPPO凭借成功的品牌定位和优质的产品,奠定了手机行业前三的地位。2011年至今，OPPO公司转型专攻智能手机市场，先后发布了全球最薄的6.65mm智能手机Finder、以动态美颜引发手机自拍革命的“自拍神器U2、首款搭载1080P高清屏幕的旗舰手机Find 5及全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机N1，OPPO一直引领中国智能手机市场的新潮流，

14、已经成为国内的领军品牌.例:OPPO Find5基本参数 曝光日期：2013年01月手机类型：3G手机，智能手机,拍照手机，平板手机，音乐手机屏幕 ：触摸屏类型：电容屏，多点触控主屏尺寸：5英寸主屏材质：IPS主屏分辨率：1920x1080像素屏幕像素密度:441ppi屏幕技术：康宁大猩猩玻璃，OGS全贴合技术窄边框：3。27mm屏幕占比:70。63%网络 :网络类型：单卡双模3G网络:联通3G（WCDMA),联通2G/移动2G（GSM)支持频段:2G：GSM 850/900/1800/19003G：WCDMA 850/1900/2100MHzWLAN功能：支持 纠错导航：GPS导航，A-GP

15、S技术连接与共享:NFC，WLAN热点，蓝牙硬件: 操作系统：Android OS 4.1核心数：四核CPU型号:高通 骁龙Snapdragon APQ8064CPU频率：1536MHzGPU型号：高通 Adreno320RAM容量：2GBROM容量：16GB存储卡：不支持容量扩展电池类型：不可拆卸式电池电池容量:2500mAh摄像头： 摄像头：内置摄像头类型：双摄像头（前后)后置摄像头像素:1300万像素前置摄像头像素：190万像素传感器类型：CMOS闪光灯：LED补光灯(双)光圈：f/2.2视频拍摄：支持拍照功能：感光度（ISO3200),白平衡，HDR，全景模式，连拍,滤镜，自动对焦外观

16、 ：造型设计:直板机身颜色：黑色，白色,红色手机尺寸：141.8x68.8x8.86mm手机重量:165g操作类型：触控按键感应器类型：重力感应器,光线传感器，距离传感器,陀螺仪SIM卡类型：Micro SIM卡机身接口：3。5mm耳机接口，Micro USB v2。0数据接口服务与支持： 音频支持：支持MP3/AAC/APE/AMR/WAV/MID/OGG/FLAC/WMA等格式视频支持:支持AVI/3GP/MP4/WMV/RMVB/MKV/MOV/ASF/RM/FLV等图片支持：支持JPEG/PNG/GIF/BMP等格式常用功能：计算器，电子词典，备忘录，日程表，电子书，闹钟，日历，手电筒

17、，录音机，情景模式,主题模式,地图软件商务功能:飞行模式，数据备份，骚扰拦截服务特色：软件商店，Near Me阅读，Near Me游戏中心，同步，笔记，Near me云 OPPO Find5的配置目前在国产手机里已经算是不错的了，OPPO Find5在造型上也颇具新意，不仅采用了当下流行的Android三键式触控操作模式，而且手机整体仅在内置摄像头位置有所突起，其他机身部分的厚度则保持一致,简约典雅的整体风格给人印象深刻，价格定位在25003000之间是一个非常不错的选择。3、消费者分析年轻一代的消费者逐步兴起,这类消费者以“90后”、“00后”为主，他们充满青春，充满激情，追求个性，不再拘泥

18、于传统类型的手机品牌。面向追求现代生活方式的年轻消费者,OPPO秉承“至美,所品不凡”的品牌理念，坚持对极致精美的追求，通过持续创新的探索精神和引领潮流的革新力量,致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品,为消费者创造充满品味的美妙生活体验。美观，时尚，轻薄，可以满足用户个性化的需求，有强大的拓展性。OPPO智能机的使用者对它普遍抱有喜爱的态度在外观款式，质量上大多持肯定态度，由于对品牌的指名购买程度较低,因此还需要提高它的品牌忠诚度，使用过后大多数消费者对其很满意,为此还需不断提高它的质量，功能，在价格上最好也需要有所改善,可以稍稍降低一些。五、广告策略1、广告目标（1)提升品牌的知名度以及增

19、加在消费者心目中的美誉度，通过一系列的广告活动或商场活动宣传,让消费者对于OPPO有一个充分了解,特别是对于Find系列能够有全面的认识，让消费者了解OPPO文化，提升OPPO的企业文化形象.（2)增加产品销量，做这次广告营销的目的就是增加OPPO手机的销量，提高市场占有率，增加市场份额，培育消费者对产品的忠诚度，以此来达到提高销量的目的.2、目标市场策略2011年之前，手机市场还绝大多数是功能机的市场，这类手机对于核心技术要求不大,OPPO手机也占有较大的市场份额，在市场竞争中有一定的优势.2011年之后，智能时代的到来，对于OPPO来说既是一种机遇，也是一种挑战。在智能行业,OPPO没有研

20、发自己的核心技术，很有可能在智能的浪潮中被淹没。但如果OPPO能够抓住机遇，拥有自己的核心技术,研发出独特的产品，在智能手机行业中独树一帜,那么OPPO将能迅速崛起,抓住市场份额，提高产品的销量。3、市场细分中国手机用户数量庞大,尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新,在这样的背景下要想站稳脚跟，立足市场，严密的市场分析、谨慎的战略定位必不可少.不同地域，不同年龄段以及不同性别的消费者对产品的需求是不一样的，城镇居民一般追求时尚,对技术、设计水平也有很高要求,需要不断进行产品更新，迎合顾客所需，而农村居民对手机功能要求较低

21、，甚至只满足于基本的短信和通话功能。年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。男性消费者一般对外观要求敦厚、大方，而女性消费者对外观要求精致小巧。消费者对手机的偏好示例手机用户对手机功能偏好手机用户对手机颜色偏好手机用户对手机款式偏好基本功能30。2白色35.7%直板45。3娱乐功能20。3黑色25.4%滑盖31摄像功能13。7%红色18。2%翻盖22。7%炒股功能7。0其他20。7%其他28。8%4、产品定位策略(1)OPPO以往的定位策略 OPPO以往的产品主要定位在成功男士上，产品定位较高,但从实际销售情况来看，效果并不理想，多数消费者知道OPPO这一品

22、牌，但是不会选择购买。这说明以往的定位策略是错误的。(2）OPPO产品定位策略 目前智能手机开始细分市场,高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群.苹果、三星以及HTC等国外品牌成功打人国内市场,有着不错的销售业绩.对于消费者来说，大家都想买到便宜又好的东西。国外品牌手机虽然配置高端,品质较好，但价格昂贵，不能令一些消费者满意.OPPO智能手机，尤其是以Find系列为代表的新手机,应该定位在青少年这一群体上，这一群体追求时尚与创新，是一个充满活力的群体，OPPO Find纤薄的机身设计，靓丽的外表,极高的性价比正符合这一群体的气质。他们比较容易接受新产品，这一人群购买力并

23、不会很高，所以在同样的价格之下会选择性价比高的。5、广告诉求策略(1）广告诉求对象 根据前面的市场调研，发现以前把产品定位在成功男士上时错误的，并没有取得良好的市场份额。因此这次广告应该主要针对于青少年这一消费群体，缩小广告诉求对象的范围，抓重点，把这一广告宣传做好,培养青少年对OPPO的品牌忠诚度。（2）广告诉求对象特点分析 青少年群体大部分是高中生、在校大学生以及刚参加工作的人群，这部分群体的共性就是没有直接收入来源或收入较少,因此他们更青睐于高质量的,外观时尚能张扬自己个性的，相较于其他品牌的同性能的手机，价格更合理的智能手机。（3）广告诉求方法由于我们广告的受众是年轻人,所以广告的制作

24、不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，有创意。我们应该采取感性诉求策略，让消费者亲身体验OPPO产品，唤起那段激扬青春的感觉，激发消费者对产品的购买欲.6、广告表现策略(1）广告主题 我的世界，因我不凡（2）广告主题依据 每一代年轻人都有自己的追求，每一颗年轻的心都因不甘平凡而悸动，只要专注于你所爱，努力于你所求,你我的世界，终将因我们自己而变得不平凡（3）广告创意 请Angela baby、张亮为OPPO Find系列产品做代言,他们都是当红的明星，都是女神、男神级别的存在，深受众多男女粉丝的喜爱，请他们做代言，想必会起到很明显的效果。广告创意要以青春活波、张扬个性为中心，突出消费者内在的价

25、值，要在炫酷的世界中找回自己,相信自己是不平凡的，激发年轻人内心不甘平凡的梦想激情，引起年轻群体的情感共鸣.六、广告计划1、广告目标 本次OPPO的广告发布主要是对广告诉求对象进行重新定位，改变目标消费群体,宣传新产品，占有新市场，加强对青少年这一群体的把握，激发他们的购买欲望，从而增加市场份额.2、广告媒介计划 广告发布的媒介：电视、广播、报纸、杂志以及网络和户外广告牌。其中以电视广告和网络广告为主。（1) 电视广告:在各大卫视特别是央视、湖南卫视、江苏卫视等知名电视媒体,与他们进行协调沟通，在黄金时段进行播放，广告片不一定要很长,可以是一个10秒的小广告，但一定要连续重复播放几次，加强对消

26、费者的记忆,使消费者形成机械记忆，向消费者灌输OPPO“我的世界，因我不凡的主题.同时可以向娱乐节目进行赞助的方式，达到宣传效果。电视广告脚本场景：以OPPO为主题的背景墙情节：男女主角相遇在路口道具：OPPO find5人物:张亮和Angela baby镜头:张亮和Angela baby从街道的两头走向中心，镜头转向张亮，张亮的广告词：每个年轻人都有自己的追求，每个年轻的心都因不甘平凡而悸动.然后镜头转向Angela baby，Angela baby高举OPPO find5 说:OPPO智能手机让你的世界，因你不凡。广告时间6秒，连续播放两次（2） 网络广告：与各大视频网站合作（如优酷、土豆

27、、爱奇艺等)，观众在观看在线视频前会有30秒或一分钟的广告时间，我们应该抓住其中的15秒或半分钟,因为观众在这个时刻的注意力是很集中的，对广告的接受能力也是比较强的。制作微电影,上传到网络，通过微电影的播放，让消费者对OPPO有着更加深刻的了解。也可以有奖征集微电影,让网民自己制作,对优秀作品给予物质回报，这样既能让消费者了解OPPO，又能达到宣传的效果。在淘宝、京东等购物网站的显目位置投放广告，可以搞一些限时促销的广告，显示剩余时间倒计时，因为这些最具吸引力.（3）报纸广告:在各大报刊上刊登OPPO智能手机平面广告，同时说明优惠购买活动的简单流程。（4）杂志广告：可以将平面广告制作成一个书签

28、,最后不要把广告放在杂志的前面几页或最后几页，因为那里有太多的广告，广告容易被忽略，达不到宣传的效果。制作成书签，占有独特的位置,很容易吸引消费者的目光。3、广告时间 在各自市场的开始时间：2014年7月投放广告活动的结束时间：2015年1月结束广告活动的持续时间:6个月4、其他活动计划 （1）促销活动计划 在大型商场和手机大卖场里搞促销活动，例如买手机赠话费或赠送移动电源等精美小礼品,并在现场发放宣传单页，向消费者讲授关于OPPO的知识，介绍相关促销活动。也可在各大高校进行OPPO智能手机宣传活动，毕竟大学生市场也是非常可观的,安排发单人员在高校内进行OPPO智能手机单页的发放，在各大高校张

29、贴OPPO智能手机宣传海报，张拉横幅，吸引学生前来参加宣传活动.由于大学生的购买能力不强，可以采取优惠券或分期付款的方式，吸引大学生购买。 （2)公关活动计划 树立良好的企业形象，可以向灾区捐助大量的救援物资,扶持西部贫困地区的文卫体教事业。发起募捐活动，让生活在深山里的人们不仅能用得起手机，更让他们有良好的手机信号，更好的与外界联系.七、广告费用预算1、广告的策划创意费用：10万2、广告设计费用：10万3、广告制作费用：600万4、广告媒介费用:500万5、其他活动所需的费用：100万6、费用总额:1230万八、广告活动的效果预测和监控 1、广告主题的测试 OPPO广告的主题：我的世界，因我不凡。产品进行了重新定位，所传达的广告内容基本已传递覆盖到了目标消费群体。在年轻人中会产生扩散式的效应，开始关注自己的喜好个性,不跟风。他们中的大部分都能在OPPO 智能机中找到自己所需要和喜欢的购买因素，产生情感上的共鸣,从而形成购买动机，吸引目标消费群体购买，提高OPPO智能机的销售额，增加其市场份额。 2、广告创意的测试 请Angela baby、张亮为OPPO Find系列产品做代言， 发挥明星效应，由于都是