广告理论与实务.docx

1、广告理论与实务一、单项选择题 (只有一个正确答案) 【1】 设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（ ）服务。 A: 到达率 B: 记忆力 C: 注目率 D: 频次率 答案: C 【2】 大部分广告的目的主要追求（ ）。 A: 现场效果 B: 长期效果 C: 短期效果 D: 即时效果 答案: D 【3】 广告艺术创作是对（ ）艺术化过程。 A: 广告作品 B: 广告标题 C: 广告文案 D: 广告主题 答案: D 【4】 广告创意的本质属性是（ ）。 A: 科学 目的B: C: 表现 D: 创新 答案: D 【5】 广告创意的宗旨是（ ）。 A: 与受众沟通 B: 做好策划 C: 表现广告主题

2、D: 进行调查 答案: C 【6】 狭义广告亦称（ ）。 A: 报纸广告 B: 电视广告 C: 商业广告 D: 公益广告 答案: C 【7】 媒体计划的实质，是确定（ ）。 A: 媒体制作 B: 媒体选择方案 C: 媒体购买 D: 媒体分析 答案: B 商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是 】8【（ ）。 A: 是否付费 B: 诉求对象不同 C: 媒体不同 D: 广告时间长短 答案: A 【9】 广告的社会效果，即对（ ）的影响。 A: 经济 B: 社会 C: 销售 D: 艺术 答案: B 【10】 广告媒体是（ ）的运载工具。 A: 广告主题 B: 广告信息 C: 广告策划

3、 D: 广告文案 答案: B 【11】 （ ）是广告的生命。 A: 低费用 B: 吸引力 美观C: D: 真实 D 答案: 【12】 狭义广告的范围只包括（ ）的经济信息。 A: 商品、劳务和服务 B: 劳务 C: 商品 D: 服务 : A 答案【13】 （ ）是广告创意的起点与基础。 A: 广告主题 B: 广告计划 C: 广告文案 D: 广告调查 : A 答案二、多项选择题 【1】 按广告媒体分类，广告可以分为（ ）。 A: 交通工具广告 B: 销售现场广告 C: 户外广告 D: 电子广告 : 答案A B C D ）方向发展。随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（ 】2【A: 电子化 B: 单

4、元化 C: 现代化 D: 艺术空间化 : A C D 答案3】 根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（【 ）。 A: 到达效果 B: 心理变化效果 促进购买效果C: 认知效果D: A B C D : 答案【）。 4】 按广告的传播范围分类，广告可以分为（ A: 地区性广告 国际性广告B: C: 全国性广告 D: 商品广告 A B C : 答案【】5 广告文案一般由（ ）组成。 A: 广告标题、 广告语B: C: 广告正文、 广告随文D: 答案: A B C D 【6】 广告创意的原创性要求（ ）。 A: 与众不同 B: 标题新颖 C: 打破常规 D: 画面新颖 : A C 答案【7】 按功能

5、分类，广告目标可以分为（ ）。 A: 说服性目标 B: 保牌广告目标 C: 告知性目标 D: 提醒性目标 A C D 答案: ）。 【8】 广播广告播出的形式有（ 特别赞助广告A: B: 节目赞助型广告 C: 插播型广告 D: 特约广告 A B C D 答案: 广播广告的三要素有（ ）。】【9 音乐A: 对白B: C: 音响 D: 人声 : A C D 答案【10】 广告策划主要程序包括（ ）。 A: 执行实施阶段 B: 调查分析阶段 C: 决策计划阶段 D: 评价总结阶段 : A B C D 答案【11】 人们对色彩的感受来自于（ ）。 A: 生理 B: 季节 C: 视觉 D: 心理 : A

6、 D 答案【12】 在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（ ）。 A: 目标受众 B: 广告主 C: 媒体组织 广告公司D: B C D : 答案 。( ) 告管理的对象包括：广 】13【A: 广告经营单位 B: 广告产品 C: 广告媒体 D: 广告主 答案: A B C D 【14】 广告策划所要解决的任务包括（ ）。 A: 明确广告对象 B: 确定广告目标 C: 制定广告策略 D: 制定广告计划 答案: A B C D 三、判断题 【1】 一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【2】 广告媒体组

7、织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【3】 广告策划实质是一个不断决策的过程。（ ） 错误: B:正确A: 答案: 正确 【4】 复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【5】 媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【6】 付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【7】 画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。

8、（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 【8】 不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。（ ） A:正确: B:错误 答案: 错误 【9】 广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。（ ） 错误: B:正确A: 答案: 正确 【10】 自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。（ ） A:正确: B:错误 答案: 正确 四、简答题 【1】 广告文案有什么作用？ 答案: 据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自语言文字部分。所以不能低估广告文字的作用。广告文案一方面能够比较详尽、准确、直接地传递有

9、关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面，广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。写好文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。 【2】 基于广告服务对象的机会有哪些？ 答案: 广告服务对象，可以是一个企业，也可以是企业的产品，或者是企业与企业产品的某种结合体。企业广告机会可以来源于企业的优势资源，规模状况、组织形态、信用等级、获奖情况以及企业声望、企业历史和有可靠依据的企业规划设想等。对这些因素的巧妙运用，都有可能改变消费者对企业及其产品的态度，以及对购买行为产生重要影响。产品广告机会的来源主要包括产品的质特性及消费者因购买而能够给其带来的特色、功效

10、、价格、量、利益、效用和产品的附加利益等。 【3】 简述广告创意的原则。 答案: 1.独创性原则 2.科学性原则 3.艺术性原则 4.目标性原则 5.真实性原则 6.简洁性原则 【4】 广告表现的重要性。 答案: 1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告活动的管理水平最终由广告表现综合第体现出来。 【5】 网络广告有哪些特点？ 答案: 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，设置链接到某目的网页的过程。 1.优点 （1）传播范围极广，信息容量大； （2）互动性、非强迫性； （3）易统计性、定向和分类性、广告投放准确性； （4）动态实时性

11、、经济性； ）形式多样和感观性。5（2.局限性 广告信息纷繁复杂、网页可供选择的广告位置有限、创意有限、广告可信度差、广告阅读率低、阅读门槛高等。网络广告与传统广告互为补充。 【6】 广告代理制的西方模式与东方模式的比较。 答案: 两种模式相比较，“商品细分”的广告代理模式具有明显的优势： （1）因不能同时代理接受两家客户，有利于保守商业秘密； （2）广告代理商会与广告客户站在同一立场上考虑问题，有利于提高广告效果； （3）广告代理商与客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商也会提供良好的服务而扩大其商品代理的范围。 因此，商品细分广告代

12、理制是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。 【7】 广告图画的构成内容？ 答案: 1.广告摄影 2.广告绘画 3.卡通漫画 4.广告图示 【8】 简述广告策划的特点。 目的性，必须明确广告活动的主要目标；1.: 答案2.科学性，遵循一定的程序； 3.整体性，保持广告策略与营销系统的一致性，广告活动自身的整体一致性； 4.创造性，建立在策划者创意能力和非常规想象基础之上； 5.动态性，要依据市场变化而不断调整； 6.效益性，任何广告活动都讲求投入产出和实际效果； 7.可行性，广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场活动中便于操作的方法； 8.预见性，能够比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，

13、预测到广告传播后可能产生的效果； 【9】 广告的定位理论。 答案: 定位理论是由阿尔里斯与杰克屈特于1969年提出，是20世纪70年代继UPS理论和品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。定位理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 广告定位理论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2.广告应将火力集中于狭窄的目标上。与UPS理论注重产品功能不同，定位理论强调要研究受众的消费心理，要在其消费心理中创造出一个位置。3.应该运用广告创造出独有位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第

14、一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4.广告要表现出差异性。这一差异并不是产品的具体的特殊功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。5.定位要达到“先入为主”的效果。这种定位一但确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，即会自动地想到这一品牌 【10】 根据受众感觉分类的广告媒体。 答案: （1）视觉媒体：如报纸、杂志、邮递、售点广告及户外广告。 （2）听觉媒体：如广播、录音带、电话等。 （3）视听媒体：如电视、电影等。 【11】 什么是广告管理的社会监督方法？ 答案: 是指消费者、消费者组织、新闻媒体、社会舆论对广告内容、广告组织、广告客户的广告宣传活动进行监督、管理。

15、社会监督包括消费者组织监督、广大群众的监督和舆论监督三个层次，其中最主要的是消费者组织对广告的监督。 【12】 广告的微观与宏观管理。 答案: 广告的微观管理是指广告主对广告经营活动的管理，也称为广告的经营管理； 广告的宏观管理主要是指政府职能部门、消费者组织、社会舆论组织及广告行业自身对广告的监督、控制和协调，主要以协调广告活动与社会政治、经济、文化生活关系为目标，因此也称广告规范广告的宏观管理对于促进广告业的健康发展，的社会管理。广告市场行为，维护市场经济秩序，保护消费者权益等方面具有十分重要的作用。一般在讨论广告管理时，都指广告的宏观管理。 【13】 什么是广告代理制？ 答案: 广告代理

16、制目前是发达国家广告业的通行做法，实行广告代理制也是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。 广告代理制是指广告主把自己的广告业务全部委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。即广告主委托广告公司实施宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 【14】 什么是媒体的排期策略？ 答案: 1.连续式排期 又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。 这种方式优点：能不断累积广告效果，并持续刺激消费动机； 缺陷：在投放上对销售淡旺季没有侧重。 2.间歇式排期 又称闪动法、起伏式排期。是指在一段时间内大量投放广告，然后在一

17、段时间内停止全部广告，又在下一段时期内大量投放广告。这种方式常用于支持季节性销售与新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。 优点：可以集中获得较大的有效到达率；机动且具有弹性。缺陷：如果广告空档期过长，可能使广告对象对广告记忆跌至谷底，增加了再认知的难度；竞争品牌如果在空档期大量投放将会形成严重威胁。 【15】 什么是广告信息？ 答案: 广告信息是广告传播的具体内容，直接影响到广告功效的发挥。 广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息）两部分，其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息则是从直接信息中拓展、延伸出潜在的信息。 广告信息是广告的核心，它必须真实。 【16】 什么是广告

18、证明制度？ 答案: 指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。 广告证明主要分为两类：一类是主体资格证明；另一类是广告内容真实合法的证明。这两种证明在我国的广告管理的法律、行政法规中都有明确规定。 广告客户违反规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担法相应律责任 【17】 什么是媒体暴露频次？ 答案: 也称频率，是指在一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平 均次数。其计算公式：暴露频次=毛评点/到达率 【18】 什么是广告的比较表现？ 答案: 品牌在某个方面与被比较的事物之间有明显的差异，而该差异对消费者而言又

19、是相当重要和有价值的。比较可以与一般事物比较，可以与竞争对手比较，可以与自己过去老一代产品比较，但比较要在不违背广告法的前提下进行。 1.比喻的创意表现；2.对比的创意表现；3.排比的创意表现 【19】 什么是广告构图？ 答案: 在比较多的情况下，广告受众是通过视觉来接受广告所传递的信息的。构成广告的视觉要素主要有构图（布局）、文字、图画、色彩及其他一些符号，除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。 广告构图是指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者注意力，给人以美的享受，又称广告版面布局。

20、电视广告中静止画面也是一个平面，也涉及构图问题。 【20】 简述广告调查的概念及性质。 答案: 广告调查就是为了实现广告目标，广泛收集信息的行为或活动。具体说，是指围绕广告活动，采用科学的调查方式和方法，按照分析与广有计划、有系统地搜集、有目的、一定的程序和步骤，告活动有关的消费者信息、企业与产品信息、传播媒体信息，以及广告效果信息的活动。 广告调查是广告活动的起点和基础，其目的在于为广告决策提供依据，是广告策划和实施中重要的一环。广告调查是市场调查的组成部分，是对进行广告策划的影响因素进行的调查、分析。它具有市场调查的一般特点，也具有自身的特点，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接、

21、保密性强等。 【21】 什么是广告表现？ 答案: 从动态的角度讲，广告表现是指广告主题、诉求概念新象化的过程，即运用各种符号及其组合，将广告诉求点以形象的、易于接受的形式表现出来，转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品，达到影响消费者购买行为的目的的过程。从静态的角度讲，广告表现是广告艺术创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的方式。广告表现的具体形式就是广告作品。 【22】 电视广告媒体有哪些特点？ 答案: 电视是一种兼有听觉、视觉的现代化广告媒体，它能集文字、图像、色彩、声音等于一体，是现代广告媒体中最有生命力的媒体，传播能力最强，其广告效果也最

22、好，是广告主最热衷的媒体。 1.优点 ）形声兼备，感染力强；1（2）传播迅速，辐射面广； （3）受众广泛，渗透力强； （4）直观真实，理解度高。 2.缺点 （1）时效短； （2）广告制播费用高； （3）信息容量小，抗拒性强； （4）播放重复率高，干扰性大。 【23】 中国“广告”一词何时出现的？ 答案: 据资料记载，我国“广告”一词最早出现于1906年清朝的政治官报章程中。该章程规定“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理。” 【24】 简述商业广告的特点。 答案: 第一，商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润；第二，

23、商业广告费用具有不变费用性质；第三，商业广告必须有明确的广告朱；第四，商业广告是对特定目标市场的信息传播；第五，商业广告是有计划、被管理的活动。 【25】 广告媒体计划的内容有哪些？ 答案: 1.媒体目标 媒体目标是整个媒体计划的基础，要求做到精确并以数量表示。媒体目标主要取决于该广告主已经制定的销售目标、市场策略及广告目标。 2.媒体策略 为了制定媒体策略，广告主必须将媒体目标“翻译”成有助于媒体选择与运用的目标。控制、到达率、连续性和覆盖面是决定媒体策略的4个重要组成部分。 3.媒体技巧（媒体策略执行） 所谓媒体技巧，就是媒体策略的具体实施方式，主要包括媒体选择、媒体传播的时机（即广告排期

24、）等。 4.媒体购买 在作出媒体购买决定之前，广告主应首先核实广告经费数额。同时，广告代理商在媒体作业中，还负有一种监验的任务，即所谓的监看或监听。 【26】 什么是媒体选择策略？ 答案: 1.单一媒体策略 这是指将全部媒体发布费集中投入一种媒体。这种高度集中的媒体投放可以有效提高产品或服务在广告对象中的知名度。 单一媒体的运用，多是财力有限的小企业。 2.媒体组合策略。媒体组合就是将经过选择的的多种广告媒体在时间、版面上进行合理配置，以增强广告的接触率和到达率，提 高广告的传播效率。（1）媒体组合效应 媒体组合之所以能产生好的促销效果，主要因为它能产生立体传播效应。（1）延伸效应。各种媒体都

25、有各自覆盖范围的局限性，但将其组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖面； （2）重复效应。两种以上的媒体传播统一广告内容，其效果比只用一种媒体要好。媒体组合使用能增加广告传播的深度，提高受众对产品的注意度、记忆度、理解度。 （3）不同媒体各有利弊，组合运用能取长补短，相互补效应。 【27】 交通广告媒体有哪些特点？ 答案: 交通广告是指利用公共交通工具（如火车、汽车、飞机、地铁、轮船等）及其有关场所设立的广告。主要有车（船）内广告、车（船）外广告、站台广告3类。 1.优点 由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高；选择性较好，广告主可以根据广告目标的要求，选择目标消费者进行

26、有效宣传；容易引起受众注意；制作简单，费用低廉，适合中小客户。 2.缺点 广告对象不广泛，受众层次有限；广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；广告流动性大，对广告内容只能“概而知之”；广告效果难以测定。 【28】 平面广告设计与制作的流程有哪些？ 答案: 1.初步确定广告的表现形式 2.深刻理解广告创意的诉求重点 3.领会广告文案的重点及核心 4.构思创作，拟出广告作品的草图草画。 5.审查、修改直至通过 6.制作样本 7.根据样本进行制版印制 【29】 广告目标的类型有哪些？ 答案: 1.按内容分类：产品目标、企业形象目标和观念目标； 2.按营销策略分类：创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目

27、标； 3.按功能分类：告知性目标、说服性目标和提醒性目标。 【30】 广告标题有哪些作用？ 答案: 1.引导作用；2.诱发作用；3.促销作用 【31】 广告调查问卷的结构。 答案: 1.标题 2.前言 被调查者的基本情况3.4.调查项目内容 5.填写说明 6.编码 【32】 广告构图的原则是什么？ 答案: 1.分清主次，突出重点 2.巧妙组合，合理配置 3.即有裱花，又有统一 【33】 什么是事实思维法？ 答案: 即创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实。这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方式。习惯于事实思维法的广告人往往更倾向于理性思维，更喜欢用事实和数字说话。他们善于收集

28、和分析信息，习惯于逻辑、结构和效率等理性思维方式。这类广告创意者通常可以从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源。 【34】 什么是媒体时机策略？ 答案: 广告时机是在时间上与广告商品、市场行情及人们的注意程度等有关的一系列机会。 1.商品时机 利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 重大活动机会2.抓住并利用重大活动的时机推出广告。如体育比赛、文艺演出、会议等。 3.黄金时机 电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，节目注意力集中，易于接受信息，记忆率比较高，但费用较贵 4.节令时机 节令时机是节目和季节为商品销售带来的

29、时机。逢年过节、假日，往往是人们消费旺季。在销售旺季前一段时间便是广告的良好时机。 【35】 什么是广告组织？ 答案: 指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，包括广告主、广告公司、下游公司、媒体组织、广告团体等。广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的机构，是广告行为的主体。不同的广告组织，有不同的性质、任务、作用、职能和工作程序。 【36】 什么是广告预算？ 答案: 广告预算是根据广告计划对开展广告活动所需费用的计划和匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划及投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需的经费总 额、开支范围及具体使用方法。【

30、37】 根据能否统计到广告发布的数量及广告收费标准分类。 答案: （1）计量媒体：如报纸、杂志、广播、电视等； （2）非计量广告媒体：如路牌、橱窗等。 近几年随着科学技术的进步，新兴媒体崛起，如有线电视、卫星电视、互联网络、手机等。 【38】 广告社会监督有什么特点。 答案: 1.广告社会监督主体的广泛性 2.广告社会监督行为的自发性 3.广告社会监督结果的无形权威性 【39】 什么是媒体可得性？ 答案: 这是指媒体是否能够按要求提供特定的时间和版面，也包括服务质量及信誉等。在分析媒体时要认真考虑媒体可得性，以免影响媒体计划和整个广告运动的进行。 五、论述题 【1】 试论述广告管理的作用。 答

31、案: 1.维护广告的真实性 2.正确引导消费者 3.保护合法的广告宣传 【2】 试论述企业广告组织的职能。 答案: 1.参与企业广告决策 2.提出企业的广告目标 3.制定广告预算方案，并有效管理及使用。 4.研究和制定广告策略或委托进行。 5.进行广告调查及广告资料库建设。 6.进行各部门、环节的协调和配合工作。 7.有效选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作及其他促销公司。 8.协调与广告公司的关系，并对广告全过程进行监督和控制。 9.审查与确定广告对象、广告主题、广告策划、广告表现创意，组织有关事前试验调查； 10.进行广告效果测定或委托有关部门进行测定； 11.培训企业内广告人员，提高其专业水平； 12.参与协调与广告有关的营销活动； 13.保持与媒体、各类广告组织的良好关系。 【3】 原始广告时期的广告形式与